歐陽瑞芬

(廣州大學(xué)體育學(xué)院 廣東廣州 510006)

隨著科技的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)規(guī)模發(fā)展的速度急速增快、范圍也不斷拓寬。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的設(shè)計(jì)多樣性、高效策劃方式等優(yōu)勢對傳統(tǒng)的四大廣告業(yè)帶來了巨大沖擊[1]。體育廣告在大學(xué)校園中無處不在，其功能帶來的影響能正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育行為和消費(fèi)行為。這不僅有利于加強(qiáng)學(xué)校對體育廣告管理，對整個(gè)社會良好體育行為及消費(fèi)文化的形成也具有深刻意義與應(yīng)用價(jià)值。該文以廣州大學(xué)為例，調(diào)查體育廣告在廣州大學(xué)學(xué)生課余生活的應(yīng)用情況，結(jié)合對專家學(xué)者的訪談，進(jìn)一步了解和分析形成這些情況的原因，獲取更為有效的建議性意見，為學(xué)校體育廣告、學(xué)校體育及體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值等提供發(fā)展對策。從理論層面來看，可以豐富學(xué)術(shù)研究成果。從實(shí)踐層面來看，一方面可以豐富應(yīng)用效果，同時(shí)為學(xué)生、學(xué)校、廣告企業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等提供參考依據(jù)；另一方面可以為加快培育我國體育廣告市場，促進(jìn)我國體育廣告業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)和運(yùn)作策略[2]。

1 廣州大學(xué)學(xué)生課余時(shí)間及其支配情況

1.1 廣州大學(xué)學(xué)生課余時(shí)間情況

“課余時(shí)間”是指除睡眠時(shí)間外，在規(guī)定的課程結(jié)束后自由安排的私人時(shí)間。廣州大學(xué)學(xué)生平均一天在校的課余時(shí)間情況如表1所示，33.51%的學(xué)生課余時(shí)間小于6h，36.08%的學(xué)生課余時(shí)間為6～8h，15.46%的學(xué)生課余時(shí)間為8～10h，僅有14.95%的學(xué)生課余時(shí)間大于10h，說明當(dāng)代大學(xué)生的課余時(shí)間大部分有6h，其自由支配的課余時(shí)間逐漸增長，致使大學(xué)生對課余生活的安排與利用呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。課余時(shí)間的利用率非常重要，若課余生活質(zhì)量不斷下降，不但影響大學(xué)生的學(xué)習(xí)，而且會使大學(xué)生產(chǎn)生行為偏差。為此，提高大學(xué)生對課余生活及課余時(shí)間的認(rèn)識與利用，從而影響他們的體育行為及體育消費(fèi)行為，改善大學(xué)生的課余生活的質(zhì)量尤為重要[3]。

表1 廣州大學(xué)學(xué)生平均一天在校的課余時(shí)間情況（n=194）

1.2 廣州大學(xué)學(xué)生課余時(shí)間的支配情況

隨著居民年收入的增高，大學(xué)生的生活質(zhì)量隨之提高。體育消費(fèi)屬于享樂型消費(fèi)的一種，是豐富居民精神文化生活，滿足人民美好生活需要的重要組成部分，越來越受到人們的重視[4]。缺乏適宜的體育鍛煉導(dǎo)致營養(yǎng)過剩，其攝入大于消耗，致使當(dāng)代大學(xué)生體脂率普遍偏高，因此，在大學(xué)課余生活中體育鍛煉是他們保持身體健康的有效途徑之一。表2數(shù)據(jù)顯示，大部分學(xué)生知道需要在課余生活中勞逸結(jié)合，平衡學(xué)習(xí)與鍛煉時(shí)間，只有少部分學(xué)生認(rèn)為課余生活應(yīng)該過得無憂無慮，實(shí)際表明學(xué)生意識與行動(dòng)并沒有達(dá)成一致，可能計(jì)劃趕不上變化，也可能是因?yàn)閼卸杌蛘弑黄渌虑槲艞壛梭w育鍛煉，在課余生活中學(xué)生可能更喜歡打游戲、逛街、看電影，而將體育鍛煉的時(shí)間縮短，甚至沒意愿在課余時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉。

表2 廣州大學(xué)學(xué)生對課余生活支配看法（n=194）

2 高校體育廣告的功能

“體育廣告”是指以體育活動(dòng)、體育場館、體育報(bào)紙雜志、運(yùn)動(dòng)員及其他與體育有關(guān)的形式為媒介，將商品、勞務(wù)和精神產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)營者和消費(fèi)者的手段和方式[5]。體育廣告在校園的功能較顯著的有傳播體育文化，其中2008年北京奧運(yùn)會為體育電視傳播提供了更為豐富的社會環(huán)境，體育電視廣告在數(shù)量、形態(tài)、功能、體育植入等方面形成了突出的力量，對體育文化的傳播起到了較好的闡釋和敘述作用[6]。其能夠促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)，促進(jìn)體育精神文明建設(shè)的功能，以廣泛的體育形式展現(xiàn)出品牌的效應(yīng)，樹立企業(yè)形象及突出表現(xiàn)商品的應(yīng)用價(jià)值等功能，如此看來，體育廣告若在大學(xué)課余生活中取得較好的應(yīng)用效果，受眾者能從其具有的獨(dú)特功能中受益。

體育廣告在高校課余生活中的應(yīng)用，一方面能夠激發(fā)學(xué)生對體育的興趣，間接促進(jìn)學(xué)生參加體育鍛煉，增加高校體育人口；另一方面能夠?qū)⑸唐贰趧?wù)和精神產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)營者和消費(fèi)者，便于指導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)及校園消費(fèi)。有研究表明，體育用品廣告中的女性形象建構(gòu)因素在消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上對當(dāng)代大學(xué)生具有一定的影響[7]。體育廣告對學(xué)生課余生活中的體育行為及體育消費(fèi)具有一定的影響，其能提高學(xué)生的體育文化素養(yǎng)。

3 廣州大學(xué)學(xué)生課余生活體育消費(fèi)實(shí)踐與體育參與情況

體育廣告作為宣傳體育相關(guān)信息的途徑，也是廣告的一種，其肩負(fù)著傳播中國傳統(tǒng)文化和中國精神的重要責(zé)任[8]。廣告被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，體育廣告能給學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀，促進(jìn)理性體育消費(fèi)，指導(dǎo)他們參與體育實(shí)踐活動(dòng)并帶動(dòng)校園經(jīng)濟(jì)發(fā)展[9]。廣告含有大量的信息，學(xué)生能便捷地從廣告中迅速提取相關(guān)體育產(chǎn)品信息，從而對體育產(chǎn)品有更深一層的認(rèn)識與了解，并且從廣告中感受到體育明星傳播的正能量，體育廣告創(chuàng)新有新意，具有語言魅力。但其缺點(diǎn)在于過于商業(yè)化，使學(xué)生獲得的部分體育廣告有效信息少、虛假信息多；宣傳范圍窄，渠道內(nèi)容單一；刺激學(xué)生購買許多不必要的商品，另外還有重復(fù)太多及其他感受，若體育廣告在高校大力推廣起來，需加強(qiáng)受眾者的積極感受，避免給受眾者帶來消極的感受。

3.1 學(xué)生在課余生活中參與體育消費(fèi)的主要類型分布

如圖1所示，廣州大學(xué)學(xué)生在課余生活中參與體育消費(fèi)的類型主要以實(shí)物型支出為主，大部分學(xué)生選擇實(shí)物型產(chǎn)品的消費(fèi)，如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、器材方面等；其次為參與型支出，如參加體育活動(dòng)比賽、體育旅游、

圖1 學(xué)生在課余生活參與體育消費(fèi)主要類型分布

到娛樂中心或俱樂部、健身房等；最后是觀賞型支出，如體育雜志、報(bào)紙、觀看付費(fèi)體育頻道、節(jié)目等。根據(jù)學(xué)生在課余生活參與體育消費(fèi)主要類型分布，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，發(fā)現(xiàn)他們以生理需要和安全需要為主，其次以社會需要和尊重需要為主，最后以自我實(shí)現(xiàn)購買觀賞型產(chǎn)品，符合從溫飽階段向富裕階段發(fā)展，同時(shí)可再次驗(yàn)證體育廣告能促進(jìn)高校師生進(jìn)行理性的體育消費(fèi)。

3.2 體育廣告視覺刺激激發(fā)學(xué)生運(yùn)動(dòng)參與意識的頻率

學(xué)生反映體育廣告缺乏視覺沖擊是他們受廣告影響程度不高的原因之一，如圖2所示，學(xué)生在體育廣告視覺刺激下，參與體育鍛煉意識的頻率不高，大部分學(xué)生只是有時(shí)或偶爾受到激發(fā)參與體育鍛煉，很少經(jīng)常、頻繁參與體育鍛煉。很少學(xué)生認(rèn)為體育廣告視覺激發(fā)運(yùn)動(dòng)參與意識非常頻繁，體育廣告能夠促進(jìn)學(xué)生參與體育鍛煉是一個(gè)好現(xiàn)象，但如何提高學(xué)生受體育廣告的影響參與體育鍛煉的頻率，就需要人們仔細(xì)斟酌，為彰顯體育廣告具有的功能及其獨(dú)特魅力，需與時(shí)俱進(jìn)，滿足新時(shí)代人們的需求，才能達(dá)到更好的應(yīng)用效果。

圖2 學(xué)生在課余生活受到體育廣告影響頻數(shù)分布

3.3 大學(xué)生了解體育廣告的主要途徑

通過手機(jī)媒體了解體育廣告是最受學(xué)生歡迎的途徑之一，網(wǎng)絡(luò)媒體與印刷媒體次之，再次是校園基礎(chǔ)設(shè)施，最后是直銷廣告。新媒體時(shí)代下，學(xué)生更傾向利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體了解體育廣告，一方面方便、省時(shí)；另一方面能根據(jù)個(gè)人需求有目的性地搜索相關(guān)廣告，避免雜亂的體育廣告。學(xué)生在校園中工作、學(xué)習(xí)、生活，校園基礎(chǔ)建設(shè)是有效的宣傳途徑之一。若想提高廣大學(xué)生受體育廣告的影響，要從學(xué)生最喜歡的了解途徑入手，結(jié)合他們喜歡的廣告類型，建設(shè)良好的廣告發(fā)放平臺，大力推廣宣傳真實(shí)可靠的體育廣告。

4 影響大學(xué)生在課余生活中體育消費(fèi)的主要因素

社會、個(gè)人和家庭、體育商品、體育廣告是影響大學(xué)生在課余生活中體育消費(fèi)的主要因素，從以上因素可以看出，影響高校師生校園體育消費(fèi)的因素很多，其中就有體育廣告的因素。體育廣告提供大量的產(chǎn)品信息，可提高學(xué)生對產(chǎn)品的認(rèn)知度，將促進(jìn)他們形成理性、科學(xué)的體育消費(fèi)觀，反之，缺乏對體育廣告的認(rèn)知，將會致使他們對體育消費(fèi)產(chǎn)生抗拒感，從而影響受眾者理性的體育消費(fèi)行為。

5 高校體育廣告管制存在的問題

高校體育廣告的管理制度存在以下問題：領(lǐng)導(dǎo)不夠重視；校園管理階層對待商業(yè)廣告仍然缺乏科學(xué)、規(guī)范的管理思路和理念；缺乏一套科學(xué)完整的管理機(jī)制和獨(dú)立的管理部門；缺乏統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門；沒有建立完善、合理的校園廣告準(zhǔn)入機(jī)制及其他問題，以上問題會影響體育廣告在大學(xué)課余生活中的應(yīng)用效果，相關(guān)教育部門及高校應(yīng)該重視起來，只有把問題找出來，并提出相對應(yīng)的解決對策，才能讓體育廣告在大學(xué)課余生活中得到更好的應(yīng)用。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

（1）學(xué)生比較關(guān)注體育活動(dòng)及賽事相關(guān)的體育活動(dòng)，體育廣告具有傳播體育文化、樹立正確的體育消費(fèi)觀等功能。

（2）學(xué)生在課余時(shí)間喜歡利用手機(jī)媒體去了解體育廣告，參與體育消費(fèi)的類型主要以實(shí)物型支出為主，體育廣告因素是影響體育消費(fèi)的因素之一。

（3）高校體育廣告缺乏創(chuàng)新性、過于商業(yè)化、有效信息少、虛假信息多；宣傳范圍窄，渠道內(nèi)容單一；刺激學(xué)生買許多不必要的商品、逾期未清及內(nèi)容重復(fù)太多，師生不看好高校體育廣告的發(fā)展。

（4）高校體育廣告存在缺乏統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不夠重視、校園管理階層對商業(yè)廣告缺乏科學(xué)、規(guī)范的管理思路及理念、缺乏一套科學(xué)完整的管理機(jī)制和獨(dú)立的管理部門、沒有建立完善及合理的校園廣告準(zhǔn)入機(jī)制等問題。

6.2 建議

（1）教育部門及學(xué)校要重視高校體育廣告的發(fā)展，應(yīng)在人力、物力、財(cái)力上給予體育廣告發(fā)展充分的支持，以促進(jìn)和推動(dòng)高校體育廣告的應(yīng)用。

（2）高校學(xué)生應(yīng)有嚴(yán)格的計(jì)劃安排自己的課余時(shí)間并執(zhí)行，課余生活應(yīng)勞逸結(jié)合，合理安排學(xué)習(xí)與體育鍛煉時(shí)間。

（3）提高體育廣告的質(zhì)量及創(chuàng)新性，提高高校學(xué)生受體育廣告影響，通過體育廣告激發(fā)學(xué)生體育興趣，加強(qiáng)體育行為，同時(shí)促進(jìn)學(xué)生理性地體育消費(fèi)，讓消費(fèi)者和受眾能夠認(rèn)可并接受應(yīng)用體育廣告，讓體育廣告在大學(xué)課余生活中發(fā)揮其獨(dú)特的魅力及功能。

（4）校園體育廣告在校園發(fā)布推廣時(shí)應(yīng)避免過于商業(yè)化，并提高有效信息，其次應(yīng)做到及時(shí)清理，給受眾一個(gè)良好、健康的環(huán)境，結(jié)合新時(shí)代大學(xué)生喜歡的廣告類型，與時(shí)俱進(jìn)，避免重復(fù)，擴(kuò)大宣傳渠道，建設(shè)良好的廣告發(fā)放平臺，大力宣傳推廣發(fā)放體育廣告，提高應(yīng)用效率。

（5）教育部門和高校應(yīng)著重解決校園內(nèi)體育廣告管理制度存在的問題，增加統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門，提高體育廣告在高校發(fā)展的重視程度，校園管理階層加強(qiáng)科學(xué)和規(guī)范的商業(yè)廣告管理思路及理念，提供一套科學(xué)完整的管理機(jī)制和獨(dú)立的管理部門，并建立完善、合理的校園廣告準(zhǔn)入機(jī)制。