陳方勇

“割去心頭肉”的凱德怎么了

每一個企業(yè)都有自己的心頭肉，是企業(yè)的門面擔當，也是壓箱底的寶貝，輕易不會動用，一動就必然有大事發(fā)生。對于凱德來說，這樣的心頭肉就是來福士品牌，是凱德在商業(yè)地產(chǎn)上的集大成者，永遠位于產(chǎn)品線的頂端，可謂“皇冠上的明珠”。歷經(jīng)三十五年的錘煉，來福士品牌可以等同于凱德對核心城市中核心資產(chǎn)的認定，必然是地標，必然是綜合體，必然代表著凱德對未來趨勢的判斷。

可是就是這樣的心頭肉，不久前卻傳出來一個大新聞：凱德宣布將國內(nèi)6家處于成熟運營階段的來福士項目的部分股權(quán)（上海人廣來福士項目主體60%股權(quán)、上海長寧來福士項目主體70%股權(quán)、北京來福士項目主體70%股權(quán)、杭州來福士項目主體70%股權(quán)、成都來福士項目主體70%股權(quán)，寧波來福士項目主體70%股權(quán)）轉(zhuǎn)讓于平安人壽，交易完成后，凱德在各項目中的持股比例，將從交易前通過私募基金持有的30.7%至55%，變更為12.6%至30%。

也就說，在這6個來福士項目上凱德已從通過私募基金重資產(chǎn)持有者變成小股操盤的輕資產(chǎn)運營者。聯(lián)想凱德同步在數(shù)據(jù)中心、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上的邁進（2021年4月，凱德宣布以36.6億元人民幣收購一個位于上海的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心園區(qū);之前凱德還通過并購星橋騰飛大舉進入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，獲得了諸如廣州知識城這樣超大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)新城項目），很多分析文章會將這筆交易解讀為“換倉”，從重倉商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向更廣闊的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

就在這樣的時點，我受邀出席了北外灘來福士的開業(yè)儀式，有幸與凱德集團高層有一次深度的交流，讓我對來福士以及凱德又有了全新的認識。

“魔都文和友”驚現(xiàn)北外灘，這還是來福士嗎

來之前，我從未想過來福士的開業(yè)也會變成網(wǎng)紅。

在我對凱德這種基金模式操盤的刻板印象里，穩(wěn)健從來都是主旋律，寧可沒有驚喜，也不容許出現(xiàn)驚嚇，所以凱德的項目大多都是中規(guī)中矩，創(chuàng)新也從來都發(fā)生在邊邊角角，不會影響大局。這其實是資產(chǎn)管理者的本份，投資人希望得到盡可能確定性的結(jié)果，作為管理人就應該給出盡可能驗證過的答案。作為旗艦之作，來福士開的謹慎，就是因為不容有失，必須成功。

更何況，北外灘來福士還有一個特殊之處，它是大概2年多前凱德通過旗下私募基金聯(lián)手GIC收購的二手項目，摘牌價格127.86億元（折合樓面單價約6.4萬元/平方米），被認為是有史以來中國大陸最大的一筆單項目外資基金投資案例。再考慮交易對手上港集團乃是上海本地實力雄厚的大國企，這個交易案例具有濃厚的象征意義，代表著外資對中國市場的看好，也代表著長期資本跨越周期的優(yōu)勢，引起業(yè)內(nèi)的普遍關注，大家都好奇這樣一個“高位接盤”的項目在相對低迷的商辦市場環(huán)境下外資基金到底有怎樣的魔法讓資產(chǎn)的價值有更大的釋放。

來之前，我是做過功課的，加上之前對附近瑞安操盤的瑞虹新城也做過跟蹤，我對北外灘CAZ片區(qū)的理解就是：這里代表著上海中心商務區(qū)的未來，也承載著一個老居住區(qū)的城市升級夢想，未來可期，當下卻是任重道遠，一切都要從頭開始。不同于成熟商圈，北外灘的使命是要引領，同時還需要突圍。

北外灘來福士7月10日正式開業(yè)，當天引爆人流30萬人次！各路媒體爭相報道，已經(jīng)是網(wǎng)紅了。我記得當天離開的時候出租車司機跟我抱怨：它一開業(yè)，這周邊就開始堵車了！上海好商業(yè)很多，也是很久沒有這么火爆的開業(yè)場景了。

這兩天，你大概被一則“魔都文和友開業(yè)”的消息刷屏，那種穿越到上世紀八九十年代的懷舊場景似曾相識，就排隊等著進場的感覺都像極了深圳文和友的開業(yè)?？墒?，要是我跟你說那其實跟文和友沒有半毛錢關系，只是開在北外灘來福士地下二層的一個叫“城市集市”的復古風美食廣場，你會怎么想？

從1.0到3.0，北外灘來福士代表著怎樣的商業(yè)進化

國內(nèi)第一座來福士是位于上海人民廣場的上海來福士廣場，從2004年開業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了17年。之后，北京、成都、寧波、杭州、深圳等地來福士相繼亮相，直至最新的北外灘來福士，才將將開出全球第十座（除了最早的一座在新加坡外，其余9座都在中國），可見凱德對這個品牌的慎重。每一座來福士都會根據(jù)當時、當?shù)氐氖袌鎏攸c來做定制化的產(chǎn)品設計，不斷迭代更新。

每一座來福士都會以商業(yè)的開業(yè)來作為完整的呈現(xiàn)，這是凱德對綜合體的操盤經(jīng)驗，綜合體就意味著同時會存在2B和2C的商業(yè)邏輯并存，但終究都會回到人的需求，用2C的商業(yè)開業(yè)來完成綜合體的收官再恰當不過，從此完成完整的產(chǎn)品生態(tài)，人在其中的生活狀態(tài)也就此定型。

來福士已經(jīng)經(jīng)歷了三個版本的迭代升級，恰好上海的三個來福士就分別對應這樣三個版本的產(chǎn)品理念：1.0版本的產(chǎn)品只是一個商業(yè)聚合體，滿足當時人們對一站式購物的需求;2.0版本是在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，開始考慮打造社群，打通線上線下;到了北外灘來福士就已經(jīng)是3.0版本，會融入更多的歷史文化和藝術元素，跟隨城市的發(fā)展，與城市共生。

具體怎么做？我看到的答案是：1、增加更多的開放互動空間，目的是增加更多的客戶觸點，可以更好更快的了解客戶需求的變化;2、打破甲乙方的界限，不可以做只是發(fā)號施令收租的甲方，而要甲方乙方混成一體，做有溫度的服務，更多的考慮租戶痛點，共同培育市場，只有雙贏才能長贏;3、更大膽的擁抱潮流、擁抱創(chuàng)新，可以把最好的位置留給創(chuàng)新實踐或者品牌孵化，通過自己的運營經(jīng)驗主動幫助品牌成長，讓創(chuàng)新發(fā)生的更加穩(wěn)健。

就以最打動我的幾個點來說。最火爆的城市集市在我看來并非文和友的簡單模仿，沒有為了打卡拍照而把過多的精力用于搭景，而是很好融入了在地文化，生活場景化，選品也極具本地特色，最重要的是地道好吃。跟草莓音樂節(jié)合作的“2021上海·北外灘來福士草莓TOWN”以及聯(lián)合潮玩品牌泡泡瑪特打造的限定“Dimoo設計師特展”就充分利用了中庭空間，增加了更多互動性的參與體驗，帶來更多的驚喜和變化，具有強烈的IP識別性。而由共享辦公理念衍生出來的Bridge+ Spark就變成了一個商業(yè)創(chuàng)新試驗場，導入前衛(wèi)潮流品牌共創(chuàng)首店（比如文化潮流服飾品牌GARMENTS的首個線下店、茶飲梯田的全球首店等）。這些充滿活力的亮點既有向潮流文化的融合，也體現(xiàn)著加入運營深度介入后的沉穩(wěn)，你不僅會情不自禁打卡拍照發(fā)圈，還會有強烈的消費沖動，即時完成消費轉(zhuǎn)化。

不一樣的來福士的背后，是不一樣的凱德

凱德的朋友告訴我：凱德從來都是一個主動型的具有基金和資產(chǎn)管理能力的綜合型房地產(chǎn)投資管理公司（將于重組后上市的聚焦投資管理業(yè)務的公司所管理的資產(chǎn)規(guī)模約為1，150億新元，預計將成為亞洲最大的房地產(chǎn)投資管理公司，也是全球第三大上市房地產(chǎn)投資管理公司）。不管對應的資本是海外私募基金、房地產(chǎn)投資信托基金還是像平安人壽這樣的國內(nèi)成熟機構(gòu)，凱德都是值得他們信賴的擁有100%管理權(quán)的合作伙伴。不管市場怎么變化，他們都相信凱德?lián)碛杏幼兓{馭周期的能力，所以凱德的應變能力才是永遠不變的核心能力，不管怎樣變，都是為了一個目的：為投資人負責。

因為中國市場表現(xiàn)出強烈的“內(nèi)循環(huán)”特征，所以他們需要更多的挖掘孵化本土品牌;因為數(shù)字化趨勢不可阻擋，所以他們會主動做凱德星數(shù)字平臺，打通線上線下;因為人們的偏好越來越多元化，所以他們尋求隨市場而動，加入更多的文化社群元素，滿足不同層面客群的情感訴求。因為不同的業(yè)態(tài)面對的是不同的市場周期波動，所以他們需要更豐富的資產(chǎn)組合，特別是能跟隨國家和城市發(fā)展所需要的新興資產(chǎn)配置。因為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務存在較長的培育期，且其價值在公開資本市場未能得到充分體現(xiàn)，再加上需要孵化一些面向未來的潛在新業(yè)務，所以他們選擇將開發(fā)業(yè)務私有化，使之變得更加靈活?？梢钥吹絼P德一直在面向未來主動擁抱改變，甚至不惜革自己的命，在不斷的蛻變中迎接新生。

所以，當你無論是從報端還是開業(yè)現(xiàn)場看到不一樣的凱德，你都不必大驚小怪，不妨也學會用資產(chǎn)管理的視角來看待這樣的變化，或許你就能看的更明白。我學到的是：一切商業(yè)歸根到底都是做人的生意，人在變，商業(yè)就必須隨之改變，沒有不變就能常勝的商業(yè)，只有善于改變而保持長贏的生意！不要害怕挑戰(zhàn)，狹路相逢，誰離市場更近，誰能更主動一點，誰就能笑到最后。