陳方勇
“割去心頭肉”的凱德怎么了
每一個(gè)企業(yè)都有自己的心頭肉,是企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng),也是壓箱底的寶貝,輕易不會(huì)動(dòng)用,一動(dòng)就必然有大事發(fā)生。對(duì)于凱德來說,這樣的心頭肉就是來福士品牌,是凱德在商業(yè)地產(chǎn)上的集大成者,永遠(yuǎn)位于產(chǎn)品線的頂端,可謂“皇冠上的明珠”。歷經(jīng)三十五年的錘煉,來福士品牌可以等同于凱德對(duì)核心城市中核心資產(chǎn)的認(rèn)定,必然是地標(biāo),必然是綜合體,必然代表著凱德對(duì)未來趨勢(shì)的判斷。
可是就是這樣的心頭肉,不久前卻傳出來一個(gè)大新聞:凱德宣布將國(guó)內(nèi)6家處于成熟運(yùn)營(yíng)階段的來福士項(xiàng)目的部分股權(quán)(上海人廣來福士項(xiàng)目主體60%股權(quán)、上海長(zhǎng)寧來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、北京來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、杭州來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán)、成都來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán),寧波來福士項(xiàng)目主體70%股權(quán))轉(zhuǎn)讓于平安人壽,交易完成后,凱德在各項(xiàng)目中的持股比例,將從交易前通過私募基金持有的30.7%至55%,變更為12.6%至30%。
也就說,在這6個(gè)來福士項(xiàng)目上凱德已從通過私募基金重資產(chǎn)持有者變成小股操盤的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者。聯(lián)想凱德同步在數(shù)據(jù)中心、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上的邁進(jìn)(2021年4月,凱德宣布以36.6億元人民幣收購一個(gè)位于上海的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心園區(qū);之前凱德還通過并購星橋騰飛大舉進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),獲得了諸如廣州知識(shí)城這樣超大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目),很多分析文章會(huì)將這筆交易解讀為“換倉”,從重倉商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向更廣闊的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。
就在這樣的時(shí)點(diǎn),我受邀出席了北外灘來福士的開業(yè)儀式,有幸與凱德集團(tuán)高層有一次深度的交流,讓我對(duì)來福士以及凱德又有了全新的認(rèn)識(shí)。
“魔都文和友”驚現(xiàn)北外灘,這還是來福士嗎
來之前,我從未想過來福士的開業(yè)也會(huì)變成網(wǎng)紅。
在我對(duì)凱德這種基金模式操盤的刻板印象里,穩(wěn)健從來都是主旋律,寧可沒有驚喜,也不容許出現(xiàn)驚嚇,所以凱德的項(xiàng)目大多都是中規(guī)中矩,創(chuàng)新也從來都發(fā)生在邊邊角角,不會(huì)影響大局。這其實(shí)是資產(chǎn)管理者的本份,投資人希望得到盡可能確定性的結(jié)果,作為管理人就應(yīng)該給出盡可能驗(yàn)證過的答案。作為旗艦之作,來福士開的謹(jǐn)慎,就是因?yàn)椴蝗萦惺?,必須成功?/p>
更何況,北外灘來福士還有一個(gè)特殊之處,它是大概2年多前凱德通過旗下私募基金聯(lián)手GIC收購的二手項(xiàng)目,摘牌價(jià)格127.86億元(折合樓面單價(jià)約6.4萬元/平方米),被認(rèn)為是有史以來中國(guó)大陸最大的一筆單項(xiàng)目外資基金投資案例。再考慮交易對(duì)手上港集團(tuán)乃是上海本地實(shí)力雄厚的大國(guó)企,這個(gè)交易案例具有濃厚的象征意義,代表著外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好,也代表著長(zhǎng)期資本跨越周期的優(yōu)勢(shì),引起業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,大家都好奇這樣一個(gè)“高位接盤”的項(xiàng)目在相對(duì)低迷的商辦市場(chǎng)環(huán)境下外資基金到底有怎樣的魔法讓資產(chǎn)的價(jià)值有更大的釋放。
來之前,我是做過功課的,加上之前對(duì)附近瑞安操盤的瑞虹新城也做過跟蹤,我對(duì)北外灘CAZ片區(qū)的理解就是:這里代表著上海中心商務(wù)區(qū)的未來,也承載著一個(gè)老居住區(qū)的城市升級(jí)夢(mèng)想,未來可期,當(dāng)下卻是任重道遠(yuǎn),一切都要從頭開始。不同于成熟商圈,北外灘的使命是要引領(lǐng),同時(shí)還需要突圍。
北外灘來福士7月10日正式開業(yè),當(dāng)天引爆人流30萬人次!各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道,已經(jīng)是網(wǎng)紅了。我記得當(dāng)天離開的時(shí)候出租車司機(jī)跟我抱怨:它一開業(yè),這周邊就開始堵車了!上海好商業(yè)很多,也是很久沒有這么火爆的開業(yè)場(chǎng)景了。
這兩天,你大概被一則“魔都文和友開業(yè)”的消息刷屏,那種穿越到上世紀(jì)八九十年代的懷舊場(chǎng)景似曾相識(shí),就排隊(duì)等著進(jìn)場(chǎng)的感覺都像極了深圳文和友的開業(yè)??墒?,要是我跟你說那其實(shí)跟文和友沒有半毛錢關(guān)系,只是開在北外灘來福士地下二層的一個(gè)叫“城市集市”的復(fù)古風(fēng)美食廣場(chǎng),你會(huì)怎么想?
從1.0到3.0,北外灘來福士代表著怎樣的商業(yè)進(jìn)化
國(guó)內(nèi)第一座來福士是位于上海人民廣場(chǎng)的上海來福士廣場(chǎng),從2004年開業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了17年。之后,北京、成都、寧波、杭州、深圳等地來福士相繼亮相,直至最新的北外灘來福士,才將將開出全球第十座(除了最早的一座在新加坡外,其余9座都在中國(guó)),可見凱德對(duì)這個(gè)品牌的慎重。每一座來福士都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)來做定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),不斷迭代更新。
每一座來福士都會(huì)以商業(yè)的開業(yè)來作為完整的呈現(xiàn),這是凱德對(duì)綜合體的操盤經(jīng)驗(yàn),綜合體就意味著同時(shí)會(huì)存在2B和2C的商業(yè)邏輯并存,但終究都會(huì)回到人的需求,用2C的商業(yè)開業(yè)來完成綜合體的收官再恰當(dāng)不過,從此完成完整的產(chǎn)品生態(tài),人在其中的生活狀態(tài)也就此定型。
來福士已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)版本的迭代升級(jí),恰好上海的三個(gè)來福士就分別對(duì)應(yīng)這樣三個(gè)版本的產(chǎn)品理念:1.0版本的產(chǎn)品只是一個(gè)商業(yè)聚合體,滿足當(dāng)時(shí)人們對(duì)一站式購物的需求;2.0版本是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下,開始考慮打造社群,打通線上線下;到了北外灘來福士就已經(jīng)是3.0版本,會(huì)融入更多的歷史文化和藝術(shù)元素,跟隨城市的發(fā)展,與城市共生。
具體怎么做?我看到的答案是:1、增加更多的開放互動(dòng)空間,目的是增加更多的客戶觸點(diǎn),可以更好更快的了解客戶需求的變化;2、打破甲乙方的界限,不可以做只是發(fā)號(hào)施令收租的甲方,而要甲方乙方混成一體,做有溫度的服務(wù),更多的考慮租戶痛點(diǎn),共同培育市場(chǎng),只有雙贏才能長(zhǎng)贏;3、更大膽的擁抱潮流、擁抱創(chuàng)新,可以把最好的位置留給創(chuàng)新實(shí)踐或者品牌孵化,通過自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)幫助品牌成長(zhǎng),讓創(chuàng)新發(fā)生的更加穩(wěn)健。
就以最打動(dòng)我的幾個(gè)點(diǎn)來說。最火爆的城市集市在我看來并非文和友的簡(jiǎn)單模仿,沒有為了打卡拍照而把過多的精力用于搭景,而是很好融入了在地文化,生活場(chǎng)景化,選品也極具本地特色,最重要的是地道好吃。跟草莓音樂節(jié)合作的“2021上?!け蓖鉃﹣砀J坎葺甌OWN”以及聯(lián)合潮玩品牌泡泡瑪特打造的限定“Dimoo設(shè)計(jì)師特展”就充分利用了中庭空間,增加了更多互動(dòng)性的參與體驗(yàn),帶來更多的驚喜和變化,具有強(qiáng)烈的IP識(shí)別性。而由共享辦公理念衍生出來的Bridge+ Spark就變成了一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng),導(dǎo)入前衛(wèi)潮流品牌共創(chuàng)首店(比如文化潮流服飾品牌GARMENTS的首個(gè)線下店、茶飲梯田的全球首店等)。這些充滿活力的亮點(diǎn)既有向潮流文化的融合,也體現(xiàn)著加入運(yùn)營(yíng)深度介入后的沉穩(wěn),你不僅會(huì)情不自禁打卡拍照發(fā)圈,還會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng),即時(shí)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
不一樣的來福士的背后,是不一樣的凱德
凱德的朋友告訴我:凱德從來都是一個(gè)主動(dòng)型的具有基金和資產(chǎn)管理能力的綜合型房地產(chǎn)投資管理公司(將于重組后上市的聚焦投資管理業(yè)務(wù)的公司所管理的資產(chǎn)規(guī)模約為1,150億新元,預(yù)計(jì)將成為亞洲最大的房地產(chǎn)投資管理公司,也是全球第三大上市房地產(chǎn)投資管理公司)。不管對(duì)應(yīng)的資本是海外私募基金、房地產(chǎn)投資信托基金還是像平安人壽這樣的國(guó)內(nèi)成熟機(jī)構(gòu),凱德都是值得他們信賴的擁有100%管理權(quán)的合作伙伴。不管市場(chǎng)怎么變化,他們都相信凱德?lián)碛杏幼兓{馭周期的能力,所以凱德的應(yīng)變能力才是永遠(yuǎn)不變的核心能力,不管怎樣變,都是為了一個(gè)目的:為投資人負(fù)責(zé)。
因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“內(nèi)循環(huán)”特征,所以他們需要更多的挖掘孵化本土品牌;因?yàn)閿?shù)字化趨勢(shì)不可阻擋,所以他們會(huì)主動(dòng)做凱德星數(shù)字平臺(tái),打通線上線下;因?yàn)槿藗兊钠迷絹碓蕉嘣?,所以他們尋求隨市場(chǎng)而動(dòng),加入更多的文化社群元素,滿足不同層面客群的情感訴求。因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)面對(duì)的是不同的市場(chǎng)周期波動(dòng),所以他們需要更豐富的資產(chǎn)組合,特別是能跟隨國(guó)家和城市發(fā)展所需要的新興資產(chǎn)配置。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)存在較長(zhǎng)的培育期,且其價(jià)值在公開資本市場(chǎng)未能得到充分體現(xiàn),再加上需要孵化一些面向未來的潛在新業(yè)務(wù),所以他們選擇將開發(fā)業(yè)務(wù)私有化,使之變得更加靈活??梢钥吹絼P德一直在面向未來主動(dòng)擁抱改變,甚至不惜革自己的命,在不斷的蛻變中迎接新生。
所以,當(dāng)你無論是從報(bào)端還是開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看到不一樣的凱德,你都不必大驚小怪,不妨也學(xué)會(huì)用資產(chǎn)管理的視角來看待這樣的變化,或許你就能看的更明白。我學(xué)到的是:一切商業(yè)歸根到底都是做人的生意,人在變,商業(yè)就必須隨之改變,沒有不變就能常勝的商業(yè),只有善于改變而保持長(zhǎng)贏的生意!不要害怕挑戰(zhàn),狹路相逢,誰離市場(chǎng)更近,誰能更主動(dòng)一點(diǎn),誰就能笑到最后。