戴松林 楊滿云

關(guān)鍵詞 健康傳播；宮頸癌；EPPM；公眾號；Python

中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0014-06

基金項(xiàng)目：受中共貴州省委宣傳部與貴州大學(xué)共建傳媒學(xué)院、貴州大學(xué)青年研究與發(fā)展中心重點(diǎn)項(xiàng)目（2019QNYJZ04）；貴州大學(xué)人文社會科學(xué)輔導(dǎo)員重點(diǎn)項(xiàng)目（GDFDY201810）資助。

改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但隨之而來的健康問題也愈加嚴(yán)重。自2010年以來，癌癥在中國的發(fā)病率和死亡率一直在上升，悄然間，癌癥已經(jīng)成為中國人民健康問題的頭號殺手，成為中國的主要公共衛(wèi)生問題[1]。其中，宮頸癌是最為常見的婦科疾病之一，2018年全世界發(fā)生了大約570 000例宮頸癌病例和311 000例死亡，其中，中國約有106 000病例和48 000例死亡[2]。

宮頸癌最常見的臨床表現(xiàn)為接觸性出血，其次為陰道不規(guī)則出血、白帶異常，腰部酸痛。白帶異常表現(xiàn)有白帶增多、味臭、水樣白帶、白帶中有血絲等。原位癌多數(shù)表現(xiàn)為白帶增多，但無明顯臭味[3]。對于宮頸癌的治療，最為常見的方式是預(yù)防性檢查，其中包括宮頸脫落細(xì)胞學(xué)檢查、病毒學(xué)檢測HPV-DNA、陰道鏡檢查及宮頸錐切術(shù)等，早期的預(yù)防篩查能夠早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療，能顯著地降低宮頸癌發(fā)病率和病死率[4]。

此外，疫苗是消除宮頸癌至關(guān)重要的一步，HPV的疫苗在2006年就已在美國研發(fā)成功，并且于 2016年在中國上市，雖然較歐美國家晚近10年，但對中國消除宮頸癌的進(jìn)程仍是一個(gè)重要的里程碑[5]。但一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題是，盡管篩查和疫苗對于防治宮頸癌非常重要，但怎么樣能夠藝術(shù)的將宮頸癌防治的相關(guān)知識傳播給公眾？從而讓公眾能夠理解醫(yī)學(xué)、理解生命、遠(yuǎn)離危險(xiǎn)的患病行為，盡早進(jìn)行篩查和注射疫苗，以保障自身的健康成長呢？所以，健康問題的傳播才是防治宮頸癌，防治其他健康問題的關(guān)鍵。

已有研究表明，在健康問題的傳播過程中，大眾媒體的教育和信息傳播功能在傳遞健康話題和知識上有著重要的影響作用。一項(xiàng)調(diào)查表明，75%的被調(diào)查者主要依賴媒體報(bào)導(dǎo)來做出有關(guān)健康問題的決定[6]。有學(xué)者總結(jié)，在醫(yī)療服務(wù)的使用和健康信息的提供方面，媒體對大眾有著重要的影響力[7]。此外，學(xué)者Flay、Ditecco和Schlegel的研究也證明媒體能夠促進(jìn)并且維持健康行為[8]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體用戶的規(guī)模越來越大。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.98億。大眾對互聯(lián)網(wǎng)和電子移動(dòng)終端的可及性和使用頻率的提高，新媒體在健康傳播中展現(xiàn)出越來越重要的作用[9]。而其中，微信又是互聯(lián)網(wǎng)之中最受歡迎的新媒體社交軟件。在中國，平均每天有5.7億用戶登錄微信，幾乎所有人通過微信看過（98.35%）或閱讀過（97.68%）健康信息[10]。微信已經(jīng)在新媒體健康傳播中起著重大的作用和擁有巨大的威力。

因此，了解微信公眾號中關(guān)于宮頸癌的新聞報(bào)道，對于改善媒體的議題設(shè)計(jì)，進(jìn)而取得更好的宮頸癌防治效果具有積極作用。本研究也力圖探求在恐懼訴求下的新平行過程模型（EPPM）中“威脅”和“效能”的應(yīng)用如何影響個(gè)體對于宮頸癌防治新聞的參與。

1 恐懼訴求與新平行過程模型

在健康內(nèi)容的傳播中，恐懼訴求（Fear Appeal）是常用的手段和策略，恐懼訴求是通過喚醒個(gè)體情緒的方式來達(dá)到說服個(gè)體產(chǎn)生態(tài)度甚至行為上改變的。早在1953年，美國學(xué)者Janis就提出了通過使用恐懼訴求的方法，將不實(shí)施健康行為的負(fù)面后果展示給受眾，引起他們的恐懼，從而達(dá)到改變受眾行為的目的[11]。

此后對恐懼訴求理論的研究延伸出Hovland的驅(qū)力理論（Drive Theories）、Leventhal的平行過程模型（Parallel Process Model）、Rogers的保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（Protection Motivation Theory）[12]。新平行過程模型（Extended Parallel Process Mode，簡稱EPPM）是Witte結(jié)合上述三個(gè)理論而提出來的。Witte的EPPM模型主要是圍繞“威脅感知”（Perceived Threat）和“效能判斷”（Perceived Efficacy）這兩個(gè)核心概念展開。其中“威脅感知”包括感知嚴(yán)重性（perceived severity）和感知易感性（perceived susceptibility）[13]。感知嚴(yán)重性即指人們感知到威脅越大，所引起的恐懼就也就越大，對該信息的注意力就越多（例如“我認(rèn)為宮頸癌是嚴(yán)重的”“HPV病毒會導(dǎo)致陰道出血，白帶增多”）[14]，感知易感性主要是指傳達(dá)給受眾他們患病情況發(fā)生的可能性，通常通過提到感染率，或者以“你”等指稱讓受眾感到針對感等來表達(dá)[15]（例如“你很有可能會感染宮頸癌”“90%的人一生都會感染HPV病毒”）?！靶芘袛唷保≒erceived Efficacy）包括反應(yīng)效能（Response Efficacy）和自我效能（Self Efficacy）[13]。反應(yīng)效能是指受眾對推薦的行為能否有效規(guī)避患病風(fēng)險(xiǎn)的評估（例如“HPV疫苗可以有效防治宮頸癌”“如果打了HPV疫苗，就不太可能患上宮頸癌”）。自我效能即指關(guān)于一個(gè)人是否有能力執(zhí)行建議的應(yīng)對措施以避免威脅的信念（例如“我可以通過篩查來發(fā)現(xiàn)HPV病毒，這對我來說不是難事”“打了HPV疫苗能夠很有效的防治宮頸癌”）[14]。

Witte認(rèn)為，當(dāng)人們面對重大威脅時(shí)，他們的恐懼會促使他們采取某種行動(dòng)，包括任何能減少恐懼的行動(dòng)。效能判斷（由反應(yīng)效能和自我效能組成）決定了人們是否有動(dòng)力控制威脅的危險(xiǎn)或控制對威脅的恐懼。當(dāng)人們處于高反應(yīng)效能和高自我效能時(shí)，認(rèn)為威脅可以通過推薦行為而得到消除，他們就會有動(dòng)機(jī)控制危險(xiǎn)，并有意識地思考消除或減輕威脅的方法[16]，Witte稱之為危險(xiǎn)控制（Danger Control Process）。反之，即便人們感知到了威脅，如若反應(yīng)效能和自我效能太低，認(rèn)為推薦信息中的行為自己沒有信心實(shí)施，或?qū)嵤┏杀咎?，便會采取自我防御式逃避以抵消恐懼帶來的焦慮感和不適感[13]，Witte稱之為恐懼控制（Fear Control Process）。同時(shí)，如果具有高的效能判斷，卻只具有低的威脅程度，也不會完全進(jìn)入危險(xiǎn)控制，只能少量的進(jìn)入危險(xiǎn)控制采取一些保護(hù)措施，但并沒有很高的動(dòng)機(jī)去做防治危險(xiǎn)的事情。如果既沒有高的效能判斷，又沒有高的威脅程度，人們就會進(jìn)入一種無反應(yīng)狀態(tài)，既認(rèn)為健康威脅是真實(shí)的或這類健康威脅與他們相關(guān)。甚至不知道健康威脅的存在[17]。基于此，一些研究者們認(rèn)為，在健康傳播中，我們既要突出“威脅”，也要突出“效能”，這樣才能取得良好的說服效果[15]。

基于上述綜述，本研究基于新平行過程模型（EPPM），研究“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”對于宮頸癌議題的新聞報(bào)道并進(jìn)行內(nèi)容分析，提出以下幾個(gè)問題：

Q1：公眾號在宮頸癌新聞中應(yīng)用EPPM模型各要素的程度。

Q2：“威脅”和“效能”標(biāo)題對宮頸癌新聞的閱讀量的影響。

Q3：“威脅等級”和“效能等級”對宮頸癌新聞內(nèi)容的點(diǎn)贊量和評論量的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象

本研究選取“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”兩個(gè)微信公眾號作為研究對象?！督】禃r(shí)報(bào)》是由人民日報(bào)社主辦，其創(chuàng)刊于2000年1月6日，是國內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生健康類媒體中具有公信力、受眾量大、影響力強(qiáng)、覆蓋面廣的傳統(tǒng)品牌。《生命時(shí)報(bào)》也是依托于傳統(tǒng)媒體環(huán)球時(shí)報(bào)所創(chuàng)辦的報(bào)紙，其也是我國第一份以“報(bào)道世界醫(yī)藥新成果，介紹健康生活新理念”為主旨的健康類周刊。本研究選取這兩個(gè)專業(yè)醫(yī)學(xué)型的知名傳統(tǒng)媒體作為研究對象，是基于其長期積累下來的公信力和影響力以及其背后的主流傳統(tǒng)媒體。兩個(gè)媒體在醫(yī)療衛(wèi)生傳播上的專業(yè)性、知名度，積累了大量的用戶，深受用戶的歡迎和喜愛，具有較高的研究價(jià)值。

2.2 樣本選取

本研究利用Python爬取“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”2015年1月1日到2020年12月31日所有歷史文章，得到17 210篇相關(guān)數(shù)據(jù)。然后利用Searchmyfile篩選出含有宮頸癌、HPV關(guān)鍵詞的文章，共計(jì)362篇相關(guān)數(shù)據(jù)。最后利用人工過濾、剔除掉與宮頸癌預(yù)防無關(guān)的商業(yè)廣告和其他文章，最后統(tǒng)計(jì)出與宮頸癌相關(guān)文章的樣本量為173篇。提取了173篇文章的標(biāo)題、內(nèi)容（包括圖片和視頻）、閱讀量、評論數(shù)、在看數(shù)以及點(diǎn)贊量。

2.3 類目建構(gòu)與編碼

由兩個(gè)經(jīng)過受訓(xùn)的編碼員以新平行過程模型中的“威脅”和“效能”為基礎(chǔ)，對173篇文章的標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行人工手動(dòng)編碼分析。首先，對于標(biāo)題的威脅和效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，威脅和效能編碼信度分別為0.84和0.87。其次，對于文章主體內(nèi)容的嚴(yán)重性、易感性、反應(yīng)效能、自我效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，嚴(yán)重性、易感性、反應(yīng)效能、自我效能信度分別為0.77、0.83、0.83、0.81。最后，對主體內(nèi)容的威脅和效能等級編碼為0（無）、1（低）、2（高）三個(gè)變量，Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，主體內(nèi)容的威脅和效能信度分別為0.73、0.77。

3 研究結(jié)果

3.1 公眾號應(yīng)用新平行過程模型各要素的基本情況

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示，有71.7%（124/173）的文章標(biāo)題至少包含EPPM中的一種要素（威脅和效能）。其中，有35.3%（61/173）的文章標(biāo)題包含了威脅，51.4%（89/173）的文章標(biāo)題包含效能。另外，有50.9%（88/173）文章內(nèi)容主體包含了嚴(yán)重性，30.6%（53/173）文章內(nèi)容主體包含了易感性，67.6（117/173）文章內(nèi)容主體包含了反應(yīng)效能，59.5%（103/173）文章內(nèi)容主體包含了自我效能，文章主體內(nèi)容的威脅和效能分別占比為58.4%（101/173）和67.6%（117/173）。

此外，如圖2所示，發(fā)現(xiàn)有50.9%（88/173）的文章內(nèi)容無威脅，39.9%（69/173）的文章內(nèi)容包含低威脅，9.2%的文章內(nèi)容包含（16/173）高威脅。38.2%（66/173）的文章內(nèi)容并無效能，49.7%（86/173）的文章內(nèi)容包含低效能，12.1%（21/173）的文章內(nèi)容包含高效能。

此外，還對不同威脅和效能水平的評論量進(jìn)行了方差分析，結(jié)果如表5和表6所示，發(fā)現(xiàn)威脅成分對評論量的增加效果顯著，F(xiàn)=6.819，P<0.01，偏=0.077。具有高威脅的文章的評論量（67.25（M），76.246（SD））要明顯比低威脅的評論量（20.52（M），22.552（SD））要高。這表明，具有高威脅的文章內(nèi)容更容易引起人們參與評論。同時(shí)，效能成分對評論量的提升也具有顯著效果F=8.002，P<0.001，偏=0.089，具有高效能的文章評論量（53.81（M），73.410（SD））明顯比低效能的文章（21.31（M），21.076（SD））要高。威脅和效能交互作用顯著F=3.017，P<0.05，偏=0.069。在圖5可以看到，高威脅和高效能同時(shí)都存在時(shí)，評論量最高，高威脅和低效能較低，無威脅和無效能的文章內(nèi)容評論量最低。這表明隨著“威脅等級”和“效能等級”的升高，評論量越高。

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