邢燕飛

2020年抖音短視頻媒體的日活用戶突破4億，快手日活用戶超過1.6億，騰訊旗下短視頻媒體微視也在快速崛起，參與短視頻媒體平臺市場瓜分。在如此巨大的市場流量之下，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)正在面臨空前危機。當然，短視頻媒體平臺的興起，對于傳統(tǒng)傳媒而言既有沖擊，也有新的機遇。從目前抖音平臺上可以看到，各地大大小小的官方媒體積極進駐抖音，傳媒企業(yè)已經(jīng)意識到新媒體的再一次轉(zhuǎn)型機遇到來，關(guān)鍵是如何借助短視頻媒體的時代效應(yīng)，快速轉(zhuǎn)型提升用戶活性。

短視頻媒體的特點與優(yōu)勢

就目前短視頻媒體的發(fā)展情況來看，短視頻媒體的優(yōu)勢在于其傳播方式、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面都遠遠超過了傳統(tǒng)傳媒行業(yè)。

在傳播方式上，短視頻媒體體現(xiàn)出非常重要的新時代媒體傳播特征：去中心化。在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，新聞信息的發(fā)布者一般都是傳媒公司。他們在收集信息之后，選定新聞編輯進行內(nèi)容整理，再借由公司的平臺，包括紙質(zhì)平臺和信息化平臺同步發(fā)行。這種傳統(tǒng)的新聞傳播方式看起來更有權(quán)威性和公信力，但傳播的效率卻日趨低下。原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，人們越來越偏向信息對等，去權(quán)威化。所以去中心化技術(shù)的出現(xiàn)，一下子滿足了社會大眾對新媒體的內(nèi)在期望，短視頻媒體對受眾需求一擊即中，自然就火爆起來。

在傳播受眾與內(nèi)容輸出方面，傳統(tǒng)媒介日趨呈現(xiàn)出需求不滿、受眾逃離的現(xiàn)象，尤其是紙質(zhì)的報紙和期刊。反觀短視頻媒體，隨著抖音、快手這些短視頻平臺逐漸加入越來越多與生活常識相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻平臺成為社會百科視頻平臺已經(jīng)是一種正在實現(xiàn)的社會愿景：高級糕點烘焙、家庭養(yǎng)花、創(chuàng)意手工，如何教育陪伴小孩成長，輔導(dǎo)小孩功課;如何使用辦公室oa軟件、學習如何與領(lǐng)導(dǎo)同事的相處之道、學習面試的關(guān)鍵技巧……短視頻媒體平臺從原來的娛樂型媒體平臺，逐漸轉(zhuǎn)型成為兼具技術(shù)教程、專業(yè)理論、綜合娛樂、社交功能與電子商務(wù)等多功能的社交媒體平臺。

在傳播渠道上，借助于大數(shù)據(jù)、云分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、人工智能技術(shù)等高新科技成果，短視頻媒體可以更加精準地定位每位用戶的視頻偏好，針對不同用戶偏好制定差異化的內(nèi)容推薦。這些現(xiàn)代化智能算法和傳播途徑是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)所不具備的，也是國家之所以要大力發(fā)展新媒體的主要原因之一。新媒體的確可以帶動整個傳媒行業(yè)向更高效率和更高價值的傳播領(lǐng)域快速進化。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)無法做到定制化和個性化，無法針對無效的信息和內(nèi)容做出快速反應(yīng)。

短視頻媒體的自我創(chuàng)新與變革

當然，在傳播效果上，短視頻媒體雖然優(yōu)秀，但也同樣存在一個問題。那就是隨著UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的發(fā)展，短視頻媒體的內(nèi)容開始變得混雜不堪，視頻的質(zhì)量參差不齊。長此以往，短視頻媒體將失去其快速反應(yīng)的優(yōu)勢。因為用戶無法在短視頻媒體中尋找到真正有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，就容易轉(zhuǎn)向更能匹配需求的新產(chǎn)品。

為了解決這個問題，目前很多短視頻媒體也都在轉(zhuǎn)型，他們邀請明星入駐，邀請一些專門研究內(nèi)容創(chuàng)作的團隊成為平臺的主創(chuàng)，給予他們相應(yīng)的激勵來提高平臺視頻的內(nèi)容價值。這些明星、專家、團隊逐漸發(fā)布更多有影響力的內(nèi)容作品，比如調(diào)侃時事、探討企業(yè)、研究汽車、法律咨詢等專業(yè)內(nèi)容，所以用戶就更愿意在這些視頻上留言評價，甚至在評價區(qū)形成高效的互動。值得注意的是，短視頻媒體提高傳播效果的一個重要策略就是開放了評論互動的功能，這就強化了作者與用戶之間的互動粘性。從傳播效果上看，高效互動就是提高傳播效果的最佳途徑之一。這點在傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)上是很難做到的。所以，短視頻媒體的興起，其實也是新媒體和自媒體傳播中的一種自我創(chuàng)新與變革。

短視頻媒體的劃時代影響

顛覆傳媒主體地位

短視頻媒體屬于一種新媒體。相比于微信公眾號、微博等靜態(tài)文字媒體，短視頻媒體更能體現(xiàn)新媒體的靈活性與隨機變化性。在短視頻媒體的傳播過程中，傳播的主受體地位經(jīng)常發(fā)生劇烈的顛覆。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，傳播的主體是傳媒公司傳播的受體是社會大眾。但在短視頻媒體行業(yè)中，社會大眾同時是傳播的主體也是傳播的受體。大量的社會群眾通過簡單的視頻拍攝來記錄身邊發(fā)生的各種事情，尤其在2020年的新冠肺炎疫情期間，群眾在抖音短視頻平臺上面發(fā)布了大量著正面的、積極的抗疫視頻，幫助中國迅速從疫情的困擾和低迷的社會情緒中復(fù)蘇過來，功不可沒。

在傳播效能上，傳媒主受體地位顛覆，一方面意味著，傳媒行業(yè)失去了傳統(tǒng)的傳播優(yōu)勢地位。另一方面也意味著傳媒行業(yè)引入了新鮮的競爭力量。在短視頻平臺中，有一類媒體作者逐漸從文字的背后走到觀眾的視野面前，這些作者可能原來只是專門為一些新聞傳媒公司提供內(nèi)容稿件的，但他們本身具備非常優(yōu)秀的媒體素養(yǎng)和專業(yè)能力，知道如何去報道一些社會熱點和民生事件。但由于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的進入門檻問題，他們無法走到幕前來與觀眾見面，短視頻媒體的興起給了他們一個展示才華的機會。這種現(xiàn)象在未來的媒體行業(yè)發(fā)展之中會越來越多，因為隨著主體優(yōu)勢地位的顛覆，內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低，社會中大量的內(nèi)容創(chuàng)作型人才會憑借自己的努力逐漸獲得社會的認可。短視頻媒體不僅顛覆了傳媒行業(yè)的主受體地位，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一次公平競爭的機會。甚至一些非常努力的內(nèi)容作者同時運營幾個視頻號，他們用不同的號來發(fā)布不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希望可以獲取更多的平臺流量。

提供更大流量風口

相比于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，短視頻媒體帶來的流量風口是完全不同的。在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，同一個用戶很少會訂閱幾種同類型的傳媒產(chǎn)品。因此，用戶流量存在排他性，媒體與媒體之間也經(jīng)常會因為用戶流量的競爭，形成一種惡意競爭關(guān)系。但在短視頻媒體行業(yè)中，所有內(nèi)容創(chuàng)作者之間并不存在明顯的流量競爭關(guān)系，只要創(chuàng)意夠新、誠意夠足，自然會有流量和粉絲傾斜。相反，哪怕是大明星，經(jīng)常在自己的抖音號上發(fā)一些無關(guān)緊要的內(nèi)容或者引導(dǎo)大家買東西，用戶也不會買賬。

新媒體時代的用戶有自己的想法和偏好，選擇為哪些視頻點贊，并不會因為作者在視頻中說了一句“請為我點個小愛心”，就真的為他點贊。這也是短視頻媒體在邏輯設(shè)計上，一種細致周到的用戶考量。自由度越高，粘性越高，粘性越高，流量越大，這也是短視頻媒體與傳統(tǒng)傳媒的迅速拉開差距的重要特點之一。用戶選擇使用短視頻媒體之時，不僅是因為短視頻媒體好玩有趣，能更好地表達自己的想法和訴求，也是因為短視頻媒體的用戶設(shè)計，可以讓用戶在刷視頻的時候，更好地做自己。

提供更多創(chuàng)新維度

短視頻媒體可以帶給傳媒行業(yè)更多創(chuàng)新的原動力。借助于短視頻平臺，傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以更快加入人工智能時代。在5G技術(shù)的加持下，整個現(xiàn)代傳媒行業(yè)會變得更加系統(tǒng)生態(tài)化。產(chǎn)品不會只是單一的短視頻平臺，未來結(jié)合VR技術(shù)也一定會有更新的傳媒交互方式。同時，短視頻媒體還為傳媒行業(yè)帶來了更多盈利創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中大部分的盈利都是來源于廣告收入。而短視頻媒體除了傳統(tǒng)意義上的廣告收入外，還增加了直播帶貨功能、主播櫥窗功能等，直接把傳媒與電商聯(lián)系在一起，創(chuàng)新了傳媒行業(yè)的經(jīng)營方式。

而從內(nèi)容供應(yīng)商上看，結(jié)合2020年新冠肺炎疫情期間發(fā)生的事件，可以發(fā)現(xiàn)短視頻媒體具有更強的內(nèi)容號召力。在春節(jié)期間，由于受到疫情的影響，全國所有的電影院都被強制關(guān)停。今日頭條購買了《囧媽》的版權(quán)，請全國人民看春節(jié)大片。于是，歡喜傳媒有了保底利潤，抖音有了流量風口，全國人民可以免費看大片，實現(xiàn)了真正意義上的三贏。這就是短視頻平臺對傳媒營利模式的創(chuàng)新。在未來，短視頻媒體可以給整個傳媒行業(yè)帶來更多的新鮮血液和發(fā)展可能。只要互聯(lián)網(wǎng)和人工智能是不停發(fā)展的，則短視頻媒體就能具備持續(xù)更新的原生動力和創(chuàng)新性。

（作者單位：云南玉溪廣播電視臺）