嚴(yán)子衿

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)體育學(xué)院 湖北武漢 430074)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及在國(guó)家政策的推動(dòng)下，我國(guó)戶外市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，戶外俱樂部數(shù)量不斷增多[1]。2016年10月，關(guān)于發(fā)展戶外健身休閑產(chǎn)業(yè)的《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》相繼出臺(tái)，冰雪運(yùn)動(dòng)、水上戶外運(yùn)動(dòng)、戶外航空運(yùn)動(dòng)、山地戶外運(yùn)動(dòng)等戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年體育產(chǎn)業(yè)的增加值為2.6萬(wàn)億，年復(fù)合增速達(dá)到28.7%。市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，各類戶外俱樂部也快速增長(zhǎng)，戶外俱樂部作為市場(chǎng)的服務(wù)主體，是戶外運(yùn)動(dòng)的組織者發(fā)揮媒介和經(jīng)紀(jì)人的作用，也是連接消費(fèi)者和戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者的重要紐帶[2]。據(jù)360地圖2018年3月27日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與坐標(biāo)呈現(xiàn)，全國(guó)的戶外俱樂部數(shù)量為1792個(gè)，截止到2020年10月1日，全國(guó)的戶外俱樂部數(shù)量增加為4602個(gè)。隨著移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，各類新媒體平臺(tái)如雨后春筍般冒出，其廣泛的覆蓋率及互動(dòng)性給人們帶來(lái)了新的生活方式，現(xiàn)在人們足不出戶就能通過新媒體平臺(tái)查閱到很多有關(guān)戶外攻略、戶外運(yùn)動(dòng)視頻、戶外達(dá)人推薦等方面的資訊，新媒體在一定程度上推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)的普及和人們的參與度，改變了舊有的傳播方式。該文采用田野調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)不同的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部在發(fā)展中有類似的狀況和困境，并使用文獻(xiàn)資料法了解戶外運(yùn)動(dòng)及新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)借助跨學(xué)科研究法，了解最新的傳播方式和特性，借鑒不同行業(yè)利用新媒體發(fā)展的策略，以新媒體視角為切入點(diǎn)為戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的發(fā)展提供對(duì)策和建議。

1 新媒體時(shí)代下戶外俱樂部營(yíng)銷的發(fā)展機(jī)遇

1.1 新媒體受眾群體不斷增加，戶外俱樂部云化發(fā)展

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》表明：2016年互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模約為3.9億，主流互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)的月度覆蓋人數(shù)達(dá)1.36億人，近85%用戶選擇新媒體獲取體育信息，新媒體（占比52.8%）是網(wǎng)民最主流的觀賽方式，并且成為用戶參與賽事評(píng)論的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)的擴(kuò)大及覆蓋率的提高也意味著各類新媒體平臺(tái)擁有著海量的用戶，網(wǎng)絡(luò)成為交流和傳播的主要陣地[3]。有些戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部開始依托新媒體平臺(tái)發(fā)展自己的品牌社群，以“極限之路”平臺(tái)為例，“極限之路”創(chuàng)新應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)”的模式，云化全球戶外運(yùn)動(dòng)資源與線下戶外俱樂部合作并使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為戶外愛好者提供更加方便快捷的會(huì)員申請(qǐng)注冊(cè)及更多切實(shí)可靠的信息，截至2019年8月，極限之路已經(jīng)上線了潛水、沖浪、滑雪、賽車、跳傘等運(yùn)動(dòng)類型，服務(wù)10萬(wàn)+線上用戶，合作俱樂部200余家，合作運(yùn)動(dòng)達(dá)人超過100人，覆蓋美國(guó)、日韓、印尼、北歐、非洲、東南亞，以及國(guó)內(nèi)北京、上海、廣州、深圳和眾多新一線城市，并在2019年拿到1000萬(wàn)天使輪融資，戶外俱樂部“云化”發(fā)展將成為未來(lái)的一大趨勢(shì)[4]。

1.2 新媒體傳播渠道和內(nèi)容形式的多樣化

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，以往信息都自上而下由主流媒體所掌控，人們想要了解戶外信息大部分通過書本、廣播、電視等[5]。而在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)移動(dòng)端集合了圖文、音頻、視頻、QQ、微信、微博、APP、PC端等多種傳播渠道和多樣化的內(nèi)容形式，同時(shí)滿足人們?nèi)旌?、全時(shí)段地獲取內(nèi)容信息。不同表現(xiàn)形式可以相互結(jié)合創(chuàng)新多種文本的制作形式，滿足用戶的觀賞、交流和學(xué)習(xí)等多方面需求。并且在新媒體時(shí)代下，人人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，人們可以選擇制作自己喜歡的領(lǐng)域的內(nèi)容[6]。在戶外新媒體領(lǐng)域常見的分類為生活向、技能教學(xué)、資訊攻略、體驗(yàn)等這幾大類，同時(shí)隨著受眾人群的不斷增加，創(chuàng)作者的熱情也不斷提高，內(nèi)容的不斷增多也大大豐富了人們的選擇性，讓戶外運(yùn)動(dòng)在傳播的廣度和深度上都有所提高。

1.3 戶外運(yùn)動(dòng)的觀賞特性適宜新媒體的傳播

戶外運(yùn)動(dòng)自身帶有挑戰(zhàn)性、觀賞性、故事性的優(yōu)勢(shì)，而新媒體主要是通過圖文、視頻等方式進(jìn)行傳播，人們易被驚險(xiǎn)刺激類的內(nèi)容所吸引，在內(nèi)容上易于制造話題，通過傳播獲取關(guān)注度。2020年5月27日，2020珠峰高程測(cè)量登山隊(duì)成功登頂，登山隊(duì)登頂測(cè)量的高清視頻畫面，通過中國(guó)移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)與全世界實(shí)時(shí)共享，觀眾以前所未有的角度和方式見證了攀登者登頂和高程測(cè)量過程，央視頻直播再線人數(shù)達(dá)570余萬(wàn)人次。2020年8月19，由始祖鳥團(tuán)隊(duì)全程操辦的“因?yàn)樯皆谀抢铩?，何川挑?zhàn)布達(dá)拉峰北壁直播，歷時(shí)整整7h，僅天貓平臺(tái)就吸引了77萬(wàn)+的觀看者，微博熱搜熱度高達(dá)3.2億?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌也開始注重利用戶外運(yùn)動(dòng)的健康性和挑戰(zhàn)性來(lái)為自己的品牌增色。例如，凱迪拉克在廣告中選用滑翔傘作為元素、奧迪利用滑雪作為元素，戶外運(yùn)動(dòng)本身具有的積極魅力是吸引傳播的重要因素。

2 新媒體時(shí)代下戶外俱樂部營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 戶外俱樂部從業(yè)人員新媒體業(yè)務(wù)能力較弱

新媒體主要內(nèi)容以文字、圖片、視頻作為媒介載體，在技術(shù)層面上需要掌握攝影器材的使用和拍攝的技巧；在思想層面上需要美學(xué)和傳播學(xué)支撐。目前，大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部普遍是技術(shù)教練兼任運(yùn)營(yíng)新媒體，領(lǐng)導(dǎo)層面對(duì)新媒體還不了解，不夠重視，忽視了新媒體工作的特殊性和專業(yè)性，缺乏專業(yè)戶外新媒體人員的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，導(dǎo)致新媒體工作效果平平[7]。

2.2 戶外俱樂部傳播內(nèi)容的泛化和碎片化導(dǎo)致傳播效力減弱

新媒體時(shí)代的泛化內(nèi)容制作和海量信息生產(chǎn)的傳播模式，顛覆傳統(tǒng)信息的完整性敘事，展現(xiàn)出微內(nèi)容和碎片化傳播特征[4]。同項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中充斥著各種個(gè)人和俱樂部發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容隨意且雷同，如果沒有自己的內(nèi)容框架和特色，很容易沉落在信息的汪洋大海中，減弱傳播效力。

2.3 戶外俱樂部依賴季節(jié)性和區(qū)域性導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出不足

大部分戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開展對(duì)季節(jié)性和區(qū)域性要求較高[8]，如滑雪期在秋冬開始，沖浪在夏季進(jìn)行，登雪山有登山季，這些運(yùn)動(dòng)都需要依托自然條件才能展開。季節(jié)性和區(qū)域性導(dǎo)致部分戶外運(yùn)動(dòng)俱樂會(huì)有一段“空窗期”，這段時(shí)期許多俱樂部缺少內(nèi)容的產(chǎn)出，導(dǎo)致平臺(tái)的活躍度降低。

3 新媒體時(shí)代下戶外俱樂部營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

新媒體時(shí)代下，人們搜集信息的方式開始轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人通過線上如微信公眾號(hào)、抖音、百度等平臺(tái)去搜索想要了解的運(yùn)動(dòng)，了解自己想要消費(fèi)的產(chǎn)品，在了解不熟悉的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部時(shí)，客戶首先會(huì)關(guān)注它的新媒體平臺(tái)內(nèi)容和質(zhì)量，好的內(nèi)容和規(guī)范的體系更易獲得客戶信任。線下客戶則通過新媒體平臺(tái)及時(shí)地了解俱樂部發(fā)布的活動(dòng)信息，同時(shí)滿足客戶的社交需求。擁有良好新媒體平臺(tái)的俱樂部往往可以在市場(chǎng)上搶奪先機(jī)[9]。

3.1 新媒體傳播需圍繞品牌理念，打造俱樂部特性

品牌理念是面向消費(fèi)者的一張名片，也是企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷的核心點(diǎn)。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更注重情感共鳴[10]。以全球知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face為例，它的宣傳標(biāo)語(yǔ)為“Never Stop Exploring”，它的廣告中都充分運(yùn)用創(chuàng)意將品牌與最激動(dòng)人心的戶外挑戰(zhàn)故事和戶外運(yùn)動(dòng)明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，向人們傳達(dá)它的品牌精神，使品牌深入人心。戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部也是如此，一個(gè)好的品牌理念是充滿辨識(shí)度的，沖浪圈老牌俱樂部8mm沖浪俱樂部圍繞的宣傳品牌理念為“愛玩不怕頭磕破”，雪圈瑞士helveski滑雪學(xué)校理念為“The Art of Ski”，當(dāng)人們聽到和看到這句標(biāo)語(yǔ)就能感受到這個(gè)品牌的特性，而吸引往往是消費(fèi)的開始。

3.2 傳播內(nèi)容精準(zhǔn)定位，把控內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容的精準(zhǔn)定位需要滿足各類客戶的需求，根據(jù)特點(diǎn)劃分人群是制定內(nèi)容的重要前提，讓不同人群都可以在俱樂部新媒體平臺(tái)上找到自己想要獲取的內(nèi)容[13]。例如，依據(jù)技能水平將戶外運(yùn)動(dòng)的人群劃分為3類，以滑雪為例：第一類，初學(xué)者，這類客戶一般希望快速了解有關(guān)滑雪的介紹和文化，如滑雪的歷史、滑雪的風(fēng)格、滑雪裝備的介紹；第二類，進(jìn)階玩家，這類客戶往往已經(jīng)有了滑雪經(jīng)驗(yàn)，更多的是關(guān)注技能提高的教程、干貨分享等內(nèi)容；第三類，高階玩家，這類玩家對(duì)滑雪文化和技術(shù)都相當(dāng)了解，關(guān)注更多的是社交方面，如新鮮的滑雪資訊信息，找到水平相同的滑伴。根據(jù)定位才可以科學(xué)地列出推廣的內(nèi)容框架，好的內(nèi)容定位和好的內(nèi)容質(zhì)量是新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3.3 增強(qiáng)新媒體平臺(tái)互聯(lián)，跨圈互聯(lián)

對(duì)于營(yíng)銷傳播策略的制定，不能簡(jiǎn)單地只將傳播局限于某一平臺(tái)，或者某一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而應(yīng)當(dāng)拓寬不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷與傳播[11]，通過一個(gè)平臺(tái)，用戶可以找到俱樂部在其他平臺(tái)上的賬戶，不同平臺(tái)的相互連通才能最大范圍吸引用戶的關(guān)注。新媒體快速發(fā)展，各行各業(yè)也衍生出一批個(gè)人IP，MCN機(jī)構(gòu)主打網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過和不同流量體的跨圈合作，有利于打破各行業(yè)之間界限，實(shí)現(xiàn)粉絲互流，為品牌創(chuàng)造更高的熱度[12]。

3.4 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)用戶粘性

滕尼斯（Ferdinand Tnnies）將社群定義為以地域、意識(shí)、行為或利益為基礎(chǔ)，具有共同價(jià)值觀的同質(zhì)化人口所組成的關(guān)系密切、富有人情味的生活共同體。通過社群，俱樂部可以打破交流時(shí)間上的差異，成為在現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面互動(dòng)的重要補(bǔ)充[13]，讓俱樂部和客戶之間的聯(lián)系進(jìn)一步加深。一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交流滿足了成員們信息交換、情感溝通的需要，成員們才會(huì)逐漸地聚合到這些社區(qū)中[14]；另一方面，持續(xù)的信息分享與情感溝通使得成員之間發(fā)展出相互連接的人際關(guān)系，在一定程度上穩(wěn)固了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[15]，有利于增強(qiáng)用戶對(duì)俱樂部的粘性。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代媒介技術(shù)的進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，戶外文化傳播在順應(yīng)新媒體媒介化傳播的過程中，戶外俱樂部從業(yè)人員對(duì)新技術(shù)和方法的不了解，難以將戶外和文化傳播融合起來(lái)。為此，通過打造俱樂部品牌特性，精準(zhǔn)定位傳播內(nèi)容，增強(qiáng)平臺(tái)互聯(lián)和跨圈互聯(lián)，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式，從前期吸引到中期體驗(yàn)，后期維系，形成一套良好的新媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，有利于幫助戶外俱樂部找到營(yíng)銷方向，打開市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。