夏豐

摘 要：文章基于“虛擬仿真實驗”項目開發(fā)經驗，探討在互聯(lián)網教育時代，出版企業(yè)如何利用已有內容、渠道資源實現(xiàn)數字化教育產品的開發(fā)和運營。通過分析互聯(lián)網教育行業(yè)共同面臨的應用場境和商業(yè)模式，逐步梳理出中學實驗教學與互聯(lián)網教育融合發(fā)展的模式特征及市場前景，嘗試進一步探尋教育出版數字化轉型升級的思路和方向。

關鍵詞：中學實驗 互聯(lián)網教育 商業(yè)模式 發(fā)展趨勢

從2012年“互聯(lián)網+”概念的提出，到2016年被納入國家戰(zhàn)略，各行各業(yè)不斷被互聯(lián)網的“速度與激情”改造著，教育作為全民關注的重要領域也必然會經歷重要的變革。在科技應用不斷迭代、互聯(lián)網技術快速發(fā)展的背景下，K12階段的教學模式不再拘泥于傳統(tǒng)課堂，隨著各類線下培訓機構轉型線上及互聯(lián)網科技企業(yè)涌入，線上教育模式越來越豐富。

“互聯(lián)網+教育”的快速發(fā)展，也讓傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)感受到不斷增長的壓力。在互聯(lián)網教育大潮奔涌而來時，如何挖掘自身的核心競爭力，如何促進融合出版的轉型升級，標準化的解答可能還在路上。本文試圖從服務中學實驗教學的一隅出發(fā)，回顧從紙質出版走向數字化融合出版的歷程，初步梳理出中學實驗教學與互聯(lián)網教育融合發(fā)展的模式特征及市場前景，試圖進一步探尋傳統(tǒng)教育出版企業(yè)創(chuàng)新、開發(fā)與自身“能力圈”相匹配的互聯(lián)網教育產品的思路和方向。

一、中學數字化仿真實驗項目的開發(fā)背景

在中學的物理、化學、生物學科教學中，實驗教學是其重要的內容之一。從某種意義上說，實驗教學也是理化生學科的靈魂和激發(fā)學生學習興趣的主要源泉。長期以來，中學的實驗教學基本規(guī)范要求是在實驗室或教室完成的，但由于受到實驗設施條件不足（特別是經濟欠發(fā)達地區(qū)的學校）和擔心部分實驗安全問題（往往由學生操作不當引起）等因素影響，再加上部分學校單純從應試教學角度出發(fā)，不少中學的操作實驗常常變成了“黑板的實驗”“試題的實驗”。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯然是有悖于開展實驗教學的目的。廣東教育版《實驗冊》的編寫正是基于為幫助教師指導學生更好地開展和記錄實驗過程，旨在努力給學生創(chuàng)設一個良好的實驗學習的情景，引導學生主動參與、樂于探究、勤于動手，培養(yǎng)學生實驗與探究的能力，提高學生的科學素養(yǎng)。《實驗冊》出版后經過多年打磨，其內容已覆蓋初中、高中階段的物理、化學、生物學科所有必學實驗內容，基本滿足教材對于實驗教學的要求?！秾嶒瀮浴纺臧l(fā)行數量在廣東省內超過1000萬冊，發(fā)行范圍實現(xiàn)了廣東初中生源全覆蓋，同時成為高中同類產品市場中的核心產品。隨著信息技術的發(fā)展，教學模式更加多元。傳統(tǒng)紙質出版物已經不能完全滿足輔助師生實驗教學的需求，以線下用戶為基礎，積極開拓更加多元、更加豐富的線上教學模式的需求更加迫切，利用信息技術實現(xiàn)《實驗冊》產品升級的項目計劃應運而生。

對于多數傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，進入互聯(lián)網教育領域，如何快速獲取大量有效流量是一個顯見的短板，《實驗冊》龐大的線下用戶基數為新產品破除這一障礙提供了良好的基礎。以廣泛使用的學生群體為目標對象，編寫單位聯(lián)合網絡科技公司開發(fā)的“虛擬仿真實驗”項目以《實驗冊》內容為依托，采用虛擬仿真技術和觸摸屏技術，成功地將大量原有使用者轉化成為線上實驗產品的用戶。

二、“虛擬仿真實驗”項目運營的階段性成果體現(xiàn)

“虛擬仿真實驗”的內容體現(xiàn)了物理、化學、生物各個學科的課程標準要求，包含了人教、北師大、粵教等版本教材涉及的實驗內容。軟件設計采用文字、圖片、3D動畫、視頻等多種形式，將復雜的實驗教學內容數字化、細分化、簡單化，向教師提供全套的實驗教學方案，為學生的技能學習全過程護航。

“虛擬仿真實驗”在項目啟動初期即被評選為“對廣東省文化產業(yè)發(fā)展具有引導帶動性和領先示范性、具有較好的經濟效益和社會效益的重點文化產業(yè)項目”，并因此獲得800萬元廣東省文化產業(yè)發(fā)展專項資金。“虛擬仿真實驗”上線后成為國內第一個以初中、高中實驗教學為基礎建立起來的信息化教學資源平臺。截至2020年底，先后拍攝和制作2500多個實驗課程素材，以“虛擬仿真實驗”為主體的“同步網絡實驗室”在線注冊師生近100萬人，注冊用戶范圍遍及全國20多個?。ㄊ小^(qū)）。除了主要在廣東省內使用外，項目還在全國范圍內得到較大程度的推廣使用，例如，以仿真實驗為核心的教師實驗教學軟件已進入山東省教育廳《電教及軟件推薦目錄》;其嵌入的“班班通教學系統(tǒng)”在湖北省、廣東省部分學校得到推廣使用。

三、促進中學數字化仿真實驗項目可持續(xù)發(fā)展的幾個重要因素

“虛擬仿真實驗”的成功上線，為傳統(tǒng)教育出版企業(yè)介入互聯(lián)網教育產品運營提供了一種思路和經驗。借助政策支持，如何將線下用戶轉化為線上流量，利用平臺提供更多可選擇的線上教育服務，避免陷入技術迭代的成本黑洞，堅持“內容為王”開發(fā)思路，都是“虛擬仿真實驗”項目在未來的發(fā)展和運營過程需要考慮的因素。

1.政策推動是介入互聯(lián)網產品運營的首要條件

2019年11月，教育部發(fā)布《教育部關于加強和改進中小學實驗教學的意見》（以下簡稱《意見》），旨在提升學生的觀察能力、動手實踐能力、創(chuàng)造性思維能力和團隊合作能力?！兑庖姟分赋?，學校要將實驗教學納入教學管理規(guī)程，分年級、分學科制定切實可行的實驗教學計劃?！兑庖姟芬螅褜W生實驗操作情況和能力表現(xiàn)納入綜合素質評價;2023年前要將實驗操作納入初中學業(yè)水平考試，考試成績納入高中階段學校招生錄取依據;在普通高中學業(yè)水平考試中，有條件的地區(qū)可將理化生學科實驗操作納入省級統(tǒng)一考試。

上述政策文件表明，中學實驗考察已被提上前所未有的高度，這將有利于推動課堂實驗教學真正展開，輔助實驗教學的軟件應用也將凸顯新的發(fā)展機會。未來一段時間內，項目的持續(xù)開發(fā)和升級可圍繞實驗考查細則的頒布進程逐步實施，并根據各地考試需求提供更為個性化的實驗教學服務。

2.抓住應用環(huán)境變化，依靠產品質量提高競爭門檻

互聯(lián)網教育產品應用環(huán)境的變化可能緣于技術發(fā)展催生出新的運營模式，也可能是來自行業(yè)政策拐點的影響，也有可能是一些突發(fā)事件催生了行業(yè)的長期變化。2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有人的生活。為應對新冠肺炎疫情，教育部宣布2020年春季開學延期，提倡“停課不停學”，鼓勵學校和培訓機構將教育教學轉移至線上場景。短時間內，國內大量科技公司和教育服務公司也紛紛針對教育行業(yè)提出了或免費或減免的支援方案，在線教育受到前所未有的關注。經歷此過程，相當數量用戶的線上學習習慣被激活。

當然，互聯(lián)網教育類產品的準入制度必然受到相關政策約束，例如，早在2019年，教育部、中央網信辦、工業(yè)和信息化部等八部門已聯(lián)合印發(fā)《關于引導規(guī)范教育移動互聯(lián)網應用有序健康發(fā)展的意見》，其內容覆蓋各學段教育和各類教育類APP，旨在引導規(guī)范教育移動互聯(lián)網應用。這是國家層面發(fā)布的首個全面規(guī)范教育類APP的政策文件，對促進“互聯(lián)網+教育”的發(fā)展具有重要意義。

相較于技術優(yōu)勢更為明顯的互聯(lián)網教育類企業(yè)，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)則需進一步強化與教育教學研究部門的溝通，將內容研發(fā)作為自身的核心競爭力，在某種程度上體現(xiàn)內容的權威性，考慮將推動并融入實驗線上考查標準化建設作為項目持續(xù)發(fā)展的中長期目標。

3.應用模式的選擇成為產品設計的關鍵一環(huán)

從出現(xiàn)至今，網絡教育模式已經歷過多個發(fā)展階段，技術的發(fā)展和學生的訴求變化還在催生其模式不斷優(yōu)化和融合。例如，已出現(xiàn)了諸如平臺模式、會員模式、垂直領域模式、直播互動類模式、1對1模式、O2O模式、freemium模式、B2B2C模式/家?；拥戎T多運營形式。

在“同步網絡實驗室”的運營初期，項目在會員模式方面進行了大膽嘗試，以部分免費的方式吸引了大量會員，但在會員變現(xiàn)方面并沒有實現(xiàn)突破。項目運營一段時間后，開發(fā)者成功實現(xiàn)項目向O2O模式轉變，即成功在紙質教材上搭載網絡教學內容，通過線下付費，線上銷售服務的方式實現(xiàn)盈利。后續(xù)發(fā)展方向，除了考慮延續(xù)成功經驗，還可在產品設計中加入新的應用空間。例如，通過開發(fā)小程序，利用freemium模式擴大使用人群，增加軟件下載數量和使用流量;運用垂直領域模式，結合各地實驗考查政策的推進，重點服務部分地區(qū)或學校聯(lián)合體，轉向定制實驗考察項目，協(xié)助完成教學任務;打通線下實驗和網絡仿真實驗消費通道，品牌化經營線下實驗產品，將一部分不適宜網絡開展的實驗轉化為線下購買需求。

4.審視行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)和風險，挖掘產品核心競爭能力

在線實驗作為互聯(lián)網教育產品的一種，自然也會面臨線上教育產品共通性的挑戰(zhàn)。目前看來，線上教育面臨的挑戰(zhàn)更多來自如何更精準滿足用戶端的需求。常見運營模式常常會出現(xiàn)三個方面的不足：首先，個性化服務不到位。大多數情況下，統(tǒng)一模式的在線教育產品無法逐一照顧所有學生的學習情況或相關要求?？陀^地看，學習又確實是一個個性化的過程，不同學生自然會擁有不同的需求和偏好。其次，互動方式單調。氛圍感對學生的學習動力有著十分重要的影響，互動模式則是激發(fā)氛圍感產生的首要因素。相比線下教學，在線教育模式下的師生互動和生生互動仍呈現(xiàn)明顯的局限性。最后，可開發(fā)資源仍較少。市場上現(xiàn)存的在線教育運營模式和方式上更多地采用了“拿來主義”，相互模仿較多，許多產品更是從國外或同行進行直接引進或模仿。此外，線上教育最大問題在于教師產能和后續(xù)學生服務。如果線上用戶在短時間內集中爆發(fā)，對于產品梳理和教師供給還有待優(yōu)化。我們需要思考的是，在現(xiàn)有的大部分培訓場景下，線上、線下教育并非相互替代，而更似一種協(xié)同合作的關系，未來不是線上教育取代線下教育，而是教育的線上場景和線下場景更好地融合。

“虛擬仿真實驗”項目是數字化教育出版的一次有益嘗試，是互聯(lián)網出版與教育融合的模式創(chuàng)新，同樣也會面臨如互聯(lián)網技術不斷更新、教學新觀念不斷涌現(xiàn)、用戶需求不斷增加等所帶來的問題。在具體實施過程中，注冊用戶、潛在用戶如何轉變?yōu)楦顿M用戶，如何提升付費用戶使用體驗等仍存在很大的不確定性。現(xiàn)階段，在內容方面，雖然項目完成了中學階段所有標準化實驗建設，但在開放性領域實驗開發(fā)則因投入與收入不匹配而一度停滯;在收入方面，toC端產生經濟效益不明顯，更多的項目收益還是集中在toB端以及來源于線下渠道用戶的增值領域，產品的消費意愿和用戶消費能力的激發(fā)則需要更進一步關注用戶需求和市場環(huán)境的變化。

四、“虛擬仿真實驗”項目未來商業(yè)模式的實現(xiàn)途徑

商業(yè)產品能否真正經受市場考驗，能否找到與產品匹配的長期贏利模式才是其唯一的標準，結合政策發(fā)展方向，可初步推斷“同步網絡實驗室”的未來商業(yè)模式實現(xiàn)途徑包括以下四個方面。

第一，政府采購。目前教育部門對中學實驗日益重視，對中學生的實驗操作考查進一步加強。山東、廣東等許多省份已經把學生的實驗操作考查列入學生的畢業(yè)檔案。因此，“虛擬仿真實驗”將可通過配合各地的實驗操作考查，建立相應的實驗訓練平臺，推薦給各地政府的教學裝備采購。

第二，廣告收入。“同步網絡實驗室”作為全國第一的網上實驗門戶，通過與全國各類《實驗冊》的配套，直接面向全國幾千萬中學生，完全可以在招生、培訓、學生用品等多方面獲得廣告投放優(yōu)勢，并取得良好收益。

第三，會員收費。隨著“虛擬仿真實驗”陸續(xù)開發(fā)出一系列市場需求強烈、適銷對路的收費模塊，會員收費也將成為收益的重要部分。

第四，平臺收費項目拓展。“虛擬仿真實驗”作為開放的平臺和門戶網站，完全可以吸引更多各種優(yōu)質的、滿足學生需求的合作項目，達到向平臺型項目轉化的目的。

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（作者單位系廣東教育出版社有限公司）