文｜開卷數(shù)據(jù)

國內(nèi)理財渠道的多元化，加之國人理財觀念逐漸增強(qiáng)，個人理財圖書越來越暢銷。

隨著疫情突襲，股市動蕩以及個人財富的增加，人們對理財有了全新的思考和變化。根據(jù)上海高金金融研究院聯(lián)合支付寶發(fā)布的《2020國人理財趨勢報告》，中國人正告別單一儲蓄的思維，近四成網(wǎng)上理財?shù)挠脩粢呀?jīng)有了把短期開銷、保險保障和投資增值分開做“三筆錢”配置的習(xí)慣。國人理財呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財人群年輕化、理財方式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。

國內(nèi)理財渠道的多元化，加之國人理財觀念逐漸增強(qiáng)，個人理財圖書越來越暢銷。

個人理財類碼洋規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，獲益能力加強(qiáng)

后疫情時代，整體圖書市場開始恢復(fù)，2021年第一季度整體圖書零售市場同比呈現(xiàn)出正增長，同比增長率為18.59%，個人理財類圖書同比增長率為67.10%，其銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢。

個人理財類圖書在疫情前后的碼洋比重變化較大，從下面折線圖中可以明顯看出2019年12月以來，個人理財類圖書在經(jīng)管類市場中的碼洋比重呈波動上升，從2019年的6.77%上升至2021年1-5月的11.39%，翻了將近一番。冊數(shù)比重也上升明顯，2019年個人理財類圖書占經(jīng)管類圖書的冊數(shù)比重為7.04%，2021年1-5月冊數(shù)比重達(dá)到了12.93%。

此外，從個人理財類圖書獲益能力來看，2021年1-5月個人理財類圖書在經(jīng)管類市場的碼洋品種效率達(dá)到2.29，說明目前個人理財類圖書的單品種獲益能力已達(dá)到經(jīng)管類市場平均水平的2.29倍。

渠道銷售差距加大，網(wǎng)店銷售為主力

圖1：201901-202105個人理財圖書在經(jīng)管類市場零售碼洋比重（%）

圖2：201901-202105實體店和網(wǎng)店渠道個人理財圖書在經(jīng)管類市場零售碼洋比重（%）

個人理財類圖書在實體店和網(wǎng)店渠道的銷售情況有所差異。從下面的碼洋比重折線圖中可以清晰看到，在2019年10月之前個人理財類圖書在經(jīng)管類市場的實體店渠道碼洋比重高于網(wǎng)店渠道碼洋比重，2019年11月至2020年4月期間實體店、網(wǎng)店渠道碼洋比重折線趨于重合，2020年5月之后個人理財在經(jīng)管類市場的網(wǎng)店渠道碼洋比重明顯高于實體店渠道碼洋比重。2021年1-5月實體店渠道中個人理財在經(jīng)管類市場的碼洋比重為9.86%，在網(wǎng)店渠道的碼洋比重為11.48%，高出其在實體店碼洋比重1.62個百分點。

個人理財在網(wǎng)店碼洋比重較高，除了和大眾購物習(xí)慣線上轉(zhuǎn)移有關(guān)外，折扣也是一個重要影響因素。2021年1-5月個人理財類圖書在實體店渠道的平均折扣為92折，在網(wǎng)店渠道的平均折扣低至52折。

暢銷圖書類型變化，入門理財圖書當(dāng)?shù)?/h2>

國人更具有理財意識，不斷加深對理財?shù)恼J(rèn)知，而入門類的理財圖書正好貼合這部分需求。從目前看，理財規(guī)劃主要分為三個部分：第一是穩(wěn)健保險型，第二是生活開支型，第三是投資創(chuàng)富型，主要可以通過房產(chǎn)、基金，股票，證券，外匯，企業(yè)分紅等方式，這些投資項目中有一部分收益高同時風(fēng)險也高。

從個人理財類暢銷書Top100榜單的上榜品種來看，市場上最暢銷的理財圖書正是第三個投資創(chuàng)富型的入門理財圖書。頭部產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，Top100暢銷書為個人理財類圖書貢獻(xiàn)了66.95%的碼洋。以《巴菲特之道(平裝)》《聰明的投資者(原本第4版)(平裝本)》《巴菲特的財富金律》《時間的玫瑰(全新升級版)》為主。

在2018年至2021年1-5月的Top100個人理財暢銷榜單中，中國作者的圖書所占席位不斷增加，2018年中國作者個人理財圖書占據(jù)榜單51個席位，2019年占據(jù)56個席位，2020年占據(jù)59個席位，2021年1-5月占據(jù)60個席位。2021年1-5月引進(jìn)版理財類圖書占據(jù)了榜單的40個席位，有《富爸爸投資理財系列.富爸爸窮爸爸(財商教育版)》《財務(wù)自由之路:7年內(nèi)賺到你的第一個1000萬》《日本蠟燭圖技術(shù)(珍藏版)》《華章經(jīng)典.金融投資.彼得·林奇的成功投資(典藏版)》《錢:7步創(chuàng)造終身收入》等。

疫情前后暢銷的理財圖書類型也發(fā)生了一些變化，2015年至2018年以技巧實操類圖書為主，像《十倍牛股操盤戰(zhàn)法》《期貨交易策略》《股市操作強(qiáng)化訓(xùn)練系列叢書.中國股市操作強(qiáng)化訓(xùn)練第一書-股市操練大全(第1冊)》《理財學(xué)院.纏論解析:纏中說禪技術(shù)理論圖解》；2019年更為集中在股市操盤類圖書，如《看盤方法與技巧一本通》《新手炒股快速入門與操盤技法》《一本書讀懂K線圖》；2020年以理財概念類圖書為主，像《財富自由:思維、方法和道路》《指數(shù)基金投資指南》《錢從哪里來:中國家庭的財富方案》《定投十年財務(wù)自由》；2021年以理財入門類圖書為主，例如《基金投資入門與進(jìn)階指南》《從零開始學(xué)理財》《小懶財富自由之路:從基金開始》《基金投資入門與進(jìn)階指南》。

年輕人更具理財意識，漫畫類理財書受追捧

國人資產(chǎn)配置方式正從單一儲蓄向理財、證券、基金等多元資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)型。同時，投資人群呈現(xiàn)年輕化趨勢。年輕用戶占比較高的支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺降低了理財門檻，這意味著當(dāng)前伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人，可能會比上一代更具有理財意識。

既有內(nèi)容又有形式的圖書更能吸引現(xiàn)代年輕人，新書中的理財漫畫以與眾不同的寫作方式在理財類圖書中嶄露頭角，《半小時漫畫經(jīng)濟(jì)學(xué)(4)-理財篇》《像巴菲特一樣投資:半小時漫畫價值投資》《躺著賺錢的漫畫基金書:人人都能懂的基金入門與實操指南》等都進(jìn)入了暢銷榜單前150名。

新書中表現(xiàn)比較亮眼的還有《30歲,收獲你的第一個100萬》《三十幾歲,財務(wù)自由》，也是針對90后人群，從銷量可以說明90后年輕人理財意識的加深。

全民理財時代，財商培養(yǎng)從娃娃抓起

越來越多的家長重視孩子在理財方面的能力，從少兒時代開始培養(yǎng)理財意識。讓孩子從小正確認(rèn)識金錢，培養(yǎng)理智消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。新版《小狗錢錢》是2020年12月的新書，在上市5個月中多次進(jìn)入開卷少兒類暢銷書榜單，并連續(xù)兩個月斬獲榜首，是少兒理財類圖書中當(dāng)之無愧的“銷量冠軍”。因為《小狗錢錢》的亮眼表現(xiàn)，讓家長們的目光再次聚焦到少兒理財類圖書。

2019年之前的少兒理財圖書更多的是偏向文學(xué)類少兒理財圖書，更適合大齡兒童，像《做最好的自己.我將來會成為有錢人:讓我學(xué)會理財?shù)墓适隆贰蹲约簩W(xué)會管自己-我是小小理財家》《陶小淘日記.加入吧!走上理財之路》“錢小樂理財記”系列等。

2019年至2021年1-5月暢銷的少兒理財圖書不僅有適合幼齡兒童的理財繪本，如“財商啟蒙繪本”“果果鎮(zhèn)財商教育繪本”“給孩子的財商啟蒙繪本”系列等。也有適合大齡兒童的理財圖書，像《從小和錢做朋友:影響孩子一生的財商啟蒙課》《我的第一本財富啟蒙書》，還有“給孩子的經(jīng)濟(jì)啟蒙書”“寫給孩子的財商啟蒙書”系列等。

競爭出版社數(shù)量減少，業(yè)內(nèi)競爭激烈

根據(jù)開卷監(jiān)控，參與個人理財圖書市場競爭的出版社數(shù)量不斷減少，從2019年的318家，到2020年的308家，再到2021年1-5月的277家。2019年至2021年1-5月之間，減少了41家。

從市場集中度來看，領(lǐng)先的前5家出版社市場份額之和（CR5）與前10家出版社市場份額之和（CR10）在疫情前后均有明顯上升趨勢，CR5由2019年的54.29%上升至2021年1-5月的57.15%，CR10也由2019年的66.13%上升至2021年1-5月的73.29%。CR5和CR10都在50%以上，說明個人理財圖書市場中存在少數(shù)競爭優(yōu)勢較大的出版單位，形成一定的壟斷優(yōu)勢。而CR5和CR10呈明顯上升趨勢，也說明領(lǐng)先社的市場份額越來越集中，業(yè)內(nèi)競爭激烈，品牌正從分散走向集中。從2021年1-5月個人理財圖書市場實洋排名來看頭部領(lǐng)先出版單位，在出版社層面中信出版集團(tuán)股份有限公司，機(jī)械工業(yè)出版社，四川人民出版社有限公司排在前三名。在出版公司層面，北京華章圖文信息有限公司，讀客文化股份有限公司，中南博集天卷文化傳媒有限公司排在前三名。總的來說，這些出版單位已經(jīng)在理財類市場中長期深耕細(xì)作，形成了一定的品牌優(yōu)勢?！?/p>

2021 年1-5 月零售市場個人理財圖書暢銷榜