鄧雙琳

過去，百度、微信等互聯(lián)網工具，被人津津樂道的產品理念是“用完即走”，現(xiàn)在，這種理念正在被拋棄，包括滴滴、釘釘、攜程、BOSS直聘等工具都希望用戶來了別著急走，而內容是它們用來留人的法寶。

最近，北京的滴滴快車，正在陸續(xù)安裝一個顯示屏，位置大多在副駕駛的椅子后方，平時，顯示屏處于黑屏狀態(tài)，上面有滴滴快車字樣，點擊后，能進入主頁，可以看到綜藝、生活、音樂、影視等內容，據(jù)悉，這些內容都來自于滴滴自制。

此前，釘釘?shù)驼{上線了看看功能，從底部導航條“我的”可以進入，點進去后，有關注、推薦、圈子三個欄目，推薦很像訂閱號，圈子很像朋友圈，據(jù)悉，釘釘正在邀請優(yōu)秀的內容生產者入駐，以職場和教育學習類為主。

從去年開始，攜程也在深耕內容。2020年第四季度改版上線“攜程社區(qū)”;2021年1月，推出私域運營產品“星球號”;3月底，發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，希望能夠幫助攜程打造內容信息流，圍繞平臺用戶、第三方服務商構筑私域流量池，再通過內容營銷分發(fā)，將流量轉化為訂單。

也是在2020年，BOSS直聘上線內容社區(qū)功能，叫“有了”，內容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主，主要是招聘、面試技巧等泛職場內容。更早之前，獵聘也有自己的內容社區(qū)，叫“發(fā)現(xiàn)”，當時獵聘是想做職場人發(fā)展平臺，不單純的只是找工作，希望有深度內容讓求職者除找工作外還能得到提升。

事實上，自2015年起，工具類APP向社交化、內容化和服務化的發(fā)展趨勢就開始越來越明顯，直至今天，在工具類APP內添加內容模塊似乎已經成為了一個 “共性”。如果細心一點，大家會發(fā)現(xiàn)，在手機里的大部分工具類APP，都悄悄上線了內容，包括WiFi萬能鑰匙，還有招商銀行等APP。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年全網月均MAU11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，凈增1303萬，月均增速只有1.7%，這中間，盡管4月份MAU一度增加到了11.64億，不過隨后便震蕩回落，這說明，2021年的移動互聯(lián)網市場已經全面進入存量時代。

在流量的博弈之下，盡管工具型APP以產品驅動為傲，卻也不得不涉足內容運營，畢竟一個現(xiàn)實問題正擺在他們面前：用戶在哪里消費內容，流量就在哪里，時長也在哪里，而擁有流量和時長，就意味著掌握了商業(yè)化的主動權。

淘寶從2016年提出了“內容化”的方向，但沒有做好，目前的內容流量主要集中在騰訊和字節(jié)跳動手里，這對淘寶的發(fā)展形成了較大的制約。其他人看在眼里，都會擔心自己也陷入類似的困境中，于是，幾乎所有的工具產品都加快了內容化進程。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮曾向媒體表示過，工具性平臺內容化逐漸成為趨勢的原因主要是兩個方面：一方面，在工具性平臺上做內容，有利于提高用戶與用戶之間以及用戶與平臺之間的互動性，可以為用戶帶來更好的體驗，從而增強用戶黏性;另一方面，可以吸引流量，為開辟工具性平臺的廣告業(yè)務奠定基礎。雖然現(xiàn)在內容平臺不少，但是不同平臺，場景不一樣，內容所起到的作用也會有所差別，工具性平臺做內容有其必要性。

在增長達到瓶頸后，工具類APP只有靠不斷豐富內容，才能吸引用戶留存、提升停留時長，進而在商業(yè)化層面上探索增值服務、電商、直播、廣告等多元變現(xiàn)可能。

對工具類應用來說，似乎有了內容，工具就不再是工具，而是更大的平臺和生態(tài)，這是互聯(lián)網工具進化論中的重要一環(huán)，微信就是最好的例子。

“內容為王”曾是傳統(tǒng)媒體的競爭口號，如今卻成為互聯(lián)網的真實寫照。純工具類應用，即使能一時輝煌，但慢慢就會褪色，比如百度、支付寶。只有將內容的模塊與產品原本的基因很好地融合在一起，才能完成下一步進化，不過，這條路并不好走。

滴滴跨界做內容

作為一個網約車軟件，滴滴跨界做內容，還是很讓人意外的。業(yè)內人士稱，滴滴正在試圖借助車載屏和自制短劇來抓住流量入口，以期盤活整個流量體系、用戶體系和內容體系，成為更大的生態(tài)帝國。

2019年，滴滴在上海的部分快車上加裝了車載屏幕，屏幕上有“我的行程、視頻娛樂、必吃榜、熱門推薦”等入口，屏幕安裝在副駕駛座椅的背后，支持觸屏操作。

數(shù)月后，滴滴旗下北京粒粒橙傳媒有限公司成立，由滴滴出行的運營主體“北京小桔科技有限公司”出資1000萬元任大股東，持股比例100%。粒粒橙傳媒經營范圍包括電視劇制作、演出經紀、電影發(fā)行等，想要自制綜藝、短劇等內容在滴滴的車載屏中播放。

關于為何選擇進入大文娛賽道，粒粒橙方曾回應，“基于網約車特有的服務場景，我們希望給乘客提供包括綜藝短劇在內的優(yōu)質視聽娛樂內容，提升乘客的出行體驗，讓行程更有樂趣。粒粒橙除了探索車載媒體之外，也在探索內容生產，包括符合車內場景的娛樂內容，以及和外部優(yōu)質內容方的合作?！睆倪@以后，滴滴做內容不再是一句口號，而是開始真正的實操。

粒粒橙公司成立之前，滴滴就曾與笑果文化聯(lián)合推出了自制脫口秀綜藝《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青帶領產品和服務部經理與幾位脫口秀演員組成的“乘客代表”相互吐槽，這被外界成為滴滴版”吐槽大會“，對于當時深陷輿論風波的滴滴來說，得到了很多贊許。這也讓滴滴管理層第一次直觀的看到了好內容的價值。

粒粒橙成立一個月之后，粒粒橙與愛奇藝聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《出發(fā)吧，師傅！》上線。這是一檔面向網約車司機群體的選秀節(jié)目，在滴滴APP的打車界面中設置了節(jié)目報名入口和觀看入口，節(jié)目每期時長在1個小時左右，由《中國達人秀》的原班團隊燦星制作，節(jié)目形式也類似于《中國達人秀》。

粒粒橙還與抖音等企業(yè)共同出品了微短劇《做夢吧！晶晶》，首播是在抖音平臺，第二輪在滴滴車載屏上播出;與芒果TV聯(lián)合出品的《希望的田野》則在芒果TV播出。

滴滴自制內容的形式從綜藝拓展到了微短劇，對人才的需求也在變大。據(jù)了解，今年，粒粒橙開始加大招聘力度，在影視內容圈大舉招兵買馬，將在內容方向有更縱深的舉動。

“工具人”滴滴的規(guī)模其實已經很大了，但龐大的流量基礎和用戶基礎并不能帶給滴滴真正的規(guī)模效應，因為滴滴依然面臨著極其嚴峻的問題，也是所有工具類APP都在面臨的通病：用戶除了需要使用時會打開APP，其余時間并不會在APP上作過多停留。滴滴所謂的規(guī)模，是建立在用戶需要打車、騎共享單車的被動需求上，而不是出于對滴滴的主動需求。

這意味著什么？以2020年7月的數(shù)據(jù)為例，滴滴的月活為四億，體量與快手相當，略低于抖音，但滴滴依托于月活的廣告收入?yún)s遠低于抖音和快手。

因為業(yè)務限制，滴滴廣告收入形式僅有開屏廣告、植入廣告以及業(yè)務類的合作，無法演變新的玩法。如果滴滴無法找到一個新的玩法提高APP本身的使用黏性，將自己的用戶規(guī)模沉淀下來，那么滴滴就只能繼續(xù)眼巴巴守著自己的龐大月活卻無法將其更好地變現(xiàn)。

一位知情人士曾說，“粒粒橙想要實現(xiàn)的商業(yè)模式就是做更多的內容吸引更多流量，有了流量就能更好地招商和加廣告?！彼械膬热荻夹枰K端載體，目前車載屏正是滴滴想要建立的屬于自己的流量入口。

2020年11月16日，滴滴聯(lián)合比亞迪正式發(fā)布全球首款定制網約車Dl，首批車輛已在長沙上路試營業(yè)，后期打算陸續(xù)推廣到全國，年產量預計超過10萬臺。這款網約車的前排座椅背后都裝有車載娛樂大屏，一旦推廣至全國，車載屏的數(shù)量將迅速上升。

與此同時，滴滴也開始在快車上安裝顯示屏，據(jù)一位司機介紹，快車都要安裝，是免費的，內容也由后臺在線更新?！耙呀洶惭b有幾周了，乘客的體驗還不錯，因為想看就看，不想看也不影響。”

內容是工具的出路

不止是滴滴，幾乎所有工具類的互聯(lián)網公司都在涉足內容。

事實上，在工具類APP的進化論中，內容始終是繞不開的一環(huán)，只有同時握有流量入口及數(shù)據(jù)資源的企業(yè)，才有話語權。

這套進化論是有溯可源的，工具類互聯(lián)網公司對做內容這件事的興趣大增，要從九年前的夏天說起。

2012年8月，一款名叫“今日頭條”的新聞應用上線。同年同月，微信也上線了自己的內容公眾平臺。后來，這兩個產品分別從生產和分發(fā)兩端顛覆了人們消費內容的方式，也讓其它渴求流量的互聯(lián)網公司眼睜睜地見證了內容是如何與流量劃上了等號。

在微信和今日頭條依靠內容在移動互聯(lián)網階段初期收割了大量流量紅利后，一度強調用戶“用完即走”的工具類應用，也按捺不住進軍內容的沖動。

據(jù)騰訊科技報道，2017年，獵豹花費5700萬美元收購了擁有諸多新聞內容版權的法國公司News Republic，并在美國上線了直播和游戲應用;UC瀏覽器則改名“UC”，要借助阿里大文娛的內容體系，變成一家“新型媒體平臺”;同在騰訊體系內的QQ瀏覽器也開始做內容的分發(fā)和推送，百度也試圖跳出搜索利用內容吸引更多流量，成立了“百家號”業(yè)務。

直至今日，依然不斷有工具類應用進入內容領域。

例如釘釘正在做自己的訂閱號，點開釘釘“看看”版塊的推薦欄，可以看到許多釘釘認證的內容號發(fā)布職場相關內容。阿里巴巴合伙人、釘釘教育行業(yè)負責人方永新曾表示過，釘釘不會做內容，但可以引入內容。

疫情期間，為了突圍，攜程也決定將工具型APP打造成內容平臺，結合時下熱門的“直播帶貨”，推出全新IP旅游直播，用內容賦能工具型APP。

攜程認為，如果單純打造一個內容型平臺，其本質僅僅只是一個“換皮”版“小紅書”，這樣做既不能發(fā)揮OTA企業(yè)的自身優(yōu)勢，也會將企業(yè)拉入到陌生賽道而被本不相關的成熟競爭者擊敗。只有內容優(yōu)勢+完整供應鏈才能使得工具型APP被內容賦能，實現(xiàn)高頻打開，為攜程帶來巨大的用戶粘性。

2020年，BOSS直聘也上線了內容社區(qū)功能，內容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主。

據(jù)了解，當初BOSS直聘做這個社區(qū)主要是基于求職這個場景的特殊性，找工作是件低頻的事，個體很難在過程中積累出應對各種問題的經驗，尤其對于初入職場的求職者來說更是如此。在“有了”板塊里面，用戶能夠分享一些經歷和思考，幫助初入職場的年輕用戶從他人的經驗中尋找一些解決求職、工作問題的方法。

除上述企業(yè)外，還有更多工具類APP都試水了內容領域，內容似乎成了工具類應用逃不過的宿命。

工具能做好內容嗎？

內容能帶來流量與時長，進而帶來收益。在這套法則下，互聯(lián)網公司最終的競爭都將演變成對用戶時間的爭奪，誰能夠擁有用戶的時間，誰就擁有未來。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據(jù)了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時長已經達到了101.5分鐘。也就是說，沒有內容，就沒有用戶時長。

工具類APP是產品驅動，只要能抓住用戶痛點推出對應功能，再加上強推廣，就能夠獲取到用戶，但同時，工具類APP也不得不面對另一個尷尬的事實：純工具類APP在獲取上億用戶之后，成長為巨頭的并不多，因為商業(yè)模式太過單一，且用戶粘性太低，幾乎都是“用完即走”。

在工具類APP的進化論中，“留住用戶”是最重要的一點。

用戶對工具類APP的需求是強需求，但大部分用戶在用工具APP解決了問題后，就失去了繼續(xù)停留的理由，這導致用戶的使用時長成了工具類APP最大的痛點。在工具類APP中加入內容，則可以有效延長用戶停留時間，增加用戶粘性。

某早期機構投資人于藝表示，一般主業(yè)已經做得很成熟的工具類企業(yè)，會通過拓展與主業(yè)協(xié)同的內容業(yè)務來拓寬新的營收空間，“但他們做的不能叫內容，其實就是個廣告位。”于藝說道。

這也揭示了工具類APP做內容的另一個目的。

工具類應用的盈利模式非常單一種是APP功能付費，一種就是靠廣告。但因用戶停留時間短，所以廣告效果常常差強人意，品牌投放價格也很難提高，這也是為什么滴滴擁有快手、抖音差不多的月活，而廣告收入?yún)s天差地別的原因。

獵豹全球智庫曾分析，工具類APP接入內容后，得益于內容本身豐富多彩的變現(xiàn)模式，不同內容可以為工具展開不同的場景，構建更豐富的廣告位。

首先，當內容作為信息流呈現(xiàn)時，能增加原生廣告的廣告位;當相鄰的內容都是同一個類型和風格，隱藏在其中的廣告會獲得更高的轉化率。其次，當用戶閱讀了內容，對應的數(shù)據(jù)標簽也因此形成，對用戶畫像、廣告的精準投放大有好處。再次，內容與用戶產生情感共鳴，讓用戶改變對工具冷冰冰的印象，對投放在工具的品牌廣告認同感更加強烈。

但并非所有的工具性平臺都能夠內容化。

于藝認為，沒有內容基礎的純工具類APP面臨的難點有許多，例如內容版權問題、內容的個性化推薦技術等，將這些建立起來并非一日之功，工具類企業(yè)需要衡量自身的精力，首先將主業(yè)做好、確保核心業(yè)務有一定的盈利能力，再去考慮拓展其他業(yè)務，不要為了盈利而盈利。

“另一方面，工具類應用做內容，一定要和主業(yè)高度相關，內容的延伸要符合用戶的需求和消費場景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會弄巧成拙，造成用戶流失。”于藝說道。

內容化能夠讓工具類APP看到更多未來的更多可能性，但這不是萬金油，如何利用內容完成從工具平臺到更大生態(tài)的躍遷，是所有工具類APP都需要認真思考的問題。

摘自微信公眾號“36氪”