陳方勇

“割去心頭肉”的凱德怎么了

每一個(gè)企業(yè)都有自己的心頭肉，是企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)，也是壓箱底的寶貝，輕易不會(huì)動(dòng)用，一動(dòng)就必然有大事發(fā)生。對(duì)于凱德來說，這樣的心頭肉就是來福士品牌，是凱德在商業(yè)地產(chǎn)上的集大成者，永遠(yuǎn)位于產(chǎn)品線的頂端，可謂“皇冠上的明珠”。歷經(jīng)三十五年的錘煉，來福士品牌可以等同于凱德對(duì)核心城市中核心資產(chǎn)的認(rèn)定，必然是地標(biāo)，必然是綜合體，必然代表著凱德對(duì)未來趨勢(shì)的判斷。

可是就是這樣的心頭肉，不久前卻傳出來一個(gè)大新聞：凱德宣布將國(guó)內(nèi)6家處于成熟運(yùn)營(yíng)階段的來福士項(xiàng)目的部分股權(quán)（上海人廣來福士項(xiàng)目主體60%股權(quán)、上海長(zhǎng)寧來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、北京來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、杭州來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、成都來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)，寧波來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)）轉(zhuǎn)讓于平安人壽，交易完成后，凱德在各項(xiàng)目中的持股比例，將從交易前通過私募基金持有的30.7%至55%，變更為12.6%至30%。

也就說，在這6個(gè)來福士項(xiàng)目上凱德已從通過私募基金重資產(chǎn)持有者變成小股操盤的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者。聯(lián)想凱德同步在數(shù)據(jù)中心、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上的邁進(jìn)（2021年4月，凱德宣布以36.6億元人民幣收購一個(gè)位于上海的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心園區(qū);之前凱德還通過并購星橋騰飛大舉進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，獲得了諸如廣州知識(shí)城這樣超大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目），很多分析文章會(huì)將這筆交易解讀為“換倉”，從重倉商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向更廣闊的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

就在這樣的時(shí)點(diǎn)，我受邀出席了北外灘來福士的開業(yè)儀式，有幸與凱德集團(tuán)高層有一次深度的交流，讓我對(duì)來福士以及凱德又有了全新的認(rèn)識(shí)。

“魔都文和友”驚現(xiàn)北外灘，這還是來福士嗎

來之前，我從未想過來福士的開業(yè)也會(huì)變成網(wǎng)紅。

在我對(duì)凱德這種基金模式操盤的刻板印象里，穩(wěn)健從來都是主旋律，寧可沒有驚喜，也不容許出現(xiàn)驚嚇，所以凱德的項(xiàng)目大多都是中規(guī)中矩，創(chuàng)新也從來都發(fā)生在邊邊角角，不會(huì)影響大局。這其實(shí)是資產(chǎn)管理者的本份，投資人希望得到盡可能確定性的結(jié)果，作為管理人就應(yīng)該給出盡可能驗(yàn)證過的答案。作為旗艦之作，來福士開的謹(jǐn)慎，就是因?yàn)椴蝗萦惺?，必須成功?/p>

更何況，北外灘來福士還有一個(gè)特殊之處，它是大概2年多前凱德通過旗下私募基金聯(lián)手GIC收購的二手項(xiàng)目，摘牌價(jià)格127.86億元（折合樓面單價(jià)約6.4萬元/平方米），被認(rèn)為是有史以來中國(guó)大陸最大的一筆單項(xiàng)目外資基金投資案例。再考慮交易對(duì)手上港集團(tuán)乃是上海本地實(shí)力雄厚的大國(guó)企，這個(gè)交易案例具有濃厚的象征意義，代表著外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，也代表著長(zhǎng)期資本跨越周期的優(yōu)勢(shì)，引起業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，大家都好奇這樣一個(gè)“高位接盤”的項(xiàng)目在相對(duì)低迷的商辦市場(chǎng)環(huán)境下外資基金到底有怎樣的魔法讓資產(chǎn)的價(jià)值有更大的釋放。

來之前，我是做過功課的，加上之前對(duì)附近瑞安操盤的瑞虹新城也做過跟蹤，我對(duì)北外灘CAZ片區(qū)的理解就是：這里代表著上海中心商務(wù)區(qū)的未來，也承載著一個(gè)老居住區(qū)的城市升級(jí)夢(mèng)想，未來可期，當(dāng)下卻是任重道遠(yuǎn)，一切都要從頭開始。不同于成熟商圈，北外灘的使命是要引領(lǐng)，同時(shí)還需要突圍。

北外灘來福士7月10日正式開業(yè)，當(dāng)天引爆人流30萬人次！各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，已經(jīng)是網(wǎng)紅了。我記得當(dāng)天離開的時(shí)候出租車司機(jī)跟我抱怨：它一開業(yè)，這周邊就開始堵車了！上海好商業(yè)很多，也是很久沒有這么火爆的開業(yè)場(chǎng)景了。

這兩天，你大概被一則“魔都文和友開業(yè)”的消息刷屏，那種穿越到上世紀(jì)八九十年代的懷舊場(chǎng)景似曾相識(shí)，就排隊(duì)等著進(jìn)場(chǎng)的感覺都像極了深圳文和友的開業(yè)?？墒?，要是我跟你說那其實(shí)跟文和友沒有半毛錢關(guān)系，只是開在北外灘來福士地下二層的一個(gè)叫“城市集市”的復(fù)古風(fēng)美食廣場(chǎng)，你會(huì)怎么想？

從1.0到3.0，北外灘來福士代表著怎樣的商業(yè)進(jìn)化

國(guó)內(nèi)第一座來福士是位于上海人民廣場(chǎng)的上海來福士廣場(chǎng)，從2004年開業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了17年。之后，北京、成都、寧波、杭州、深圳等地來福士相繼亮相，直至最新的北外灘來福士，才將將開出全球第十座（除了最早的一座在新加坡外，其余9座都在中國(guó)），可見凱德對(duì)這個(gè)品牌的慎重。每一座來福士都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)來做定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷迭代更新。

每一座來福士都會(huì)以商業(yè)的開業(yè)來作為完整的呈現(xiàn)，這是凱德對(duì)綜合體的操盤經(jīng)驗(yàn)，綜合體就意味著同時(shí)會(huì)存在2B和2C的商業(yè)邏輯并存，但終究都會(huì)回到人的需求，用2C的商業(yè)開業(yè)來完成綜合體的收官再恰當(dāng)不過，從此完成完整的產(chǎn)品生態(tài)，人在其中的生活狀態(tài)也就此定型。

來福士已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)版本的迭代升級(jí)，恰好上海的三個(gè)來福士就分別對(duì)應(yīng)這樣三個(gè)版本的產(chǎn)品理念：1.0版本的產(chǎn)品只是一個(gè)商業(yè)聚合體，滿足當(dāng)時(shí)人們對(duì)一站式購物的需求;2.0版本是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，開始考慮打造社群，打通線上線下;到了北外灘來福士就已經(jīng)是3.0版本，會(huì)融入更多的歷史文化和藝術(shù)元素，跟隨城市的發(fā)展，與城市共生。

具體怎么做？我看到的答案是：1、增加更多的開放互動(dòng)空間，目的是增加更多的客戶觸點(diǎn)，可以更好更快的了解客戶需求的變化;2、打破甲乙方的界限，不可以做只是發(fā)號(hào)施令收租的甲方，而要甲方乙方混成一體，做有溫度的服務(wù)，更多的考慮租戶痛點(diǎn)，共同培育市場(chǎng)，只有雙贏才能長(zhǎng)贏;3、更大膽的擁抱潮流、擁抱創(chuàng)新，可以把最好的位置留給創(chuàng)新實(shí)踐或者品牌孵化，通過自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)幫助品牌成長(zhǎng)，讓創(chuàng)新發(fā)生的更加穩(wěn)健。

就以最打動(dòng)我的幾個(gè)點(diǎn)來說。最火爆的城市集市在我看來并非文和友的簡(jiǎn)單模仿，沒有為了打卡拍照而把過多的精力用于搭景，而是很好融入了在地文化，生活場(chǎng)景化，選品也極具本地特色，最重要的是地道好吃。跟草莓音樂節(jié)合作的“2021上?！け蓖鉃﹣砀Ｊ坎葺甌OWN”以及聯(lián)合潮玩品牌泡泡瑪特打造的限定“Dimoo設(shè)計(jì)師特展”就充分利用了中庭空間，增加了更多互動(dòng)性的參與體驗(yàn)，帶來更多的驚喜和變化，具有強(qiáng)烈的IP識(shí)別性。而由共享辦公理念衍生出來的Bridge+ Spark就變成了一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)，導(dǎo)入前衛(wèi)潮流品牌共創(chuàng)首店（比如文化潮流服飾品牌GARMENTS的首個(gè)線下店、茶飲梯田的全球首店等）。這些充滿活力的亮點(diǎn)既有向潮流文化的融合，也體現(xiàn)著加入運(yùn)營(yíng)深度介入后的沉穩(wěn)，你不僅會(huì)情不自禁打卡拍照發(fā)圈，還會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，即時(shí)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

不一樣的來福士的背后，是不一樣的凱德

凱德的朋友告訴我：凱德從來都是一個(gè)主動(dòng)型的具有基金和資產(chǎn)管理能力的綜合型房地產(chǎn)投資管理公司（將于重組后上市的聚焦投資管理業(yè)務(wù)的公司所管理的資產(chǎn)規(guī)模約為1，150億新元，預(yù)計(jì)將成為亞洲最大的房地產(chǎn)投資管理公司，也是全球第三大上市房地產(chǎn)投資管理公司）。不管對(duì)應(yīng)的資本是海外私募基金、房地產(chǎn)投資信托基金還是像平安人壽這樣的國(guó)內(nèi)成熟機(jī)構(gòu)，凱德都是值得他們信賴的擁有100%管理權(quán)的合作伙伴。不管市場(chǎng)怎么變化，他們都相信凱德?lián)碛杏幼兓{馭周期的能力，所以凱德的應(yīng)變能力才是永遠(yuǎn)不變的核心能力，不管怎樣變，都是為了一個(gè)目的：為投資人負(fù)責(zé)。

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“內(nèi)循環(huán)”特征，所以他們需要更多的挖掘孵化本土品牌;因?yàn)閿?shù)字化趨勢(shì)不可阻擋，所以他們會(huì)主動(dòng)做凱德星數(shù)字平臺(tái)，打通線上線下;因?yàn)槿藗兊钠迷絹碓蕉嘣?，所以他們尋求隨市場(chǎng)而動(dòng)，加入更多的文化社群元素，滿足不同層面客群的情感訴求。因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)面對(duì)的是不同的市場(chǎng)周期波動(dòng)，所以他們需要更豐富的資產(chǎn)組合，特別是能跟隨國(guó)家和城市發(fā)展所需要的新興資產(chǎn)配置。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)存在較長(zhǎng)的培育期，且其價(jià)值在公開資本市場(chǎng)未能得到充分體現(xiàn)，再加上需要孵化一些面向未來的潛在新業(yè)務(wù)，所以他們選擇將開發(fā)業(yè)務(wù)私有化，使之變得更加靈活?？梢钥吹絼P德一直在面向未來主動(dòng)擁抱改變，甚至不惜革自己的命，在不斷的蛻變中迎接新生。

所以，當(dāng)你無論是從報(bào)端還是開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看到不一樣的凱德，你都不必大驚小怪，不妨也學(xué)會(huì)用資產(chǎn)管理的視角來看待這樣的變化，或許你就能看的更明白。我學(xué)到的是：一切商業(yè)歸根到底都是做人的生意，人在變，商業(yè)就必須隨之改變，沒有不變就能常勝的商業(yè)，只有善于改變而保持長(zhǎng)贏的生意！不要害怕挑戰(zhàn)，狹路相逢，誰離市場(chǎng)更近，誰能更主動(dòng)一點(diǎn)，誰就能笑到最后。