劉倬萌

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，全國電商直播超IOOO萬場，活躍主播數(shù)超40萬，上架商品數(shù)量超2000萬，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，更是像一個助推器，助推了“直播帶貨”這個行業(yè)的飛速向前。但是，隨之伴隨著很多問題出現(xiàn)，貨物的質(zhì)量與直播上說的不吻合、遲遲收不到貨等，導(dǎo)致了收看直播平臺的粉絲數(shù)量直線驟減，成交量也下降了不少。本文從服務(wù)、內(nèi)容、品質(zhì)三個方面介紹，如何完善直播帶貨，讓直播帶貨可以持續(xù)煥發(fā)出新的光彩。

一

強大的供應(yīng)鏈，把服務(wù)做好

1秒賣光，一個晚上成交額幾個億，這些光鮮的數(shù)字背后，意味著需要強大的供應(yīng)鏈來支撐，各類促銷活動（無論是電商平臺、店鋪，還是競爭對手組織）競品上市季節(jié)因素、周期因素、趨勢因素、產(chǎn)品所處生命周期因素等，都會不同程度影響銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，還是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。

現(xiàn)有的電商通常以兩種方式構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，一種是自建倉庫，搭建自己的物流體系，有專門的采購人員去采購商品，然后再通過直播帶貨的方式把商品售賣出去;第二種就是第三方商家入駐像淘寶、抖音、快手等直播平臺，再通過第三方物流把商品送到客戶的手中。

第一種方式，通常對貨物的品質(zhì)有專門的人員進(jìn)行把關(guān)，而且有專門的物流人員進(jìn)行配送，比較少出現(xiàn)“貨不對板”又或是遲遲收不到貨等情況，但是如果出現(xiàn)某件商品極其暢銷，也有可能出現(xiàn)倉庫的貨供應(yīng)不上，需要到第三方采買，又或者是某件商品滯銷，在倉庫積壓，只能以成本價或者是比成本價更低的方式售賣。第二種方式，對第三方商家的貨源以及物流配送等情況都難以把關(guān)，因此，會導(dǎo)致30c/o甚至更高的退貨率，又或者是長時間收不到貨物的情況將大量出現(xiàn)，試想一下，顧客通過直播下了訂單，一個月甚至更長的時間都收不到貨物，那么就給這位顧客留下了極差的購物體驗，下一次將不再選擇直播的方式進(jìn)行購物，如果有大量的顧客都存在直播下了訂單，遲遲收不到貨物的問題，那么這個直播帶貨平臺將流失大量的粉絲。不僅直播間，包括大部分電商都不是垂直整合，即不是廠商直接開的店。直播間和淘寶店是中間商，他們與供應(yīng)鏈?zhǔn)莿冸x的。所以，比較差的購物體驗，也是導(dǎo)致成交額不斷下降的一個主要原因。因此，一條完善的供應(yīng)鏈對于直播帶貨尤為重要，它需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能設(shè)備、智能硬件、電商供應(yīng)鏈金融的多方配合，非常復(fù)雜，并且需要專業(yè)知識和技能。建設(shè)一條完整的直播帶貨供應(yīng)鏈，任重而道遠(yuǎn)。

二

不斷創(chuàng)新形式，把內(nèi)容做好

不管是薇婭，還是李佳琦，再到后來的老羅，都難逃一個宿命，就是直播間的人數(shù)在驟降，要追溯背后的原因，就是受眾對直播間的內(nèi)容開始有追求了，單純的“低價”已經(jīng)不再有新鮮感，也不是李佳琦的幾句“OMG”，又或者是“買它，買它，買它”就能一路長紅，單純賣貨的內(nèi)容，已經(jīng)無法滿足受眾對直播帶貨的要求，帶貨的主播需要花更多的心思在產(chǎn)品的介紹上，比如制造一些與受眾有共鳴的話題，又比如構(gòu)建與受眾相同的情感鏈接，或者是制作一些與直播貨品相關(guān)的圖文和短視頻以營造更強烈的視覺沖擊，從而激起受眾的購買欲和消費欲，這都需要直播帶貨平臺背后組建一支專業(yè)的營銷和策劃團隊，對于直播過程中主播的內(nèi)容進(jìn)行提前的規(guī)劃和溝通，不能純粹依賴于主播自身在于直播過程中的自由發(fā)揮，又或者是依靠明星自身的吸粉能力，保證成交量，必須要有相對應(yīng)的主題，產(chǎn)生更精細(xì)化的內(nèi)容。產(chǎn)生的內(nèi)容不光通過直播去觸達(dá)，也有可能慢慢地往下去沉浸，比如以圖文、短視頻的方式，去幫助品牌方更多地觸達(dá)用戶，更好地做流量的吸取，然后進(jìn)行能量的一個沉淀，從而給予品牌方進(jìn)行供給。

以老羅的直播舉例，平臺上的粉絲觀看老羅的直播，只是因為老羅直播間的貨物有足夠的低價嗎？答案顯然是不的。有更多的消費者反饋，他們喜歡老羅在直播間熱鬧歡陜的直播氛圍，能讓他們釋放平時工作和生活上的壓力，還能與老羅進(jìn)行線上的互動，這就足以說明老羅自身與粉絲建立起了強大的情感鏈接，讓他個人的直播帶貨不是一次性流量。

再以李佳琦和薇婭上《對話》節(jié)目為例，其在《對話》上展現(xiàn)了自己直播帶貨的過程和技巧，通過這檔綜藝節(jié)目，這兩位頂級的頭部主播擴大了自身的影響力，也加深了社會大眾對其的認(rèn)識，增強了自身的形象價值，這些最終也將反饋到他們直播帶貨上，鞏固了他們自己平臺的粉絲流量，也加深了受眾對于他們直播帶貨的貨物的認(rèn)同。因此，主播個人要想保持粉絲的新鮮感，要以不斷加碼的影響力創(chuàng)造社會價值，通過公益或其他社會事業(yè)提高個人品牌的附加值。這樣，才能真正做好直播帶貨。

其次，無論是李佳琦還是薇婭，直播間的空間場景設(shè)置、風(fēng)格塑造都比較局限，長期性維持這種局限性無疑將讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。而且可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種直播模式興起時，就會馬上有多個主播進(jìn)行模仿，同質(zhì)化的情況嚴(yán)重，消費者很快就離開了。最近流行的“主播+明星”帶貨模式，網(wǎng)友直播的時候不僅要看主播是誰，還要看明星是誰，還要看他們帶貨的時候是否有趣。這就對于直播帶貨的場景有了要求。

以騰訊的青藤集市聯(lián)播計劃為例，主播經(jīng)緯搭配趙薇，以及兩大供應(yīng)商的品牌代言人，以聊天的模式，大家?guī)暇坪筒?，圍坐在一起邊吃邊聊，整體氛圍輕松愉快，給受眾全新的直播帶貨體驗，改變了傳統(tǒng)干巴巴的口播模式，而在直播的過程也附帶了一些明星的故事，又滿足了受眾對“八卦”的好奇心，直播間不再單純是賣貨的模式，而是針對不同的商品，構(gòu)建與商品相吻合的場景，并根據(jù)商品的不同特性，搭配想匹配的主播和明星，更好地服務(wù)于供應(yīng)商和受眾，毋庸置疑，這樣的“內(nèi)容”，絕對是受眾喜聞樂見的。

三

嚴(yán)格把關(guān)流程，把品質(zhì)做好

無論是傳統(tǒng)的營銷模式，還是電商平臺，能真正讓商品走得長遠(yuǎn)的，還是貨物本身。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，“618”期間消費者對直播帶貨類的吐槽信息超過ll萬條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。為了保證貨品的質(zhì)量，直播平臺必須組建一支專業(yè)的選品團隊，對直播平臺上售賣的貨品進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和質(zhì)檢，但并不是所有的直播帶貨都經(jīng)過了嚴(yán)格的質(zhì)檢程序。但即使是有專業(yè)的選品團隊，也避免不了“翻車”事件的發(fā)生，之前，主播羅永浩在直播間推薦了520玫瑰禮盒，后來自己稱其直播間內(nèi)銷售的520玫瑰禮盒存在質(zhì)量問題，花多為枯萎，并未按約定時間配送，就網(wǎng)友質(zhì)疑羅永浩帶貨鮮花品質(zhì)問題，羅永浩在微博致歉并提出補償措施。因此，帶貨直播貨品的質(zhì)量問題，一直讓人不放心。

造成這樣的問題還有一個原因，就是直播帶貨的模式本身存在著一個不可避免的缺陷，成交量的多少絕大多數(shù)取決于主播本身的帶貨能力，為了讓商品在直播間內(nèi)展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”，根據(jù)主播流量的大小，價格也從幾千元乃至數(shù)十萬元不等。而直播平臺通常為了吸引粉絲，大多數(shù)采取低價成交的模式，從而大幅度壓榨了供應(yīng)商的利潤，商家為了盈利，只能盡可能地壓縮成本，因此出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品的問題就居多。

2020年7月，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，對直播中消費者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行了規(guī)定，同時對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、商家、主播以及MCN等其他參與者，在經(jīng)營資質(zhì)、交易秩序、隱私信息保護(hù)等方面也有了相應(yīng)的要求。8月26日，抖音表示，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人。同時，從10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。但上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。幾大頭部直播平臺，都相繼頒布了嚴(yán)格的商家入駐審查機制。

由此證明，要想保證直播帶貨能夠長久地生存下去，必須對貨物的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，只有提高貨品的品質(zhì)，才是王道。當(dāng)然，相關(guān)部門也應(yīng)該加強監(jiān)管力度，盡快出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范直播平臺的管理規(guī)范，保障消費者的權(quán)益。

直播帶貨模式產(chǎn)生的時間短，速度快，因此難以避免出現(xiàn)比較多的問題，但是，直播帶貨已經(jīng)從1.0低價模式，過渡到2.0貨優(yōu)價美的模式，要想走得長遠(yuǎn)，就必須在服務(wù)、內(nèi)容以及品質(zhì)上進(jìn)一步優(yōu)化，讓平臺的價值發(fā)揮最大的作用。

（作者單位：韶關(guān)廣播電視臺）