董峰浩 張嘉敏

關(guān)鍵詞 叫賣廣告；電商直播廣告；智能營銷傳播

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0047-03

叫賣廣告憑借深度人際傳播所展現(xiàn)出的親密性、可靠性和物質(zhì)場景的實體性，自出現(xiàn)后便因其不可替代的優(yōu)勢而得以延續(xù)和發(fā)展，并在新技術(shù)和新媒介的建構(gòu)下，衍生出符合時代特征及需求的新形態(tài)。如今被視為流量轉(zhuǎn)化利器并呈現(xiàn)井噴態(tài)勢的電商直播廣告就是其中之一。

1 我國叫賣廣告的歷史演變

1.1 古代的叫賣廣告

作為以口語為表意符號的口頭叫賣廣告和唱賣廣告、響器廣告共同組成市聲廣告的三種形態(tài)。其中叫賣廣告是最原始也是最直接的商業(yè)宣傳方式。早在先秦時期，這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。唐朝時期注重運用心理戰(zhàn)術(shù)來推銷自己的商品。兩宋時期的小商販逐漸增多，叫賣廣告的種類也隨之增多。明清時期的叫賣廣告則更加簡短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u物品喊出來。

1.2 近代延續(xù)：廣播廣告

近代時期，邊走邊吆喝的傳統(tǒng)叫賣方式在理發(fā)、磨剪刀等走街串巷的攤販中仍然流行。但一種利用新媒介進行“吆喝”的廣告形態(tài)——廣播廣告隨之衍生。1922年12月，美國記者E.C.奧斯邦在上海創(chuàng)辦中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺。其內(nèi)容以新聞、音樂節(jié)目為主，同時推銷其無線電公司商品，用所獲利潤來支持電臺運營，這使叫賣廣告借助電波擴大了傳播范圍。

1.3 叫賣式電視購物廣告

廣東珠海電視臺于1992年推出的“美的精品TV特惠店”是我國首檔電視購物節(jié)目，實現(xiàn)了對叫賣廣告的又一次創(chuàng)新。但直到2004年4月1日電視購物節(jié)目才作為獨立頻道在上海電視臺正式建立。2006年湖南衛(wèi)視推出的“快樂購”經(jīng)過多年發(fā)展于2015年巔峰時期登陸創(chuàng)業(yè)板[1]。電視購物廣告憑借煽動性的“叫賣式”話術(shù)和熱線電話訂購這一模式，實現(xiàn)了廣告在大范圍傳播的同時完成銷售轉(zhuǎn)化。

1.4 新形態(tài)：電商直播廣告

目前，學(xué)界對“電商直播廣告”并沒有一個明確的定義。中國消費者協(xié)會認為“直播電商”是一個廣義概念，指直播者通過網(wǎng)絡(luò)的直播平臺或直播軟件來推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為。直播電商既包括直播者為原有的電商企業(yè)利用直播推銷產(chǎn)品，也包括娛樂型社交直播平臺上，直播者通過直播方式向其他平臺的電商企業(yè)引流，也包括直播者在平臺上有自建或者合作商戶，直播者通過直播將受眾吸引到其他非平臺商戶交易，甚至有直播者將受眾引流到?jīng)]有工商注冊或平臺注冊的個人處進行私下交易[2]。因此，本文以傳統(tǒng)電商平臺的直播廣告作為研究對象并進行如下定義。電商直播廣告主要指依靠主播口頭“叫賣”的方式推薦商品并通過電商直播平臺進行實時發(fā)布，從而促使在顧客深入了解商品后，完成網(wǎng)上交易購買行為的廣告形式。亦有研究認為與電商平臺內(nèi)的其他營銷方式相比，電商直播廣告是一種“邊看邊買”的模式，強調(diào)主播與用戶間的同步感、即時感和在場感。在直播中，主播通過現(xiàn)場講解、測評等實時推薦商品，并且通過直播評論區(qū)與用戶隨時互動，第一時間解決用戶的疑慮或問題，營造接近線下的購物體驗[3]。

通過梳理不同形態(tài)的叫賣廣告可以看出，依靠口頭叫賣進行商品信息告知和購買勸服是廣播廣告、電視購物廣告以及電商直播廣告的主要方式和核心訴求。每個發(fā)展階段都在前者的基礎(chǔ)之上結(jié)合當(dāng)下技術(shù)優(yōu)勢進行創(chuàng)新和發(fā)展，不同的是媒介技術(shù)差異帶來的呈現(xiàn)形態(tài)。

2 電商直播廣告：叫賣廣告的再現(xiàn)與發(fā)展

2.1 商家自主權(quán)回歸，主播職業(yè)化發(fā)展

從叫賣主體來看，電商直播廣告的“叫賣人”主要為兩種：其一，品牌主或商家自播，即在電商平臺內(nèi)開設(shè)自有直播間。自播的好處在于商戶可以在平臺規(guī)定范圍內(nèi)享有較高自由度。直播的內(nèi)容、形式、周期都由品牌主或商家根據(jù)營銷策略自行掌控。通常以商品介紹、試用、爆款推薦為主，偶爾會邀請品牌專家、品牌創(chuàng)始人等進行宣傳，增加產(chǎn)品宣傳的深度和專業(yè)度。相對于需要花費大額廣告費投放廣播頻道、電視頻道，電商直播廣告的品牌自播形式實現(xiàn)了叫賣主體的回歸，品牌主與商家在這一過程中得以再次掌握自主權(quán)。其二，人氣KOL代播，即品牌借助高人氣帶貨主播的流量，將產(chǎn)品投放到主播直播間進行宣傳。一般分為專場和混場兩種形式。不同主播的界定方式不同，專場和混場可以依據(jù)品牌劃分也可以按照品類。但通常以品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)的廣告費用相對更高。這種以“人”作為篩選條件的方式能夠更為準(zhǔn)確的吸引目標(biāo)用戶，從而有效地傳遞商品信息，促進用戶的購買決策，實現(xiàn)商品銷量轉(zhuǎn)換。此時主播所承擔(dān)的任務(wù)不單單是“吆喝”商品信息，還有作為意見領(lǐng)袖承擔(dān)消費者信任的道德任務(wù)和借助自身屬性為品牌聚集目標(biāo)用戶的營銷任務(wù)。相對于傳統(tǒng)叫賣廣告商戶依靠自身、廣播廣告依靠電臺主持人、電視購物廣告依靠節(jié)目主持人，電商直播廣告需要的是更高專業(yè)度和鮮明自身屬性的專職人員。因此，以孵化主播為主營業(yè)務(wù)的電商型MCN機構(gòu)以及提供直播運營、技術(shù)支持和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)商開始出現(xiàn)。這是電商直播廣告在新技術(shù)和新營銷環(huán)境下，對傳統(tǒng)叫賣廣告在“人”這一要素上的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 商品品類多樣化，行業(yè)領(lǐng)域全覆蓋

從實際成本出發(fā)，電商直播廣告對于體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復(fù)購率高的相關(guān)非標(biāo)品更為受益。因此，在電商直播發(fā)展初期，穿搭與美妝（前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉(zhuǎn)化效率）成為電商直播廣告中的強勢品類。但隨著高營銷轉(zhuǎn)化率的吸引，直播品類也在不斷迭代升級。廣義來講，目前電商直播廣告已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，“萬物皆可直播”的景象已然形成。2020年“6·18”期間，蘇寧直播《大獅說車》就開始涉獵房車、飛機、游艇等全新領(lǐng)域。京東連接區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、房地產(chǎn)開發(fā)商、家電企業(yè)，開拓更多品類直播賣貨。宜家、特斯拉、喜茶、奈雪の茶等一大批線下門店也趕在“6·18”前入駐天貓。電商直播廣告憑借自身優(yōu)勢與傳統(tǒng)叫賣廣告、廣播廣告、電視購物廣告相比，贏得了更多行業(yè)領(lǐng)域的青睞，實現(xiàn)“貨”在范圍上的進一步拓展。

2.3 直播場景多元化，用戶體驗新模式

從時間上來看，古代叫賣廣告受制于技術(shù)限制，依賴叫賣人的重復(fù)性吆喝，廣告信息無法留存。而電商直播廣告的回看功能則能很好的保留廣告內(nèi)容。相對于同樣具備回放功能的廣播和電視購物廣告，電商直播廣告沒有對時長和插播位置的限制性規(guī)定，投放和排期更為靈活，可以隨時或24小時直播，擁有更強的時效性。品牌方和消費者都能根據(jù)自身需求最大限度的掌控時間。從空間上來看，電商直播廣告既繼承了行商坐賈傳統(tǒng)物質(zhì)場景實體性的優(yōu)勢，以直播間為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品介紹，又利用直播技術(shù)彌補了廣播廣告視覺元素缺失和電視購物廣告單一場景的遺憾。向線下使用場景和產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)流通場景拓展，構(gòu)建多元場景讓消費者能近距離感知品牌魅力。此外，為更好地給消費者創(chuàng)造沉浸式體驗感，各電商平臺還利用最新技術(shù)配合直播廣告創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ?。比如宜家上線3D樣板間，連同100余線下企業(yè)通過全景拍攝，3D建模的方式實現(xiàn)居家探店。電商直播廣告不僅在時間上打破了傳統(tǒng)叫賣廣告的限制，還在空間上以線上的形式對其物質(zhì)場景實體性進行創(chuàng)新重現(xiàn)，利用技術(shù)賦能實現(xiàn)了對“場”的多元化延展。

2.4 溝通技巧升級，互動形式創(chuàng)新

在溝通技巧上，除了商品介紹、經(jīng)驗分享和煽動性話語，電商直播廣告從打造個性化IP、培養(yǎng)信任感、形成情感紐帶三個方面逐步升級。主播以其個人魅力及專業(yè)能力的IP化吸引特定消費群體，實現(xiàn)專業(yè)細分。比如曾創(chuàng)下30秒內(nèi)給最多人涂口紅的吉尼斯世界記錄的“口紅一哥”李佳琦，憑借“OMG！買它！”等標(biāo)志性話術(shù)，成為直播界第一位破圈主播。主播為產(chǎn)品背書，在直播前期對產(chǎn)品進行的專業(yè)測評使其不同于之前一味叫好的廣告。并在此基礎(chǔ)上與消費者建立深層次的情感紐帶。這種不經(jīng)意的共鳴可能是主播的敬業(yè)態(tài)度或某一特性。就比如有消費者把李佳琦的聲音當(dāng)作深夜里的陪伴。在互動形式上，主播通過實時視頻的方式使商品的用途和屬性得以最大程度的展現(xiàn)。相較于短視頻和傳統(tǒng)視頻廣告的后期剪輯，直播廣告所展現(xiàn)的使用效果更為真實。評論區(qū)的實時彈幕，為主播和消費者之間、消費者和消費者之間建立了多方互動的空間，從而使傳統(tǒng)叫賣廣告一對一、一對多的互動形式得以再現(xiàn)。智能營銷傳播背景下的叫賣廣告通過對“術(shù)”合理運用，既降低了溝通成本，又能夠激發(fā)消費者的從眾心理，使其主動接收所需信息。

3 電商直播廣告的困境與反思

3.1 打擊流量造假，加強數(shù)據(jù)監(jiān)測

直播電商在飛速的發(fā)展過程中也伴隨著諸多行業(yè)亂象。其中，利用“刷數(shù)據(jù)”的方式來提升廣告效果已經(jīng)成為直播界的“潛規(guī)則”。動輒上億元的成交額對于頭部主播不過是平均水平。一場直播下來，從廣告主代理商到帶貨主播都會不同程度上對數(shù)據(jù)進行“美化”。甚至還有專門提供該類服務(wù)的供應(yīng)商，對刷單數(shù)據(jù)明碼標(biāo)價。數(shù)據(jù)造假不僅會對消費者形成誤導(dǎo)，也會給廣告主帶來嚴(yán)重損失。但是根據(jù)國家市場監(jiān)管總局2020年11月5日最新發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》內(nèi)容來看，并沒有對流量數(shù)據(jù)造假這一現(xiàn)象進行規(guī)制處理。因此，借助人工智能技術(shù)為電商平臺的直播廣告進行全面、精準(zhǔn)的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測對于維護廣告主的權(quán)益、電商平臺和直播廣告的長久發(fā)展就顯得十分必要。進行合理化監(jiān)測的關(guān)鍵在于細化數(shù)據(jù)類型，可參考以下幾方面：以曝光量、點擊量、觀看量來評估產(chǎn)品或品牌認知效果；用引導(dǎo)的進店人數(shù)、產(chǎn)品咨詢量、產(chǎn)品試用量、收藏加購量、產(chǎn)品預(yù)約量評估廣告引發(fā)消費者的產(chǎn)品興趣和意向效果；根據(jù)電商直播廣告帶來的產(chǎn)品銷售量、銷售人數(shù)評估廣告的銷售效果；評估廣告增強消費者品牌情感、忠誠效果可以根據(jù)廣告的互動量、新增粉絲數(shù)。

3.2 擺脫低價競爭，突破帶貨思維

根據(jù)尼爾森2020年8月的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者最希望“雙11”購物節(jié)網(wǎng)絡(luò)購物直播間包含如下內(nèi)容：期望比傳統(tǒng)網(wǎng)購價格更優(yōu)惠（59%）、提前下單/預(yù)定優(yōu)惠產(chǎn)品（53%）、提前預(yù)告產(chǎn)品折扣信息（51%）、抽獎/免單活動（49%）、比傳統(tǒng)網(wǎng)購贈送更多禮品（45%）[4]。很顯然，經(jīng)過長期的“全網(wǎng)最低價”的宣傳，低價優(yōu)惠已經(jīng)成為直播間的代名詞。價格因素依然是大部分消費者選擇在電商直播間購物的首要原因。主播的議價能力和拿貨能力是其核心競爭力。而足夠的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢是品牌主或商家能夠入駐頭部直播間的通行證。

主播利用低價吸引消費者來為直播間聚集流量，品牌主或商家為了能夠進入高流量直播間進行銷量轉(zhuǎn)化而不得不進行價格讓步，消費者在此過程中實現(xiàn)低價獲取心儀商品的需求，反過來對主播和品牌主或商家的商品價格做出進一步要求。低價競爭使得商家陷入價格困境。而過度依賴主播背書和品牌沉淀則是對品牌資產(chǎn)的另一種消耗。因此，品牌主不能將銷量作為電商直播廣告的唯一目的，需針對自身定位、知名度及商品品類等進行綜合考量，根據(jù)直播需求類型對直播方式和直播平臺進行合理且有針對性的選擇。任何一種廣告形式都有其優(yōu)勢，但他者也必將有其存在的價值與意義。電商直播廣告作為正在快速發(fā)展的廣告形式，難免存在不足。因此，與其他形式的廣告協(xié)同發(fā)力，才能帶來更為實際的營銷價值。

4 結(jié)語

廣告是一種營銷傳播工具，叫賣廣告是其中的一脈分支。不同時期、不同形態(tài)的叫賣廣告，既展現(xiàn)了技術(shù)對廣告迭代的促進作用，又見證了我國廣告業(yè)發(fā)展的歷史進程。無論哪種形態(tài)的叫賣廣告，最終目的都是為了實現(xiàn)效益的最大化。但在這一過程中，缺少自律和管控的廣告形式是無法長久發(fā)展的。因此，站在電商直播廣告風(fēng)口的各方，需要在法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范以及社會道德準(zhǔn)許的范圍內(nèi)奮力成長。只有這樣，才能讓“叫賣”的聲音，傳得更遠、更廣。

參考文獻

[1]蘇琦.李佳琦時代，視購物去哪兒了？[EB/OL].（2019-10-26）[2020-11-27].https：//www.huxiu.com/ article/323289.html.

[2]中國消費者協(xié)會網(wǎng).直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告[EB/OL].（2020-03-31）[2020-11-27].http：// www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[3]中國新聞網(wǎng).報告：一線電商主播收入走高 成為頭部難度升級[EB/OL].（2020-07-22）[2020-11-27].https：//new.qq.com/rain/a/20200722A0BY2S00.

[4]尼爾森線上調(diào)研Nielsen Online Survey .未來直播電商將呈現(xiàn)三種趨勢？[EB/OL].（2020-11-12）[2020-11-27].https：//www.shopmall.org.cn/a/ xinjijian/5G/2020/1111/5521.html.