李蕾 殷文

摘? 要：將2000～2020年CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫中477篇物流企業(yè)營銷相關(guān)文獻作為研究基礎(chǔ)，借助可視化軟件的知識圖譜共現(xiàn)功能，繪制作者共現(xiàn)、物流企業(yè)營銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)等知識圖譜，結(jié)合聚類結(jié)果和詞頻突現(xiàn)情況，分析物流企業(yè)營銷研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、歸納國內(nèi)相關(guān)研究演進路徑，研究熱點集中于營銷策略、物流企業(yè)與營銷的關(guān)系、第三方物流企業(yè)、數(shù)字化背景下的創(chuàng)新及問題與對策分析等;研究前沿集中于關(guān)系營銷、服務(wù)營銷和營銷策略上;作者發(fā)文具有獨立性，合作關(guān)系較少。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè);營銷;知識圖譜;CiteSpace

中圖分類號：F250? ? 文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： Taking 477 articles related to logistics enterprise marketing in CNKI journal full-text database from 2000 to 2020 as the research basis， with the help of the knowledge map co-occurrence function of visual software， the knowledge maps such as co-occurrence of authors， co-occurrence of institutions and co-occurrence of keywords in logistics enterprise marketing research are drawn. Combined with clustering results and word frequency， the research status of logistics enterprise marketing research field is analyzed， and the evolution path of domestic related research is summarized. The research focuses on marketing strategy， the relationship between logistics enterprises and marketing， and third-party logistics the research frontier focuses on relationship marketing， service marketing and marketing strategy. Institutions and authors have independence and less cooperation.

Key words： logistics enterprises; marketing; knowledge map; CiteSpace

21世紀(jì)以來，我國現(xiàn)代物流業(yè)蓬勃發(fā)展，2020年社會物流總額超300萬億元，“十三五”時期降本增效成果顯著，物流行業(yè)也是支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。物流企業(yè)是指提供專門化、社會化的物流服務(wù)的企業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和第三方物流企業(yè)的崛起，物流企業(yè)內(nèi)部競爭性強，基于此項特征，物流企業(yè)的營銷也顯得尤為重要，如何在競爭中進行主動營銷和精準(zhǔn)把握客戶成為物流企業(yè)需要重點思考的維度，營銷能力的好壞直接影響物流企業(yè)的正常運營和長遠(yuǎn)獲利能力。

1? 數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1? 數(shù)據(jù)來源

本研究將文獻檢索范圍限定在2000～2020年間的中國知網(wǎng)中文期刊庫，以“物流企業(yè)營銷”為篇名的關(guān)鍵詞，獲得484篇文獻數(shù)據(jù)，剔除會議通知、新聞報道等非研究類文獻數(shù)據(jù)和無關(guān)文獻，以降低對分析結(jié)果的干擾作用，最終獲取文獻477篇，作為研究對象。

1.2? 研究方法

CiteSpace軟件是由陳超美教授基于Java語言環(huán)境開發(fā)的一款文獻信息可視化軟件，國內(nèi)外學(xué)者通過引文空間網(wǎng)絡(luò)的繪制對相關(guān)研究領(lǐng)域的熱點和趨勢進行分析。本研究借助CiteSpace軟件對477篇物流企業(yè)營銷研究相關(guān)文章進行文獻計量分析，繪制年度發(fā)文量、作者和關(guān)鍵詞等圖譜，以圖像呈現(xiàn)的形式跟蹤研究熱點和趨勢。

2? 文獻概況分析

2.1? 發(fā)文量的時區(qū)分析

本文在高級檢索時將符合條件文獻的時間限定在2000～2020年，通過檢索發(fā)現(xiàn)，2000年之前中國知網(wǎng)僅刊登一篇符合條件的文章，對總體分析結(jié)果影響較小，如圖1所示，顯示了2000～2020年期間以“物流企業(yè)營銷”為主題的文獻分布情況，通過此圖可以大致反應(yīng)該領(lǐng)域的關(guān)注度。可將其大致分為呈現(xiàn)出不同特征的的四個階段：從2000～2004年，發(fā)文量緩慢增長階段;2005～2009年，這一階段發(fā)文量呈波動增長趨勢，但在2009年出現(xiàn)一個谷值;2010～2016年間，發(fā)文量年均水平較高;2017年開始至今，相關(guān)主題發(fā)文量相對下降，推測研究更傾向于具體公司和第三方物流企業(yè)的個案研究，主題詞檢索不到相關(guān)文獻。

2.2? 發(fā)文作者分析

將2000～2020作為時間跨度，切片設(shè)定為1年，閾值設(shè)為2，得到節(jié)點數(shù)為408個，連線數(shù)為92，密度為0.0011的物流企業(yè)營銷研究作者的共現(xiàn)關(guān)系圖（如圖2所示）?？梢园l(fā)現(xiàn)各作者之間的分布較為零散，呈星盤狀分布，不同作者之間的連線關(guān)系也較少，偶有少量合作發(fā)文，這表明在這一研究領(lǐng)域，各作者仍傾向于獨立研究發(fā)文獲得成果，這也是國內(nèi)學(xué)者的顯著特點，合作發(fā)文現(xiàn)象較少且多為同事和師生合作。發(fā)文量較多的有胡琴芳（4篇）和馬驪（4篇），有7位學(xué)者在本領(lǐng)域的發(fā)文量達(dá)3篇以上，在這一領(lǐng)域研究較為深入，但總體上發(fā)文量較少，說明這一交叉研究領(lǐng)域，未涌現(xiàn)具有權(quán)威影響力的高產(chǎn)作者。

3? 物流企業(yè)營銷的趨勢與熱點分析

3.1? 關(guān)鍵詞聚類及熱點分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜可以反映在一定時期的研究熱點和學(xué)術(shù)潮流，也反映了物流企業(yè)營銷在不同時間階段的研究重點，利用CiteSpace軟件繪制閾值為5的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜（如圖3所示），節(jié)點數(shù)為428，連線為644條。從圖4中可以顯示國內(nèi)物流企業(yè)營銷的熱點聚集在物流企業(yè)（140次）、營銷策略（80次）、市場營銷（70次）、第三方物流（57次）、第三方物流企業(yè)（47次）、物流（41次）和服務(wù)營銷（34次）上，經(jīng)過粗略劃分可以分為三個維度：分別是物流企業(yè)、物流發(fā)展和營銷策略。

通過圖譜分析可知，由于Q值為0.86，超過0.3，同時S值為0.96，超過0.5，表明該關(guān)鍵詞的聚類圖譜是具有科學(xué)性的。共形成了15個聚類，這些聚類均為物流企業(yè)營銷研究的重點內(nèi)容。通過關(guān)鍵詞聚類和相關(guān)文獻內(nèi)容分析，大致可以得出以下幾個研究熱點范圍：營銷策略、物流企業(yè)與營銷的關(guān)系、第三方物流企業(yè)、數(shù)字化背景下的創(chuàng)新及問題與對策分析等。

營銷策略主要涉及到4P、4C和4R等經(jīng)典營銷組合理論，“4Ps”是指產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，“4Ps”營銷理論幾乎可以直接導(dǎo)入物流企業(yè)營銷，如引進高端技術(shù)和方法來提升管理水平，選定合適目標(biāo)客戶采取價格、推銷和推廣等多手段集合的營銷方法;“4Cs”理論包括消費者、成本、便利和溝通，目前的第三方物流企業(yè)已經(jīng)十分重視客戶需求和體驗，根據(jù)客戶的需求調(diào)整物流服務(wù)的各項流程，定制專屬的便捷、快速、強互動的服務(wù)關(guān)系，可以穩(wěn)定把握固有市場并不斷開拓新的客戶群體;“4Rs”營銷理論包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報，與“4Cs”不同的是，除了要經(jīng)營與客戶的關(guān)系營銷外，還需要統(tǒng)籌與物流企業(yè)競爭對象、客戶的上下游以及政府機關(guān)的聯(lián)系，敏捷感應(yīng)動態(tài)的市場變化，與客戶之間達(dá)到雙贏、與合作者共贏。從關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中可知，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷和第三方物流企業(yè)的“一對一”營銷等都是綜合運用營銷組合理論的體現(xiàn)，物流服務(wù)水平的高低會直接影響客戶體驗感，好的物流管理水平是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是服務(wù)營銷的前提和關(guān)鍵，在新冠肺炎疫情期間，物流起到重要的民生保障作用，打通了農(nóng)村物流和雙向流通的重要渠道。

目前我國物流行業(yè)正處在從單一的倉儲、運輸物流轉(zhuǎn)向第三方物流的階段，第三方物流企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，部分老牌物流企業(yè)喪失了競爭優(yōu)勢，需要謀求轉(zhuǎn)型和升級，物流企業(yè)和其他的企業(yè)類似，都需要進行營銷和客戶美譽度提升活動，不同的是，物流企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，因此更注重服務(wù)環(huán)節(jié)和終端體驗，涉及各項倉儲、運輸、保障和信息同步等功能要素的創(chuàng)新，需要宣傳推廣到客戶腦海中，其中包括企業(yè)訂單用戶，也涵蓋散戶訂單，在后網(wǎng)絡(luò)時代下，物流小程序、產(chǎn)品APP狀態(tài)同步和物流客服接待都是重要的服務(wù)項目，線上線下的關(guān)鍵時點發(fā)力可以為企業(yè)贏得重要的契機。物流企業(yè)與營銷密不可分，現(xiàn)代物流業(yè)在快速發(fā)展的同時，也應(yīng)當(dāng)跟時代同呼吸、脈搏共振，尋求物流營銷管理水平和經(jīng)營效率的提升。

物流企業(yè)營銷主要存在的問題包括營銷觀念薄弱、資源不足、定位不明確、營銷管理水平低下等，這些問題是物流行業(yè)長期積累下來的弊病，隨著網(wǎng)絡(luò)購物和交通運輸?shù)臐u趨發(fā)達(dá)，客戶對物流行業(yè)的要求也越來越高，速度、服務(wù)、價格缺一不可，部分中小物流企業(yè)過分追求小而全的物流網(wǎng)絡(luò)，往往會被大型物流企業(yè)以低價壟斷擠壓生存空間，物流企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。強化營銷觀念和物流促銷活動，借助多種宣傳媒介打開知名度，才能突出企業(yè)的專業(yè)水平和價格優(yōu)勢，以老帶新。

3.2? 關(guān)鍵詞突現(xiàn)及研究前沿

研究熱點傾向于該研究領(lǐng)域的重點和關(guān)注度，但研究前沿則代表該研究領(lǐng)域最新潮和具有預(yù)見性的前瞻話題，通過關(guān)鍵詞突現(xiàn)的知識圖譜（如圖5所示）可以反映在不同時間段研究領(lǐng)域的動態(tài)變化。

結(jié)合圖1的發(fā)文量統(tǒng)計分析圖，大致可分為四個發(fā)展階段，結(jié)合關(guān)鍵詞突現(xiàn)的圖譜可對發(fā)展動態(tài)進程窺探一二。

第一階段2000～2004年，在這一階段未出現(xiàn)明顯的突現(xiàn)關(guān)鍵詞，與這一時間段發(fā)文量增長緩慢相符，尚未形成研究體系。

第二階段2005～2009年，“物流服務(wù)”、“關(guān)系營銷”、“服務(wù)營銷”和“第三方物流”均是這一時間段的突現(xiàn)詞，此階段的作者研究熱情高漲，物流服務(wù)側(cè)重于物流行業(yè)的演進和發(fā)展態(tài)勢，而關(guān)系營銷和服務(wù)營銷則是物流企業(yè)在發(fā)展過程中對營銷方式和側(cè)重點的探究，重視客戶體驗和經(jīng)營上下游的關(guān)系;而第三方物流作為新時代產(chǎn)物具有很明顯的突現(xiàn)度，第三方物流興起時間晚，但在該領(lǐng)域研究中占比較大，第三方物流公司因其依托于新平臺和新手段的特殊特點，較傳統(tǒng)物流公司具有基本穩(wěn)定的客戶流不同，需要開拓新的客戶群體及經(jīng)營新的渠道，營銷在客戶群建立、維系和打開市場的過程中尤為重要，也被給予了更多的社會關(guān)注。

第三階段2010～2016年間，“營銷”和“市場營銷”兩個突現(xiàn)詞出現(xiàn)，學(xué)界基于物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢，市場營銷的重要性達(dá)到一個新的高度，在這一階段發(fā)文量穩(wěn)定且尤為重視借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進行開疆拓土的實踐研究。業(yè)務(wù)優(yōu)化和創(chuàng)新的相關(guān)研究數(shù)量也激增，物流企業(yè)營銷作為企業(yè)營銷的一個分支，既遵循營銷的基本規(guī)律和相關(guān)營銷策略，也具備物流行業(yè)的獨有特點，作為服務(wù)型行業(yè)，以人為本是核心概念。

第四階段2017年至今，未出現(xiàn)明顯的突現(xiàn)詞，通過文獻閱讀發(fā)現(xiàn)，針對物流企業(yè)營銷的研究在之前的基礎(chǔ)上進行深耕研究和探索，也形成了較為穩(wěn)定的營銷體系和相關(guān)研究領(lǐng)域。

4? 討? 論

本文應(yīng)用CiteSpace.v.5.7.R2（64）軟件，依托物流企業(yè)營銷研究文獻繪制作者共現(xiàn)、機構(gòu)共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和關(guān)鍵詞突現(xiàn)知識圖譜，有利于厘清物流企業(yè)營銷研究的發(fā)展脈絡(luò)和研究趨勢，以期在物流行業(yè)轉(zhuǎn)型、升級、發(fā)展之際能將理論研究和實踐更好結(jié)合起來，為中國各級各類別的物流企業(yè)的發(fā)展提供借鑒思路和突破方向。

物流企業(yè)營銷研究目前發(fā)文量處于漸趨下降的階段，本研究關(guān)鍵詞為“物流企業(yè)營銷”，更多關(guān)注于共性層面的理論研究，但所涉及的理論仍多為經(jīng)典研究成果，例如各項營銷組合理論，未能從宏觀層面提出更多具有時代價值的理論創(chuàng)新。

筆者分析，由于國內(nèi)機構(gòu)發(fā)文都具有相對獨立性，各學(xué)者之間的聯(lián)系也較少，主要為同事和師生合作發(fā)文形式呈現(xiàn)。這一研究領(lǐng)域未涌現(xiàn)有社會影響力和權(quán)威性高的學(xué)者，發(fā)文機構(gòu)也更多集中在我國南方各省市，也和我國物流行業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)有重合之勢。各項營銷策略組合和物流企業(yè)的多維度創(chuàng)新多年來一直保持活躍，熱度居高不下，而各個階段涌現(xiàn)出的新名詞、新研究也在為之源源不斷注入活力。

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