曾蘭 丘惠翠

摘 要：直播已成為商家與消費(fèi)者之間新的溝通交流方式，網(wǎng)紅在直播背景下異軍突起，網(wǎng)紅憑借自身流量，直播帶貨能力驚人，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售新紀(jì)錄。本文研究網(wǎng)紅直播中內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響，借助SPSS對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析信息內(nèi)容、娛樂內(nèi)容和情感內(nèi)容與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，三者對消費(fèi)者購買意愿都有正向顯著影響，根據(jù)此結(jié)論，提出相應(yīng)的建議，以期網(wǎng)紅直播更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播;購買意愿

一、前言

2018年以來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，以李佳琦、薇婭、辛巴、李子柒為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮，利用其自身巨大流量，帶來驚人的銷售額。而始于2016年的直播電商，得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，高速成長。網(wǎng)紅與直播的結(jié)合可以說是創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，創(chuàng)下家電行業(yè)銷售記錄，一天的銷售額高達(dá)65.4億元;2020年“雙十一”，李佳琦、薇婭兩人一晚上的直播帶貨銷售額將近80億元。直播電商已經(jīng)成為一種新興的消費(fèi)模式，成為電商行業(yè)標(biāo)配。隨著網(wǎng)紅直播的流行，企業(yè)紛紛開始投資直播網(wǎng)紅來宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。

隨著直播電商的發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)者越來越習(xí)慣于邊看邊買這種購物模式。在直播過程中除了展示商品的信息來改變受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知外，還要滿足消費(fèi)者的心理需求，如從眾心理、模仿心理，以及觀看直播時(shí)帶來的好心情，這樣有利于消費(fèi)者做出購買決策。但是在網(wǎng)紅直播中，哪些類型的內(nèi)容會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響？哪些影響大？哪些影響小？網(wǎng)紅直播中應(yīng)如何做才能更好地提高受眾對產(chǎn)品的關(guān)注及購買意愿呢？本研究基于內(nèi)容營銷，探討網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買意愿的影響，以期有效利用網(wǎng)紅直播提高受眾的產(chǎn)品關(guān)注度及購買率。

二、研究變量及研究假設(shè)

影響消費(fèi)者購買意愿的因素有很多，本文主要從基于內(nèi)容營銷的角度，根據(jù)文獻(xiàn)的閱讀，將直播中的內(nèi)容分為：信息型、娛樂型、情感型三大類。

1.信息型內(nèi)容

信息型內(nèi)容能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)知的信息需求，信息型內(nèi)容并非越多越好，必須要對消費(fèi)者來說有用的、有效的信息，才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，提高消費(fèi)者購買意愿。Hananto A（2012）等人的研究中提出了信息型內(nèi)容表現(xiàn)為直接的、實(shí)用的、可靠的等特性，也就是說網(wǎng)紅主播在直播中需要實(shí)事求是地講清楚產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，或者從中得到其他一些有幫助的內(nèi)容。所以本文的信息型內(nèi)容指的是網(wǎng)紅直播中對消費(fèi)者有用的關(guān)于產(chǎn)品直接的、實(shí)用的、可靠的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅直播中信息型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

2.娛樂型內(nèi)容

Hananto A在其研究中，認(rèn)為娛樂型內(nèi)容是可以使消費(fèi)者感到心情愉快，或者說能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心方面的內(nèi)容，進(jìn)而有興趣繼續(xù)觀看直播，這也可以一定程度幫助消費(fèi)者減壓，獲得關(guān)注，對消費(fèi)者最終的行為也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。Rose R（2013）曾指出，內(nèi)容營銷的效果取決于其傳遞的內(nèi)容是否具有價(jià)值性和娛樂性，如果有至少一個(gè)沒有得到滿足，就很難達(dá)到預(yù)期效果。所以本文的娛樂型內(nèi)容就是指網(wǎng)紅直播中使消費(fèi)者感到愉悅、好奇等的有趣味性的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅直播中娛樂型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

3.情感型內(nèi)容

情感型內(nèi)容，受眾從網(wǎng)紅直播信息內(nèi)容中所感受到的情感（情緒），其內(nèi)容貼近生活，打動(dòng)人心，獲得消費(fèi)者的喜愛與信任，進(jìn)而形成一種情感共鳴。美國學(xué)者巴里費(fèi)格提到情感營銷時(shí)，也強(qiáng)調(diào)將情感元素植入產(chǎn)品廣告、包裝等營銷中，致力于通過滿足消費(fèi)者的情感需求，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。Jonah Berger（2012）在研究中曾指出，品牌傳播內(nèi)容的不同情感屬性可以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為意愿。所以本文的情感型內(nèi)容指的是網(wǎng)紅直播中那些貼近生活能引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)紅直播中情感型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

具體測量題項(xiàng)如表1。

三、問卷數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用 Spss25.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)具體的分析結(jié)果，提出相關(guān)建議。問卷采用問卷星制作，利用QQ群、微信群、朋友圈等進(jìn)行發(fā)放，最后回收214份問卷，剔除5份時(shí)間低于30秒的，得到209份有效問卷，問卷有效率97.7%。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)問卷結(jié)果，從性別上看，男性占 35.4%，女性占 64.6%，女性居多，這與我們的消費(fèi)行為大都由女性做出是吻合的;從年齡上看，30歲以下占77.51%，以學(xué)生為主，符合我國網(wǎng)民分布特點(diǎn);可支配月收入方面，3000 元及以下占比最高，為 65%，結(jié)合年齡和職業(yè)，較容易得到驗(yàn)證。獲取未關(guān)注的網(wǎng)紅直播信息，主要來源刷微博和抖音過程中看到，可以看出，微博和抖音兩個(gè)應(yīng)用的使用者較多。在希望網(wǎng)紅直播中發(fā)布什么內(nèi)容這個(gè)問題上，穿搭技巧、美妝護(hù)膚、娛樂搞笑占前三，這也表明直播聽眾希望獲得一些貼近生活的、實(shí)用的且有趣的信息內(nèi)容，符合本研究的內(nèi)容類型。

2.信度分析

問卷信度用 Cronbachs α的值來衡量，一般來說0.7<= Cronbachs α<0.9 時(shí)問卷很可信，較常見;Cronbachs α>=0.9 時(shí)問卷十分可信。

從表2，SPSS分析結(jié)果可以看到，本問卷的克隆巴赫α值是0.922，說明問卷十分可信。

3.效度分析

效度分析，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩部分。

在調(diào)查問卷中，內(nèi)容效度是指相應(yīng)概念下的問題與該概念的相關(guān)程度以及對概念內(nèi)涵的體現(xiàn)程度。為了保證問卷的內(nèi)容效度，在設(shè)計(jì)問卷問題時(shí)沿用了前人學(xué)者研究驗(yàn)證的經(jīng)典量表的設(shè)計(jì)，經(jīng)典量表的內(nèi)容效度是經(jīng)歷過長期、反復(fù)的實(shí)踐檢驗(yàn)的。所以量表是符合規(guī)范的，內(nèi)容效度是可以保

證的。

結(jié)構(gòu)效度，采用KMO及巴特利特球形檢驗(yàn)，結(jié)合因子載荷分析來驗(yàn)證。當(dāng) KMO 值大于 0.5且 Bartlett 球形檢驗(yàn)的 Sig 值小于0.05時(shí)，表示適合做因子分析。因子分析中，所有題項(xiàng)的因子載荷要顯著大于 0.5，并且累計(jì)可以解釋方差變異的程度大于50%，則說明此問卷具有理想的結(jié)構(gòu)效度。

如表3，KMO值是0.891>0.5，且巴特利特球形檢驗(yàn)的Sig值0.000<0.05，適合進(jìn)一步做因子分析。

如表4，所有變量的題項(xiàng)因子載荷系數(shù)都>0.5，且根據(jù)SPSS分析結(jié)果，累計(jì)總方差解釋程度為75%。據(jù)此可以得出結(jié)論：問卷有較理想的結(jié)構(gòu)效度。

4.相關(guān)分析

相關(guān)分析是分析單個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系，皮爾遜相關(guān)性系數(shù)在（-1，1）之間，負(fù)數(shù)表示兩者之間反向相關(guān)，正數(shù)表示兩者之間正向相關(guān)。本文的因變量和自變量之間的相關(guān)分析結(jié)果如下。

從表5可以看出，信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容與購買意愿均是顯著正相關(guān)（Sig<0.01），系數(shù)分別是：0.551、0.6、0.607，三者的系數(shù)差距并不是很大。情感型內(nèi)容系數(shù)最高，其次娛樂型內(nèi)容，三者中系數(shù)稍低一點(diǎn)的是信息型內(nèi)容，即從單個(gè)變量來看的話，情感型內(nèi)容對消費(fèi)者意愿的影響較大，其次娛樂型內(nèi)容，最后是信息型內(nèi)容。為接下來的回歸分析奠定了一定的基礎(chǔ)。

5.回歸分析

在證明了本研究的自變量與因變量均存在顯著相關(guān)關(guān)系后，通過逐步多元回歸的方法對內(nèi)容營銷與購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行具體分析。

從表6可以看出，三個(gè)變量均在1%的水平顯著，說明三個(gè)變量（信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容）對購買意愿有顯著影響，三個(gè)假設(shè)均成立。系數(shù)分別是信息型內(nèi)容0.336，娛樂型內(nèi)容0.293，情感型內(nèi)容0.296。從回歸分析的系數(shù)來看，信息型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿的影響較大，娛樂型和情感型內(nèi)容系數(shù)較為接近。

四、研究結(jié)論與建議

通過前文的實(shí)證分析結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：

H1：網(wǎng)紅直播中信息型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

H2：網(wǎng)紅直播中娛樂型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

H3：網(wǎng)紅直播中情感型內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

證明了網(wǎng)紅直播中內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容都對消費(fèi)者購買意愿存在正向顯著影響。根據(jù)此實(shí)證分析結(jié)果，提出以下建議。

首先，充分展示產(chǎn)品的信息給消費(fèi)者，使他們能依據(jù)對產(chǎn)品的了解及自身需求，進(jìn)行自主選擇。觀看網(wǎng)紅直播，與實(shí)體店不一樣購買，消費(fèi)者只有通過主播展示的商品圖片及文字，還有主播描述等來了解商品相關(guān)信息，只有清楚了解商品信息才能更好地做出購買決策。商家和主播及平臺可以從信息型內(nèi)容出發(fā)，發(fā)布對消費(fèi)者有用、有價(jià)值的、并有特色及原創(chuàng)性的內(nèi)容，這樣可以有效提高消費(fèi)者的購買意愿。

其次，針對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容要有一定的趣味性并能引發(fā)其好奇心。調(diào)查表明大部分消費(fèi)者對以下內(nèi)容的關(guān)注度較高：穿搭技巧、護(hù)膚或美妝相關(guān)知識、娛樂搞笑段子等，網(wǎng)絡(luò)紅人直播時(shí)可以將這些內(nèi)容作為直播資料融入直播中，迎合消費(fèi)者喜好，吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)令其身心愉悅，提高購買意愿。

最后，網(wǎng)紅直播時(shí)需要注意自身的情感植入，這樣有利于帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒情感，產(chǎn)生共鳴。所以商家及主播可以提煉出產(chǎn)品情感元素及企業(yè)文化特征，在感性消費(fèi)時(shí)代，尋求打動(dòng)消費(fèi)者情感的有效因素，可以從受眾的現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，或者借勢借力，反映大眾真實(shí)的情感狀態(tài)、情感體驗(yàn)及情感需求，找準(zhǔn)情感因素與直播內(nèi)容的切合點(diǎn)，且主播可以運(yùn)用自己語言及肢體動(dòng)作來更好地渲染和強(qiáng)化這些情感因素，增加感染力，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。

總之，網(wǎng)紅直播要以產(chǎn)品或服務(wù)為核心，產(chǎn)品是根本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)各個(gè)類型的營銷內(nèi)容，深度挖掘用戶訴求，實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容完美融合，力求做到有用又有趣搞笑，還宣揚(yáng)社會(huì)正能量，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地做出消費(fèi)行為，達(dá)到營銷目的，也使得網(wǎng)紅直播營銷更好的良性發(fā)展。

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