彭景美周緒元張洪周楷軒顧召帥袁鑫

(1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學院，山東 臨沂 276012；2.浙江大學山東(臨沂)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東 臨沂 276034)

農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標等要素的組合，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者為了發(fā)展某一特定鄉(xiāng)村或區(qū)域的獨特產(chǎn)品，通過整合地方綜合資源要素，包括自然和社會要素，經(jīng)由特定設計及符號體系的傳播，形成特定的消費者群、傳播體系、價格體系等因素的整合體[1-5]。通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以建立穩(wěn)定的消費群體和市場份額[6]，能夠適應國內(nèi)外消費者對綠色市場影響的要求，滿足消費者物質(zhì)和文化雙方面的需求[2]，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化和市場化的重要手段之一[7]，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要路徑。近年來，通過青平[8]、方曉紅[9]、李紅艷[10]等傳播學者的努力推動，將“傳播+農(nóng)產(chǎn)品”二者緊密結(jié)合的話題逐漸進入學術圈的主流視野，因此基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高速發(fā)展背景，在政策鼓勵和消費需求的雙重推動下[11]，從傳播學視角審視農(nóng)產(chǎn)品品牌問題，并將其品牌傳播作為一項重要議題提出，顯得尤為必要。

1 品牌傳播的內(nèi)涵及基礎模型

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

1.1.1 傳播力

傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力以及傳播渠道成功地傳播這些信息的能力[12]。劉建明是國內(nèi)最早提出“傳播力”概念并對之進行界定的學者，其認為傳播力指的是媒介的實力及其搜集信息、傳播信息并對社會產(chǎn)生一定影響的能力[13]；也是一種告知消費者品牌信息、品牌價值，勸說購買品牌以及維持品牌忠誠度、美譽度等的各種直接及間接的方法[14]；傳播力本質(zhì)上是一種競爭力[15]，其在效果評估時應充分考察實際傳播效果與傳播目標之間的相符度[16]，但在該過程中不能把傳播力簡單理解為新聞媒體的傳播力，政府機構部門及有關單位在相當程度上同樣是發(fā)展的主體[17]。

1.1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

關于品牌傳播，其實質(zhì)是對品牌核心價值的傳遞，持續(xù)與消費者保持聯(lián)系[19]，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的過程[18]；也是通過各種傳播手段和策略的應用，將產(chǎn)品信息推送給不同的利益相關者，使得品牌的內(nèi)在價值及文化內(nèi)涵得到認可的過程[20]，最終目的是通過廣告、公關、企業(yè)文化等媒介資源將品牌信息以最優(yōu)的形式傳遞出去并在市場上擁有話語權，在市場上取勝[21,22]的一種從品牌到消費者的聯(lián)結(jié)過程[23]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一部分，目前國內(nèi)學者對其研究涉及較少。匯總前人研究，部分學者認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是包括品牌的構建、目標、內(nèi)容、傳播方式和傳播策略的系統(tǒng)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者將農(nóng)產(chǎn)品品牌通過特定符號向其他個人或團體傳遞信息[24]；另有學者認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是品牌運營主體通過信息服務等媒介將生產(chǎn)過程、質(zhì)量、內(nèi)涵及特點等相關信息進行傳播的過程[25]。

筆者通過知網(wǎng)，使用跨庫高級搜索，以“主題=農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播”為檢索條件進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前關于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的研究文件較多，主要從農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、品牌競爭力的提升、農(nóng)產(chǎn)品品牌效應、存在的問題及建設路徑等方面進行研究，基于品牌傳播角度研究的文章較少，最終得到2006—2020年檢索文獻102篇，各年度文獻數(shù)量如圖1所示。

隨著大學教育的不斷改革以及創(chuàng)新，大學教育更注重培養(yǎng)具有思辨能力與跨文化交流能力的人才。與應用傳統(tǒng)教學法的英語課所教育出來的學生相比，應用多元識讀教學法的英語課所教育出的學生更加具有辯證思維。Spiliotopoulos曾經(jīng)認為：“多元識讀能力的培養(yǎng)有助于提高學生的思辨能力”。在課堂上使用的多種模態(tài)能夠引起學生注意，由此可以引起學生對課堂上老師所提出的問題進行批判性思考。學生的批判性思考可以提升學生的思辨能力，從而成為適合社會的新型人才。

圖1 2006—2020年知網(wǎng)關于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播文章數(shù)量

通過已有研究對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的定義，綜合其他學者對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播概念的界定，可以將其概念概括為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是通過相關媒介資源，將農(nóng)產(chǎn)品自身的特性傳達給特定的消費者并得到肯定，從而增強該農(nóng)產(chǎn)品的市場認可度及競爭力的過程。

1.2 品牌傳播模型

1.2.1 品牌傳播基礎模型

1.2.1.1 知覺模型

知覺模型是最早的品牌傳播模型，包含品牌、媒介、消費者3個要素，該模型強調(diào)品牌傳播是品牌運營主體通過特定的媒介向消費者發(fā)送信息，消費者作為接受方進行信息的接受的過程。著名的知覺模型主要有Shannon weaver模型(shannon，weaver，1949)、DAGMAR[25](Colley，1961))模型、AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)模型、魔彈理論(刺激-反應理論)等。在品牌營銷中占據(jù)重要地位的廣告，便是建立在AIDA和魔彈理論的基礎上，注重媒介在傳播中的重要性。

1.2.1.2 社會模型

知覺模型在傳播過程中強調(diào)消費者因素較單一、且割裂了傳播與社會環(huán)境之間的聯(lián)系，基于該現(xiàn)狀，社會模型得以發(fā)展，彌補了知覺模型的不足。著名的社會模型有二級傳播理論(Two-step flow，Lazarsfeld，1955)，該模型強調(diào)了意見領袖的概念，指出人際傳播在品牌傳播過程中的重要性；品牌創(chuàng)造社會模型(Anderson J A，T P Meyer)，該模型強調(diào)消費者因素，包括其消費偏好、市場體驗、消費媒介等因素，認為品牌傳播是消費者經(jīng)過相關媒介的調(diào)節(jié)和協(xié)商，對市場營銷產(chǎn)出進行再創(chuàng)造的過程；關系營銷(Relationship Marketing)概念和利益相關者理論(Stakeholder Theory)，強調(diào)品牌運營主體在制定傳播戰(zhàn)略時，應該考慮各個利益相關者，包括消費者、媒體及政府等的要求，營造出互惠雙贏、共同發(fā)展的氛圍。

1.2.1.3 體驗模型

體驗模型側(cè)重的是消費者群體在消費某種產(chǎn)品時的內(nèi)心感受，更注重主觀感受。其核心概念是把品牌比作故事，消費者通過品牌運營主體對于品牌的表達，產(chǎn)生個人對于該品牌的感受和評價的過程，品牌成功的最高境界是品牌摯愛[26]。消費者的忠誠度、美譽度等皆在體驗中產(chǎn)生。

1.2.2 品牌傳播模型

為將品牌傳播效果進行量化和評價，各國學者依照魔彈理論(刺激-反應理論)提出了多項傳播效果理論模型，包括線性模型和非線性模型[27]。線性傳播模型認為品牌傳播效果的推進來自單一傳播變量對消費者的刺激，如表1所示。

表1 線性傳播效果理論模型[27,39]

非線性傳播效果模型線性傳播模型的單一傳播變量，強調(diào)的是品牌傳播過程中多個環(huán)節(jié)對品牌傳播效果的綜合影響，如表2所示。

表2 非線性傳播效果理論模型

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播影響因素及特點

2.1 農(nóng)產(chǎn)品傳播影響因素

2.1.1 產(chǎn)品因素

品牌代表著產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)，也是消費者表達個人價值觀、身份和消費品味的載體[31]，消費者對于品牌的認知、好感以及品牌忠誠實際上是在對產(chǎn)品所提供的功能性利益的消費中形成和培養(yǎng)起來的[32]，產(chǎn)品是品牌的載體，離開了產(chǎn)品，品牌和品牌傳播便無從談起，因此品牌傳播在品牌建設過程中扮演培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的情感認知和品牌聯(lián)想的角色[31]。

2.1.2 渠道因素

品牌符號的傳播要通過一定的形式和渠道才能到達目標受眾，是一種操作性的實務[33]，常見的傳播渠道包括人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播等，這些渠道能夠幫助品牌將產(chǎn)品延伸到自己的目標消費者所在的位置，因此銷售渠道是否完善會大大影響品牌傳播的進行[31]。

2.1.3 消費者行為因素

品牌傳播的關鍵是將信息精準地傳遞到目標消費者心目中，其購買期望即主觀因素在購買行為發(fā)生過程中起到關鍵作用，因此企業(yè)只有了解消費者購買產(chǎn)品的主觀評價因素和最易影響消費者購買的外界客觀影響因素，才能制定精準的傳播策略[31]。

2.1.4 傳播方式因素

品牌傳播方式的基本元素包括品牌的構建、傳播目標、傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播策略，在品牌傳播過程中“怎么說”和“說什么”，即傳播方式和傳播內(nèi)容是至關重要的[24]；傳播方式影響產(chǎn)品品牌傳播的因素主要表現(xiàn)在傳遞信息的可信度和傳播的精準度[31]，傳播信息的可信性主要影響消費群體對產(chǎn)品信息的信任程度，傳播的精準度指目標消費者的精準度、產(chǎn)品信息到達消費者的完整度和準確度，二者皆影響品牌傳播的效果。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播特點

2.2.1 信息的聚合性

品牌傳播實際上是一個動態(tài)過程，其信息的聚合性是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的[34]。關于品牌，菲利普認為，品牌是一個由名稱、術語、符號、圖案等因素組合的復合概念,是一種用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商的價值符號[35]；韓光軍同樣認為，品牌是由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌色彩、品牌包裝設計等要素構成的復合概念[36]，通過二位學者的表述發(fā)現(xiàn)品牌包含“產(chǎn)品的特點”、“品牌標志符號”、“品牌設計”等因素，即聚合了豐富的信息，這些信息構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

2.2.2 受眾的目標性

從營銷的角度來看，品牌的運營主體最關注的是消費群體對于產(chǎn)品的接受度和滿意度，即產(chǎn)品的市場競爭力，該過程中需要關注品牌與消費者之間的關系，二者之間的關系存在“品牌”打動“消費者”、“消費者”帶動“銷售”、“銷售”影響“競爭力”；從傳播的角度來看，品牌的傳播者關注的是目標消費群體，因為“品牌”打動“目標消費群體”，“目標消費群體”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為[34]。農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)地屬性、品類屬性和季節(jié)屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種具有差異性的價值符號，賦予農(nóng)產(chǎn)品特殊標識，使其具有獨特性，充分考慮受眾的特色化和差異化需求。

2.2.3 媒介的多元性

媒體策略是一種推廣模式，消費者與媒介渠道是一種雙向選擇的關系[37]，隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，“農(nóng)產(chǎn)品+電商”已成為推動農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方式，該過程中消費者的主動性、選擇性增加，在媒介間的轉(zhuǎn)換變得更容易，而媒介的分流也日益明顯，因此媒介渠道進行組合成為提高媒介效率的必然選擇，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)階段傳播的重要特點。

2.2.4 操作的系統(tǒng)性

從公共關系的角度來看，系統(tǒng)是一套單元，在該框架內(nèi)各單元相互作用，且單元之間存在某種關系[38]，且能夠在面對外界環(huán)境變化時做出反應并及時對系統(tǒng)內(nèi)的單元和整體架構進行調(diào)整。在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中，系統(tǒng)性主要指的是品牌運營主體和目標消費群體，二者通過特定的信息、媒介、傳播方式等進行互動，從而使農(nóng)產(chǎn)品得以在市場中流通。因此品牌傳播總是在品牌運營主體與目標消費群體的互動關系中,遵循系統(tǒng)性原則進行操作[34]。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在的問題

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力建設能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，消費者類型與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式具有交互作用，顯著有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者的購買意愿作用明顯[39]，通過實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，已成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)[20]。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌運營過程中，品牌傳播環(huán)節(jié)的建設仍存在諸多問題，當前的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播難度大。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

品牌傳播不是多次傳播活動的簡單組合，而是一項系統(tǒng)的活動，需要系統(tǒng)的策劃、實施、管理及評估[31]。當前，源于農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播仍停留在產(chǎn)品的宣傳層面，品牌運營主體更關注產(chǎn)品的銷售而非農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。具體表現(xiàn)：傳播策略，真正的品牌傳播是一種對話式傳播，是企業(yè)和消費者雙向溝通的互動過程[40]，但大部分品牌運營主體沒有結(jié)合消費者的消費習慣和媒體接觸習慣，憑空利用一些媒介，無法引起消費者的注意力[31]，使得品牌傳播的實踐操作不能與品牌的長遠發(fā)展聯(lián)系起來[40]；傳播內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅具有較高的傳播價值，還能夠引發(fā)用戶深層次的思考和想象，引發(fā)情感共鳴[41]，其內(nèi)容包括具體的、抽象的，其中涉及到的精神層面上的信息更容易取得好的品牌傳播效果，但大部分品牌傳播活動中更多關注的是具體的、物質(zhì)上的品牌識別符號，忽視對抽象的、精神的內(nèi)容的建設[40]，且部分品牌運營主體為了提高短期的銷量不斷改變傳播的主題，使得消費者對品牌認知混亂[31]。

3.2 忽略農(nóng)產(chǎn)品自身建設

品牌要想在市場中具有競爭優(yōu)勢主要依靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及內(nèi)涵[42]，但農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)化程度較高，因此品牌運營主體需要在產(chǎn)品品質(zhì)、特色及文化內(nèi)涵上進行創(chuàng)新?，F(xiàn)實中部分運營主體在農(nóng)產(chǎn)品自身建設、品牌傳播及品牌塑造的具體操作上傾向于簡單化，沒有注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有將品牌當作影響自身長期發(fā)展的資源[31]；且農(nóng)產(chǎn)品本身特色不夠鮮明、品牌目標定位模糊、產(chǎn)品優(yōu)勢不強、信息溝通不暢、包裝設計缺乏美感等問題也是阻礙農(nóng)村產(chǎn)品品牌傳播的重要原因[42,43,46,47]。

3.3 忽視政府作用

政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體之一，雖然不直接從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，但在農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造和傳播中有著舉足輕重的作用，且政府在信息、媒體、資金、人員等資源方面的優(yōu)勢遠遠大于其他主體[32]，因此政府作為信源的權威性，需要扮演調(diào)動資源、對外宣傳和推廣本地農(nóng)產(chǎn)品的角色。但在實際的品牌運營過程中，各級政府對區(qū)域品牌監(jiān)管存在問題，缺乏相應的品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃，建設資金不足、管理體制不順暢等[44]，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌的可識別性不強。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的優(yōu)化路徑

4.1 構建完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播系統(tǒng)

品牌傳播管理是一項系統(tǒng)性的工作，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效精準傳播，需要制定系統(tǒng)策略，包括中長期戰(zhàn)略和短期策略，該過程需要注意品牌傳播過程中的細節(jié)，保證傳播活動的持續(xù)性，保證傳播信息的創(chuàng)新性及統(tǒng)一性[31]。在傳播策略方面，黃修杰認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要制定一整套科學和高效的傳播策略，同時要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵和有特色的識別要素，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費者的長期互動，最終提升品牌傳播力和市場競爭力[4]；陳莉認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，在制定傳播策略時，既要重視廣告宣傳、新媒體宣傳，也要善于建立與消費者的接觸點[48]；路正佳基于“淘寶村”的背景及存在問題提出了淘寶村模式下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌CIS策略、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略、農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣策略[49]；姜洪濤以網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈為指導，提出特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌傳播策略，即“農(nóng)產(chǎn)品+電商”銷售為王模式、“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”消費體驗模式、“農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡直播”可視體驗模式、“互聯(lián)網(wǎng)+社群”圈子4種模式[50]。在傳播內(nèi)容方面，李怡芳提出農(nóng)產(chǎn)品品牌在宣傳時，在內(nèi)容上既要突出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特色、品質(zhì)，也要滿足消費者的內(nèi)心情感訴求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與品牌文化宣揚的融合[51]；張曉鋒等針對新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播在市場銷售、品牌維護、品牌推廣、營銷模式等4方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變因素，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播時應明確品牌優(yōu)勢、加強品牌認知、培養(yǎng)消費群體、整合傳播渠道等[43]。

4.2 加強農(nóng)產(chǎn)品自身建設，創(chuàng)新傳播方式

王寅認為，農(nóng)產(chǎn)品傳播建設要突出品牌特色和宣傳點、準確定位目標受眾、擴大品牌推廣渠道[46]；盧黎歌等認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的提升在于深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵、深化品牌運營模式等[11]；魏春麗依據(jù)消費者在感官層面和精神層面的不同感知方式，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點，構建農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式[52]；錢杭園認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式需要創(chuàng)新，結(jié)合新媒體時代品牌傳播的特點，提出了4種現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式[24]。

4.3 政府加強管理

政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌運營主體之一，需要發(fā)揮自身宏觀調(diào)控作用。肖雪鋒認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要協(xié)調(diào)好政府、龍頭企業(yè)等主體與農(nóng)戶關系，明確品牌傳播責任[47]；劉淇認為，應從政府主導、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會發(fā)力、企業(yè)參與的角度上提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力[53]；劉麗等人分析了地方政府在品牌傳播實踐中發(fā)揮的作用，認為政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略、保障和傳播執(zhí)行方面應承擔自身職能[54]；歐陽春風等人認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的建設應形成以政府為主導、行業(yè)協(xié)會為龍頭的監(jiān)管體制[44]。

5 小結(jié)

當前農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭日益激烈，塑造知名、特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播作為品牌建設中的關鍵環(huán)節(jié)，其渠道、方式、內(nèi)容的構建對于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升具有重要意義。本文通過梳理以往學者關于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究，發(fā)現(xiàn)當前農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在缺乏系統(tǒng)性，過于注重宣傳層面，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)、內(nèi)涵的建設以及政府缺乏引導等問題。因此，需要制定完善的傳播戰(zhàn)略，使得品牌傳播具有系統(tǒng)性，同時加強農(nóng)產(chǎn)品自身建設，發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會等主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中的作用。