袁瑋

關(guān)鍵詞 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號；原生廣告；植入

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0044-03

《三聯(lián)生活周刊》于2012年11月正式開通其微信公眾號，即“三聯(lián)生活周刊”，受眾定位主要是以一批有理想、有擔(dān)當(dāng)、追求品質(zhì)生活的知識分子為主。經(jīng)營范圍為書籍、日用品、文具、樂器、特產(chǎn)[ 1 ]。早期主要是對雜志期刊內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容的簡單搬運(yùn)傳播，廣告植入獨立于文章后的折疊頁，簡單的文字+圖片組成。隨著微信公眾號的不斷地改版升級優(yōu)化，公眾號也開始嗅到了自媒體平臺的盈利變現(xiàn)方式，利用自身優(yōu)質(zhì)的文章資源結(jié)合自媒體用戶瀏覽慣習(xí)進(jìn)行原生廣告的自然植入。在加上自身文化+新聞的雜志期刊信仰，聚集了一大批具有深厚歷史哲學(xué)文學(xué)知識底蘊(yùn)的作者群體，都助推了原生廣告自然貼切特點的強(qiáng)化，深得受眾青睞[2]。

1 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號原生廣告的植入

1.1 引人入勝的標(biāo)題，吸引受眾駐足

身處于互聯(lián)網(wǎng)背景下的今天，吸引力法則很好地應(yīng)運(yùn)于內(nèi)容創(chuàng)造的藍(lán)海，快節(jié)奏、碎片化環(huán)境下的受眾注意力的集中有限，獨特、新穎的標(biāo)題成為了受眾選擇的第一要義[ 3 ]，“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號基于選題的社會和文化性質(zhì)的特點，將普通人物的敘述以獨具文藝性的標(biāo)題娓娓道來，《蘇東坡：人間值得，我超瀟灑》《莎士比亞：讀到他的那一頁，就使我這一生都屬于他了》，一眼點出詩人才情兼?zhèn)涞奶攸c，詩情意的開門見山正是迎合受眾的共情能力，既能滿足碎片化淺閱形式下受眾對知識的渴求欲望，也符合公眾號一直以來人文素養(yǎng)的體現(xiàn)。因此標(biāo)題的新穎在很大程度上就決定了廣告成功的一大半，引流的開始就是讓人眼前一亮的標(biāo)題[ 4 ]。

1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁，引導(dǎo)受眾觀看

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾從以往單一的接收者變成了可以自由選擇的用戶，話語權(quán)不斷增強(qiáng)，不再滿足于媒體的單向常態(tài)化傳播，更多與產(chǎn)品互動、共動[5]。《三聯(lián)生活周刊》自創(chuàng)刊以來，微信公眾號中主流媒體對新聞嚴(yán)肅認(rèn)真質(zhì)量內(nèi)容的要求始終如一。加之內(nèi)含深厚的人文底蘊(yùn)、扎實的社會新聞報道，深耕于報道鮮活的人物故事和事件細(xì)節(jié)的描寫的原則，內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)的嚴(yán)苛性在廣告的應(yīng)用上也是一視同仁，有效保護(hù)了用戶的閱讀體驗[6]?！丁澳_趾自由”，中產(chǎn)生活鄙視鏈的隱藏巔峰》，全篇競技體育馬拉松歷史發(fā)展淵源整體輸出，話題拋出，品牌植入三個板塊有序輸出，無論是文化知識點的輸出，話題的解答，還是到最后引出沃爾沃品牌全程陪伴，毫無違和感的產(chǎn)品品牌植入，足以看出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證是可以讓產(chǎn)品完美的植入且受到受眾青睞，后臺的受眾的留言中對周刊的廣告植入的贊成態(tài)度也是可以得到肯定的。內(nèi)容的好壞不僅是平臺形象的輸出，也承載著廣告?zhèn)鞑チΧ鹊膹V度，由此可以得出無論是未來還是現(xiàn)在，內(nèi)容的變現(xiàn)始終都是廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊蛩刂籟7]。

1.3 熱點趨勢跟進(jìn)，加固廣告印象

注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的快餐年代，微博微信熱點的實時刷新，新聞消息廣告的議程設(shè)置的應(yīng)用刻不容緩的加入了信息的藍(lán)海，熱點話題的頻頻熱搜，持續(xù)引爆，后臺數(shù)據(jù)實時更新，每一樣都在搶占著信息的制高點，尤其我們可以在微博中看到，微博專題的設(shè)置、熱搜的置頂、話題的二次傳播轉(zhuǎn)發(fā)等這樣一系列熱點的層層傳播[8]。無論是明星八卦還是時事政治事件，不同新媒體也都在以自己的形式借勢曝光，以達(dá)到受眾關(guān)注?！叭?lián)生活周刊”微信公眾號也是借勢傳播的成功典范，比如現(xiàn)在大家彼此寒暄所使用的凡爾賽語錄，周刊推出了《凡爾賽文學(xué)防身指南》，反其道行之直接推薦幾本經(jīng)典的言行舉止的書籍，助力熱點持續(xù)發(fā)酵。熱點話題人物丁真的衍生報道——《“康巴漢子”丁真的世界長什么樣？》，借助話題人物，換一個思路講述了美輪美奐的家鄉(xiāng)美，恰到好處的推廣了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展[9]。

常言道，“站在風(fēng)口，抓住風(fēng)口”，截至現(xiàn)在這句話依舊盛行，現(xiàn)在各行各業(yè)始終還是關(guān)注著當(dāng)下的熱點，借助熱點助力發(fā)展帶動銷售牟利[10]。如熱點依舊持續(xù)的盲盒經(jīng)濟(jì)還在風(fēng)口持續(xù)，搭載熱門IP的快車，《國家寶藏》這樣的一些文化節(jié)目，推廣宣傳文化的過程中巧妙將文化內(nèi)化于物質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)品中，利用盲盒經(jīng)濟(jì)熱點推廣文化產(chǎn)品的變現(xiàn)。服裝電商領(lǐng)域，也有不少商家運(yùn)用盲盒玩法吸引消費(fèi)者參與[ 1 1 ]。

1.4 社會價值加持，升華廣告品牌

一直以來，廣告的傳播都是為廣告主服務(wù)，而廣告主的廣告宣傳也都是以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向。無論廣告形式如何多變，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使發(fā)展仍舊是常態(tài)，但隨著人們生活條件不斷得到滿足，精神文化素養(yǎng)也隨之得到了提升。人們開始關(guān)注一些社會性的話題，視角也開始逐漸向社會化傾斜，因此這一時期具有社會價值的新聞事件也會開始得到廣大受眾的青睞[12]。

“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號也是秉承了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報道的社會性原則。利用自媒體平臺傳播形式推出符合受眾口味的內(nèi)容，使用有效的宣傳方式來警戒、規(guī)勸和引導(dǎo)社會群眾，在潛移默化中提升社會公眾的文明程度，維護(hù)社會的和諧與穩(wěn)定，同時將正面積極的導(dǎo)向傳達(dá)給社會公眾，潛移默化中將社會的主流價值觀進(jìn)行滲透，加之貼合的廣告品牌植入，從而增進(jìn)公眾的社會責(zé)任感[ 1 3 ]。《2021年，我不想再妥協(xié)了》一文中，講述了馬上過去的一年里一些小遺憾，將6個小故事串起來講述了各自不妥協(xié)的生活，再順勢引入首款國產(chǎn)林肯SUV，以毫不妥協(xié)為主題點出車子的優(yōu)越的性能，即表達(dá)了品牌的可靠，其中“毫不妥協(xié)”的生活理念也進(jìn)一步激發(fā)了受眾對新一年的期待。《當(dāng)代大眾明智飲酒實錄》以“小飲怡情還是喝酒誤事”兩個話題展開討論，穿插背后酒文化歷史，最后總結(jié)飲酒有度的結(jié)論，在文末引出百威的“明智飲酒”的理念進(jìn)行品牌輸出，還引出該企業(yè)的慈善公益活動進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對該品牌的信任度，品牌文化也在這樣極具教育指導(dǎo)理念下傳播好口碑文化。在此類訴諸正面情感的廣告文本中，運(yùn)營者在推文運(yùn)營者在推文中向用戶傳遞出積極進(jìn)取的正能量，鼓勵長期處于社會焦慮人群對生活熱忱的生活態(tài)度。從生活細(xì)節(jié)敘事著手，放大生活中的點點滴滴，行文中不經(jīng)意穿插廣告話語，按照受眾對新聞的接近性原則出發(fā)，使得受眾接受信息效果顯著，從而形成廣告生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的情感共鳴，間接地構(gòu)建用戶之間的集體記憶，刺激推文轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生[ 1 4 ]。

1.5 美學(xué)設(shè)計觀感，增添受眾好感

風(fēng)格設(shè)計追求簡約大方。簡約大方的新媒體UI（用戶界面）設(shè)計可以向讀者展示出媒體的品味，還可以讓讀者操作軟件時感到舒適和便捷，這些可以讓該新媒體在讀者心中留下深刻的印象并能提高用戶黏性[15]。大眾文化類期刊具有貼近群眾，文化氛圍濃的特點，因此在數(shù)字化發(fā)展過程中的UI設(shè)計應(yīng)該摒棄繁瑣庸俗的風(fēng)格，可以在一定程度上追求簡約大方的風(fēng)格?！叭?lián)生活周刊”微信公眾號自創(chuàng)刊以來，一直都是以簡約大方為主，公眾號打開界面一直都是三個板塊，每天定時推文[16]?，F(xiàn)如今的推文以主刊重點話題為主，后附帶一篇結(jié)合熱點事件報道評論和一篇存粹廣告專題。不失重點報道的形式凸顯品牌魅力的同時，也將廣告意旨明確傳達(dá)[17]。每篇推文后的排版簡潔明了，同時又直指重點，插圖鏈接的合適插入，每天被大量信息包裹下的受眾，簡潔明了的排版形式加上習(xí)慣性的點入鏈接的習(xí)慣，廣告效果立竿見影，在《都說幸福的人一輩子都被童年治愈，那么就讓我們一直記得》中，從開頭的書籍關(guān)鍵句子的提煉，書籍插畫圖片的展現(xiàn)及每張圖下的注釋，不同側(cè)面的展現(xiàn)了書本的精致小巧，而且結(jié)合每小節(jié)的講述分別推出了一系列的作品，為方便受眾觀看書籍購買閱讀詳情，每張后面都有相關(guān)圖片鏈接，直接鏈接到書店購買，推文末尾還將書本詳情的展出碰上一些暗示性的情感共鳴話語，曉之以情，動之以理的影響到受眾購買，最后還附帶了權(quán)威性的豆瓣書評，加深受眾信任度[18]。

2 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號原生廣告的植入思考

2.1 娛樂化態(tài)勢導(dǎo)致口碑下降

快節(jié)奏生活下，人們生活空間被逐漸壓縮到有限空間中夾縫生存。碎片化時間的片刻愉悅享受成為了移動客戶端下娛樂化信息的舞臺，一大推明星八卦、熱詞熱議，奇聞軼事慢慢吸引住了受眾眼球[19]?！度?lián)生活周刊》從主流傳統(tǒng)媒體的期刊出生也轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體平臺，與時俱進(jìn)的開始進(jìn)行創(chuàng)新，新奇獨特的標(biāo)題呈現(xiàn)加上自身品牌口碑的保證，受眾群體輻射范圍在一程度上也是收獲了一些新的受眾群[20]。但值得注意的是，新穎標(biāo)題，熱點娛樂話題的引入在短期接收效果明顯的同時，長此以往的娛樂元素的引入不免與網(wǎng)上眾多為尋求自身流量高潮變現(xiàn)的賬號無異，內(nèi)容選擇上的顧此失彼也會導(dǎo)致原本的期刊定位的知識分子受眾對報道中新聞精神價值內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，甚至是失去忠實受眾，整個期刊定位娛樂內(nèi)容上的界限模糊，主流媒體口碑也會呈現(xiàn)下降的趨勢[21]。

2.2 技術(shù)沖擊帶來內(nèi)容的失衡

原生廣告的多元復(fù)合形式的創(chuàng)新植入，滿足了受眾在移動客戶端接收習(xí)慣的設(shè)置期待。從一開始傳統(tǒng)電視貼片，廣播聲音媒介形式轉(zhuǎn)向圖文相配的軟文、視頻等這樣一些可以在任何時間地點隨時隨地觀看的廣告，越來越人性化的設(shè)計，著實為人們的生活提供了不少便捷和樂趣[22]。這一系列的受眾慣性操作的廣告接收習(xí)慣，伴隨著信息內(nèi)容也隨之發(fā)生改變，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始被碎片化時間割裂開來。一貫以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播導(dǎo)向的“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號在引入原生廣告的同時，內(nèi)容也在所難免的遭受著壓縮簡潔的命運(yùn)，一些深度文章的報道有時候也并不是深得人心。原生廣告中關(guān)于品牌方進(jìn)行圖文結(jié)合敘述與全文進(jìn)行銜接不當(dāng)或者是有所偏差，受眾定勢的閱讀習(xí)慣常常會覺得品牌植入的矯揉造作，從而拉入品牌黑名單。或者更有甚者，報道標(biāo)題、開頭、結(jié)尾的，結(jié)合圖文進(jìn)行邏輯敘事，稍不留神也會陷入受眾閱讀上的無法連貫的內(nèi)容碎片化，整篇報道意義的全無，內(nèi)容嚴(yán)重失衡語境[23]。

3 結(jié)語

微信公眾號自媒體平臺作為原生廣告寄居地之一，無論是它精妙絕倫的軟文協(xié)作內(nèi)容，還是它簡約大方，賞心悅目的排版風(fēng)格，無疑都是原生廣告大展拳腳之地。如今的轉(zhuǎn)型中的一些期刊雜志在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中也是亦步亦趨，憑借其自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，移步自媒體平臺、優(yōu)化技術(shù)、引入創(chuàng)意思路，也開始植入原生廣告，原生廣告的發(fā)展借助這樣的平臺前途更是一片光明?！叭?lián)生活周刊”微信公眾號的成功實踐應(yīng)用為原生廣告植入自媒體提供了可供參考的模板案例。

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