游振農(nóng)

（黔東南聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)合伙企業(yè)，貴州 凱里 556000）

一、房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀

長期以來，房地產(chǎn)項目市場傳統(tǒng)的營銷推廣主要采用以下四種方式。

第一，廣告推廣類：采用傳統(tǒng)媒介途徑，如圍墻、道旗、廣告牌、高炮、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺、DM（直接郵寄廣告/直投雜志廣告）單發(fā)放等。

第二，活動營銷類：采用推廣會、交流會、財富論壇、外圍團(tuán)隊、外展點(diǎn)宣傳、人氣活動等。

第三，產(chǎn)品包裝類：采用首付給利息、返利息、包租回購、團(tuán)購等。

第四，渠道營銷類：采用外銷、分銷、包銷等。

在實際操作過程中，不同項目的營銷基本上都是以上四種方式的組合，各有側(cè)重。在很長的時間內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)除了主要側(cè)重“產(chǎn)品包裝”外，大部分住宅類產(chǎn)品全部集中于人氣類活動營銷，如“世紀(jì)城”的恐龍展；“未來城”的芭比娃娃展；“山與城”長期的智勇大沖關(guān)；“恒大城”的抓魚、捉鴨、撈蟹、大沖關(guān)等系列活動；“華凱尚城”的捕魚、石膏彩繪、苗族絕技表演等；“碧桂園”的保安巡展、全城送愛心早餐等。這些均是以吸引人群關(guān)注、博取現(xiàn)場人氣為主要目的的營銷推廣。這種營銷模式采用上的集中，筆者認(rèn)為是市場競爭發(fā)展到一定的高度，再無法輕易界定和捕捉到目標(biāo)客戶群造成的。這種模式內(nèi)部的創(chuàng)新，違背了產(chǎn)品營銷的本質(zhì)（但在營銷中能起到一定的效果，但不起主流作用），在產(chǎn)生大量營銷成本的同時，卻帶來了營銷上的市場行為常態(tài)化——造成客戶群終端上的“疲軟”現(xiàn)場。因此，筆者認(rèn)為人氣類活動營銷僅僅是營銷上的補(bǔ)充，而不是營銷的實質(zhì)。

而更多的項目為了達(dá)到市場快速去化，基本上都采用了渠道營銷。所謂的外銷，在如洪水般泛濫后，在帶來一定銷售量的同時，也產(chǎn)生了大量的負(fù)面作用。渠道營銷的繁榮，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，從根本上就是違背營銷本質(zhì)的，越往后越能看到由此帶來的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面效應(yīng)，尤其是渠道從業(yè)者普遍能力參差不齊，甚至?xí)斐刹涣嫉纳鐣?yīng)。

二、房地產(chǎn)市場整體營銷的變化

時代在變化，在新常態(tài)環(huán)境下，房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)進(jìn)入了死胡同。從市場環(huán)境來說，不再是過去那種以賣方市場為主的時期，整個行業(yè)的利潤空間也隨著市場競爭的日益激烈而呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從黃金期走向白銀期。從市場產(chǎn)品營銷來看，也呈現(xiàn)出新常態(tài)化的市場特征，市場的重心重新回歸至購房者，用于市場營銷推廣的整個媒體資源也發(fā)生了全新的渠道、載體、方式上的變化。因此，無論是開發(fā)商還是營銷公司，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的營銷模式推廣，就會很難獲得滿意的市場去化效果。

第一，今后整個住宅市場的價格走勢會更趨向平穩(wěn)，尤其在中小城市會更明顯，開發(fā)商很難再像過去房地產(chǎn)市場黃金期那樣，在城市快速發(fā)展導(dǎo)致房價過快上漲的過程中獲得更大的開發(fā)利潤；同時，房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日益激烈、透明化也將導(dǎo)致整個行業(yè)利潤逐漸下滑。

第二，住宅市場的剛性需求會逐步走向飽和平衡，投資型新增客戶的需求在局部區(qū)域有可能會大過剛性需求；而對于新增的需求，不論是剛性還是投資性，消費(fèi)都會更加理性，需求導(dǎo)致的產(chǎn)品差異化也會更加突出。

數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民家庭住房戶均套數(shù)早在2010年就已經(jīng)達(dá)到1.0套，另據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)量足夠50億人居住。這也就意味著中國房地產(chǎn)市場存量過大，已逐步進(jìn)入存量房時代。房地產(chǎn)市場增量房增速理論上應(yīng)該遞減，但不少中小城市還是盲目上馬項目，導(dǎo)致市場供應(yīng)量過大而出現(xiàn)去化危機(jī)。國家在政策上開始引導(dǎo)共有產(chǎn)權(quán)房、售轉(zhuǎn)租等，都是引導(dǎo)市場存量去化的方向，體現(xiàn)了存量房與一級市場新房必然會出現(xiàn)搶奪市場消費(fèi)的現(xiàn)象。

第三，房地產(chǎn)宏觀市場很難再有普遍性的投機(jī)機(jī)會，對于大多數(shù)開發(fā)商來講，依靠資金高周轉(zhuǎn)、多區(qū)域多城市、多項目滾動開發(fā)、快速擴(kuò)張實現(xiàn)行業(yè)高利潤的策略將難以為繼。

第四，市場重心已經(jīng)發(fā)生改變，不再是賣方市場，開發(fā)商不再是主角，購房者成為市場、產(chǎn)品真正的核心，產(chǎn)品滿足購房者“能購買、愿購買”的需求才會獲得購房者青睞。繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營銷手法、以產(chǎn)定需，注重產(chǎn)品包裝而輕視客戶需求及體驗很難有好的效果。

從市場主體的角度來說，在白銀期，開發(fā)商不再是房地產(chǎn)市場核心，開發(fā)商很難再通過營造“買漲不買跌”的市場氛圍“忽悠”購買者消費(fèi)了。此時應(yīng)從“以產(chǎn)定需”調(diào)整為“以需定產(chǎn)”，以市場購房者的需求布局項目規(guī)劃及產(chǎn)品策略。因此，無論是開發(fā)商還是營銷代理公司，在這個時期，都必須認(rèn)真研究市場購房者的需求，否則將很難在白銀期做好營銷推廣，難以實現(xiàn)開發(fā)項目的市場去化。

第五，媒體資源換代更新，傳統(tǒng)營銷的媒體渠道已經(jīng)走進(jìn)死胡同。在過去，住房市場需求總體為賣方市場，剛性需求始終占主導(dǎo)地位，此時媒體功能主要是信息發(fā)布，可帶來市場效應(yīng)。報紙、電視等傳統(tǒng)媒體成為樓盤營銷推廣的首選媒體，營銷效果也立竿見影。然而，在白銀期，市場需求總體趨于飽和、差異大，購買者市場成熟度高，向買方市場轉(zhuǎn)變，鋪天蓋地的廣告很難鎖定有效目標(biāo)客戶群。原因在于，購房群體的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，“85后”“90后”的新一代購房群體已經(jīng)不再看報紙，他們生活的圈子，電視是處于關(guān)機(jī)狀態(tài)的，他們的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)為以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為主。新媒體應(yīng)運(yùn)而生，微信、自媒體、抖音等信息渠道成為快速、有效的廣告推廣手段，過去短信群發(fā)、電視圖文廣告、電視飛字、燈桿道旗廣告、戶外推送、推薦會、DM單海量派送、大量互動活動等傳統(tǒng)方式已不再能取得很好的營銷效果。

第六，一二手聯(lián)動的營銷已窮途末路。例如，以一二手聯(lián)動為核心的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺“房XX”已經(jīng)淪陷了，逐步被開發(fā)商自己的全民營銷替代，但依然沒有取得很好的銷售效果，反而帶來了許多傳統(tǒng)代理業(yè)沒有出現(xiàn)過的問題。從一二手聯(lián)動的結(jié)果來看，確實可以在短期內(nèi)做到帶客量上升，也成為這兩年房地產(chǎn)市場廣泛運(yùn)用的渠道手段，但是，在房地產(chǎn)市場供需環(huán)境已經(jīng)發(fā)生實質(zhì)性變化的今天，一二手聯(lián)動的模式已經(jīng)不再適用，種種負(fù)面作用會導(dǎo)致二手中介在一二手聯(lián)動上步履維艱。首先，從二手中介本身來講，一二手聯(lián)動的操作往往是“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果，公司的內(nèi)耗非常大，不利于公司運(yùn)營效率的提高；其次，二手中介往往會因為過分依賴一手聯(lián)動銷售項目而忽視二手業(yè)務(wù)的開展，最終導(dǎo)致公司一二手業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)走向畸形，公司運(yùn)營潛在市場風(fēng)險增加；再次，在結(jié)傭金方面，開發(fā)商較為強(qiáng)勢，往往會造成拖欠傭金的情況發(fā)生，對于資金已經(jīng)吃緊的二手中介來講很難繼續(xù)接開發(fā)商的招；最后，開發(fā)商、媒體、一手代理公司全民營銷逐步展開，二手中介的經(jīng)紀(jì)人可能會跳出公司內(nèi)部一二手聯(lián)動項目環(huán)節(jié)，成為全民營銷的一環(huán)，這對于一二手聯(lián)動操作的成功率來講，增加了不少市場變數(shù)。

所以，如果房地產(chǎn)市場營銷不求變，尤其是商業(yè)地產(chǎn)，那么很難有更好的發(fā)展。

三、回歸營銷本質(zhì)的營銷定位及對應(yīng)的營銷手段

我們從營銷的定義入手分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷不是銷售，其包含三個層面的含義：一是分析需求；二是創(chuàng)造、提供、交換；三是實現(xiàn)價值。營銷是一個個體或集體管理、服務(wù)的過程，最后獲得個人所需。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的狀態(tài)，我們提出本階段營銷模式的模型建議：回歸產(chǎn)品營銷本質(zhì)，即價值交換。做好了這個價值交換的過程，就一定能實現(xiàn)營銷上的雙贏。

價值交換有三個要件。

第一，提供有吸引力的價值（包括現(xiàn)值和期值，現(xiàn)值如優(yōu)惠等，期值如綠化等）。

第二，找到交換的需求對象（購買人群及個體）。

第三，采用恰當(dāng)?shù)姆绞綄崿F(xiàn)交換（營銷手段）。

一個成功的價值交換過程，以上三個要件缺一不可。為了更好地實現(xiàn)價值交換，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個方法叫“市場倒逼法”。例如，曾經(jīng)大家都在討論關(guān)于“大學(xué)貧困生救助界定”的問題，很多人都提出各種標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)督方式對待貧困生。最后專家根據(jù)大家的意見，得出最好的界定方式：證明不是貧困生及建立配套的懲處機(jī)制是更好實現(xiàn)貧困救助的方法。因為此方式具有三個優(yōu)勢：一是更容易找到問題的本質(zhì)，針對性強(qiáng)；二是相較于正面解決方式，公眾接受度高；三是實施操作起來效果好，即營銷學(xué)上的“追本溯源”法。

以下內(nèi)容全部圍繞以上三個要件展開描述。

現(xiàn)值的展示主要是產(chǎn)品設(shè)計及各種不同階段不同優(yōu)惠的市場給予。這里重點(diǎn)論述期值營銷上的展示。

第一，廣場、綠化體驗區(qū)等的先行打造。廣場還能為下一步活動營銷提供場所；綠化等的展示是對未來承諾兌現(xiàn)的期值展示。在這點(diǎn)上，不少項目把售樓部修建成體驗區(qū)的項目，在售樓部門前預(yù)留了大量的綠化、健身長廊等展示面積，表達(dá)了開發(fā)商對生活理念的追求，獲得了很好的市場認(rèn)同。包括現(xiàn)在碧桂園在每個城市開展項目之前，都先做體驗區(qū)的打造、開放，都是基于這個期值展示的道理。

項目配有市政配套廣場的商業(yè)項目，根據(jù)項目營銷經(jīng)驗，該廣場不能定位成綠化廣場，一定要保留大面積空置區(qū)域及規(guī)劃人流滯留區(qū)、活動區(qū)，以保證商業(yè)的運(yùn)作價值。

第二，項目的售樓部如何修建。引申出來我們要考慮的，就是項目的售樓部怎么修，是以修建“大氣”還是“體驗區(qū)”為出發(fā)點(diǎn)，決定了項目不同的營銷立場。面對日益成熟的房地產(chǎn)市場競爭，更應(yīng)該考慮后者。有的項目為了更好地強(qiáng)調(diào)“體驗區(qū)”，打造了售樓部綠地圍繞，甚至將人造水穿行于整個售樓部地板下，在玻璃下就是一條小河流，魚兒暢游，很好地詮釋了該項目毗鄰河邊，享受水文大宅的生活理念，獲得了市場的高度認(rèn)可。

第三，樣板房的提前展示。在這方面，“山與城”項目取得了很好的經(jīng)驗。傳統(tǒng)的樣板房展示往往是等到項目建設(shè)出來以后，而“山與城”項目在市場營銷初期就在小區(qū)用地面積恰當(dāng)?shù)奈恢茫?∶1比例在平地上、綠地花鳥樹叢中修建了夾板式樣板房。這種做法很好地抓住了營銷最寶貴的時間，而且讓客戶有了更好、更直觀的體驗；同時，所有裝修及物品均可拆卸，最大限度地降低了展示投入成本。據(jù)了解評估，市場的認(rèn)可度是非常高的，對于該項目在比較偏遠(yuǎn)的城市區(qū)位，一期仍在短期內(nèi)實現(xiàn)了300多套的銷售額，起到了很好的展示作用。

第四，物管服務(wù)的展示。比如馨怡花園在這點(diǎn)上的口碑比較有代表性，該項目在市場營銷初期就逐步組建了物業(yè)管理隊伍?？蛻粼诘皆L的過程中，很好地體驗了保安、保潔提供的服務(wù)。碧桂園組織自己的物業(yè)隊伍在全城巡游，這也是基于“有保障”服務(wù)的一種期值展示，給市場帶來了信心。因為現(xiàn)在很多運(yùn)營小區(qū)，物管與業(yè)主發(fā)生矛盾導(dǎo)致小區(qū)生活品質(zhì)下降的現(xiàn)象普遍發(fā)生，包括某些知名小區(qū)。要做好這塊的展示，通常需要從在售樓部營銷接待過程中提供常態(tài)化保安、保潔服務(wù)做起。

以上是對項目市場營銷期值展示的舉例說明。在實際操作過程中，還要結(jié)合項目自身的特點(diǎn)，圍繞期值展示，找到更多差異化的營銷點(diǎn)，才會取得更好的展示效果。

下面我們來談一談“找到需求對象”及“采用恰當(dāng)方式”。

為解決以上問題，我們從論述“人群”捕捉的四個有效途徑舉例展開說明，即“大客戶群體途徑”“文化定位途徑”“活動吸引途徑”“其他輔助途徑”。

第一，大客戶群體途徑。要抓住大客戶群體，往往需采用一套營銷流程，這能觸及大量的客戶群，起到事半功倍的效果。因此，在營銷推廣中，要想辦法拓展能夠接觸到各種各樣大客戶群體的途徑。由于銀行的大客戶群體比較有代表性，下面就以與銀行合作為例，細(xì)化與大客戶群體合作的幾種可能。

銀行本身有大量的、上百萬的客戶群，而且本地化特征明顯。由于銀行對于客戶隱私的敏感性非常高，因此在合作過程中，必須做到以下三點(diǎn)：一是只能引導(dǎo)，切勿強(qiáng)求；二是完全無風(fēng)險；三是銀行不因此增加任何類型的成本。筆者在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商與項目貸款合作銀行是最有可能實現(xiàn)大客戶資源合作的。

合作途徑1：內(nèi)部短信渠道合作。

這是肯定可以合作的途徑。我們在項目營銷實踐過程中，就有合作的貸款銀行主動向筆者所在單位提出要求：給予一定的特殊優(yōu)惠，銀行以給自己VIP貴賓專屬優(yōu)惠的內(nèi)容，在銀行內(nèi)部針對自有儲戶資源進(jìn)行短信群發(fā)。這樣一來，項目的市場營銷能夠在短時間內(nèi)取得大客戶群體的營銷通路。

合作途徑2：合作銀行大廳的展示接待。

這是最有可能合作的途徑。目前不少銀行已經(jīng)實現(xiàn)了項目DM單頁的窗口擺放客戶自取的服務(wù)合作，但是效果不佳。銀行往往每天都有不少排號的人等待辦理業(yè)務(wù)，如果有項目專屬的人員上前公關(guān)、解釋DM單，效果會更好。另外，筆者在實踐中還采用了在銀行大廳播放項目廣告片濃縮版的方法，取得了一定的展示效果。

合作途徑3：產(chǎn)品設(shè)計推廣現(xiàn)值的展示。

這是最難采用但最有效果的合作途徑，也就是和項目貸款銀行合作，也需要有敢于突破常規(guī)的對接人才會接受，該模式重點(diǎn)是“準(zhǔn)金融產(chǎn)品設(shè)計”。

第二，文化定位途徑。我們在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在項目市場營銷推廣過程中，小區(qū)文化定位也就是對業(yè)主群體的定位，對同層次同類別的人群自然有很大的吸引力。下面以“科技教育文化現(xiàn)代城”定位為例，說明如何進(jìn)行文化定位的包裝，以捕捉人群。

比如定位“科技教育文化城”，應(yīng)該在宣傳中凸顯“健康、生態(tài)、科技、正能量、人文關(guān)懷”等核心理念，圍繞此核心理念，吸引以下人群。

一是教師群體。可以和教育局合作，采用教育局評分機(jī)制給予教師專屬優(yōu)惠，即開發(fā)商給予教師優(yōu)惠，以教育局根據(jù)每個教師的多項評分構(gòu)成的總分體系為參照優(yōu)惠，具有尊重性、權(quán)威性、獨(dú)特性，并且該群體接受度高。這種方式我們已在項目上操作過，并獲得了理想的效果和良好的口碑，避免了單純意義上的銷售優(yōu)惠。二是榮譽(yù)證書購房優(yōu)惠。原則上以一個家庭戶口本為單位，持榮譽(yù)證書享受購房優(yōu)惠。按證書頒發(fā)的部門級別，分為1、2、3級，選最高一級榮譽(yù)證書享受對應(yīng)級別優(yōu)惠，也可以家庭榮譽(yù)證書評分累加制計算總分，然后給予對應(yīng)優(yōu)惠。三是IT及網(wǎng)絡(luò)工作群體、開辦各項培訓(xùn)班、私人學(xué)校等文化經(jīng)營者。對這部分群體的吸引，不僅僅是住宅的需求，還有商業(yè)板塊的需求，包括寫字樓及門面。在住宅方面，主要是設(shè)計這部分人群的專屬優(yōu)惠的界定標(biāo)準(zhǔn)和額度；而對于商業(yè)板塊，要和營銷操作比如“創(chuàng)業(yè)秀”、商業(yè)啟動優(yōu)惠方案，以及向國家爭取來的配套政策如“小微”等同步運(yùn)作，才會產(chǎn)生很好的效果。四是對離婚購房群體的“軟支持”。據(jù)統(tǒng)計，中國每年離婚高達(dá)363.7萬對，這部分群體對住房的市場支持是不可忽視的。為了體現(xiàn)人文關(guān)懷，我們可以對持離婚證的人群給予特殊優(yōu)惠。所謂“軟支持”，就是不宜公開宣傳，只在銷售現(xiàn)場執(zhí)行，口號是“離婚，新生活的開始，XXX項目給你一個新家新生活”。

以上是以“科技教育文化現(xiàn)代城”為例說明針對性捕捉人群，而不同文化定位的項目針對的人群會有所不同。住宅如此，商業(yè)更是如此。但是對于住宅而言，針對四線以外的城市，客戶群更多是交叉覆蓋的。因此，建議項目市場營銷都應(yīng)該考慮抓住以上類別的人群。

第三，活動吸引途徑。一是單位年終會或集中會議贊助途徑。單位的年終會或集中會議是非常好的宣傳機(jī)會。我們在項目營銷中，曾在教育系統(tǒng)表彰總結(jié)會、公檢法專項會等現(xiàn)場發(fā)放項目宣傳貸、小禮品、DM單頁等，并配上一瓶水。這種宣傳在效果上比進(jìn)入單位宣傳更好，更加集中、高效，當(dāng)然也有很多操作技巧。為了獲得各大單位大型會議的信息，除了和單位保持信息暢通外，還要和有會議室的大型酒店保持合作。二是廣場跳舞人群的互動宣傳。廣場舞人群覆蓋面廣，互動性較強(qiáng)，是最有效的社會宣傳群體。在“人氣活動”設(shè)計上，可以考慮贊助“廣場舞大賽”這樣的活動，一定會取得很好的人氣效果。對于有廣場的項目，前期可以在市政公共廣場舉辦，后期待自身廣場建設(shè)好后，再放到小區(qū)配套廣場上組織，在互動上，還可讓贊助的廣場舞隊伍與項目合作免費(fèi)發(fā)放DM單。三是產(chǎn)品推薦會。在獲得一定數(shù)量的意向性客戶群后才可進(jìn)行，目的是發(fā)展市場的忠實支持者，便于口口相傳、擴(kuò)大宣傳面。當(dāng)然，針對大型項目，也可分批分期進(jìn)行。四是商業(yè)“創(chuàng)業(yè)秀”活動。所謂“創(chuàng)業(yè)秀”，就是面向目標(biāo)客戶群征集方案，并配合一些針對勝出選手的政策獎勵，如提供一定期限的免費(fèi)場所、創(chuàng)業(yè)基金（免租、免息、贈送等）等支持。同時，配合相應(yīng)的國家優(yōu)惠政策和媒體互動宣傳，取得詮釋商業(yè)定位、推廣的市場營銷效果。用“創(chuàng)業(yè)秀”替代目前本地不少項目的“財富論壇”推薦會，更有實際意義和更高的市場接受度。五是的士車送客補(bǔ)助。與的士車司機(jī)群體合作，采用月結(jié)的方式，凡是送客看房的均發(fā)放補(bǔ)助。

以上活動吸引途徑雖然是舉例說明，但也是筆者認(rèn)為的本階段本地項目首先應(yīng)考慮的用活動吸引人群的有效途徑。

第四，其他輔助途徑。在考慮其他輔助途徑時，必須同時考慮人流的輸送和人流的逗留兩大核心，另外，做好人流的接待是前提。

一是人流集中區(qū)域的固定接待點(diǎn)的設(shè)立。很多項目采用在酒店租用大堂做接待點(diǎn)或者在超市門口、城市十字路口廣場設(shè)接待點(diǎn)，都體現(xiàn)了項目地以外人流密集區(qū)營銷接待點(diǎn)的重要性。項目要想在短期內(nèi)積累大量市場客源，這方面必須考慮。設(shè)立接待點(diǎn)要注意一個問題：我們所說的接待點(diǎn)不是指臨時接待棚，不是起到發(fā)放DM傳單的簡單作用，而是能夠進(jìn)行客戶接待。因此，除了有項目的沙盤展示外，更重要的是必須規(guī)劃洽談區(qū)，讓有意向客戶能夠深入溝通，否則就失去了固定接待點(diǎn)的意義。二是看房車的匹配服務(wù)。有了固定接待點(diǎn)，必然少不了看房車。通常選用電瓶車即可，主要需解決的問題是城管部門的停放協(xié)調(diào)工作。三是交通站點(diǎn)的設(shè)立。有的新項目附近本身就有公交車站，就不用考慮此項，否則一定要爭取在項目周邊，尤其是靠近項目出入口的地方設(shè)立公交站臺。更重要的是，不能等項目建好再申請，解決得越早越好，這也是一種交通期值的展示。四是售樓現(xiàn)場打造兒童樂園。客戶到現(xiàn)場看房，尤其是帶家人、小孩的客戶群，通過實踐，我們發(fā)現(xiàn)銷售現(xiàn)場最能吸引客戶群、解決部分接待麻煩、分散陪同人員注意力、最安全經(jīng)濟(jì)、最有效的方式，就是設(shè)立兒童樂園區(qū)，看房期間小孩可在該區(qū)域玩耍，并配備物管阿姨統(tǒng)一看護(hù)，還可同時展示物管服務(wù)。五是網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)媒介選擇建議。隨著傳統(tǒng)媒體渠道的式微和新媒體資源的崛起，我們更要重點(diǎn)選擇推廣投放渠道。大數(shù)據(jù)時代，要利用好數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)投放，以帶來更好的效果。目前微信、抖音等渠道在項目推廣上具有時效快、效果好的特點(diǎn)。對于傳統(tǒng)廣告媒介，如高炮廣告、圍墻廣告、手提袋、DM單頁、短信及電話營銷等，還應(yīng)持續(xù)使用，它們能更好地體現(xiàn)項目的形象和品質(zhì)。六是節(jié)日營銷。抽獎、互動競技活動等應(yīng)配合推廣。

第五，項目入市初期制造市場營銷的“彈簧效應(yīng)”。拿地至認(rèn)籌前：運(yùn)用地推模式，強(qiáng)力蓄客，制造市場“彈簧壓縮效應(yīng)”（敬請期待）；認(rèn)籌至解籌前：引爆市場“彈簧釋放效應(yīng)”，釋放特權(quán)，產(chǎn)生井噴效果（榮耀登場）。

有了很好的項目推廣期營銷，才能更好地進(jìn)入項目真正的營銷期。

四、市場供需雙方均要轉(zhuǎn)變營銷思路

以前本地各大開發(fā)商多采用如下營銷策略：住宅產(chǎn)品主要開展大量人氣互動活動、公共關(guān)系公關(guān)活動；商業(yè)產(chǎn)品主要圍繞“包租”“回購”發(fā)力。作為營銷行為，這樣的偏向性營銷存在以下七點(diǎn)不足。

第一，開發(fā)商雖然不斷讓利，但是不能在早期回收資金，仍需自籌資金進(jìn)行項目建設(shè)。

第二，人氣公關(guān)類活動能帶來一定的營銷效果，但是不能在短期內(nèi)集中大量資金。

第三，除了項目規(guī)劃和讓利外，開發(fā)商還要繼續(xù)投入大量成本在線下推廣產(chǎn)品。

第四，開發(fā)商在常規(guī)營銷中會產(chǎn)生大量資金成本，會導(dǎo)致不斷讓利，最終開發(fā)商獲得的利潤不盡如人意。

第五，雖處于大數(shù)據(jù)云平臺時代，但買賣雙方居然尚未通過網(wǎng)絡(luò)相連，搭建溝通平臺。

第六，不符合購房群體的消費(fèi)、信息接觸等習(xí)慣，導(dǎo)致信息傳達(dá)存在障礙。

第七，部分開發(fā)商拿地、產(chǎn)品規(guī)劃采用的還是以產(chǎn)定銷，沒有了解購房群體需求的雙向信息渠道。

以上因素導(dǎo)致很多現(xiàn)有項目產(chǎn)品設(shè)計、功能定位等（尤其商業(yè)）出現(xiàn)大量重復(fù)，使得市場進(jìn)入者難以選擇，進(jìn)而造成“市場多、商戶散、生意難”的尷尬局面；由于信息不對稱，市場購買者難以判斷，同樣也出現(xiàn)了短期難以去化的結(jié)果，開發(fā)商同樣出現(xiàn)資金瓶頸。

因此，開發(fā)商、購房者都需要一個全新的模式、平臺面對彼此，購買者更需要真正的實惠，而不是人氣類的玩樂互動。如果建立了這個平臺，作為供需雙方，至少可以獲得以下幾點(diǎn)好處，實現(xiàn)雙贏。

第一，雙方對地塊、產(chǎn)品規(guī)劃等有交流、了解渠道，便于以銷定產(chǎn)。

第二，開發(fā)商降低了常規(guī)營銷費(fèi)用并縮短了資金籌集時間，因此可以接受重大讓利。

第三，開發(fā)商同意讓利后，則可以在較短時間內(nèi)獲得項目建設(shè)資金，降低資金成本。

第四，購房人可以真正享受到更大的優(yōu)惠，還可以獲得自己想要的產(chǎn)品，但數(shù)量有限。

大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該怎樣構(gòu)建更能發(fā)揮作用的雙向平臺，是我們需要深入思考的問題。

五、未來項目去化趨勢

我們對國內(nèi)11個房地產(chǎn)眾籌項目進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)眾籌有以下七個共同點(diǎn)。

第一，房地產(chǎn)項目方讓利。為了獲取早期資金，開發(fā)商會拿出部分產(chǎn)品進(jìn)行眾籌。當(dāng)然，如果在項目前期可以籌得足夠多的資金，降低開發(fā)成本，則可以不斷增加眾籌產(chǎn)品（分期數(shù)展開）。

第二，使用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息。眾籌的意義就是“籌人”，擁有大量注冊會員的網(wǎng)絡(luò)平臺，本身就是眾籌的資源；另外，由于注冊的是特定用戶，也避免了非法集資之嫌。

第三，形式上一定是針對特定人群。這能避免非法集資之嫌。

第四，眾籌封閉期間產(chǎn)權(quán)代持：并非直接認(rèn)購產(chǎn)權(quán)。

第五，資金有第三方監(jiān)管：通常是網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)的金融銀行。

第六，同等權(quán)利分配：不作任何收益承諾（設(shè)計金融產(chǎn)品會產(chǎn)生現(xiàn)金收益）。

第七，投資人退出策略設(shè)計：有持有期或封閉期。

下面從16個方面列表進(jìn)行對比說明，即可看到它們運(yùn)作的相同性，又能看到彼此間的差異（見下表）。

眾籌案例數(shù)據(jù)分析尹立志眾籌平安好房的“海外眾籌”團(tuán)貸網(wǎng)的“房寶寶”京東的“湊份子錢”眾籌網(wǎng)的“樂居眾籌”（先找買房人）石家莊眾美城（拿地前）碧桂園“平安眾籌建房”（拿地后建設(shè)前）當(dāng)代北辰COCO MOMA一期（建設(shè)后未得預(yù)售許可證期間）平安好房“廣州北部萬科城”（針對有上升預(yù)期的現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品）蘇州萬科城100m2 全裝三房（蓄客并有助定價，獲得預(yù)售許可證后）中信臺達(dá)國際酒店式公寓（REITs-有高租金回報但貨物價值大，獲得即時利益的方式）項目方讓利眾籌家園小區(qū)，比市場水平便宜30%有年化租金收益或出售增值收益投資者眾籌可享7折房價5000元籌9折起買房以成本價滿足需求市場7折左右房價眾籌價格遠(yuǎn)低樓盤銷售價格優(yōu)先選房權(quán)、優(yōu)惠購房權(quán)優(yōu)先選房和優(yōu)惠價購房低于市值眾籌，購買的可以獲得折扣購房權(quán)，四項收益網(wǎng)絡(luò)合作平臺 微信公眾圈 平安好房 團(tuán)貸網(wǎng) 京東網(wǎng) 眾籌網(wǎng) 未知 平安好房 無憂我房 平安好房 搜房網(wǎng) 眾籌網(wǎng)針對特定人群 微信好友 本網(wǎng)注冊會員本網(wǎng)注冊會員 本網(wǎng)注冊用戶 本網(wǎng)注冊用戶多家單位定制本網(wǎng)注冊用戶本網(wǎng)注冊用戶 本網(wǎng)注冊用戶本網(wǎng)注冊用戶 本網(wǎng)注冊用戶參與者門檻每人100元訂金，擬200人每人100 美元起，1000美元封頂最低1000元起 每人5000元 未知 先支付大部分房款預(yù)售前支付全部房款（單套或部分權(quán)益）每份15萬元左右套為單位，每套5～13.5萬元 1000元以上 投資者付5萬 ～20萬元金融產(chǎn)品設(shè)計 應(yīng)有 未知 有，還有服務(wù)費(fèi) 應(yīng)有 應(yīng)有 應(yīng)有 保險、債券、好房寶等工銀瑞信財富1期有，還有3%服務(wù)費(fèi)超出部分應(yīng)由天下貸做成金融產(chǎn)品無金融產(chǎn)品收益 未知 應(yīng)有 未知 未知 未知 未知 應(yīng)有 認(rèn)籌金5%現(xiàn)金收益認(rèn)籌金3%固定收益看拍賣溢價，還需交納投資收益10%服務(wù)費(fèi)房產(chǎn)租金收益每年7%眾籌起止日2014年3月4日 至4月21日隨不同產(chǎn)品變化 分多期 分多期 隨不同產(chǎn)品變化 未知 未知 未知 未知 未知，拍賣時間為2小時 未知眾籌封閉期 未知 未知 無 未知 隨不同產(chǎn)品變化 未知 未知無，建設(shè)期至選房期，投資者可隨時退出眾籌后必須持有10個月，不得退出眾籌成功至投資周期結(jié)束前，凍結(jié)封閉期2年眾籌持有期眾籌成功至產(chǎn)品交付轉(zhuǎn)為產(chǎn)權(quán)持有2至3年持有最長3年 應(yīng)有 隨不同產(chǎn)品變化 未知 眾籌至樓盤交付 眾籌期結(jié)束 有 有每1年討論1次，是否繼續(xù)眾籌退出機(jī)制 應(yīng)有 有有，中途可以協(xié)議轉(zhuǎn)讓1個月內(nèi)退還 未知 未知眾籌權(quán)利向產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)為銷售收益權(quán)退出按活期存款利息計算投資收益，或進(jìn)行認(rèn)購、委托包銷到期后，置業(yè)則得優(yōu)惠價及固定收益，不置業(yè)則只得后者其他參與者分享超出眾籌價之外的投資收益到期后銷售分紅，或到期后租金標(biāo)準(zhǔn)重新制定項目產(chǎn)權(quán)代持 應(yīng)有 一定有 第三方 應(yīng)有 應(yīng)有第三方未知 有，眾籌期非產(chǎn)權(quán) 應(yīng)有 一定有 未知有，所有投資者成立資產(chǎn)管理公司（有限合伙）眾籌資金監(jiān)管 未知 未知 第三方共管賬戶 第三方 第三方銀行監(jiān)管 共管賬戶與平安好房相關(guān)第三方金融委托工商銀行 平安銀行 與搜房網(wǎng)相關(guān)第三方金融天下貸 未知引入監(jiān)督機(jī)制 眾籌委員會 未知 第三方擔(dān)保未知審計所、律師事務(wù)所、眾籌委員會成立建房小組 未知 未知 未知有擔(dān)保，并交納3%保費(fèi)，確保出價中標(biāo)后購買委托物業(yè)管理公司運(yùn)營法律規(guī)避 基金方式 特定用戶等多種不承諾收益等多種產(chǎn)品設(shè)計等 產(chǎn)品設(shè)計等特定用戶等多種 產(chǎn)品設(shè)計等 產(chǎn)品設(shè)計等 產(chǎn)品設(shè)計等 產(chǎn)品設(shè)計等 特定用戶等多種平臺收取管理費(fèi) 未知 有 有 有 有 未知 有 有 有 未知 有眾籌人數(shù) 未知 ＞200人 ＞200人 ＞200人 未知 未知 ＞200人 ＞200人 ＞200人 未知 未知

可看出，房地產(chǎn)眾籌至少應(yīng)注重三個方面。

第一，規(guī)避法律風(fēng)險。

第二，對內(nèi)、對外均要有可行的機(jī)制（包括金融設(shè)計）。

第三，產(chǎn)品市場接受度要高。

目前，房地產(chǎn)眾籌時面臨的法律法規(guī)及相關(guān)政策的限制較多，尤其是線下操作更多是只能“打擦邊球”，常規(guī)眾籌在當(dāng)前形勢下很難推行。其中，中信臺達(dá)國際酒店式公寓案例涉及的REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）模式很有可能成為今后房地產(chǎn)商業(yè)項目市場去化的主要方式。

六、商業(yè)盒子市場化手段預(yù)測

對于商業(yè)盒子市場，以黔東南凱里市為例，僅是市區(qū)中心，當(dāng)前就有三個大型的商業(yè)盒子：九方天街（其中商業(yè)盒子6.4萬方）、大都會（其中商業(yè)盒子3.4萬方）、萬達(dá)廣場（其中商業(yè)盒子13萬方），還不含三個項目合計幾十萬方的商業(yè)門面。但在市場銷售上均不理想，采用的還是傳統(tǒng)型包租發(fā)售的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式，而且往往都是在商業(yè)還沒有招商落地、項目還沒有炒熱的情況下就急于推向市場銷售，因此效果不好、去化率非常低。

預(yù)測REITs模式將會是商業(yè)盒子市場化最主要的方式。目前看來，用商業(yè)不動產(chǎn)作REITs，不管是公募還是私募，都面臨很大的法律、制度、金融的瓶頸，還有待政策的開放和國家金融管理、產(chǎn)權(quán)管理的支持。國內(nèi)目前商業(yè)的案例大都是“類REITs”，不是真正的REITs。不動產(chǎn)REITs投資模式的好處是可以把商業(yè)盒子加工成標(biāo)準(zhǔn)的金融產(chǎn)品（比如公募信托基金），面向個人或機(jī)構(gòu)投資人發(fā)行，并且公開在市場上流通。通過資產(chǎn)收益權(quán)把凝固的不動產(chǎn)變成了一種可流通資本品，把原來通過借債進(jìn)行的間接融資轉(zhuǎn)化成了直接融資。如此一來，商業(yè)盒子就變成了眾多投資人共同持有，而不是像傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪那樣個人單獨(dú)擁有。眾多投資人享受未來的分紅和溢價，購買的是權(quán)益型產(chǎn)品，更重要的延伸是，未來是否可以通過私募等合法渠道，將商業(yè)盒子包裝為分散的“產(chǎn)權(quán)型+權(quán)益型”產(chǎn)品，所有投資人共同擁有商業(yè)盒子的大產(chǎn)權(quán)，比如將價值2個億的商業(yè)盒子拆分成1000份20萬權(quán)益型產(chǎn)品，開發(fā)商只需找到1000個購買人，然后該商業(yè)盒子的產(chǎn)權(quán)歸屬在這1000個購買人名下，購買人可以自行成立運(yùn)行公司或委托專業(yè)公司對商業(yè)盒子進(jìn)行運(yùn)營，以取得投資收益及后續(xù)產(chǎn)品溢價收益。這樣的模式，一方面可以讓開發(fā)商化整為零，更好地降低投資門檻，以便使資金按預(yù)期回籠；另一方面，使購買者的收益更容易得到保障，同時投資少且更容易獲利（比投資門面資金少）。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪，購買者最容易面對的風(fēng)險是購買的門面被開發(fā)商出租，不能收回自己經(jīng)營，而開發(fā)商或運(yùn)營公司沒錢支付租金。但如若采取上述方式則不會出現(xiàn)這種情況，因為整個商業(yè)盒子屬于所有投資人共同擁有，同時運(yùn)營權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)也在所有投資人名下。這對于未來商業(yè)盒子的市場化去化、經(jīng)營及市場投資者進(jìn)入都有著不可估量的意義。

七、結(jié)語

在以大數(shù)據(jù)為背景的新形勢下以及市場消費(fèi)重心回歸購買者的轉(zhuǎn)變下，房地產(chǎn)營銷更應(yīng)回歸產(chǎn)品價值的本質(zhì)。開發(fā)商更要注重市場調(diào)研，在滿足市場真實需求的前提下進(jìn)行項目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，淡化自身的理想化思想，找到產(chǎn)品差異化的缺口，做到真正服務(wù)市場；作為營銷方，要與時俱進(jìn)地改變和選擇項目推廣的渠道和方式，重視新媒體的深化應(yīng)用，精心挑選傳統(tǒng)媒體加以配合，同時從過去的廣告式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅伢w驗式營銷，讓購買者在專業(yè)、誠信的服務(wù)下，在整個消費(fèi)過程中獲得良好的體驗。此外，要進(jìn)一步更新變革思路，房地產(chǎn)眾籌及REITs模式逐步走向成熟并在房地產(chǎn)營銷中得到越來越廣泛的應(yīng)用必然是一種趨勢，尤其對商業(yè)地產(chǎn)中商業(yè)盒子的市場去化意義重大，其或?qū)⑷〈a(chǎn)權(quán)式商鋪時代，必將是營銷行業(yè)在未來討論的熱門領(lǐng)域。