陳晨俁 申雨弦 張麗君

摘要：研究社交媒體傳播背景下的鄉(xiāng)村旅游吸引物設(shè)計(jì)的符號(hào)化轉(zhuǎn)變，分析其中利弊關(guān)系，為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展提出思考。以符號(hào)學(xué)的角度切入，分析鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的必要性和需求。以近年國(guó)內(nèi)熱門(mén)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和圖像分析對(duì)案例的吸引物符號(hào)進(jìn)行剖析。得到旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的基本方法，并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行反思。鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)仍存在不少問(wèn)題，有待進(jìn)一步解決。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游旅游吸引物符號(hào)化社交媒體鄉(xiāng)村振興設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TU986文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）09-0057-03

Abstract： This paper studies the symbolic transformation of rural tourism attraction design in the context of social media communication，analyzes the pros and cons of rural development，and puts forward thoughts for the sustainable development of rural areas. From the perspective of semiotics，this paper analyzes the necessity and demand of symbolization design of rural tourism attractions. Taking the popular rural tourism projects in China in recent years as an example，the attraction symbol of the case was analyzed through field research and image analysis. There are still many problems in the symbolic design of rural tourism attractions，which need to be further solved.

Keywords： Rural tourismTourism attractionsSymbolicSocial Media Rural revitalization design

引言

鄉(xiāng)村作為我國(guó)文化遺產(chǎn)的重要載體，展示了我國(guó)歷史文化多樣性與人民的創(chuàng)造力，推動(dòng)當(dāng)代文化繁榮發(fā)展，因此對(duì)鄉(xiāng)村施以保護(hù)至關(guān)重要?，F(xiàn)階段國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村保護(hù)政策主要集中在古村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，對(duì)象集中在文化資源深厚地區(qū)，但對(duì)資源不突出的地區(qū)關(guān)注仍不充足，如何在這些區(qū)域建立新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系、恢復(fù)鄉(xiāng)村活力也是本文研究的初衷。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們向往到鄉(xiāng)村去，村落利用現(xiàn)代化形式發(fā)展自身特色旅游業(yè)，是重新激活經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇[1]。皮格拉莫曾說(shuō)沒(méi)有吸引物，旅游便不存在[2]，旅游吸引物是發(fā)展地區(qū)的旅游業(yè)核心要素，而其中最重要的就是建構(gòu)吸引物符號(hào)，借助社交媒體傳播讓這些吸引物符號(hào)成為社會(huì)的價(jià)值與理想[3]，最終能夠在傳播中嶄露頭角，獲得游客關(guān)注。但刻意迎合社交媒體的設(shè)計(jì)易導(dǎo)致文化的迷失，失去了最初的訴求。因此分析在社交媒體傳播影響下的鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的方法，對(duì)尋找如何在保護(hù)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展的途徑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游吸引物的符號(hào)學(xué)闡釋

旅游吸引物指的是景區(qū)內(nèi)能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生吸引的獨(dú)特文化或景觀，是背后蘊(yùn)藏了游客和景區(qū)之間社會(huì)關(guān)系的一種標(biāo)志符號(hào)。人是符號(hào)的動(dòng)物，利用符號(hào)學(xué)的研究方法有利于揭示旅游吸引物所蘊(yùn)含的社會(huì)關(guān)系。社會(huì)學(xué)家麥肯奈爾利用皮爾斯“符號(hào)三元構(gòu)成說(shuō)”，將旅游吸引物看作是景觀（對(duì)象）、標(biāo)志（再現(xiàn)體）和旅行者（解釋項(xiàng)）之間的一個(gè)關(guān)系，他認(rèn)為游客和景觀的第一次接觸本身并不是景物本身，而是對(duì)景物的描述[4][5]。游客總是會(huì)不由自主地接受媒體的敘事，標(biāo)志物轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌窐?biāo)意義把游客引領(lǐng)到某一目的地，并影響著他們對(duì)景觀的預(yù)期和想象。清華大學(xué)王寧教授利用符號(hào)學(xué)家鮑德里亞所提出的“符號(hào)價(jià)值”理論對(duì)旅游吸引物進(jìn)行符號(hào)分析后認(rèn)為：旅游吸引物其實(shí)就是一種符號(hào)，是一種代表性的象征，人們游歷世界各地不過(guò)是為了收集各種符號(hào)[6]。所以在游玩的過(guò)程中，景觀標(biāo)志物的重要程度要遠(yuǎn)大于景觀本身，游客并不期待看到什么好的景觀，只要看到景觀標(biāo)志便可滿足[2]。而在吸引物設(shè)計(jì)方面，廈門(mén)大學(xué)彭兆榮教授利用索緒爾“能指”和“所指”概念對(duì)旅游吸引物進(jìn)行解構(gòu)，得出影響旅游吸引物的兩個(gè)因素：一是“能指”，景觀的材料、工藝和所占據(jù)的空間等因素;二是“所指”，特殊語(yǔ)境下的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)時(shí)尚、民族價(jià)值觀等[7]。

二、鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的必要性

分析旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的必要性需結(jié)合我們所處的時(shí)代，這個(gè)由社交網(wǎng)絡(luò)和圖像支配的時(shí)代，人與物之間的關(guān)系發(fā)生了劇變，深深地影響了設(shè)計(jì)的符號(hào)化轉(zhuǎn)向。

（一）攝影技術(shù)

攝影是旅游不可或缺的部分，手機(jī)攝影技術(shù)的普及讓拍下吸引物變得更加便捷。社會(huì)學(xué)家厄里曾提出“表征圈循環(huán)”的概念，指的是旅游目的地向游客投射完美的景觀符號(hào)，這能夠激發(fā)游客興趣，并形成對(duì)目的地的印象。這些印象會(huì)引導(dǎo)游客前往尋找并拍攝這些印象中的符號(hào)。旅游結(jié)束后他們會(huì)拿著這些攝影作品向他人展示自己的旅行。這個(gè)過(guò)程是一種圖像表征的循環(huán)過(guò)程，它能夠?yàn)槁糜文康牡仂柟掏昝佬蜗?，并帶?lái)新游客[8]。所以對(duì)于旅游目的地而言，吸引物如何更容易被攝下就變得愈發(fā)重要。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)

傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中提出了“冷媒介”與“熱媒介”的概念：“冷媒介”指的是低清晰度的媒介，部分信息需要由受眾自己填補(bǔ);而“熱媒介”則是高清晰度的媒介，受眾無(wú)需思考便可吸收信息[9]。社交媒體便是熱媒介的典型代表，其擅長(zhǎng)利用圖像符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息，用戶(hù)在其中大量接受圖像的沖擊，自主思考被大大減少。簡(jiǎn)單的信息獲取也讓其成為主要檢索渠道，根據(jù)馬蜂窩的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)階段有55%的游客出游前會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)檢索目的地，同時(shí)有65%的旅行者會(huì)接受朋友圈的推薦[10];另外，當(dāng)下“表征圈循環(huán)”展示的“舞臺(tái)”也轉(zhuǎn)移到了社交媒體平臺(tái)，報(bào)告表示旅游途中有超過(guò)85%的游客會(huì)對(duì)吸引物進(jìn)行“打卡儀式”，并在社交媒體平臺(tái)分享[10]。這也極大地推動(dòng)了景觀的視覺(jué)范式轉(zhuǎn)向，適合在社交媒體平臺(tái)分享的“熱媒介型景觀”應(yīng)運(yùn)而生：重內(nèi)容轉(zhuǎn)向了重形式、理性靜觀轉(zhuǎn)向了感性動(dòng)觀、意象美轉(zhuǎn)向了沖擊美[11]。

綜上所述，現(xiàn)要求旅游吸引物設(shè)計(jì)貼合“熱媒介”的特性，打造體量高大、有異域符號(hào)等特征的“熱媒介型景觀”[11]。增加對(duì)游客沖擊力、降低游客對(duì)景觀思考的同時(shí)也推動(dòng)了符號(hào)的進(jìn)一步傳播，不斷擴(kuò)大目的地的影響力[12]。在下文中筆者以近年網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)鄉(xiāng)建項(xiàng)目為例，分析鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)策略。

三、鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)的設(shè)計(jì)策略

結(jié)合彭兆榮教授提出了吸引物“所指”和“能指”兩個(gè)要素，加上媒體傳播的重要性。筆者認(rèn)為，旅游吸引物符號(hào)化完整設(shè)計(jì)的內(nèi)容有三個(gè)方面：一是主題文化建構(gòu)（所指），二是物質(zhì)景觀打造（能指），三是社交媒體傳播階段[13]。其中前兩項(xiàng)內(nèi)容共同組合為區(qū)域的旅游吸引物，最后一項(xiàng)是對(duì)旅游吸引物進(jìn)行傳播，三個(gè)階段間需要緊密配合方能讓區(qū)域旅游得到發(fā)展。

（一）主題文化建構(gòu)

目的地要想贏得游客的青睞，單純的物質(zhì)景觀所產(chǎn)生的吸引力是不夠的，而需要發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)或創(chuàng)造區(qū)域文化并將其凸顯出來(lái)，形成鮮明的風(fēng)格[14]。因而在進(jìn)行物質(zhì)景觀設(shè)計(jì)前做好主題文化建構(gòu)便顯得尤為重要。主題文化建構(gòu)流程大致為：首先對(duì)所在區(qū)域的背景文化進(jìn)行分析、篩選;隨后將這些內(nèi)容進(jìn)行編碼，最終形成區(qū)域內(nèi)的旅游主題文化。游客到鄉(xiāng)村中去旅游，是為了對(duì)抗城市中的機(jī)械化生活，是對(duì)返璞歸真的鄉(xiāng)土文化的一種渴望，故鄉(xiāng)村旅游吸引物的主題文化編碼工作最重要的是傳遞當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土情懷。

1.以傳統(tǒng)文化為線索的鄉(xiāng)土情懷：農(nóng)耕文明在我國(guó)發(fā)展歷史進(jìn)程中一直都占據(jù)著重要的地位，所以鄉(xiāng)村地區(qū)一直存有豐富的傳統(tǒng)文化，這些優(yōu)秀的文化都能夠在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中成為主要內(nèi)容建構(gòu)目的地的主題文化。以道明竹藝村為例，除了本身帶有的非遺“道明竹編”文化外，策劃團(tuán)隊(duì)工作伊始還深入研究崇州文化，發(fā)掘崇州境內(nèi)具有知名度的傳統(tǒng)文化。最后策劃團(tuán)隊(duì)選定宋代著名愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游在崇州任通判期間所作詩(shī)歌《太平時(shí)》作為“竹里”營(yíng)造的主要內(nèi)涵。該詩(shī)歌描繪了遠(yuǎn)離都市紛擾、返璞歸真的閑適生活。同時(shí)也將詩(shī)歌頭兩個(gè)字“竹里”作為竹藝村核心部分名稱(chēng)，同時(shí)“竹里”內(nèi)部的包間均以“道明竹編”的非遺傳承人名字進(jìn)行命名。這樣一來(lái)就將詩(shī)歌所描繪的清閑文化和“道明竹編”非遺文化進(jìn)行融合，編碼成為竹藝村的深層符號(hào)附加在竹藝村空間中，將空間意境發(fā)揮到極致。

2.以自建文化為線索的鄉(xiāng)土情懷：并非所有區(qū)域都能夠在歷史進(jìn)程中產(chǎn)出人盡皆知的文化，這就需要通過(guò)構(gòu)建自有文化讓目的地能夠得到關(guān)注度。重慶“遠(yuǎn)山有窯”過(guò)去是由劉氏掌管的一個(gè)舊式土陶廠隨著陶器工業(yè)流水線的發(fā)展，土陶廠的經(jīng)濟(jì)效益不斷衰落。為了拯救土陶廠設(shè)計(jì)師田琦決定將其改造成一個(gè)依托陶藝文化的復(fù)合型文化空間，既能保留下傳統(tǒng)龍窯，又能夠滿足現(xiàn)代人的休閑娛樂(lè)需求。隨著“遠(yuǎn)山有窯”在社交媒體上被“瘋轉(zhuǎn)”，“遠(yuǎn)山”被編碼成為了新興文化符號(hào)而受到游客們的關(guān)注，成為了“網(wǎng)紅”旅游目的地。伴隨著劉氏土陶得到越來(lái)越多人的關(guān)注，2017年劉氏土陶被列入?yún)^(qū)非遺名錄，2018年“遠(yuǎn)山有窯”項(xiàng)目被納入?yún)^(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，并漸漸形成了“遠(yuǎn)山”文化體系，如“遠(yuǎn)山有茶”、“遠(yuǎn)山有屋”、“遠(yuǎn)山文化大院”等。

（二）物質(zhì)景觀打造

經(jīng)過(guò)主題文化建構(gòu)工作，區(qū)域的特色已初見(jiàn)雛形。往下便需要對(duì)主題文化進(jìn)行實(shí)體表達(dá)，轉(zhuǎn)入物質(zhì)景觀打造階段。多年從事鄉(xiāng)建工作的中央美院何崴教授提出鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要“可以曬”，這也是社交媒體給設(shè)計(jì)提出的新要求。“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下視覺(jué)吸引力的價(jià)值是巨大的，為了讓吸引物能夠在傳播中大放異彩，設(shè)計(jì)師需要通過(guò)一些策略來(lái)展現(xiàn)景觀，如制造強(qiáng)烈的、與眾不同的視覺(jué)刺激[12]。另外，華南理工大學(xué)戴光全教授認(rèn)為游客喜歡拍下觸動(dòng)他們的人、事、物元素，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和認(rèn)知[15]。故設(shè)計(jì)師要以消費(fèi)者的身份對(duì)空間進(jìn)行體驗(yàn)，合理布局空間中的符號(hào)元素，使得物質(zhì)景觀能夠呈現(xiàn)良好的視覺(jué)和文化上的表現(xiàn)感[16]。

1.建筑設(shè)計(jì)：建筑作為空間的主要載體及景觀的主要表現(xiàn)形式，同時(shí)也更容易被游客們所感知，因此在建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游吸引物的物質(zhì)景觀時(shí)建筑通常都會(huì)被作為首要選。形象的花樣創(chuàng)新是爭(zhēng)奪注意力的關(guān)鍵所在[17]，新穎、夸張的造型往往能夠讓吸引物得到廣泛的關(guān)注。以道明竹藝村為例，在“道明竹編”被列入非遺名錄后，由于缺乏專(zhuān)業(yè)性的設(shè)計(jì)，未能夠形成顯著的吸引物，導(dǎo)致旅游熱度一直不溫不火。但隨著“竹里”的建成，其旅游熱度得到了爆炸式的增長(zhǎng)，到了2019年竹藝村游客接待量達(dá)到了160 萬(wàn)人次。這都表明“竹里”成為了一個(gè)閃耀的視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)游客注意力的捕捉。竹藝村的重點(diǎn)視覺(jué)符號(hào)是“竹里”社區(qū)服務(wù)中心的建筑，從平面上看呈現(xiàn)出兩個(gè)圓形并列相咬合而成的“∞”的造型，設(shè)計(jì)師利用鋼木架構(gòu)支撐起一個(gè)內(nèi)向重疊的環(huán)形青瓦屋頂，象征了包容開(kāi)放的愜意空間。圓融的曲線也展現(xiàn)了拓?fù)涿缹W(xué)之美，與普通的鄉(xiāng)村建筑形成了巨大差異，極富表現(xiàn)力，如圖1。竹里民宿建筑群也同樣被設(shè)計(jì)成“∞”的造型，配合使用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的青瓦屋頂和竹編立面，與環(huán)境相得益彰[18]。在不破壞鄉(xiāng)村肌理、保留原有植被的基礎(chǔ)上，彎曲的小徑在建筑群周?chē)婢徴归_(kāi)。竹里民宿和竹里社區(qū)服務(wù)中心共同組成了9個(gè)“∞”形建筑群在山林中若隱若現(xiàn)，與周?chē)淖匀恢参镆约稗r(nóng)作物和諧共生，如圖2。獨(dú)特的“∞”視覺(jué)符號(hào)已成為了竹藝村、甚至是“道明竹編”的名片。

另外，即使本意并不在于成為旅游吸引物，出彩的建筑設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)社交媒體的傳播也有可能成為了游客們所青睞的旅游目的地。如由GAD設(shè)計(jì)杭州富陽(yáng)東梓關(guān)回遷農(nóng)居，其最初只是為了改善居民的居住條件而建造的回遷房，但其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是在游客群體中都得到了一致好評(píng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將江南建筑的屋頂作為主要要素進(jìn)行解析、抽象表達(dá)，設(shè)計(jì)出了構(gòu)成連續(xù)的、不對(duì)稱(chēng)的坡形屋頂，深灰色的屋頂與潔白的實(shí)墻形成強(qiáng)烈的對(duì)比;墻面上的窗戶(hù)與木制格柵在虛實(shí)之間完成了對(duì)傳統(tǒng)江南建筑的現(xiàn)代化表達(dá)，如圖3。從遠(yuǎn)處看去，配合被保留下來(lái)的農(nóng)田，外實(shí)內(nèi)虛的潔面處理、宛若中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法一般的屋頂共同塑造出傳統(tǒng)江南地區(qū)鄉(xiāng)村的神韻和意境，在社交媒體的傳播下進(jìn)而轉(zhuǎn)變成為了“古典”、

“儒雅”、“文化氣息很濃”的視覺(jué)符號(hào)。農(nóng)居搖身一變成為了“網(wǎng)紅”建筑群，大量的游客涌入?yún)⒂^也為東梓關(guān)村帶來(lái)了振興的機(jī)遇。

2.裝置藝術(shù)：除了建筑之外，藝術(shù)裝置也能夠作為目的地的吸引物。眉山中法農(nóng)業(yè)科技園是在優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的園區(qū)，希望打造出中法融合的新生活樣本。但園區(qū)中最引人注目的卻是一個(gè)教堂形態(tài)的裝置藝術(shù)，該“教堂”的基礎(chǔ)形式取自傳統(tǒng)西方教堂的形式，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為光是教堂不可缺少的元素，利用經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)的圓截面的桿件進(jìn)行規(guī)律地拼接，讓教堂的承重結(jié)構(gòu)“消失不見(jiàn)”，每一個(gè)桿件單元都呈現(xiàn)向上延伸的動(dòng)感，在和光的融合下整個(gè)“教堂”營(yíng)造出懸浮在空中的感覺(jué)。純白色的“教堂”與光影相融合，從遠(yuǎn)處看若隱若現(xiàn)，故被稱(chēng)為“無(wú)影教堂”，如圖4。這個(gè)現(xiàn)代性建造的“教堂”似乎也成為了中法農(nóng)業(yè)科技園的一個(gè)符號(hào)象征，游客都前往欣賞這個(gè)獨(dú)特的裝置藝術(shù)。

（三）社交媒體傳播階段

社交媒體傳播階段即是在主題文化建構(gòu)和物質(zhì)景觀打造工作均完成之后，讓吸引物在媒介中流通?？梢岳谩氨碚魅ρh(huán)”的方法，通過(guò)引導(dǎo)讓游客拍出更好的照片幫助吸引物傳播，如投放吸引物的最佳照片，不斷暗示游客這就是那個(gè)最能代表此地的符號(hào)、這是拍攝的最佳角度[11]。這樣能夠讓游客更好地完成攝影，加速符號(hào)的傳播。以道明竹藝村為例，筆者在社交媒體上爬蟲(chóng)竹藝村的相關(guān)分享，發(fā)現(xiàn)“竹里”社區(qū)服務(wù)中心建筑是游客拍照的主要對(duì)象，在所有游客的分享中均有出現(xiàn)。筆者通過(guò)人工分類(lèi)的方法對(duì)照片進(jìn)行分類(lèi)，形式大致可分為四類(lèi)，如圖5：一是從空中俯拍“竹里”社區(qū)服務(wù)中心和民宿建筑群（不少游客無(wú)法實(shí)現(xiàn)俯拍也會(huì)下載他人的航拍照片加入到自己的分享中）;二是利用自然景觀與“竹里”社區(qū)服務(wù)中心的建筑相結(jié)合;三是建筑圓弧屋檐和屋檐下的座椅構(gòu)成的組合;最后是建筑內(nèi)部的微觀景觀。這四類(lèi)游客照片的拍攝角度及內(nèi)容都與官方投放的建筑宣傳圖一致，如圖6。這代表了地方標(biāo)志符號(hào)的照片在不斷地生產(chǎn)、投射、感知、傳播。至此，目的地和游客雙方都取得了勝利，目的地獲得了經(jīng)濟(jì)效益;而游客通過(guò)攝影分享得到了這個(gè)符號(hào)，完成了在社交媒體中的“演出”。

四、對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的反思

在鄉(xiāng)村旅游吸引物建構(gòu)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師已經(jīng)投入了巨大的精力。村落的爆紅讓人欣喜，但單一符號(hào)爆紅的背后也可能帶來(lái)不少問(wèn)題。

（一）復(fù)合功能的缺少

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從最早的餐飲消費(fèi)到短期居住，再到后來(lái)強(qiáng)調(diào)更多樣化的體驗(yàn)[19]。對(duì)游客而言，多樣化的體驗(yàn)意味著占有更豐富的符號(hào)，這是一種在消費(fèi)文化視覺(jué)體制中的一體化行為模式，即一種打包的休閑模式能夠讓游客一次從事多種游玩活動(dòng)[17]，因此鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)承載多樣功能以滿足游客需求，單一的符號(hào)設(shè)計(jì)無(wú)法長(zhǎng)久的吸引游客。筆者在社交媒體平臺(tái)爬蟲(chóng)目的地評(píng)論時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一些負(fù)面評(píng)論：

（道明竹藝村）地方就一個(gè)八字形的建筑，進(jìn)去最多三分鐘逛完。沒(méi)得意思，大家看圖片就可以了，進(jìn)去玩兒真沒(méi)意思。

（馬蜂窩用戶(hù)佚名）

（眉山中法農(nóng)業(yè)科技園）教堂在最上面，就這么一個(gè)，又小還臟，挺失望的。

（小紅書(shū)用戶(hù)佚名）

從上述兩條用戶(hù)點(diǎn)評(píng)中我們可以看到若是目的地僅有單一的吸引物，就無(wú)法滿足游客對(duì)于豐富游玩體驗(yàn)的追求。這最終容易導(dǎo)致地區(qū)難以成為真正的旅游目的地，更多的情況是處在另一目的地途中的短暫參觀點(diǎn)，游客僅僅是進(jìn)來(lái)對(duì)符號(hào)進(jìn)行拍照，這并不利于旅游的口碑積累和可持續(xù)發(fā)展。

（二）開(kāi)發(fā)目的的偏移

在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候，常常會(huì)冠以遺產(chǎn)保護(hù)或農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)等頭銜，但事實(shí)中開(kāi)發(fā)者往往只關(guān)注了如何獲取經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了對(duì)文化施以更全面的保護(hù)。比如竹藝村建造的本意是通過(guò)旅游村莊的打造以實(shí)現(xiàn)對(duì)“道明竹編”非遺文化的保護(hù)與傳承，在媒體宣傳中竹藝村也被冠以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承地”的頭銜。但在筆者對(duì)社交媒體平臺(tái)中關(guān)于“竹藝村”游客分享照片的分析中可以看到，游客分享的照片內(nèi)容反映出竹藝村對(duì)于游客而言真正的吸引點(diǎn)在于建筑符號(hào)，而并非是“道明竹編”這項(xiàng)非遺文化。游客在竹藝村內(nèi)進(jìn)行的游玩活動(dòng)更多是參觀和拍攝“竹里”建筑群，只有少數(shù)游客會(huì)去了解竹編技藝;再比如眉山中法農(nóng)業(yè)科技園，前往游玩的游客往往對(duì)園區(qū)內(nèi)的農(nóng)作物景觀并不感興趣，他們只希望能夠到“無(wú)影教堂”中去拍下屬于自己的照片。可見(jiàn)諸如此類(lèi)的打造模式實(shí)際上是利用了背后的文化作為鋪墊，使用符合熱媒介傳播的新符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正如德波曾感慨的：經(jīng)濟(jì)改造世界，僅僅是把世界改造成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)的世界[20]。人們不斷受到社交媒體的影響，重復(fù)著去到各個(gè)“網(wǎng)紅”景區(qū)內(nèi)進(jìn)行“拍照打卡”，如此的旅游活動(dòng)也越發(fā)地讓各種新的符號(hào)侵蝕旅游目的地中真正需要關(guān)懷的文化內(nèi)容，文化的意義在社交媒體的傳播下逐漸被另一新興符號(hào)所取代，導(dǎo)致景觀和文化意義的全面表象化，從而面臨旅游目的地開(kāi)發(fā)目的偏移問(wèn)題。在圖像符號(hào)侵占了人們的文化而習(xí)慣于接受視覺(jué)刺激之后，真正的文化最終將有可能走向消亡。

（三）生產(chǎn)資源的浪費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播達(dá)到了前所未有的速度，同時(shí)也伴隨著內(nèi)容存留短暫的問(wèn)題。倘若在旅游吸引物設(shè)計(jì)中僅關(guān)注單一符號(hào)設(shè)計(jì)，隨著時(shí)間的推移，很快便會(huì)失去游客的注意力進(jìn)而失去旅游熱度。筆者在與竹藝村名譽(yù)村長(zhǎng)進(jìn)行訪談的過(guò)程中，對(duì)方也表示出對(duì)村子未來(lái)的擔(dān)憂：

從18年突然爆紅到現(xiàn)在，竹藝村已經(jīng)處于一個(gè)平穩(wěn)期了。我們說(shuō)平穩(wěn)期，一般而言就是在平穩(wěn)地下滑了。若想重新恢復(fù)上升趨勢(shì)，往后仍然需要嘗試在媒體中制造新的刺激點(diǎn)，讓竹藝村的能夠重新出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。

（竹藝村名譽(yù)村長(zhǎng)任莉）

如何制造新的刺激，也是各大只有單一符號(hào)作為旅游吸引物的目的地所面臨的問(wèn)題。但在符號(hào)花樣創(chuàng)新的背后也存有大量問(wèn)題。如竹藝村的“∞”形的建筑往往被專(zhuān)業(yè)人士所詬病，夸張的建筑造型也為室內(nèi)設(shè)計(jì)帶來(lái)了諸多不便，為了能夠讓室內(nèi)空間能夠得到充分的利用，大量的家具需要進(jìn)行定制，若是為了制造新的刺激點(diǎn)而對(duì)建筑進(jìn)行重新改造，大量的定制品將會(huì)造成資源浪費(fèi);或者在符號(hào)失去游客的注意力之后，可能面臨需要重新打造新的符號(hào)的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電子終端和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交媒體已經(jīng)完全進(jìn)入了我們的日常，人們生活的理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。本文剖析了社交媒體時(shí)代下旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)的必要性和要求，后以近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上大熱的鄉(xiāng)建項(xiàng)目為例，從主題文化建構(gòu)，物質(zhì)景觀打造，社交媒體傳播三個(gè)階段深度分析鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號(hào)化設(shè)計(jì)，并對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行反思。最后，一個(gè)完整的鄉(xiāng)村旅游建構(gòu)不應(yīng)僅僅考慮符號(hào)的設(shè)計(jì)，而是對(duì)整個(gè)村落空間進(jìn)行把握，站在多方角度進(jìn)行考量，切身考慮鄉(xiāng)村的未來(lái)發(fā)展，巧妙地利用媒體讓更多人認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村，進(jìn)而能夠真正地激活鄉(xiāng)村。雖說(shuō)鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化設(shè)計(jì)仍存在不少難以預(yù)估的弊端，但是也不失為當(dāng)下的一種嘗試。由于本文篇幅有限，有很多工作不夠深入有待進(jìn)一步研究，期待有更多的學(xué)者能夠參與到類(lèi)似的研究為鄉(xiāng)村活化創(chuàng)造更加豐富的價(jià)值。

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