◆蒲麗靈

一、前言

受新農村建設和收入持續(xù)不斷增長的影響，我國農村居民的消費表現(xiàn)出較強的升級動力，消費品質也在逐漸提高。然而，在農村居民消費升級的過程中，也出現(xiàn)了一些不可避免的問題，如消費升級的速度遠遠不及收入增長的速度，在不同地區(qū)之間由于收入不相同也出現(xiàn)了農村居民消費結構升級的不平衡，城鄉(xiāng)之間不理想的消費聯(lián)動等。尤其是在目前情況影響下，與居民生活消費密切相關的餐飲、旅游、酒店、交通、文化娛樂等服務業(yè)均受到影響。隨著情況的好轉各地在啟動規(guī)模龐大的新基建投資、穩(wěn)外貿等措施的同時，出臺了促進消費回補、刺激消費的激勵措施。本文在全面了解目前我國消費的現(xiàn)狀的基礎上，研究心理賬戶和同群效應對居民真實的消費需求與未來的消費意愿的影響，以尋求擴大消費的對策。

二、文獻綜述

人們在對收入進行管理時并不是把它們放入一個整體的賬戶里面，而是根據(jù)收入或財富來源與支出劃分成若干分賬戶，每個賬戶有其獨立的支配規(guī)則，各個賬戶之間并不能輕易的轉移，也即人們由不同來源的收入或財富設立的心理賬戶具有非替代性，收入心理賬戶和財富心理賬戶相互之間在消費選擇時是不可替代的[1]。在我國心理賬戶對消費選擇的影響也逐漸得到了關注。宋英超等在分析心理賬戶通過不同種類消費品和不同收入來源對消費者心理產(chǎn)生影響的基礎上，提出了拉動我國居民消費的相關對策[2]。李建軍（2012）等利用GMM 分析了我國30 個省自治區(qū)的省際面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)無論是對于農村居民還是城市居民，不同收入來源的消費傾向和彈性都是不同的，城鄉(xiāng)居民會根據(jù)收入的不同設置不同的賬戶，每個賬戶都有各自的支配規(guī)則[3]。葛晶（2019）等使用多層次線性模型，研究了心理賬戶與城鎮(zhèn)家庭地區(qū)間消費的關系，發(fā)現(xiàn)工資和經(jīng)營性收入對于城鎮(zhèn)家庭的消費存在明顯“心理賬戶”特征[4]。李愛梅（2014）等在探討心理賬戶的認知標簽與情緒標簽對消費決策的影響時，發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于享樂消費，而當消費者的情緒標簽為消極時，消費者更加傾向于享樂規(guī)避，主要原因是存在內疚感[5]。

同群效應主要研究同伴的群體特征如何影響個體行為，指在同一個或者類似的群體中個體的行為抉擇可能會受到周圍其他人行為的深刻影響。陳愛麗等從社會互動的角度出發(fā)，利用中國教育追蹤調查2014 年數(shù)據(jù)，研究同群效應對城鎮(zhèn)家庭兒童校外教育消費的影響，研究表明家庭的校外教育消費會受到群體因素的影響。因此在校外教育消費熱潮不斷升溫的背景下，注重社會心理因素對教育消費行為的影響，充分發(fā)揮同群效應的正向效應[6]。

三、心理賬戶對消費者決策的影響

（一）“收入賬戶”對居民消費的影響

在本章中將會對居民的收入心理賬戶和財富心理賬戶進行研究。實證分析樣本來自北大數(shù)據(jù)庫中國家庭追蹤調查2012、2014、2016和2018年的數(shù)據(jù)，調查對象為中國25個省、市、自治區(qū)的家庭樣本，包含了個體、家庭和社區(qū)三個層面的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)庫中，家庭總（純）收入包括工資性收入、經(jīng)營性收入、財產(chǎn)性收入、轉移性收入和其他收入五個部分，全面反映出我國經(jīng)濟社會多方面的變化，Thaler 的心理賬戶理論中指出人們會把現(xiàn)實中客觀等價的支出在心理上劃分到不同的賬戶中，比如會把通過辛苦勞動得來的財富放到一個賬戶中，而把中彩票得來的錢視為“天上掉餡餅”放到另一個賬戶中，對于辛苦勞動得來的錢，精打細算的消費，而對于不用付出勞動即可獲的錢財可能會存在非理性消費。

從實證結果看，無論是城鎮(zhèn)居民還是農村居民隨著轉移性收入的增加，其轉移性支出也會隨著增加，但是農村居民的轉移性支出大于城鎮(zhèn)居民，所以城鄉(xiāng)居民可能建立了這樣一個心理賬戶：他們更愿意把轉移性收入的錢用于幫助他人或者用于人際往來，不過從財產(chǎn)性收入的角度來看，城鎮(zhèn)居民愿意把更多的財產(chǎn)收入用于消費，而農村居民似乎更傾向把財產(chǎn)收入用于贈予或者人情往來，這可能和城鄉(xiāng)居民的消費觀念有關，城鎮(zhèn)居民，尤其是年輕群體，更愿意將錢消費來提高自身的生活質量，但農村居民的消費觀念相對而言比較保守。

（二）“意外收入”對居民消費的影響

為了進一步探索“意外收入”對居民消費的影響，本文選取了大樣本數(shù)據(jù)中獲得拆遷補償?shù)募彝?，建立了一個截面數(shù)據(jù)，將2012、2014、2016 和2018 年這些家庭中每年獲得的拆遷補償款作為因變量，探究“意外收入”的拆遷補償對家庭消費的影響。為了與消費作對照，我們還研究了拆遷補償款對于金融資產(chǎn)的影響，金融資產(chǎn)具體包括現(xiàn)金、存款、股票、基金和債券等流動性較強的資產(chǎn)。

從實證結果來看，居民從拆遷所得到的補償并不會大幅影響消費，當拆遷補償款增加1000 元時，只有26.5 元會被用于增加消費，不過從數(shù)額上來看，由于拆遷款往往數(shù)額較大，總體來說拆遷補償金會使居民拿出相當多數(shù)額用于增加消費，但只是將其中的小部分來增加消費，經(jīng)計算得，城鄉(xiāng)家庭平均所獲的拆遷補償可達38.3 萬元，平均用于增加消費的數(shù)額只有1萬元左右，說明由于心理賬戶的存在人們在面臨意外得來的財產(chǎn)時是理性的，并不會大肆揮霍，而更傾向于將這筆財產(chǎn)用于增加儲蓄或者購買金融產(chǎn)品，如股票基金或債券等。

四、同群效應對消費者決策的影響

同群效應指在同一個或者類似的群體中個體的行為抉擇可能會受到周圍其他人行為的深刻影響。有研究發(fā)現(xiàn)同群效應包括同齡人對家庭的消費產(chǎn)生的示范效應和潮流效應，但兩種效應在不同的消費水平下可能會有所不同，在低收入家庭中，示范效應通常更為顯著，他們傾向于效仿高收入家庭。由于潮流效應，家庭消費往往會超過相對貧窮的同齡人的消費水平，但是卻難以達到相對富裕的同齡人的消費水平。最終，他們發(fā)現(xiàn)自己陷入了“未達到最好，但比最壞的情況要好”的情況。但是，家庭往往對低收入同齡人的消費支出增加更為敏感。根據(jù)以上分析，示范效應和潮流效應都會影響居民消費選擇。為了驗證同群效應的存在，我們采用以下經(jīng)驗規(guī)范：

ci是第i 個家庭的消費支出，cpi是同等家庭的消費支出，α1是我們要確定的同群效應，X 是其他影響家庭消費的變量，δi是隨變量。公式（1）研究了家庭的消費受到同齡人整體的影響。但是，如上所述，同伴效應消費中可能包括示范效應和潮流效應。使用公式（1），我們不能確定哪種影響具有主要影響。如果潮流效應占主導地位，那么低消費水平的同齡人對家庭消費有重大影響，但是家庭對低消費人群的消費變化更加敏感。因此，我們使用以下公式擴展了經(jīng)驗性規(guī)范，以識別示范效應和潮流效應：

其中，cpli和cphi分別是低收入和高收入同齡人的消費支出。如果系數(shù)β2是顯著的，而β1不顯著，則示范效應是主導因素；如果β1>β2則表明潮流效應是主導的；如果β2 和β1 顯著且β2>β1，那么示范效應和潮流效應都是顯著的。接下來，我們使用匹配方法定義同群效應。具體來說，令j、i 是第j 個社區(qū)的第i 個家庭的可觀察特征，包括家庭的凈資產(chǎn)，家庭年收入，財產(chǎn)和擁有的汽車數(shù)量。在每個社區(qū)，根據(jù)以下公式計算每個家庭的Mahalanobis 指標：

根據(jù)Mahalanobis 度量標準7，采用兩種方法來定義對等體。第一個是最近鄰居匹配，它表示同一社區(qū)中最相似的家庭jk，即，jk 滿足：

第二個是Caliper 匹配，它表示同一社區(qū)中的多個家庭，并使用這些家庭的均值來構成一個人工對等體。具體來說，同伴家庭滿足：

其中Caliperδ確定匹配對等體與目標族之間的相似性，δ 值越小，匹配對等體和目標越相似，我們首先檢測來自異方差標準誤差方法的OLS 估計結果。OLS 結果表明，家庭消費表現(xiàn)出很強的同群效應。

由表1 可知對于完整樣本，高收入和低收入每增加1%，同伴家庭的消費支出分別減少0.54%和0.73%。對于貧困家庭子樣本，高收入和低收入同齡人的消費支出增加1%，家庭消費分別增加0.35%和0.45%。對于富裕家庭的樣本，高收入和低收入同齡人的消費支出增加1%，家庭消費分別增加0.48%和0.62%。這些結果表明，家庭對變化的反應在貧富同輩家庭的消費上是不對稱的。家庭傾向于對較貧窮的同伴家庭的消費支出變化更加敏感。結果還表明同伴對富裕家庭的影響比對低收入家庭的影響更為明顯。這是因為較富裕的家庭擁有較高的可支配收入，因此可以更加靈活的根據(jù)同伴消費行為的變化做出消費決策。此外，家庭對支出較低的同齡人比支出較高的同齡人消費增長更加敏感，這表明潮流效應對農村家庭消費決策的影響要大于示范效應。最后，我們從同群效應的角度為高儲蓄率提供了可能的解釋。由于同齡人在消費決策中會相互影響，因此這種影響會放大或增加家庭消費率?？紤]到中國的家庭消費率隨時間下降，同群效應的存在增強了趨勢。

表1 同群效應對居民消費選擇的影響

五、結論和建議

總的來看，我國目前正處于經(jīng)濟轉型發(fā)展的快速期和關鍵期，經(jīng)濟政策的調控和受周圍人消費選擇的影響使得城鄉(xiāng)居民對未來消費產(chǎn)生很多不確定性，從而強化了他們的謹慎消費或者盲目消費的動機，并將大量的財富存入到了遠期資產(chǎn)心理賬戶，過度的自我控制產(chǎn)生大量的儲蓄，出現(xiàn)消費支出則相對不足。對此，政府部門可以通過創(chuàng)造農村居民就業(yè)條件、深化同群效應的相關知識，宏觀政策調控居民心理賬戶等手段來促進和完善當前城鄉(xiāng)居民的資產(chǎn)心理賬戶和未來資產(chǎn)心理賬戶，并通過建立健全社會保障機制、擴大公共財政支出等，提升城鄉(xiāng)居民消費信心，保證我國經(jīng)濟社會的健康、穩(wěn)定和有序發(fā)展。