區(qū)蕾

電視劇項(xiàng)目方案總體策劃是一個包括項(xiàng)目題材市場前景、政策風(fēng)險、融資渠道、營銷手段等進(jìn)行全面策略規(guī)劃的過程，本文針對策劃過程的各個階段和內(nèi)容進(jìn)行剖析，闡述做好電視劇項(xiàng)目方案總體策劃對電視劇行業(yè)發(fā)展的推動作用。

問題的提出

任何項(xiàng)目策劃都受到自身特點(diǎn)及所處市場環(huán)境的影響，對于競爭型項(xiàng)目更是如此。因此，策劃之前，需要對相關(guān)背景因素有大體了解。對電視劇項(xiàng)目而言，背景因素包括電視劇市場整體狀況和電視劇特征及其盈利模式。

電視劇市場概況

2008-2017年期間，我國持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機(jī)構(gòu)從2，874家增長至14，389家，年均復(fù)合增長率達(dá)19.60%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。當(dāng)前中國電視劇市場是一個較為成熟，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的總體態(tài)勢，這樣的環(huán)境對電視劇項(xiàng)目的策劃具有至關(guān)重要的意義。

電視劇的主要特征與盈利模式電視劇作為文化產(chǎn)品有以下特征：教育性、啟迪性：對文化傳播和社會進(jìn)步有一定的意義。

知識性：對人們欲知而未知的文化、知識進(jìn)行傳播。

觀賞性：獨(dú)特的可看性，既可以看見情節(jié)、細(xì)節(jié)，又可以看到表演、聽到音樂、對白等。

藝術(shù)感染力：作為藝術(shù)產(chǎn)品的獨(dú)特的個性魅力，這里指區(qū)別于廣播及平面媒體等。

娛樂性：作為娛樂產(chǎn)品在觀賞過程中的放松感和快感。

具有賣點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)。

由于敘事角度不同而引起觀眾的關(guān)注，由于播放時機(jī)的不同而引起反響，宣傳角度對項(xiàng)目的影響等。

從電視劇以上六點(diǎn)特征不難看出，觀眾是電視劇的直接消費(fèi)者和最終需求者。

了解到電視劇特征后，便不難看出電視劇產(chǎn)品是如何盈利的。

首先，制片商生產(chǎn)電視劇，通過發(fā)行商賣給播出機(jī)構(gòu)播出，完成第一級買賣。然后，廣告主通過向播出機(jī)構(gòu)購買廣告時段，播出廣告，完成第二級買賣。最終，由觀眾支付注意力，在收看電視劇的同時關(guān)注了企業(yè)廣告及產(chǎn)品，此時，完成第三級買賣。

在一條完整的資金鏈中，中國電視劇市場四方交易主體（制片商、播出機(jī)構(gòu)、廣告主、觀眾）隨之形成，構(gòu)成了電視劇市場基本盈利模式結(jié)構(gòu)。

可見，電視劇的特點(diǎn)決定了其盈利模式，進(jìn)而決定了策劃過程的特性：作為文化產(chǎn)品，內(nèi)容策劃直接決定觀賞性和賣點(diǎn);同時，三級買賣盈利模式又決定了營銷策劃重要性。

電視劇題材策劃

電視劇題材類型幾乎觸及社會方方面面，根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，分類方法也不一致。根據(jù)央視一索福瑞（CSM）的說法，目前我國電視劇的題材相對集中于四種類型，即現(xiàn)實(shí)題材、歷史題材、古裝及近現(xiàn)代故事。其中現(xiàn)實(shí)題材包括：都市、農(nóng)村、軍旅、涉案、青少年、科幻等;歷史題材包括：重大歷史題材、一般歷史題材、革命歷史題材等;古裝包括：武俠、傳奇、宮廷、神話、古典故事改編等;而近現(xiàn)代故事主要是指所謂的民國題材電視劇。

行業(yè)劇

行業(yè)劇是日本電視劇分類中常用的一個概念，特指以展現(xiàn)某行業(yè)運(yùn)作為主要內(nèi)容的電視劇。按行業(yè)不同，可細(xì)分為醫(yī)療劇、政治劇、警匪劇等子類型。行業(yè)劇的特點(diǎn)是以某一行業(yè)的運(yùn)作為架構(gòu)，同時加入言情劇、家庭劇元素，能同時滿足不同觀眾需求。往往選擇在觀眾眼中專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，如醫(yī)生、律師、警察等，從而在最大程度上滿足觀眾對這些行業(yè)的好奇心。

家庭劇

家庭劇主要有家庭倫理劇和家庭輕喜劇兩種子類型。前者有《中國式離婚》《結(jié)婚十年》等;后者以經(jīng)典的《我愛我家》《六人行》等情景喜劇為代表。

家庭劇追求受眾的心理認(rèn)同，劇情既不能脫離生活，又不能完全等同于生活，只有在兩者間把握得恰到好處，才能既滿足觀眾心理認(rèn)同又兼顧娛樂性。

歷史劇

歷史劇指以歷史事件和歷史人物為素材的電視劇。在中國，歷史劇長盛不衰，尤其在市場規(guī)律的作用下，歷史劇精品化意識得到強(qiáng)化，經(jīng)久不衰的《大明宮詞》《康熙王朝》《漢武大帝》等歷史題材佳作不斷涌現(xiàn)。

歷史劇以其厚重的歷史感和戲劇性取勝，在國際市場上，歷史劇也因宏偉的視覺奇觀和借古諷今的效果受到歡迎。

傳奇劇

傳奇劇是近年非常受歡迎題材。根據(jù)時代背景不同，又可以細(xì)分為古裝傳奇劇和民國傳奇劇。

傳奇劇因擺脫現(xiàn)實(shí)時空和歷史真實(shí)限制，使故事的戲劇性得到最大程度的發(fā)揮。時下流行的傳奇劇慣用手法是將懸疑、情感糾葛等共冶一爐，環(huán)環(huán)相扣的戲劇沖突，以吸引受眾的關(guān)注。

以上所述雖不能涵蓋電視劇所有的題材類型，但卻是比較有代表性的，可見，題材策劃對電視劇項(xiàng)目成敗起決定性作用，選好題材是推進(jìn)電視劇項(xiàng)目的關(guān)鍵一步。

電視劇的融資策劃

內(nèi)容策劃和融資策劃間并無前后相繼的關(guān)系，從上世紀(jì)90年代初開始，隨著電視劇市場成熟，市場化投資也逐漸代替事業(yè)投資成為電視劇主要資金來源。制作方為獲得電視劇項(xiàng)目資金，向社會籌集資金的活動也更加普遍。

所謂電視劇融資，是指電視劇制作單位作為融資主體，根據(jù)電視劇生產(chǎn)經(jīng)營的需要，通過融資渠道或金融市場，運(yùn)用各種融資方式進(jìn)行有效地籌措和融通資本的活動。

融資可行性建立在對社會、行業(yè)、投資人負(fù)責(zé)的前提下，融資方式按融資主體可分為以項(xiàng)目為主體融資和以制作單位為主體融資兩大類，前者更為常見。

融資策劃需制片方或策劃者擬定項(xiàng)目策劃書，對電視劇題材、市場賣點(diǎn)、運(yùn)作方式、成本和贏利及操作主體、投資回報方式等進(jìn)行分析、測算、論證，以便正式融資時說服投資方。

電視劇題材策劃依舊是最關(guān)鍵之依據(jù)、是最能吸引投資方的賣點(diǎn)，尤其對看重社會效益的投資者來說，一部思想性、藝術(shù)性俱佳的電視劇對社會產(chǎn)生的積極作用是超越金錢的。如環(huán)保題材，制作方可嘗試與環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)資助項(xiàng)目情況，挖掘題材與該機(jī)構(gòu)目標(biāo)之契合點(diǎn)，增強(qiáng)投資可能性。題材策劃階段對市場需求的判斷，是以內(nèi)部合作或媒體預(yù)購為目標(biāo)的融資策劃之關(guān)鍵籌碼，符合市場需求，前景好的電視劇項(xiàng)目才是有價值的。而目標(biāo)受眾的分析，對吸引投資起極大作用，若該題材目標(biāo)受眾與投資方產(chǎn)品預(yù)期消費(fèi)者一致，以置入式廣告等在劇中宣傳，是到達(dá)率很高的推廣方式。

電視劇的市場營銷策劃

營銷行為一般在電視劇項(xiàng)目收尾階段，但正如著名導(dǎo)演尤小剛所說“投資電視劇對市場要有很敏銳的把握，在前期操作時就應(yīng)該有準(zhǔn)確的市場定位，不能到產(chǎn)品出來以后再找發(fā)行商想辦法?！贬槍﹄娨晞〉奶攸c(diǎn)打好宣傳和發(fā)行“前戰(zhàn)”的情況越來越多。

定位

確定電視劇項(xiàng)目整體營銷定位是營銷策劃的開端。標(biāo)新立異的定位，給電視劇項(xiàng)目宣傳、發(fā)行、播出帶來很大便利，準(zhǔn)確、別致的營銷策略定位能“化腐朽為神奇”。

宣傳策略

在市場營銷學(xué)“4P”理論中，宣傳（Promotion）作用非常關(guān)鍵?！熬坪靡才孪镒由睢?，宣傳直接決定發(fā)行效果，發(fā)行部門間的宣傳戰(zhàn)也愈演愈烈。體現(xiàn)在：宣傳期提早。從開機(jī)發(fā)布會到殺青發(fā)布會再到播出前造勢的“老三樣”已經(jīng)不適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境;宣傳手段多樣化。網(wǎng)絡(luò)成為宣傳重鎮(zhèn)，最新的拍攝消息、主創(chuàng)人員與觀眾線上交流等為電視劇“地毯式”宣傳提供便利條件。

發(fā)行策略

“有收無收在質(zhì)量，收多收少在策略。”根據(jù)市場的需求、價格和預(yù)期收益制定發(fā)行策略，對正式發(fā)行有非常大的幫助。

發(fā)行人員要做好受眾分析，認(rèn)真研究各地區(qū)受眾的觀賞習(xí)慣，還要研究手中的劇目適合什么地區(qū)，只有這樣才能提高效率，減少無效勞動。在營銷策劃階段制定的發(fā)行策略決定了實(shí)際發(fā)行過程的成敗。另一方面，一套完整的發(fā)行策略對于增加投資者的信心，擴(kuò)大融資渠道也有莫大的幫助。

衍生產(chǎn)品營銷策略

衍生產(chǎn)品銷售對電視劇收視率有推動作用，以游戲產(chǎn)品為例，劇目播放的同時，電子游戲可讓觀眾體驗(yàn)主角的樂趣，甚至創(chuàng)造結(jié)局，對劇迷而言，無疑是充滿吸引力的?？梢?，在項(xiàng)目策劃階段制定相關(guān)產(chǎn)品的營銷策略，具有事半功倍的效果。

經(jīng)過內(nèi)容、融資、營銷幾個策劃環(huán)節(jié)后，電視劇項(xiàng)目方案整體策劃基本完成，電視劇項(xiàng)目有整體性統(tǒng)一性，從確定選題，到申請立項(xiàng)、拍攝許可證和劇本創(chuàng)作;從建組到成片發(fā)行、創(chuàng)收的全過程均是環(huán)環(huán)相扣的整體，做好電視劇項(xiàng)目方案整體策劃，對電視劇項(xiàng)目間的競爭起決定作用，而經(jīng)過優(yōu)勝劣汰競爭，才能從本質(zhì)上推動整個行業(yè)向前發(fā)展。

（作者單位：廣州市廣播電視臺綜合頻道）