葛蓉 王金廣 郭鴻杰 屈沖

摘要：面對消費升級的形勢，彩妝包材需要順應形勢滿足和引導消費者享受型和發(fā)展性的消費需求。通過對彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢、發(fā)展現狀研究以及對新生代消費群體的消費特征進行分析總結。以彩妝產品案例進行論述，提出滿足新生代消費群體審美、體驗以及精神需求的彩妝包材設計策略，使得彩妝產品緊跟時代的潮流。

關鍵詞：彩妝產品包材設計消費升級消費需求新生代消費群體

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）09-0026-03

Abstract： Under the situation of consumption upgrading，cosmetic packaging need to adapt to the situation to meet and guide consumers' enjoyable and developmental demands. Through the analysis and summary of the development trend and status of the cosmetics industry，as well as the consumption characteristics of the new generation of consumer groups，this paper proposed some cosmetic packaging design strategies that meet the aesthetic，experience and spiritual needs of the new generation of consumer groups by discussing some cases of cosmetic products in order to make cosmetic products follow the times trend.

Keywords： Cosmetic productsPackaging designConsumption upgradingConsumer demandThe new generation consumer group

引言

包材在工業(yè)生產、流通及消費等各個環(huán)節(jié)里都扮演著極其重要的角色，好的包材設計不但能夠極大地提升彩妝產品的商業(yè)價值，并且還能凸顯其使用價值。在消費升級背景下，彩妝包材設計不僅僅是對容器的設計，更是基于對生活方式和文化價值綜合考量下引導消費的新手段。在彩妝行業(yè)的日趨發(fā)展以及消費升級的背景下，彩妝的包材設計單純地依靠五彩斑斕的視覺編排已不足以滿足消費者的消費需求。因此，設計師不僅要關注消費者的審美需求，還要意識到消費者對體驗和情感的需求，充分發(fā)揮彩妝包材在彩妝產品中的作用。

一、消費升級帶來的彩妝包材行業(yè)挑戰(zhàn)

隨著國家經濟快速的發(fā)展，我國國民整體生活水平取得了顯著提高。消費作為國家經濟增長的主要動力，其結構升級也成為必不可擋的發(fā)展趨勢。消費升級是指關于消費結構的升級，各類消費支出在總消費支出中比重的變化，反映消費層次和消費水平的提高[1]。同時，彩妝行業(yè)成為一個剛需、高頻的消費市場，根據國家統(tǒng)計局的數據分析研究，2019年我國化妝品類日常生活消費品零售額同比上年增長12%，位居全國消費商品行業(yè)第二[2]。由此可見，目前我國的彩妝行業(yè)發(fā)展迅猛，同時受到消費升級的影響，彩妝產品的功能性基礎消費需求趨于降級，符號價值性消費需求趨于升級。彩妝包材的設計是集中展示商品符號價值的載體，因此，在消費結構升級的背景下，需要從彩妝包材設計出發(fā)，滿足新的消費需求。

近年來學者對彩妝包材方面的研究中，發(fā)現彩妝包材的發(fā)展依然存在問題。吳沛沛，徐蘭萍[3]，在研究中，總結了化妝品網購包裝存在的諸多問題。趙全宜、熊山珊[4]，認為現在包裝設計中缺乏美學，產品包裝在提高產品的宣傳效果方面有所欠缺，嘗試將荊楚漆器色彩搭配的美學運用到現代化妝包裝設計中。陳丹娃，尹亨建[5]，認為化妝品包裝設計會影響消費者對產品的感性認知，從感性工學的方法探究化妝品包裝設計與消費者感性認知的關系。

通過總結學者們的研究，可以看到由于彩妝行業(yè)相較其他傳統(tǒng)產業(yè)，更加強調創(chuàng)意、符號性、市場導向性和高附加值，彩妝的時尚潮流一定程度上會因為受到社區(qū)公眾的綜合偏好、價值理念、行為習慣等各個方面的影響而發(fā)生改變。然而，目前關于彩妝包材的系統(tǒng)化的設計策略依然缺乏，因此，本文立足消費結構升級背景下，提出面對新生代消費群體，新的偏好、行為、理念等挑戰(zhàn)下，彩妝包材的設計需要從綜合化的設計策略出發(fā)，才能更好地滿足其群體日益增長的多元消費需求。

二、消費升級帶來的彩妝行業(yè)機遇

據統(tǒng)計，在2019年網絡彩妝消費中，新生代彩妝產品總消費量占中國網絡彩妝產品總消費量的百分比58.5%，在線上網絡彩妝消費市場中該類人群的總數占到了全部消費量的70.0%。由此可以看出目前彩妝消費的主力人群正逐漸向年輕化趨勢轉變。新生代是跨世紀的一代，主要是指出生在20世紀80年代以后，約20-40歲之間的年輕人群[6]。目前新生代消費群體成為了彩妝產品消費的核心群體，彩妝產品在具有較高消費潛能的年輕階層中滲透率較高。因此，在彩妝包材的發(fā)展需要從新生代群體的消費特征出發(fā)，找到彩妝包材設計的突破口。

據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》顯示，新生代消費群體在消費方式、消費心理、消費觀念和消費內容上具有突出特征。第一，消費方式網絡化，支付方式移動化。新生代消費人群是數字原生居民，互聯網已經成為其與生俱來的生活中的一部分。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動購物APP行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資機遇分析報告》顯示，根據預測，2020年中國網購用戶數量將達6.59億人，網購滲透率將達79.5%。第二，消費心理個性化，注重消費認同感。新生代消費群體喜歡個性化、主題化消費。《2016上半年中國海淘消費報告》中表明，消費者無論對高端奢侈品、大件商品或生活日用品均出現購買需求從標品爆款逐漸走向個性化、差異化商品的現象。在個性化、差異化及品牌化的消費中新生代消費群體一方面向別人傳達自己的個性品味，另一方面在群體中獲得群體認同感。第三，消費觀念開放化，樂于嘗試新事物。根據尼爾森的數據，2017年在潮牌消費群體中，95后人群占據了總人數的25%，其逐漸成為潮牌消費的主力群體。他們不再追求傳統(tǒng)的名牌產品，而是更加愿意嘗試新鮮的產品和品牌。第四，消費內容多元化，追求消費歸屬感?！皠勇薄ⅰ癈OS”、“古風”等二次元文化流行，“滑板”、“涂鴉”、“說唱”等街頭文化成為追求?！靶”姟背蔀樾律M群體的消費標簽。新生代群體消費內容多樣化、細分化，不同的細分人群有著不同的消費需求。

綜上所述，面對新生代消費人群，新的人群特征，彩妝包材設計須順應消費升級，順應時代的發(fā)展，需要在變化的時代中找到合適的設計策略應對變化。因此，設計師需要從消費者的審美，消費者對體驗和精神的追求角度提出創(chuàng)意彩妝包材設計。

三、消費升級下彩妝包材設計策略

面對消費結構調整升級帶來的挑戰(zhàn)，以及新生代消費需求的變化影響，彩妝包材設計需要立足于以用戶為中心，迎合時代需求，把握新時代背景下的發(fā)展機遇。為此，彩妝包材設計需要從提高產品外觀顏值、增強產品互動性、豐富文化內涵等角度出發(fā)，依據新生代消費需求特征提出設計策略，從而滿足消費群體對審美、體驗和精神的追求。

（一）提高外觀顏值，喚醒感官享受

從古至今，人類對于顏值的崇尚從未停止過。“顏值”一詞是網絡流行詞，最初是指人的容貌美麗程度，后來隨著使用范圍的不斷擴大，目前已經從人的容貌擴展至人造物的外表豪華程度。彩妝包材由于其本身的特殊屬性，可以從產品設計角度出發(fā)，以形態(tài)、色彩、材料工藝方面為切入點提高顏值，實現迎合新消費群體的視覺審美，把握用戶的眼球，打造符合現代消費者審美的彩妝包材的目的。

1.彩妝包材形態(tài)的高顏值：在彩妝包材日益同質化的今天，產品形態(tài)的創(chuàng)新設計已成為影響消費者購買與關注的重要因素，消費者對于彩妝產品的第一印象便來自于彩妝包材造型。良好形態(tài)語言表現的包材能夠幫助消費者認知，引起消費者對彩妝產品的好感度。因此，新穎和巧妙的形態(tài)設計能夠讓彩妝產品從大眾市場脫穎而出，吸收到更多的消費者關注度。

彩妝包材形態(tài)的高顏值，需要打破傳統(tǒng)常規(guī)形態(tài)，通過構建差異化形態(tài)，靈活運用新時代新的視覺形象和視覺語言，喚醒消費者的感官享受[7]。稚優(yōu)泉推出的萌爪甜心腮紅以及完美日記推出的新款名片唇釉，正是踐行了構建差異化形態(tài)，提高彩妝產品包材顏值這一理念，并實現吸引消費者的目的。稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅的包材形態(tài)設計理念源于當下社會萌寵盛行的現象，一方面，新生代消費者對寵物消費的投入比重在逐漸增加，另一方面，“云吸貓”等觀念盛行，有關寵物的視頻在各大網站的播放量一直很高，因此，稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅抓住了消費者對于萌寵的偏好心理，在設計中借鑒了萌系的貓爪造型，如圖1所示，讓當代喜歡萌寵的消費者從心底產生一種莫名的好感以及親切感，大大提升了這款腮紅的吸引力，獲得消費者極大的好感度，并且產品一經推出便在小紅書、微博等平臺掀起種草和拔草熱潮。

完美日記新款名片唇釉則突破了傳統(tǒng)的口紅包材造型，在造型上不再是大眾所熟悉的圓柱體和立方體，產品呈現薄扁形的幾何造型，在表面采用鉆石切割面，使整個產品具有獨特的硬朗氣質，更加凸顯了消費者獨立、獨特的生活態(tài)度，如圖2所示。同時，又在產品管身上印刻“Nice to meet you”等態(tài)度宣言，細節(jié)進一步增添產品的溫度，實現產品與消費者的對話。完美日記新款名片唇釉的新型設計，不但造型獨特，也讓口紅更加便于攜帶，從顏值與功能上贏得消費者喜愛，2021年3月在李佳琦直播間首發(fā)，到2021年6月為止，天貓銷售數據已經達到月銷30萬+。

彩妝包材形態(tài)的高顏值的實現，需要在明確產品的設計理念、面向的目標用戶以及品牌風格為基礎上，通過多種設計方法靈活地追求創(chuàng)新性。像稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅這款產品則采用的仿生設計，相較于其他的包材形式，仿生的自然形態(tài)包材更能夠獲得消費者情感的共鳴，引起消費者的購買欲。完美日記名片唇釉的包材設計則植根于社會觀念的變化，通過產品的造型，表現消費者的生活態(tài)度與追求，這讓彩妝突破了原有的美化作用的局限，既是時尚品的代表，也是消費者個性的展現，從而加緊了消費者與彩妝產品之間的聯系。

2.彩妝包材色彩的高顏值：在設計的表達要素中，色彩是最直接最有力的，不僅能夠體現自然物的客觀屬性，還能夠將人的情感進行傳達和氛圍的渲染。因此，色彩是包材設計中重要的視覺傳達元素之一，對彩妝產品的銷售、宣傳、品牌、識別等方面都起到積極不可或缺的作用。

近年馬卡龍色與被稱之為世界上最舒服的莫蘭迪色在年輕人中受到極大的認可與喜愛。糖果色的馬卡龍色活潑可愛極具“少女感”，莫蘭迪色系淡雅而高冷、溫暖且和諧的符合當下時代所追求的高級感，目前在空間設計、服裝設計、產品設計中都有一定的涉及網。YES！IC國貨彩妝被稱之為“彩妝界的蘋果”以其超高的顏值博得消費者的眼球，在包材的色彩上挑選了受年輕消費者青睞的低飽和度色——“莫蘭迪色系”作為包裝色調。以最簡單的色彩，純粹地詮釋了品牌理念，如圖3所示，從而收獲了大批的忠實用戶。

在彩妝包材色彩的選擇中，消費者的年齡、性別和地域文化等都是影響彩妝包材色彩定位的因素，不同的色彩會帶給消費者不同的情感體驗，例如粉色帶來俏皮感，黑色與金色的配色會有高級感。彩妝包材在確定色彩的時候需要以產品定位為基礎去選擇合適的色彩，彩妝包材的配色除了要符合產品的基本調性以外，需要結合社會的審美傾向把握流行趨勢，形成消費者的感官共鳴，以此進一步提升整個產品的格調與韻味。

3.彩妝包材材料與工藝的高顏值：彩妝包材的材料運用經歷了從單一到多樣化、復雜化的發(fā)展。正因為不同的材料有不同的肌理和質感，能夠給消費者傳達不一樣的觸覺和視覺感受，在彩妝包材設計中，材料的選擇需要在考慮保護性、衛(wèi)生性、舒適性等基本功能的同時，充分發(fā)揮不同材質的優(yōu)勢。從而展示出彩妝產品的品質感，有效地傳達了彩妝產品的精美時尚的特征，給消費者帶來了視覺上的沖擊和觸感上的新體驗[9]。圣羅蘭皮革氣墊以及croxx始無瑕穢彩妝系列均是通過保證質量的基礎上，在彩妝包材材料大膽嘗試，獲得了意想不到的市場反響。

圣羅蘭的皮革氣墊在材料的選擇上采用皮革與金屬的碰撞，將皮革的粗糙紋理與金屬的光澤感融合在一起，帶來了不一樣的使用體驗。圣羅蘭的皮革氣墊通過兩種材料使用面積比例的差異以及加工工藝的區(qū)別，傳達出產品的精致感與輕奢感，使得消費者獲得不一樣的視覺和觸覺體驗，如圖4所示。材料本身屬性加之精湛的工藝渲染，讓圣羅蘭皮革氣墊同時具有顏值與品質，占據2021年十大氣墊銷量排名榜榜首。

croxx始無瑕穢彩妝系列則是將非遺文化和現代藝術相結合，在材料上選擇明澈剔透冰燒琉璃，通過精湛地工藝產生精美的浮紋和絮狀雪晶，最大程度地還原雪晶的自然之態(tài)，見圖5所示。croxx始無瑕穢彩妝系列包材材料與工藝的使用，不但能吸引消費者的興趣，也表達了其品牌內外明澈、凈無瑕穢的祈愿，使其在眾多產品中脫穎而出，形成別具一格地風格。

相比于單一材料而言，彩妝包材在材料地選擇上通過不同材料與工藝彼此之間的碰撞能夠帶來更多新鮮感。兩種或者多種不同屬性的材質在一個產品中呈現會產生不一樣的火花，柔軟與堅硬，輕盈與穩(wěn)重，紋路與光滑，給產品帶來不一樣的魅力，從而更加有助于打造優(yōu)質產品。

（二）增強互動體驗，觸動情感共鳴

隨著消費升級，消費觀念與模式發(fā)生變化，消費者對產品的互動體驗性有了進一步的要求，可參與、可改變形態(tài)的互動體驗感代替了實用、經濟等需求，成為眾多消費者的第一訴求，這使得傳統(tǒng)保護功能的包材已經不能夠滿足消費者需求。因此，在彩妝包材設計中融入互動性，滿足了消費者對良好互動和體驗的追求[10]，是當下彩妝包材設計者需要重點關注的方面。彩妝包材設計的互動性可以通過增加開合方式的互動性以及引導消費者對彩妝包材進行再設計，從而增強消費者與彩妝產品的互動性，達到吸引消費者的目的。

1.開合方式的互動性：開合方式的互動性強調突破傳統(tǒng)的彩妝包材開合方式，通過對彩妝包材結構合理的改變呈現出不一樣的開啟方式，讓消費者在操作彩妝包材的過程中獲得互動體驗，產生愉悅的情感體驗。在這個開啟的過程中不斷影響消費者對產品的直觀感受，同時也是建立消費者對產品忠實度的過程[10]。瑪麗黛佳騎士系列口紅的包材設計突破了傳統(tǒng)的開合形式，通過在管身處的logo部位按壓口紅彈，簡單便捷的操作給消費者帶來了極強的驚喜感體驗，見圖6所示。全新的口紅打開方式，使得口紅的開合都充滿儀式感，這款口紅在李佳琦直播間的單次的銷售量達到3萬多只，充分體現了彩妝包材互動性對消費者的吸引力。

2.消費者對彩妝包材進行再設計：彩妝包材的再設計強調，在彩妝包材設計的過程中，在保證彩妝包材密封性、可用性的基礎上，依據消費者心理預留出消費者可以參與的設計部分。消費者可以改變彩妝包材的部分形態(tài)結構，根據自身的審美觀念、審美素養(yǎng)以及實際需求等因素對彩妝包材進行二次或多次設計，創(chuàng)造出個性化的彩妝包材。這種帶有參與性的包材在實際使用中的體驗感受是遠優(yōu)于普通包材，行為的互動性會讓消費者對產品甚至于品牌留下了更加深刻的記憶，有助于產品和品牌的傳播[11]。梵即趣玩拼圖眼影在包材設計中采用了游戲拼圖的設計理念，消費者可以根據自己的喜好對單品進行多形式的拼合達到收納和趣味效果，見圖7所示，增強了用戶與產品的互動性，滿足用戶的個性化追求，該彩妝的包材設計更是獲得2020 年的if包裝設計獎。

在彩妝包材設計中融入互動性實際上是在消費者與彩妝包材之間建立一種新的交流方式，通過彩妝包材和消費者之間的行為互動，傳遞彩妝包材設計中的人文關懷，帶給消費者愉悅的體驗，滿足消費者的情感需求，從某種程度上來說，改變彩妝包材的結構更能讓商品在貨架上脫穎而出，達到吸引消費者的目的。

（三）強化文化內涵，打造精神認同

在消費升級背景下，消費者的文化水平日益提高，更加關注產品的文化附加價值和美學意蘊，設計有了文化的內涵才有了自身的特色[12]。在彩妝包材設計中，跨界合作成為一種新的時尚潮流，不同行業(yè)、不同領域、不同文化在合作中碰撞出新的火花，產生新風格?？缃绾献鳛椴蕣y包材賦予了新的文化內涵，甚至形成消費文化圈，能夠快速吸引更多的消費者關注，讓產品擁有更強的話題性和關注度，彩妝包材可以達到“借勢傳播”的效果。

企業(yè)人應該甄選出積極的、受歡迎的、優(yōu)秀的形象，鎖定彩妝目標人群熟知的IP文化，使得產品的文化特征符合消費者的興趣點，引起消費者的文化認同感。girlcult彩妝品牌與《櫻桃小丸子》IP聯名，推出一套精美的彩妝產品，見圖8所示。作為明星單品，這款產品每月的最高支付轉化率達到7.47%，支付金額最高達到455萬多。整個產品以“小丸子”動漫形象快速地吸引了大量的消費者，消費者對IP的青睞上升到對彩妝產品的喜愛。

包材設計一方面追隨文化，為包裝不斷創(chuàng)造出新鮮感，另一方面需要不斷地保持創(chuàng)新性，對于文化的應用不是簡單的復制粘貼，而是提取文化特征元素進行凝練，合理地將其呈現在彩妝產品包材設計中。突破僅僅從表面裝飾融合文化，從彩妝包材的材質、工藝、造型等多方面進行文化的詮釋。在當今社會中充滿多種文化：二次元文化、洛麗塔文化、傳統(tǒng)文化等，每種文化都受到不同消費者的喜愛與追捧，將多元文化應用于彩妝包材設計中，激發(fā)消費者的情感共鳴，使得消費者獲得文化認同感和歸屬感，滿足精神享樂?；ㄎ髯硬蕣y品牌，見圖9所示，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為設計理念，將中國傳統(tǒng)文化與時尚彩妝融合，整個產品擁有傳統(tǒng)文化的韻味也不失彩妝的時尚，極大地提升了產品的文化價值與美學價值，成為首個在中高端彩妝市場站穩(wěn)腳跟的品牌，滿足了消費群體對傳統(tǒng)文化與國潮風的認同與追求?；ㄎ髯悠放圃?020年的618期間成為天貓彩妝類目的TOP1.超越了完美日記及一眾國際大牌。

結論

消費升級是社會發(fā)展的必然結果，企業(yè)和設計師需要對變化的時代快速做出反應，迎合新時代新消費者的需求。面對消費者審美的改變、對體驗以及精神層面的追求，彩妝包材設計需要做出相應的改變，以新的設計策略來滿足和引領消費者的需求。通過提升顏值、增強用戶與產品的互動性和融入文化元素等設計策略，提升彩妝包材的設計創(chuàng)新性。從而使得彩妝產品緊跟時代的潮流，在產品同質化的今天增強創(chuàng)新，打造產品和品牌的在市場上的核心競爭力。

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