張庭庭

作為品牌價值的“三生”

我認為，“三生”，即品牌的價值位階。

我把品牌的價值分成3種。第一階段是“生存層面的突破”，它不只是為消費者提供功能上的滿足，更是講究消費者的感官體驗。質(zhì)量好不好，做工細不細致，這是屬于生存層面的部分，但這個層面還遠遠不夠。所以進階到第二個階段，我把它稱之為“生活境界的探索”。人們不愁吃穿了，接下來要開始進行美感體驗、情感鏈接了。而第三階段，叫作“生命視野的開拓”。你會在品牌與產(chǎn)品、服務(wù)中融入你的理念、價值觀、文化，以及信仰，然后跟更多的消費者去分享它們。品牌如果能做到這個地步，就會很有價值，你不用去擔心今天突然爆紅，隔一段時間就不見了。

我們也可以從另外一個角度來區(qū)分品牌的層次。一根看不見的“線”把物質(zhì)消費和精神消費上下分開，位于線下方的是物質(zhì)消費。物質(zhì)消費是具象的、看得見、摸得著的。而人文品牌，是希望你首先在物質(zhì)層面不能夠有所欠缺，但要怎樣繼續(xù)往上提升，上升到讓消費者覺得這是在做一種心靈消費呢？這其實有章可循，但實際做起來不容易。

分享一個我職業(yè)生涯中的典型案例——用相思木做的磁力回紋針座，也就是回形針。廠家原來廣告詞是這樣寫的：“臺灣土生成長的相思樹木，吸引著回紋針般的磁鐵，有如鄉(xiāng)愁一般，桌上文具，不論您在何處都能增添一份家鄉(xiāng)的溫暖。”我覺得還可以再提升一下，于是名稱改成了：“相思，吸引”“鄉(xiāng)愁，是一枚小小的回紋針，再多曲折，抵不過相思牢牢的召喚?！?/p>

《鄉(xiāng)愁》是余光中的名篇。他說鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，“我在這頭，母親在那頭”。大家都知道這首詩，但是沒人想過把它具象化，我用回紋針的曲折來呼應(yīng)詩人背井離鄉(xiāng)的心路歷程，具象的實物與抽象的情思交織在一起，在精神層面上帶來了震撼人心的力量。受此啟發(fā)，廠家“腦洞”大開，自己又為產(chǎn)品取了很多有意思的名字。

因此，在談到如何打造品牌之前，我們需要先了解文化的挖掘與轉(zhuǎn)變。

“文化”是什么？節(jié)氣民俗、詩詞歌賦、典籍名著等，都是祖先留給我們的文化寶藏。不要以為文化都是高高在上的，其實草根智慧是文化，人們的生存方式也是一種文化。這些都是素材，它們屬于文化公共財產(chǎn)，誰都可以使用，但也像同一個菜園子里的菜，不同的廚師做出的料理可能很不一樣。我在成都看了很多社區(qū)，有些社區(qū)掛有川劇的臉譜，有蓋碗茶，還有人在做蜀繡，覺得很不錯。但是到了另外一個社區(qū)，怎么還是川劇和蜀繡？如果只是機械地把這些所謂的文化公共財產(chǎn)硬塞到空間里面去，它就是死的，因為大家都一樣，沒有差異性。

之所以要說“文創(chuàng)”，是因為文化需要經(jīng)過創(chuàng)意來衍化。文化是什么？文化是共同生活經(jīng)驗的積累沉淀、淬煉;創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是個人生命視野的跨界突破。要讓兩者相融，才能夠把文化公共財變成品牌智慧財?，F(xiàn)在很多做法就是去文化菜園子拔了一堆青菜蘿卜，然后直接把它們擺上桌，這就叫“文化”？文化是需要經(jīng)過轉(zhuǎn)譯的，你要去解構(gòu)，甚至是顛覆，才能引起市場的共鳴。你必須要去體悟、洞察，傾聽消費者的聲音，才能把文化變成品牌。

建立人文品牌的內(nèi)核

一個品牌要做到出色和成功，一定需要跨域融合。在我看來，人文品牌就是：“舍我其誰的情懷，誠于中形于外。”我用這段話跟大家共勉，我們應(yīng)該是讓消費者不僅自己主動愿意埋單，還愿意免費主動幫你推廣傳播——這就是人文品牌的感染力。

它的重點在于“舍我其誰”，這就需要能夠把文化公共財轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膶僦腔圬?。在“誠于中”的基礎(chǔ)上，也要懂得把滿腔的熱情，把很多抽象的、精神層面的東西“形于外”，透過視覺、文字、圖像，讓消費者很清楚地感受到，然后產(chǎn)生共鳴。這是一個三部曲的過程。

打造人文品牌“三部曲”的第一步，需要品牌定位。定位包含定錨與聚焦，即是說要找準你的商業(yè)模式，包括資源的調(diào)動、目標客群的選擇、產(chǎn)品價位的確定、人文內(nèi)涵的打造等各個方面。

不管是工藝品牌或者傳統(tǒng)產(chǎn)品，我其實最害怕聽見的是，每個老板都覺得這個也是我的長項，我其他的產(chǎn)品也很好，這樣反而會讓大家記不住你品牌的特色究竟是什么。所以，就聚焦在一樣產(chǎn)品上，頂多兩樣。要想讓消費者記住你，消費者能夠記住的最有特色的東西是什么？其實就是你的核心價值。生產(chǎn)者要懂得透過核心價值的提煉，宣示品牌和產(chǎn)品價值，從而引起情感共鳴。

第二步是品牌塑造，包括顯化和放大。顯化的方式是透過文字、故事、圖騰、符號、Logo等進行表達。有實體店的，需要思考你的空間要怎么陳列，如何打造一個強烈的視覺風格，怎樣去敘說一個吸引人的品牌故事。放大是指你的產(chǎn)品要根據(jù)市場去調(diào)整，要創(chuàng)造體驗感，包括服務(wù)的儀式、宣傳的方式等，這些都是橫向放大。

第三步才是品牌推廣，包括縱向地不斷深耕，然后透過實體、媒體、社群網(wǎng)絡(luò)等橫向傳播推廣。

定錨、聚焦、顯化、放大、深耕、傳播，這是“人文品牌三部曲”中品牌定位、品牌塑造、品牌推廣的內(nèi)涵。三部曲的先后次序不可以改變，很多人不管三七二十一，先去做推廣。如果前面的基礎(chǔ)沒有理清楚，再怎么做推廣都是沒用的，所以要先做品牌的定位，找出獨一無二的定位，擁有你專屬的品牌、風格和靈魂，再去做品牌的塑造，把它顯化，然后放大，從而相輔相成。

在品牌定位完成的前提下，我們再去建立一個整體的品牌故事。它的作用在哪兒呢？就是要讓消費者在第一時間可以很簡單地理解這個品牌。如果有空間，你一定會在空間內(nèi)找一個地方，用一個創(chuàng)意的方式把這個故事擺上去?？赡苁窃趬ι希赡苁亲龀梢粋€板子，各種形式都有，或者就在包裝上，或者是宣傳冊上面，像明信片那樣，它后面就可以放短的故事。這個主要是讓消費者能在不用看太多文字的情況之下馬上感受到品牌故事。短故事一般來說不超過200字，但長故事也不用太長，大概在1 200到2 000字之間。

甚至你還可以創(chuàng)造一個專屬關(guān)鍵字。這樣的用法，就只你家有，別人家沒有。這是一個符號，一個代稱，讓他們快速對品牌建立起認知。再就是文案，你辦活動需要文案，那么你要去社群，有長有短地給大家做一個介紹，就是靠故事來想象情節(jié)和畫面，傳遞情感價值。

如果說左腦是說服力，那么右腦就是感染力。如果你右腦論述欠缺，消費者便不感興趣;但你還是需要左腦的論述，因為被右腦論述觸動的消費者，理性還是會回神，你這到底有什么功用？這個材料是好的嗎？所以歸根結(jié)底，這幾部分內(nèi)容都很重要，不可偏廢。

用“四境”來進行文化轉(zhuǎn)譯

接下來提到的這個概念，我把它稱之為“四境”。

第一個境界“借形”，借它的外形。這一招大家應(yīng)該都會，但借形也有云泥之別、高下之分。比如青花瓷，如果你只是把青花瓷的紋樣直接拿來放在作品上，那個也是借形，但是這樣就沒什么創(chuàng)意。就像很多所謂的“文創(chuàng)產(chǎn)品”，只是把一個什么文化的圖騰放到馬克杯上，那也叫借形，可是我覺得它不屬于文創(chuàng)。因此借形還要借得高明，你可以轉(zhuǎn)變一下它的用法。還是以青花瓷為例，本來它大部分是用在花瓶上，那么可不可以把它轉(zhuǎn)化成為一張桌子？讓桌角也有一點青花瓷的印象。

舉個實例，最近我?guī)统啥嫉囊粋€社區(qū)打造品牌。因為他們在江安河邊，離雙流機場很近。它叫金鳳社區(qū)，因為靠近河邊，那邊的居民做了一件很有趣的事，用水來生豆芽。水是這個社區(qū)的主題，因此我覺得他們需要有一個代表社區(qū)的圖像，所以就請了成都一個插畫師：“請畫一只水鳳凰，但它是豆芽跟水波組合起來的。鳳凰頭上是豆芽，鳳凰的翅膀也有很多卷卷，像是豆芽，而鳳凰的尾巴就是水波。”這就是有轉(zhuǎn)化的借形。

第二境是“取意”，不只是借它的形，需要去發(fā)掘它的本質(zhì)，然后聯(lián)想，借此達到建立抽象概念的境界。例如由彎彎曲曲的回形針造型聯(lián)想到離鄉(xiāng)人曲折的心路歷程。

第三境是“傳神”，也就是以具象畫面加上抽象意涵，例如堅固、透明的亞克力吧臺椅取名為“看透吧臺椅”，描述它“載得動所有高矮胖瘦（具象）、愛恨情仇（抽象）”。具象的背后其實是要傳達一個抽象的“意”。

而最高境界是“融貫”，指它既具象又抽象，還可以跨越時空，超越古今中外。不管是哪一個時代的人、哪一個年齡層的人，看到這個東西都有體會。因為每一個人的觸動點不一樣，但它都能引發(fā)共鳴。甚至在不同文化背景的西方人來看，也能夠感覺到好像有那么一點似曾相似，可是又充滿了異國感，他會覺得跟這個東西有連接。這是品牌打造的最高境界。

我有一個在深圳做服裝的客戶，他原來是做傳統(tǒng)服裝，在座的各位女生都不會購買他當年生產(chǎn)的那些造型老土的衣服。后來他轉(zhuǎn)型了，找了很好的設(shè)計師，服裝開始變得有古董范。不過這種美美的、古董范的衣服只有他們家有嗎？并不是。那么怎樣讓自家的衣服變得跟別人不一樣呢？

重點在于服裝店的展陳。他本人愛好收藏，他搜集的那些老物件從配角上升到了主角，老秤、八人大轎轎桿等，擺放在店里掛衣服，寓意“老秤掂量品味斤兩”“轎桿從容扛起時尚”。你看，他的店面是不是就有了文化？大家也就覺得他們家衣服的氣場跟著不一樣了。

不過這里要注意一點，我們常說“民族的就是世界的”，這句話對，也不對。文化需要傳承，但也需要創(chuàng)新，更需要融合與轉(zhuǎn)譯。如果沒有經(jīng)過這些融合與轉(zhuǎn)譯，民族的就不太可能是世界的。我們要跨越時代，而不是固守在一個小方框里，用更廣闊的視野去做更多的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化。

就像很多同一品種的工藝品，它們在漢、唐、宋、元各個朝代都一樣嗎？光是瓷器就有很多的變化，對吧？所以文化本來就是與時俱進的。每一個朝代都有一個朝代的創(chuàng)新，到了當代，更需要我們能夠在祖先留給我們的資產(chǎn)上再進一步提升跟轉(zhuǎn)化。