楊旻蓉 何頌飛

摘要：探究社交平臺中的食物傳播現(xiàn)象對食物設(shè)計未來發(fā)展趨勢所提供的啟示。從傳播現(xiàn)象的社會動因入手，結(jié)合食物設(shè)計跨學(xué)科的研究方法，通過對于社交、傳播、文化的多維度分析進行深入研究。食物設(shè)計在未來發(fā)展道路中，要重視建立符號品牌加強信息傳達，且引導(dǎo)線下活動重視身體感受，才能在社交平臺中構(gòu)建食物傳播的良性生態(tài)，便于用戶通過食物傳播在線上社交活動中進行印象管理。

關(guān)鍵詞：食物設(shè)計食物傳播社交平臺印象管理符號

中圖分類號：TB472文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）09-0036-03

Abstract： This paper explores the inspiration of future development trend of food design，which is concluded from food communication phenomenon on social platforms. Proceeding from the social motivation of spread phenomenon，meanwhile，combining with the interdisciplinary research methods of food design，this paper makes an in-depth study through the multi-dimensional analysis of social intercourse，communication and culture. In the future development process of food design，we should focus on building up brand symbols to strengthen the transmission of information，and lead offline activities to pay attention to physical experience. Only in this way can we build a benign ecology of food communication on social platforms，which is convenient for users to do impression management in online social activities through food communication.

Keywords： Food designFood communicationSocial platformImpression managementSymbol

一、概述

隨著移動通信設(shè)備的高速發(fā)展與普及，數(shù)字化生活改變了傳統(tǒng)的社交方式。在社交媒體中食物作為一種喜聞樂見的內(nèi)容進行傳播，食物在當(dāng)前語境中所承載的文化意義和社會意義超越了食物本身的自然屬性。消費社會催動著無數(shù)符號被制造，爭先恐后地涌入我們的生活，身處其中的人們會感到焦慮和迷茫。當(dāng)食物作為符號被應(yīng)用到社交平臺的秀場中，成為自我形象展示的符號，怎樣幫助食物在更好地在社交平臺中傳播？“事”是“物”存在合理性的關(guān)系脈絡(luò)[1]，且食物設(shè)計是一種跨學(xué)科的設(shè)計思維，所以運用食物設(shè)計思維對于該傳播現(xiàn)象從社交、文化、傳播的維度分析研究，為食物設(shè)計的未來發(fā)展方向提供了積極有益的思考，以期構(gòu)建食物符號傳播的良性生態(tài)環(huán)境。

二、社交平臺中的食物傳播現(xiàn)象

截止2020年12月，據(jù)第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示我國即時通信用戶規(guī)模達9.81億，通過文字、語音、視頻等媒介承接新時代社交關(guān)系，多樣化的即時通信媒介打破時空的界限，削弱了社交活動中物理距離的重要性，將社交需求由線下轉(zhuǎn)移到線上，正在技術(shù)的語境中重構(gòu)傳統(tǒng)社交關(guān)系。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超75%的90后會分享美食相關(guān)內(nèi)容，一定程度上美食成為了社交貨幣，且超60%的用戶表示會在社交平臺上根據(jù)熟人和陌生人進行分組設(shè)置，50%的用戶表示會在2-3個社交平臺發(fā)布個人狀態(tài)。基于以上數(shù)據(jù)可以得知，數(shù)字化的社交方式已被普遍接受，食物作為內(nèi)容主體在社交平臺中傳播的現(xiàn)象比較頻繁，甚至成為社交關(guān)系中的破冰利器。超半數(shù)用戶會根據(jù)社交關(guān)系中不同信息接受者的身份，對發(fā)布內(nèi)容進行有意識的權(quán)限管理，從而對社交關(guān)系中的自我印象進行管理。

在社交過程中需要通過自我呈現(xiàn)的表達，在線上社交活動中人往往會借助發(fā)布個人狀態(tài)的方式進行印象管理，向自己和他人展示各種身份結(jié)合下的自我，尋求不同社交場景下的人際認(rèn)同。當(dāng)代社會環(huán)境的快速變化，導(dǎo)致一個人往往會有多重的身份，且不同身份間有真假的區(qū)分，有復(fù)雜交織的關(guān)系，社交平臺本身具有虛擬性，使用戶擁有更大的自主選擇權(quán)用于呈現(xiàn)自我。因此自我的穩(wěn)定性受到影響，久而久之會形成自我危機，無法確定穩(wěn)定的自我本質(zhì)，穿梭在各式各樣的身份中失去方向帶來迷茫與焦慮，為生活與工作帶來便利的同時自我的穩(wěn)定性會受到影響，進而引發(fā)自我危機。同時，社會的快速發(fā)展催生出大量的符號通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，食物在社交平臺中的傳播的往往是代表自我形象的綜合符號，包含身份符號、社會圈層、文化品味等個人化信息的內(nèi)容的傳達，用戶在追逐時尚浪潮時難免會有從眾心理，缺乏對于符號的正確認(rèn)知便盲目跟風(fēng)模仿，忽視構(gòu)成有效符號溝通的基礎(chǔ)條件，即交流雙方對于符號背景文化認(rèn)知的共識，基于社交平臺為載體構(gòu)建可參與的互動儀式，對符號進行二次傳播時扭曲、誤解符號本意，如此循環(huán)下去符號真實表意會逐漸模糊，難以在社交傳播中形成清晰的普遍認(rèn)知，降低傳播效率。

三、食物設(shè)計語境下的食物傳播

（一）何為食物設(shè)計

食物設(shè)計“Food Design”一詞興起于法國，是設(shè)計領(lǐng)域下較為年輕的學(xué)科之一，源于生活水平質(zhì)量的提高人們對于“吃”這件事情更為關(guān)注，人們對于食物的需求不滿足于“果腹”，隨著時代的進步食物被放置于復(fù)雜的社會環(huán)境中，需要被整體看待才能挖掘更深層的意義與價值。因此，設(shè)計師希望以人為核心，通過食物作為媒介去探究人與人、人與食物、人于環(huán)境、人與社會之間的聯(lián)系。食物設(shè)計是一種設(shè)計思維，利用跨學(xué)科的方法去研究于食物的變化、探索食物的未來、為現(xiàn)有食品問題提供思考和解決方案等，具體內(nèi)容如圖1。

（二）食物傳播現(xiàn)象的社會動因分析

1.社交關(guān)系中的自我呈現(xiàn)

社交即社會交往，其形式與意義是動態(tài)的會隨著社會環(huán)境發(fā)生變遷。中國傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)是基于血緣和地緣的傳統(tǒng)社群[2]，古往今來人們習(xí)慣于在社交關(guān)系中借助自我呈現(xiàn)獲取身份信息，用于在初次相識時快速留下印象。隋唐時期“名帖”盛行，除了自報家門外還將個人成就、愛好品味等彰顯自我形象的信息一并寫在名帖上，收到“名片”的人則會依據(jù)所寫信息作為決策依據(jù)之一，判斷是否值得見面，并在心中對此人形成初步印象。數(shù)字化生活中社交的“場”產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)社交禮儀經(jīng)歷著數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，“虛擬在場”的社交方式?jīng)_破了傳統(tǒng)社交中對于物理肉體的限制，通過社交媒介和無法見面的人聊天?！疤摂M在場”是介于“在場”與“缺席”之間的概念[3]，技術(shù)賦能的背景下通過媒介延伸人類的感官拓寬身體機能的邊界，與更多的人或物產(chǎn)生跨越時空的連結(jié)，媒介塑造和控制著人類交流和行為的限度與形式[4]。社交平臺中用戶通過設(shè)置好的個人資料和發(fā)布內(nèi)容獲取個人信息和第一印象，并在后續(xù)交往過程中通過不斷獲取信息完善個人特征，用于社交活動中的印象管理。相比面對面的傳統(tǒng)社交，通過網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化社交缺少了身臨其境的真實感和沉浸感，獲取信息的感官維度較單一。

2.印象管理符號化

吃飯這一活動作為私人事件進入社交領(lǐng)域的公共空間是最容易打破壁壘達成視閾融合的的方式之一，相比文化、語言、宗教等領(lǐng)域，食物在社交中形成界線是相對較弱的。人們通過微信和微博等社交平臺，以食物為內(nèi)容展現(xiàn)個人生活狀態(tài)，與好友進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動，此時食物作為符號承擔(dān)著記錄生活、分享美食、炫耀、自我滿足等多重價值意義。依據(jù)馬斯洛需求層次論可將社交平臺中食物內(nèi)容傳播的多層次價值分為生理、心理、精神三個層面，具體分析如圖2所示，理想形象的符號化呈現(xiàn)是最高層級的自我實現(xiàn)需求，此時想要表達的特質(zhì)其“意義”本身不在場，所以需要符號進行表意，通過個體與其他人的社會互動中逐漸形成個體形象，或是通過主觀展示符合自我認(rèn)知定位的片段化符號[5]?；谙戕r(nóng)-韋弗的傳播可將社交平臺中的食物符號化傳播過程繪制如圖3所示，食物作為符號在社交媒介中出現(xiàn)時，往往是圖片或視頻搭配文案的多媒介符號文本，需要接收者進行理解時將內(nèi)容信息重新拼合，食物在數(shù)字化傳播過程中只能通過視覺與聽覺進行信息的接收，表意被載體所束縛時需運用到跨感官補充的通感的理解，將味覺和嗅覺轉(zhuǎn)為視覺的感知[6]，給予信息接收者更多想象的空間，用戶會融入日常生活經(jīng)驗對符號進行譯碼，將所獲取的食物信息轉(zhuǎn)化為個人形象符號。

3.食物與身份認(rèn)同

食物的發(fā)展與政治、經(jīng)濟、文化具有天然的密切聯(lián)系，成為社會進行階層劃分的方式之一，象征著身份地位。人類學(xué)家捷克·顧迪在《烹飪、菜肴與階級》一書中提到食物生產(chǎn)制作和分配、消費的差異與社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異相結(jié)合，由此產(chǎn)生“高級烹飪”與“普通烹飪”對與社會階層的劃分的聯(lián)系，依據(jù)特定的階級、身份、官職獲得與之相匹配的食物分配[7]?！澳愠缘氖澄餂Q定了你是誰"德國哲學(xué)家費爾巴哈的理念揭示了食物在社會活動中的符號意義，而符號的確立基于群體對共同文化的認(rèn)同，拿飲食文化來說可從歷史發(fā)展、烹飪制作、食用情景、跨文化理解等多角度入手理解食物符號的真正表意。在社會交往中建立認(rèn)同是以自我為中心的，對內(nèi)需要尋找并確立自我，對外傳達自我形象符號并獲取他人或社會的認(rèn)可。同樣在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社交環(huán)境中，社交行為的主體與客體均不在場，你所公開發(fā)布的食物在一定程度上回答著“你是誰？”如廣州早茶和重慶火鍋兩種食物發(fā)布到社交平臺中，代表著兩種截然不同的生活狀態(tài)和飲食理念，食客對于食物背后的文化淵源與風(fēng)土人情會有不同的感受，對于不同的食物會產(chǎn)生不同的認(rèn)同感。

四、社交平臺中食物傳播現(xiàn)象對于食物設(shè)計的未來發(fā)展方向的啟示

（一）建立符號品牌，加強信息傳達

隨著城市化加速食物的移動性和多樣性也隨之增強，消費社會中品牌包裝下的食物為了迎合市場，符號化現(xiàn)象日益泛濫。食物在社交平臺中傳播時，表意清晰明確的品牌符號便于在社交互動中使用戶雙方能夠基于品牌理念和品牌文化建立共有“經(jīng)驗”認(rèn)知，在看到品牌符號時能聯(lián)想到相同的所指內(nèi)容，降低理解偏差提升自我形象傳播的準(zhǔn)確性如圖4所示，這樣的食物更適合在用于社交平臺中的傳播，食物設(shè)計師應(yīng)將此作為切入點。品牌也是符號的一種，是出于某種商業(yè)目的由個人或企業(yè)所創(chuàng)造出的符號，用于向消費者傳遞綜合信息，方便消費者辨識、記憶、作為決策依據(jù)等。有的品牌僅代表產(chǎn)品的一種標(biāo)識，有的品牌可以看作一個多維度信息的綜合體，除了代表著產(chǎn)品本身的品質(zhì)與風(fēng)味，還向消費者傳達著品牌背后的符號，如品牌理念、服務(wù)、體驗、文化、生活理念等信息。如果品牌僅作為產(chǎn)品標(biāo)識，沒有明確的表意，則會在傳播過程中因信息接受者的不同認(rèn)知在譯碼時對符號內(nèi)容產(chǎn)生歧義。

作為食物設(shè)計師社會責(zé)任感的體現(xiàn)則在于挖掘食物背后的真正的文化內(nèi)涵與社會背景融入到品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計等過程中，使用戶在體驗食物時能夠從多維感官獲取信息，觸發(fā)對于食物的文化、社會中的食物、食物與人的關(guān)系等角度的思考，作為人際交往中基于品牌符號形成的共有認(rèn)知，使食物成為豐滿立體的符號，具有文化屬性和社會屬性的意義，是食物設(shè)計師應(yīng)該關(guān)注的問題。符號準(zhǔn)確表意便于用戶在虛擬社交環(huán)境中基于形象管理的要求，對發(fā)送動態(tài)的展示內(nèi)容進行選擇決策，有利于提升用戶自我形象呈現(xiàn)的一致性。符號的價值源于差異，只有憑借符號之間的差異才可能將功能與價值賦予符[8]，用戶在面對同類型產(chǎn)品展現(xiàn)的不同符號意義時會進行對比分析，如提起江小白會傳達出“正青春”的形象，提起銳澳則傳達出“愜意微醺”的生活方式。明確的符號表意會使用戶對于品牌本身特色、品牌與自我決策標(biāo)準(zhǔn)的匹配度、品牌與社交平臺中自我形象的契合度等問題會有更客觀的思考，能夠理性分離我選擇吃哪一個？選擇展示哪一個？食物在中國社會體系中的作用是獨一無二的，中國人習(xí)慣使用食物來判別族群、文化變遷、歷法、家庭事務(wù)、社會交往[9]，吃飯是一件相對私密的事件，而社交平臺是公開的流量領(lǐng)域，可以把社交平臺看為個人生活的縮影，但與“日記”不同，這是一本記錄私人事件的“公開日記”，所發(fā)布的內(nèi)容是需要經(jīng)過篩選與思考的，面對特定人群所進行的表達，用以塑造自我在社交活動中的自我形象，一經(jīng)發(fā)布就會進入公共空間作為形象符號的展示。

（二）引導(dǎo)線下美食社交活動，重視身體在場

食物設(shè)計師有責(zé)任提醒人們，身體感受和食物體驗是密不可分的，對于食物的欲望不應(yīng)該是數(shù)字化的，視覺信息永遠無法取代身體刺激的記憶，避免陷入食物虛擬化傳播，使視覺在食物傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位?！疤摂M在場”的社會交往使心理上的自我與物理的身體是分離的狀態(tài)，所傳播的食物內(nèi)容是利用視覺和聽覺產(chǎn)生的通感效應(yīng)達到味覺可視化的目的，通過調(diào)動過往中的生活經(jīng)驗與記憶中的進食體驗來解碼數(shù)字化的食物感知，代替了傳統(tǒng)進食過程中視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等多感官聯(lián)動的沉浸式體驗，社交平臺中食物傳播所帶來的對于食物的感知是單薄的，喚醒的是對于食物的欲望，此時身體的感受是被忽視的。如美食吃播和美食探店內(nèi)容的傳播，滿足的是觀者想吃就吃的放縱感和對于未知美食的好奇心。這種“望梅止渴”式的舉動是用相似的行為來代替不合理欲望，在心理學(xué)中叫做代償心理。在此過程中欲望的產(chǎn)生和欲望的滿足都是脫離身體感知獨自存在的，身體受欲望所支配，久而久之會失去對于身體的掌控感，容易受外界內(nèi)容的影響，從而產(chǎn)生焦慮和迷茫，精神自我與身體之間難以自洽。

網(wǎng)絡(luò)作為媒介延伸了感官的邊界，自我需求得到前所未有的滿足和自由，長時間沉浸其中將無法客觀的看待虛擬與現(xiàn)實的關(guān)系，對身心健康發(fā)展是不利的。通過食物設(shè)計的角度審視該問題，應(yīng)通過設(shè)計的手段引發(fā)對于“人與食物的關(guān)系”的思考，反思數(shù)字化食物傳播的影響，食物設(shè)計師應(yīng)引導(dǎo)線下身體的重現(xiàn)如圖5，通過在場的方式感知周遭環(huán)境，關(guān)注身體細(xì)微的變化，重建對于身體的掌控感，通過身體真實感受滿足對食物的欲望。從食物的視角審視食物與自我、他人的關(guān)系，進而促使線上食物傳播的正向循環(huán)。如圖6所示荷蘭食物設(shè)計師Marije Vogelzang在SHARING DINNER的項目中將巨大的白色桌布被吊起，參與者根據(jù)需要裁剪出自己的位置，某位參與者扯動桌布時其他參與者也會有感知，巨大的桌布蓋掉了衣物及配飾，只露出面部及雙手，希望以此減少固有身份地位對于用餐體驗及食物品嘗的影響，使食客專注于食物本身，營造理想化的純粹體驗。每個人餐盤中放著不同的食物，將常見的食物搭配組合進行拆分，以此促使參與者間的分享與交流，這樣的社交方式與社交平臺的圖片分享不同，此時的分享是互惠的、即時的、有溫度的。這樣一場有趣的活動改變了傳統(tǒng)用餐的規(guī)則，或許很難在商業(yè)市場中落地，卻能引發(fā)人們對于“食物社交”本身的思考，活動本身像是一塊潔白的餐布，不同的參與者會依據(jù)自身閱歷及當(dāng)下生活處境看到不同的角度從而產(chǎn)生思考。

（三）用心感受食物，增強自我穩(wěn)定性

社會學(xué)家歐文.戈夫曼在人際互動的研究中提出了“擬劇理論”，將社交互動中的印象管理稱作“表演的藝術(shù)”，表演的是經(jīng)過符號修飾的“自我”，而非真實的“自我”[10]。在復(fù)雜的社會關(guān)系鏈中，身處不同的社交情境中需要扮演不同的角色，要求人們有針對性的進行印象管理以滿足多樣化需求，尋找存在感、社會認(rèn)同、合群、獨特性等是人類本能的情感需求。此時，在復(fù)雜社交場景和多重身份的影響下，所展示的食物也許與真實自我是相悖的，物質(zhì)被看作為符號的消費，當(dāng)你選擇一種食物進行展示時，一定程度上代表你認(rèn)同其背后的文化及定位，甚至是特定語境中該符號所代表的生活方式。人們身處于快速變化的符號消費中為了使自我的形象趨向中心，避免自我意識落后被邊緣化產(chǎn)生認(rèn)同危機，只能盲目追趕潮流，無暇顧及自我認(rèn)同的真實意向，當(dāng)個體自我的穩(wěn)定性受到威脅時，個體于他人和社會的認(rèn)同也會受到影響。一味地模仿和盲從，甚至?xí)纬扇后w化的自我形象趨同加速自我迷失，所以自我的確定性和穩(wěn)定性非常重要，能夠為多種身份提供依托不至于迷失自我。

食物設(shè)計師應(yīng)引導(dǎo)人們以真實的自我感受食物，尊重身體對于食物的本能感受，保持其敏感性，基于自我進行有選擇性的呈現(xiàn)，避免在多重角色的轉(zhuǎn)換中迷失自我，過度追求理想的形象符號，使自我屈從于角色的“口味”。食物設(shè)計師可以通過食物提醒人們明確并堅持對于口味的真實偏好，來增強自我的穩(wěn)定性，如巨鯨肚黑暗餐廳提供的創(chuàng)新性餐飲體驗，利用無光亮的黑暗進食體驗屏蔽視覺和外界的干擾，味覺和嗅覺會變得格外靈敏，食客會心無旁騖地將所有注意力都集中到食物本身。人類對于食物的感受是受個體差異化和文化間性影響的，從一定程度來說對于口味的堅持，代表著對于自我的認(rèn)同。

結(jié)論

食物設(shè)計是一種思維方式，以食物為媒介思考人與萬物的聯(lián)系，通過綜合性的方式構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的食物體系。通過上述文章，結(jié)合多維度分析研究探索食物如何更好的在社交平臺中傳播，分析該傳播現(xiàn)象的社會動因可知，在技術(shù)的語境中重構(gòu)傳統(tǒng)社交關(guān)系，身體的缺席和虛擬化的社交場景需要塑造自我形象符號進行象征意義，而食物自古以來就承擔(dān)著劃分社會階層與文化身份認(rèn)同的作用，所以食物在社交平臺的傳播過程中成為個人形象的符號表達。針對社交情境中自我危機和形象符號傳播效率低的現(xiàn)象，食物設(shè)計的未來發(fā)展應(yīng)注意食物品牌符號的建立與線上線下的聯(lián)動的飲食體驗，建立符號背后的文化共識，重視身體在場的重要性。

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