吳薇 徐偉勤 趙雪梅

摘? 要：在文旅融合的視角下，國家級非物質文化遺產小郁竹藝正面臨著轉型。通過對小郁竹藝價值和地域文化的研究，挖掘出小郁竹藝的文化內涵，結合品牌建設來提升小郁竹藝的地域辨識度與文化認同感，發(fā)掘地域文化與非遺品牌之間的關聯(lián)性，進而探索適合地方非遺文旅產業(yè)持續(xù)性發(fā)展的最佳路徑。同時，在互聯(lián)網時代背景下，建立適合新時代互聯(lián)網特性的品牌創(chuàng)新設計與營銷推廣策略，依托多平臺，實現(xiàn)多維度、多資源的深度整合與有效利用。

關鍵詞：小郁竹藝;文旅融合;非遺品牌;可持續(xù)發(fā)展

基金項目：本文系2020年度吉首大學校級人文社科研究項目“文旅融合背景下小郁竹藝的品牌塑造與視覺推廣研究”（20SKY26）研究成果。

在當今文旅融合的發(fā)展形勢下，非遺品牌的塑造不僅僅代表著其本身的文化，更是在用品牌的經濟價值延長商業(yè)閉環(huán)，并以此達到讓文化持續(xù)發(fā)展的目的。非遺品牌作為最能直觀地體現(xiàn)地域文化的載體，既能夠以商業(yè)化的形式發(fā)展地方經濟，還可以提升區(qū)域影響力，促進內生消費，同時又能承擔起繼承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝和地域文化的重要責任。

一、益陽的國家級非物質文化遺產：小郁竹藝

竹是一種極其特殊的載體，由于其品格意象高潔以及外形美觀，從古至今備受人們的喜愛。在中國傳統(tǒng)技藝中，竹藝一直有著獨特的地位，小郁竹藝便是益陽地區(qū)獨具特色的傳統(tǒng)手工技藝。益陽地處湘中北地區(qū)，土地肥沃，降雨量大，氣候溫潤，十分適合竹子的生長，正是因為大片大片的竹林，才造就了益陽獨特的竹文化。安化的黑茶，桃江的竹藝，曾是益陽的名片。小郁竹藝項目于2006年被列入湖南省首批非物質文化遺產名錄，2011年被收入第三批國家級非物質文化遺產擴展名錄。

小郁竹藝的國家級傳承人、小郁竹藝研究所所長危祿綿說：“大華村曾經家家戶戶都善做郁器，曾經是占據(jù)益陽郁器市場份額百分之八十的富裕村，可隨著郁器市場的縮水，大華村的村民也大量遷入城鎮(zhèn)定居，大華村的竹產業(yè)逐漸沒落，在產業(yè)的沒落下經濟倒退的大華村也就成為了貧困村?！睘榱藬[脫這樣的困境，由村干部牽頭，危祿綿老師和大郁匠人周有邦老師一同來到桃江大華村，希望能夠通過發(fā)展郁器重新致富。

二、小郁竹藝品發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）產品同質化、低質化，缺乏新產品

通過對益陽小郁竹藝傳習所以及益陽竹相關旅游景點的實地調研，發(fā)現(xiàn)益陽旅游市場上的小郁竹藝制品普遍屬于比較簡單的粗制品，存在著低質化的現(xiàn)象。與國內其他同類景區(qū)銷售的產品相比沒有太大的區(qū)別，同質化的問題較為嚴重，而由于竹藝產品成本過高，匠人也不愿耗費時間精力去進行具有獨特性的產品革新。

（二）時代高速發(fā)展，非遺急需轉型保持存在感

小郁竹藝作為國家級的非物質文化遺產，現(xiàn)今的主要任務是發(fā)展和創(chuàng)新，面臨的最大挑戰(zhàn)就是要符合現(xiàn)代審美，融入當代生活。隨著生活水平的不斷提高，人們的審美習慣也在發(fā)生改變，消費需求迎來了更加多樣化的發(fā)展，在文旅融合的當今時代，非遺文化的傳承和發(fā)展也應以多元化的方式去適應人們精神層面的新需求。

（三）缺乏品牌意識，品牌文化的核心競爭力不強

在傳統(tǒng)工藝領域，只注重工藝的創(chuàng)新設計而缺乏品牌意識是許多傳統(tǒng)手工藝傳承人的普遍現(xiàn)象。以益陽小郁竹藝來說，雖然小郁竹藝擁有自己的注冊公司，但在很多場合很少展示出一個公司的品牌效果，導致目前小郁竹藝品牌的發(fā)展思路還停留在產品外觀美化的層次。小郁竹藝品牌的設計開發(fā)和機構運營目前還處在雛形階段，這也就導致了小郁竹藝在市場份額的搶占上一直處于劣勢。

以上這些小郁竹藝現(xiàn)階段存在的問題，究其原因就是沒有建立起一個完整且定位準確的品牌形象。因此，塑造小郁竹藝的獨特品牌，形成獨具特色的核心競爭力，以致對于品牌形象進行設計和視覺推廣就顯得尤為重要了。應以小郁竹藝相關保護基地和益陽朝陽小郁竹藝有限公司為載體，將企業(yè)和機構的重點轉移，使小郁竹藝市場化。同時，還要將小郁竹藝品牌建設與電子商務緊密結合并作為小郁竹藝今后創(chuàng)新發(fā)展的方向。

三、“非遺+文旅”模式打造地域特色品牌

近年來，文旅發(fā)展已經呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢，傳統(tǒng)景區(qū)增長遭遇瓶頸，休閑消費在“內循環(huán)”大背景下不斷增長，以“網紅旅游”為代表的旅游體驗也正在崛起。文化和旅游響應“宜融則融，能融盡融”的要求，積極向“旅游+”產業(yè)融合發(fā)展靠攏。在這樣的發(fā)展形勢下，非遺文化的保護創(chuàng)新和經濟利益的發(fā)展并不沖突，可以將地域特色品牌的建設作為一個系統(tǒng)工程中的一環(huán)去做。文旅融合的優(yōu)勢就在于能在深度融合中通過地域文化和非遺資源的有效整合，利用旅游市場的流量達到功能重組、效益加倍的作用。

小郁竹藝作為國家級非物質文化遺產，在益陽民間發(fā)展上千年，是益陽竹藝文化的縮影，是前人留給我們的寶貴財富。小郁竹藝既是一種文化資源，也是一種旅游資源，從保護第一的理念出發(fā)，有效挖掘小郁竹藝的非遺文化優(yōu)勢，是以竹文化旅游打造小郁竹藝這一非遺品牌的必然選擇。

打造這種手工源生文化的非遺品牌，既有利于人們了解小郁竹藝的歷史，還能借助視覺推廣的宣傳方式，凸顯益陽的竹文化歷史。所以小郁竹藝的發(fā)展不應只局限于小郁竹藝的公司、傳習所，要讓小郁竹藝成為益陽竹文化旅游產業(yè)的大IP，與益陽竹業(yè)景點強強聯(lián)合，將小郁竹藝非遺元素融入景區(qū)，打造非遺品牌、產品、產業(yè)三位一體的開發(fā)新模式，積極帶動當?shù)刂癞a業(yè)的發(fā)展。

四、“非遺+文旅”模式下的小郁竹藝品牌建設初探

（一）建立品牌視覺識別系統(tǒng)，傳承非遺文化

小郁竹藝是活態(tài)的國家級非物質文化遺產，其傳承要適應社會的不斷變化，小郁竹藝的品牌形象設計要基于整體的規(guī)劃來實現(xiàn)。符合市場消費者定位、符合企業(yè)文化內涵的品牌視覺識別系統(tǒng)更有助于小郁竹藝產品的宣傳與推廣。

對小郁竹藝進行整體的品牌形象規(guī)劃與設計，有利于更好地展現(xiàn)小郁竹藝的獨特性與個性化特征，其獨特的視覺識別系統(tǒng)標識符號能讓消費者更快更便捷地認識和了解小郁竹藝這一品牌，將小郁竹藝的品牌形象應用于小郁竹藝產品的包裝設計和衍生的文創(chuàng)設計，可以提升小郁竹藝的商業(yè)附加值。

此次關于小郁竹藝的品牌視覺形象設計不同于以往的傳統(tǒng)設計過程，塑造文旅融合下的小郁竹藝非遺品牌應當擁有獨特的設計原則。小郁竹藝的傳承不僅僅是技藝本身，更是在傳遞一種文化、一種精神。小郁竹藝品牌的塑造，就是用品牌在當今時代積極推動這種文化和精神的傳承。

（二）文旅融合+非遺文化的合作共贏模式

非遺文化要建設品牌，不能一味地停留在工藝層面固步自封，要贏得更廣泛的關注度和認可，就必須在提升本身品牌形象的同時找到合作方向。

古人云“寧可食無肉，不可居無竹”。小郁竹藝的所在地桃江縣大華村是竹藝之鄉(xiāng)，老一輩的村民基本都會制作竹制家具，如果由小郁竹藝的非遺IP牽頭，把對接旅游市場制作的竹椅、竹床、涼席、竹柜、竹箱等產品，不僅僅只是供觀光拍照，而是用來提升游客的體驗，把內部家居作為旅游建設中的亮點，這樣既能在品牌塑造的同時賦予小郁竹藝更多的公共文化屬性，還可以促進小郁竹藝產品的銷售。

從品牌建設的角度看，以鄉(xiāng)村建設助力非遺品牌與旅游產業(yè)共同發(fā)展，這種合作共贏的模式，既可以實現(xiàn)小郁竹藝品牌核心理念的塑造，大力發(fā)揚本地特色，又能帶來額外的創(chuàng)收，強化其市場意識，在旅游市場發(fā)展時又不影響到原本的生產生活，在激發(fā)鄉(xiāng)村居民文化自覺的同時又發(fā)展了經濟。

（三）“非遺+文旅”模式下的小郁竹藝品牌推廣路徑

基于地域性的非遺文化特質，小郁竹藝的品牌推廣將集中于展示小郁竹藝的非遺文化元素和民俗藝術表征，通過文旅融合這個契機合理融入市場，強化產品品牌意識，開拓小郁竹藝的市場銷售渠道。

在當今移動互聯(lián)網背景下，小郁竹藝應當突破固有的宣傳模式，借助新媒體去進行傳播，以求突破小郁竹藝知名度低這一困境，與民眾建立情感共鳴，讓更多的人了解和感受到小郁竹藝的魅力。同時，可以搭建可持續(xù)的品牌文化傳播平臺，調動大家傳播和傳承的積極性，潛移默化地帶動小郁竹藝品牌文化推廣和產品銷售，并形成良性循環(huán)。還可以在政府扶持下申請增加宣傳資金，在各媒體展示小郁竹藝的品牌文化、大華村竹藝鄉(xiāng)村的文化建設等。建立數(shù)字化平臺向公眾展示小郁竹藝的品牌信息、歷史發(fā)展、產品圖像、宣傳視頻等專業(yè)化的資料，通過資源免費查閱讓小郁竹藝品牌文化資源得到更有效的傳播。

小郁竹藝在線下也需要積極開展活動，比如曾經舉辦過多次的國際竹文化節(jié)，就是一個非常好的平臺，可以積極申請再次承辦。

五、結語

益陽小郁竹藝作為國家級非物質文化遺產，曾經一度輝煌，希望能夠在年輕一代的手中綻放出新的活力。文旅融合給小郁竹藝的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，筆者將通過挖掘小郁竹藝的文化價值、藝術價值、旅游價值，在其文化內涵的基礎上進行品牌塑造設計研究，期盼能探索出針對性的保護和傳承新模式。希望在政府、企業(yè)、傳承人的共同努力下，把小郁竹藝這一非遺項目融入文旅產業(yè)發(fā)展，促進小郁竹藝二次轉型，實現(xiàn)小郁竹藝的品牌價值。

參考文獻：

[1]危祿綿，危玉安.益陽小郁竹藝[M].長沙：中南大學出版社，2016.

[2]柳宗悅.日本手工藝[M].張魯，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2006.

[3]厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究[D].濟南：山東大學，2016.

[4]韓慧.論“非遺”品牌形象創(chuàng)新設計中的地域文化融入[D].濟南：齊魯工業(yè)大學，2019.

作者簡介：

吳薇，吉首大學碩士研究生。

徐偉勤，吉首大學碩士研究生。

趙雪梅，吉首大學碩士研究生。

編輯：劉貴增