王紫茜

關(guān)鍵詞 醫(yī)學(xué)科普；短視頻；抖音

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0041-03

騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在2020騰訊醫(yī)學(xué)ME大會(huì)上提出：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普迎來(lái)3.0時(shí)代。回溯過(guò)往，1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了醫(yī)學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)與傳播，并隨著醫(yī)學(xué)科普逐步進(jìn)入“深水區(qū)”，即2.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)了由零碎化知識(shí)到結(jié)構(gòu)化圖譜的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用，使得短視頻等新媒體成為主要的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的共享與交流平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)展了大眾了解信息、獲取信息的渠道與途徑，擴(kuò)寬了知識(shí)的廣度與深度。同時(shí)，這也意味著面對(duì)發(fā)展浪潮所呈現(xiàn)出的新變化，我們從最初通過(guò)創(chuàng)建“輪廓”漸顯雛形到支撐“結(jié)構(gòu)”保持穩(wěn)固，進(jìn)而創(chuàng)新技術(shù)邁向新階段。

1 “短視頻+”助力醫(yī)學(xué)知識(shí)科普

醫(yī)學(xué)科普是將醫(yī)學(xué)知識(shí)普及、推廣與傳播給受眾，以多種渠道打通對(duì)晦澀難懂知識(shí)的“脈絡(luò)”，其目的是希望能夠幫助大眾盡可能多地了解醫(yī)學(xué)知識(shí)甚至是前沿知識(shí)，以及現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r，提高公眾對(duì)醫(yī)學(xué)信息的認(rèn)知度，為公民的醫(yī)學(xué)健康教育提供空間。

2020年，Mob研究院發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，短視頻作為一個(gè)新興的營(yíng)銷渠道，未來(lái)“短視頻+”依舊有很大的空間[1]。用戶需求的多樣化趨勢(shì)和垂直內(nèi)容的資源短缺，加快了短視頻朝著內(nèi)容更為多元、形式更加新潮的方向發(fā)展。因此，短視頻作為傳遞醫(yī)學(xué)知識(shí)的“助長(zhǎng)因子”，為醫(yī)生的“觸網(wǎng)”創(chuàng)造了有利的條件。從傳播者角度出發(fā)，平臺(tái)的賦能給予了醫(yī)學(xué)工作者從“幕后”走進(jìn)公眾視野的機(jī)會(huì)，為大眾科普醫(yī)學(xué)知識(shí)；從受傳者角度來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于健康、養(yǎng)生等問(wèn)題的關(guān)注度持續(xù)走高，促使他們?cè)敢饣〞r(shí)間找尋相關(guān)知識(shí)，以滿足對(duì)未知事物的好奇之心。

醫(yī)學(xué)知識(shí)的科普經(jīng)歷了從信源發(fā)出訊息到信道搬運(yùn)訊息再到信宿接收訊息的傳播過(guò)程，同時(shí)也帶來(lái)了傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播功能的新變化。首先，有更多的青年醫(yī)生借助短視頻平臺(tái)加入到科普的隊(duì)伍中，為公眾講解醫(yī)學(xué)知識(shí)或分析案例。除了以醫(yī)生或醫(yī)學(xué)科研工作人員為主體的傳播者進(jìn)行知識(shí)的普及外，還有不少的用戶也愿意參與其中，他們把科普短視頻分享至自己的朋友圈，將其擴(kuò)散傳遞給更多的人。其次，內(nèi)容趨于可視化呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾會(huì)以報(bào)紙、廣播、電視作為獲取信息的來(lái)源，存在著內(nèi)容傳遞不及時(shí)以及需要消耗大量時(shí)間閱讀、收聽(tīng)或是觀看等問(wèn)題。新媒體時(shí)代，隨著短視頻的爆火，用戶利用碎片化時(shí)間打開(kāi)短視頻即可觀看，這種直觀、可視化的表現(xiàn)形式日益受到觀看者的青睞。最后，不同類型的醫(yī)學(xué)科普短視頻對(duì)公眾產(chǎn)生了不同的功效。比如，知識(shí)積累開(kāi)闊視野，或是積極開(kāi)導(dǎo)安撫情緒等等?！岸桃曨l+醫(yī)學(xué)科普”的模式將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速抵達(dá)到用戶群體，加大科普內(nèi)容新生態(tài)的構(gòu)建。

2 醫(yī)學(xué)科普短視頻的敘事框架分析

2020年新冠肺炎疫情期間，公眾依托網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端了解疫情動(dòng)態(tài)、關(guān)注防疫舉措，伴隨而來(lái)的是公眾在面對(duì)謠言、虛假新聞時(shí)產(chǎn)生的焦慮、恐慌情緒。后疫情時(shí)代，人們也越發(fā)渴望有更多的醫(yī)學(xué)工作者通過(guò)新媒體平臺(tái)傳授相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。醫(yī)學(xué)科普短視頻的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在播放時(shí)間短、術(shù)語(yǔ)表達(dá)平易近人和傳播速度快。了解其傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還需理清醫(yī)學(xué)科普短視頻的敘事框架。

2.1 敘事主題

本部分是在抖音平臺(tái)上以“醫(yī)學(xué)科普”“醫(yī)生”“醫(yī)院”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索576位用戶。“醫(yī)學(xué)科普”共計(jì)201位，“醫(yī)生”共計(jì)205位，“醫(yī)院”共計(jì)170位，粉絲數(shù)量為100萬(wàn)及以上的分別是8位、63位、23位（見(jiàn)表1），其中粉絲量為500萬(wàn)及以上的共計(jì)12位。在對(duì)12位用戶共發(fā)布的7 228條短視頻進(jìn)行分析后（見(jiàn)表2），將敘事主題分為常識(shí)類、辟謠類、答疑服務(wù)類和熱門話題類。通過(guò)歸納、總結(jié)各大主題的醫(yī)學(xué)科普短視頻，將內(nèi)容呈現(xiàn)情況做出如下分析。

2.1.1 常識(shí)類：實(shí)用性強(qiáng)，與大眾關(guān)聯(lián)緊密

常識(shí)類的短視頻多以科普生活小妙招、疾病知識(shí)、急救知識(shí)及各專業(yè)領(lǐng)域常見(jiàn)癥狀分析等為主，講解日常生活中發(fā)生概率較高的突發(fā)性事件、疾病或不同領(lǐng)域較為典型的癥狀。這些短視頻實(shí)用性強(qiáng)，科普范圍廣，與普通大眾的生活息息相關(guān)。2021年2月6日，抖音賬號(hào)“醫(yī)路向前巍子”發(fā)布的《我的科普又挽回了一個(gè)孩子的命》獲贊31.3w，3分24秒的短視頻向我們講述了一個(gè)5歲的孩子被果凍卡喉，母親通過(guò)高巍醫(yī)生之前在視頻里講過(guò)的“海姆立克急救法”挽回了孩子的性命。

2.1.2 辟謠類：權(quán)威發(fā)聲，科學(xué)引導(dǎo)

辟謠類的短視頻通常為公眾講述關(guān)于養(yǎng)生知識(shí)存在的謠言以及醫(yī)學(xué)誤區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播速度快且散布范圍廣，因而需及時(shí)辟謠、權(quán)威發(fā)聲并進(jìn)行合理化、科學(xué)性的引導(dǎo)。抖音賬號(hào)“骨往筋來(lái)”在2020年12月23日發(fā)布的短視頻《關(guān)于吃的十大養(yǎng)生謠言（下）》中分辨了10個(gè)偽概念，包括紅糖、紅棗補(bǔ)鐵補(bǔ)血，喝茶降血壓、血糖等謠言。

2.1.3 答疑服務(wù)類：互動(dòng)感十足，回答大眾之不解

答疑服務(wù)類的短視頻考慮到受眾經(jīng)常在留言區(qū)提出一些問(wèn)題，醫(yī)生對(duì)提問(wèn)進(jìn)行篩選后會(huì)單獨(dú)制作一期視頻解答大眾的問(wèn)題，一來(lái)一往的“你問(wèn)我答”互動(dòng)性強(qiáng)，拉近了醫(yī)生與大眾的距離，為大家提供更加科學(xué)的生活秘笈。其中，抖音賬號(hào)“仙鶴大叔張文鶴”在2021年1月13日發(fā)布的《美容覺(jué)是有道理的》，便向大家答疑了睡美容覺(jué)較合理的時(shí)間問(wèn)題。

2.1.4 熱門話題類：關(guān)注度高，易產(chǎn)生共鳴

熱門話題類的短視頻主要是以有較高熱度的事件、話題為例展開(kāi)講解。這類短視頻關(guān)注度高，受眾在觀看過(guò)程中容易對(duì)傳播者闡述的觀點(diǎn)產(chǎn)生共鳴與認(rèn)可。2021年2月16日，抖音賬號(hào)“邱醫(yī)生說(shuō)”發(fā)布了一條《新年多運(yùn)動(dòng)》的短視頻，通過(guò)將一同前來(lái)的瑜伽教練和白領(lǐng)兩位門診患者在同一體重下的身體狀況、脂肪含量等數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，瑜伽教練的身體素質(zhì)更好一些。視頻中他鼓勵(lì)大家要加強(qiáng)鍛煉，堅(jiān)持做中低強(qiáng)度的有氧運(yùn)動(dòng)。

2.2 敘事形式

為了將晦澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)能夠更好地進(jìn)行傳播，動(dòng)畫這種敘事形式逐漸流行起來(lái)，豐富了短視頻的表達(dá)方式，并被大眾所接受。動(dòng)畫不僅是一種生動(dòng)的信息呈現(xiàn)形式，還可以突破圖像、視頻等在素材采集方面的限制，進(jìn)行更自由的表達(dá)[2]。近年來(lái)，三維動(dòng)畫發(fā)展迅猛，它不僅廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)演示過(guò)程，其立體化、片段化的視覺(jué)體驗(yàn)，也有利于觀看者解讀難以理解的知識(shí)。傳統(tǒng)動(dòng)畫到新媒體動(dòng)畫的發(fā)展過(guò)程，是從原子到比特的飛躍，即從傳統(tǒng)的“原子”——物質(zhì)渠道，逐步向“比特”——信息渠道的轉(zhuǎn)變，所有的內(nèi)容都將被信息化、數(shù)字化，這種變化不可逆轉(zhuǎn)[3]。醫(yī)學(xué)演示動(dòng)畫短視頻依托3D動(dòng)畫技術(shù)，在虛擬三維空間里對(duì)所要傳達(dá)的內(nèi)容建模，向受眾展示臨床手術(shù)的過(guò)程等。醫(yī)學(xué)科普動(dòng)畫短視頻具有以下的特點(diǎn)。

2.2.1 簡(jiǎn)潔清晰，側(cè)重步驟的演示

3D動(dòng)畫醫(yī)學(xué)科普短視頻側(cè)重展示臨床手術(shù)的過(guò)程或用于教學(xué)等。從患者角度來(lái)說(shuō)，僅用語(yǔ)言來(lái)交代具體的手術(shù)細(xì)節(jié)令人難以理解，但通過(guò)動(dòng)畫的直觀演示，加上文字的解讀，一目了然。觀看過(guò)程中產(chǎn)生的疑點(diǎn)、難點(diǎn)還可以再通過(guò)醫(yī)生的講述變得更加清晰。從臨床醫(yī)學(xué)生角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫的作用在于可以突出手術(shù)中的重點(diǎn)，方便學(xué)習(xí)使用。同時(shí)，通過(guò)動(dòng)態(tài)過(guò)程的展示，能夠?qū)⒗碚撝R(shí)加深記憶與理解。例如，短視頻《接血管可比接電線難多了》向我們展示了手移植的過(guò)程，將具體的操作分解步驟以簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)，清晰明了。

2.2.2 個(gè)性發(fā)展，注重視覺(jué)的傳達(dá)

在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性[4]。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻動(dòng)畫越來(lái)越朝著個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，分屬于不同社會(huì)群體的受眾擁有主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)自己感興趣的話題和內(nèi)容選擇性觀看。

隨著技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，3D動(dòng)畫帶來(lái)的是逼真的觀感和立體的畫面感，在視覺(jué)上顯得更加細(xì)膩流暢。清華大學(xué)抖音號(hào)在2021年1月25日發(fā)布的短視頻《“惡魔”曝光！新冠病毒真實(shí)3D圖像》介紹了清華大學(xué)、KAUST大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)及奧地利研究人員合作制作而成的新冠病毒高清科普影像。該視頻的3D動(dòng)畫，一方面是將可視化數(shù)據(jù)得以清晰展現(xiàn)，將真實(shí)新冠病毒顆粒的成像呈現(xiàn)在觀看者面前，立體且形象。另一方面，善于以追加問(wèn)題的形式引起受眾的注意力，一句“我們有可能看到真正的新冠病毒嗎”吸引觀看者繼續(xù)探求真相。

2.3 敘事內(nèi)容來(lái)源

醫(yī)學(xué)科普短視頻的內(nèi)容來(lái)源大致分為兩類：一是以“我”為主體的原創(chuàng)型短視頻；二是以“他”為中間人的移栽型短視頻。

2.3.1 “我”為主體，直接參與制作

通過(guò)觀看瀏覽醫(yī)學(xué)科普短視頻，以“我”為主體，即專家、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)科研人員等一線工作者參與制作短視頻所占的比例居高。一方面，他們長(zhǎng)期工作在一線，接觸的案例更多更新，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，他們?cè)趩?wèn)診患者的過(guò)程中，逐步了解了受眾的心理需求，為科普醫(yī)學(xué)常識(shí)奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2 “他”為中間人，移植信息內(nèi)容

現(xiàn)如今，有越來(lái)越多的科普機(jī)構(gòu)或是科普愛(ài)好者加入進(jìn)來(lái)傳遞醫(yī)學(xué)知識(shí)，他們往往是將權(quán)威人士發(fā)布的短視頻進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。在信息呈瀑布流的背景下，大眾難免會(huì)遺漏一些重要信息，再次轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大了知識(shí)撒播的范圍。

3 醫(yī)學(xué)科普短視頻的創(chuàng)新路標(biāo)

醫(yī)學(xué)科普在近年來(lái)隨著技術(shù)的不斷向前發(fā)展，也漸漸明朗起來(lái)。同時(shí)，疫情喚醒了人們的健康意識(shí)，他們更加需要專業(yè)人士持續(xù)供給“養(yǎng)分”，新媒體平臺(tái)正是為公眾能方便、快捷地了解醫(yī)學(xué)知識(shí)或信息，為醫(yī)學(xué)工作者輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容提供了廣闊的空間，本文將以關(guān)注度較高的抖音醫(yī)學(xué)科普短視頻作為分析、探究的依據(jù)，從定位、內(nèi)容、頻次三個(gè)方面提出其創(chuàng)新發(fā)展策略。

3.1 明晰自身定位，做有溫度的科普

在過(guò)去的一年中，有越來(lái)越多來(lái)自不同梯隊(duì)的群體跨越年齡、學(xué)歷、職業(yè)等界限齊聚抖音，這其中不乏三甲醫(yī)院的醫(yī)生。他們的加入將帶動(dòng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的科普，而想要打造一個(gè)好的個(gè)人抖音號(hào)，制作出精良且實(shí)用的短視頻，首先要有明確的定位——能夠讓人在第一時(shí)間對(duì)其身份做出判定、評(píng)估。例如，抖音賬號(hào)“仙鶴大叔張文鶴”的創(chuàng)作者是小兒皮科的醫(yī)生，他將自己的抖音號(hào)定位為科普實(shí)用健康知識(shí)，傳遞正能量真善美，言簡(jiǎn)意賅，使受眾一目了然。

3.2 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做有深度的科普

生產(chǎn)內(nèi)容之前，需要厘清三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)受眾是誰(shuí)、他們的需求是什么、如何借擅長(zhǎng)之處破解受眾的痛點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“以人為本”。醫(yī)學(xué)科普短視頻應(yīng)摒棄單一模板式的傳播，內(nèi)容不能局限于表面，要能深入挖掘、深度思考。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)也強(qiáng)調(diào)思路的轉(zhuǎn)變——用戶思維，即以受眾為導(dǎo)向去傳遞切身需要、能夠產(chǎn)生共鳴的信息。我們每個(gè)人都是有情感的，這種情感的連通往往更能打動(dòng)人心。例如，抖音賬號(hào)“醫(yī)路向前巍子”的創(chuàng)作者是急診外科醫(yī)生高巍，他所生產(chǎn)的內(nèi)容大多圍繞著急救、擁抱、同心等關(guān)鍵詞，發(fā)布的作品呈現(xiàn)出短小精悍的特點(diǎn)，15～30秒的視頻時(shí)長(zhǎng)占比較高，內(nèi)容雖精簡(jiǎn)，但貴在有含量，視頻中的案例講述更是貼近老百姓生活。醫(yī)學(xué)科普不僅僅是一種理論知識(shí)的傳授，更是基于對(duì)受眾群體需求的精準(zhǔn)把握所提供的“人文關(guān)懷”。

3.3 把握更新頻率，做有速度的科普

現(xiàn)如今，面對(duì)謠言頻發(fā)的現(xiàn)象，有更多的權(quán)威人士借助短視頻并充分利用其優(yōu)勢(shì)，以迅速、權(quán)威、準(zhǔn)確的信息擊破謠言。為了實(shí)現(xiàn)使短視頻及時(shí)地到達(dá)目標(biāo)群體，要適當(dāng)?shù)馗掳l(fā)布的頻次，保持短視頻的關(guān)注度，盡可能成為熱門。此外，要把握好發(fā)布的時(shí)間，比如，節(jié)假日、周末以及工作日的晚上這幾個(gè)抖音用戶活躍度較高的時(shí)間點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新媒體技術(shù)日益豐富的今天，醫(yī)學(xué)科普短視頻逐漸步入正軌，形成了較為完整的敘事框架，找到了得以突破的發(fā)展路徑。醫(yī)學(xué)知識(shí)的科普在取得進(jìn)展的同時(shí)，理應(yīng)樹(shù)立新的目標(biāo)，朝著新方向不斷努力，在創(chuàng)新求索中打開(kāi)智慧的寶庫(kù)，使醫(yī)學(xué)知識(shí)得以滲透到更多的老百姓的生活之中。

注：本文視頻案例采集時(shí)間為2021年2月26日。

參考文獻(xiàn)

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