華蘇敏

關鍵詞 媒介融合；政務抖音；傳播策略；孝警阿特

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0058-03

繼政務微博、政務微信之后，政務+短視頻這一新模式也相繼開花結果。據第47次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網民整體的88.3%。同一時間段各級政府共開通抖音號26 098個，我國31個?。▍^(qū)、市）也均開通政務抖音號[1]，可以說，抖音等短視頻平臺已經成為了官方機構搶占輿論宣傳話語權的新陣地。而對比微博公開信息以及微信能夠提供切實的政務服務，抖音作為一個以視覺傳播為主的短視頻平臺，究竟應該如何與政務工作相結合？在一眾政務抖音賬號中應該如何避免同質化，突出重圍，都值得深入探究。

“孝警阿特”屬于地方警務抖音號的范疇，截至2021年2月23日10：00，抖音粉絲超過千萬，作品獲贊8 879.1萬，在飛瓜數據抖音2月15日至21日政務排行周榜中位列第三，僅次于央視新聞和人民日報，同時近7天內漲粉百萬，30天內漲粉500萬[2]，熱度持續(xù)高漲，黑馬之勢不容小覷。因此本文將其作為研究案例，探析傳播策略，總結當前運營的成功經驗與局限之處，以期為地方政務抖音號的運營發(fā)展提供借鑒意義。

1 傳播主體：權威機構，組建專業(yè)團隊

政務抖音是指由黨政機關經過實名認證，發(fā)布政務信息、促進政府信息公開、加強官民交流、塑造新型政府、加強公共服務等的抖音號，依類別可劃分為政法系統(tǒng)、警務公安、旅游文化、黨團宣傳以及軍事宣傳五大類[3]，“孝警阿特”屬于警務公安一類，由湖北孝感市公安局通過認證，孝警阿特工作室負責運營。

“孝警阿特”主創(chuàng)本名陳特，2017年從警校畢業(yè)，在孝感市巡特警支隊從事宣傳工作，自學攝影剪輯等技能。2019年7月，孝警阿特工作室成立，由7位成員組成，涵蓋創(chuàng)意策劃、攝影攝像、后期剪輯等各環(huán)節(jié)，運營官方抖音號“孝警阿特”在全國政法宣傳領域排名長期位居前列，取得了良好的群眾口碑和法治宣傳效果。

在信息爆炸的網絡環(huán)境中，政務抖音賬號的主體是黨政機關，具有先天權威性優(yōu)勢，更易獲得用戶青睞與信任。且“孝警阿特”屬于地方政務抖音號，以本地化運營為主，優(yōu)先受到湖北孝感人民的擁護，享有區(qū)域性優(yōu)勢和不易替代性，競爭力更強。另外從2018年起，抖音就推出“政務媒體號成長計劃”，通過正能量專屬資源傾斜等一系列服務致力于提升政府媒體在抖音上的內容生產能力，鼓勵政府機構開展短視頻資源、 傳播正能量。借助這股東風，孝感公安局組建專業(yè)運營團隊，發(fā)揮工作平臺優(yōu)勢實現政務資源整合，同時在短視頻平臺的推薦機制下進入更大的流量池，獲得更高的推薦率，這些優(yōu)勢都是普通短視頻賬號所不能比擬的。

2 傳播內容：創(chuàng)新表達，發(fā)揮資源優(yōu)勢

2.1 內容原創(chuàng)，深挖警務資源

2018年12月21日，“孝警阿特”正式入駐抖音，截至2021年2月23日已發(fā)布418條作品，發(fā)布內容主要有孝城警事、阿特追案、阿特說案、阿特說車以及一線的故事。“孝城警事”主要為日常真實出警片段集錦，類似日記形式，內含多個現場，警情數量不固定，如第14集就講述了巷子里抓獲逃犯、保麗廣場人員聚集涉嫌斗毆、銀行ATM報警疑似打砸、粉絲舉報聚眾吸毒與賭博窩點以及小伙拾金不昧的好人好事；“阿特追案”同為出警日常，不同之處在于每集只圍繞一個案件展開，內容更加詳細，如第20集講述抓捕跨境賭博團伙全過程，第23集則突擊嫖娼窩點；“阿特說案”由阿特個人出鏡科普案件相關，如第4集阿特向粉絲科普介紹新型毒品；“阿特說車”與“車”相關，由阿特出鏡向大家展示“水車”，即走私汽車；“一線的故事”則講述一線民警的故事，如第8集為“八旬老兵步行三公里給派出所民警送來一萬元”，第3集為“何警官與姜警花的七夕”?！靶⒕⑻亍毕盗性瓌?chuàng)作品皆來源于真實出警日常，就地取材，源源不斷，可將警務資源優(yōu)勢最大化利用，對比其他政務抖音賬號爆火出圈的普法情景劇，警情播報系列視頻不僅更接地氣，能夠滿足用戶的窺私欲和新鮮感，還更易制作，利于維持較高的更新頻率。

2.2 創(chuàng)新形式，講述警務日常

政務與短視頻平臺相結合的過程中，也必然融入短視頻的特性——畫面感和趣味性。在政務抖音號竭力采取段子與劇情故事相結合的生產形式導致內容過度娛樂化時，“孝警阿特”系列視頻普遍采用Vlog拍攝手法，以影像代替文字和相片，將鏡頭對準基層一線，通過垂直化、分眾化的特色內容吸引受眾。該賬號總體呈現多樣化，除Vlog形式，還有漫畫視頻、網絡直播等，視頻中時常加入熱門表情包、搞笑音效與熱門背景音樂，緊跟時代潮流，而且語言方面詼諧幽默，通俗易懂，又蘊含法律知識：如 “嫖娼一時爽，被逮牢里躺。街坊鄰居講，親友難收場?！本褪前⑻叵盗幸曨l的一貫風格。此外，“孝警阿特”在其首頁設有專門欄目，孝城警事、阿特追案、阿特說案、阿特說車等，每個欄目內的作品風格統(tǒng)一，內容相互之間具有連貫性，用戶點開某一具體欄目，便可收看該欄目系列視頻。同時每個欄目旁都顯示播放量，運營者可據此判斷哪一欄目最受歡迎而優(yōu)先更新，用戶也可根據播放量決定優(yōu)先播放哪一欄目，目前播放量最高的欄目是“孝城警事”，更新至第14集，已達到5.9億播放量。

2.3 打造記憶，培育公安網紅

社交媒體時代需要網紅，政務抖音號也無例外?！靶⒕⑻亍蓖ㄟ^在作品發(fā)布和用戶互動過程中保持統(tǒng)一形象，塑造清晰人格，將陳特打造成具有公安屬性的網紅民警，增強親和力與感染力，讓用戶產生與有溫度、有性格的“人”交流的感覺，建構該賬號的專屬記憶點，推動賬號的未來發(fā)展?？梢哉f，陳特是“孝警阿特”賬號貫穿始終的靈魂人物。系列作品標題“第23集|阿特帶你突擊嫖娼窩點！！#節(jié)日我在崗”“第12集|啥？阿特在酒吧被包圍了？？”都將阿特作為敘事視角，阿特對粉絲而言如鄰家大男孩一般，無形中拉近了二者之間的距離，使粉絲產生一種真實、親切的感覺。同時，作為遵守法律、保護公民又接地氣的網紅民警，不僅扭轉了用戶對于政府部門的刻板印象，其中所產生的科普示范效果，也必定遠遠高于一般政務賬號。

3 傳播渠道：多方協(xié)作，實現政務聯動

3.1 平臺協(xié)作，搭建傳播矩陣

在日新月異的移動網絡環(huán)境中，單一媒介傳播是遠遠不夠的，媒介融合已經是大趨勢、大現象。“孝警阿特”除了抖音短視頻以外，還入駐了快手短視頻、嗶哩嗶哩視頻網站以及微博平臺，粉絲分別為450萬、87.1萬以及61.6萬。首先，通過多平臺聯動發(fā)揮不同媒體平臺的特性，搭建傳播矩陣實現優(yōu)勢互補和協(xié)調發(fā)展，能夠最大程度地擴大“孝警阿特”的傳播力，避免影響力受限于特定平臺和特定圈層。如微博賬號可及時收集網民反饋，彌補抖音平臺在社交功能上存在的局限；而嗶哩嗶哩視頻賬號則可以吸引廣大的二次元年輕用戶，實現政務年輕化與“破圈層化”傳播。其次，多平臺賬號的好處還在于規(guī)避單一賬號存在的風險，避免突發(fā)事件如某一賬號發(fā)生問題時造成全軍覆沒。此外?！靶⒊蔷隆痹谧髌返脑u論區(qū)也會添加工作人員的個人抖音號鏈接，如“阿特傳送門：@阿特”“磊哥抖音傳送門：@進擊的磊哥”，賬號主頁作品主要為拍攝花絮、工作日常等更偏向個人化的東西，不受官方賬號的束縛，雖略顯粗糙，卻使主創(chuàng)人員的形象更加鮮活和立體，也實現了不同賬號之間的分工與合作。

3.2 網紅合作，促成警務聯動

警務抖音號作為政務抖音號中的一個大類，在抖音短視頻平臺的發(fā)展已經頗具規(guī)模。“孝警阿特”作為該類型賬號中的佼佼者，與相同類型的政務號之間經常互通合作，相互留言、評論，如“孝城警事”第12集第一條評論就由公安類抖音號“二喜警官”所留：人氣直接堪比一流頂級明星，獲贊7.6萬；而“孝城警事”也曾點贊或評論“平安華鎣”“深圳特警SWAT”等政務類抖音號，更曾在“二喜警官”抖音作品中出鏡，這種聯動行為打破了地區(qū)和層級的障礙，既能增加其他警務號的曝光度，也能進一步擴大自身賬號的影響力和知名度，相互導流從而達到雙贏的目的。

4 傳播受眾：粉絲互動，發(fā)揮政務新作用

4.1 粉絲天眼，開啟互動新模式

短視頻媒介從本質上來看是一個集點贊、評論、轉發(fā)為一體的社交軟件，這些社交性操作成為強化用戶互動效果的重要因素[4]?！靶⒕⑻亍毕盗卸桃曨l標題多以疑問句結尾，甚至直接以第二人稱“你”指代粉絲，構建面對面現場對話場景，引發(fā)互動，如“孝城警事”第10集“你見過吸毒，賣卡還開掛的嫌疑人么？我見過，一個個都是人才！”，“阿特說案”第5集“震驚！阿特為何將粉絲送進派出所？”粉絲二字，更是多次出現在作品標題中，體現對粉絲的重視。同時，“孝警阿特”開創(chuàng)粉絲互動新模式——“粉絲天眼機制”，通過粉絲投稿舉報，阿特獲得破案線索，及時調查打擊，不僅拓寬辦案信息來源，提升辦案效率，而且使粉絲們獲得了極大的參與感和自豪感，更加積極主動得參與，實現“粉絲舉報，阿特出擊”。與此同時，“孝警阿特”又為加入粉絲天眼設定了一定的門檻：政治過關，品行良好，無不良記錄，曾經有過提供有效線索的經歷。通過這一方式確定了真正的參與者，也對“局外人”設立了屏障[5]，完成了“孝警阿特”與粉絲之間的互動儀式。

4.2 情感傳播，滿足用戶需求

在網絡輿論的發(fā)酵和擴散過程中，情感往往扮演著至關重要的角色，尤其在與粉絲的互動中，“孝警阿特”充分重視情感傳播，在作品推送中注重正面形象的塑造，通過日常出警、抓捕現場等滿足粉絲對警察職業(yè)的好奇以及自古以來便根植于廣大民眾心中的英雄主義情節(jié)。同時在重大節(jié)日或突發(fā)性事件等關鍵時間節(jié)點，運用短視頻來調動粉絲心中的驕傲、感動等個人情感，如在許多作品下粉絲紛紛留下“如果說陪伴是最長情的告白，那么警察的陪伴是無言的告白”以及“輔警不易，只為心中的信念而堅持”諸如此類的評論。這些個體情感與愛國主義的集體情感形成組合和共振效應，進而推動政府和民眾的“情感共同體”的建設，實現傳播效果的最大化[6]。

5 總結

政務抖音號作為一種獨特的政務宣傳工具，其信息傳遞以短視頻為載體，內容真實、信息量大、畫面感強，在澄清事實、疏通社會情緒上具有天然的優(yōu)勢[7]。而“孝警阿特”作為地方警務抖音號的佼佼者，自開通以來充分發(fā)揮警務資源優(yōu)勢，創(chuàng)新形式表達，發(fā)布系列原創(chuàng)內容傳播警務聲音，講述警務故事，并且多方協(xié)作，打造傳播矩陣，開創(chuàng)“粉絲天眼機制”，將粉絲互動與政務工作相結合，刷新了過去人們對政務工作的刻板印象，真正實現了政務傳播效果的最大化，成功經驗值得其他政務號學習借鑒。然而，筆者在研究時也發(fā)現，該號在實際運營中依舊存在不足之處：一是欄目發(fā)展不均衡，“孝城警事”欄目更新至第14集，“阿特追案”更新至第23集，而“拯救小蓓”欄目自2020年9月9日更新第1集之后再無后續(xù)，卻被置于欄目之首，安排布局不合理；二是視頻中幾次出現使用不當的語氣用詞，損害警務人員形象；三是評論區(qū)很少對評論進行回復，粉絲互動度尚且需要提升。吸引新粉容易，維持活躍粉絲卻很難，在接下來的激烈競爭中，如何保持競爭力，不僅是“孝警阿特”，也是每一個政務短視頻賬號所需要思考的問題。

參考文獻

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[7]楊一森，劉福泉.從“四平警事”看政務抖音號的傳播優(yōu)勢與發(fā)展路徑[J].傳媒，2020（22）：56-58.