潘能杰 盧鑫

摘要：本文基于現(xiàn)場考察和公開資料收集為基礎(chǔ)，以澳門Y酒店為例，基于顧客感知價(jià)值的理論，探討澳門奢華酒店產(chǎn)品與顧客滿意度的關(guān)系，為澳門奢華酒店業(yè)如何在龐大的旅游市場中立足，建立競爭優(yōu)勢，制定最佳的酒店產(chǎn)品組合實(shí)施營銷策略來增加游客滿意度等研究課題提供參考。

關(guān)鍵詞：澳門奢華酒店產(chǎn)品;感知價(jià)值;滿意度

一、澳門酒店業(yè)的現(xiàn)狀

根據(jù)澳門統(tǒng)計(jì)暨普查局的資料顯示，澳門的入境游客數(shù)量從2010年2496萬人次增長至2019年3940萬人次，由此可見，入境游客的總量呈增長趨勢，加速推動(dòng)澳門旅游業(yè)和博彩業(yè)的發(fā)展，澳門酒店業(yè)也因此找到了發(fā)展空間。雖然2020年受疫情影響，客源總量回落至585萬人次，但隨著疫情的有效控制，入境游客人數(shù)回升，澳門酒店逐漸恢復(fù)生機(jī)，這也使得行業(yè)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的競爭更為激烈。

二、澳門奢華酒店的特征分析

星級(jí)酒店在澳門酒店業(yè)中占比較大，顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的感知價(jià)值與對(duì)酒店產(chǎn)品的滿意度成為了酒店在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。根據(jù)澳門旅游局2020年第三季度統(tǒng)計(jì)顯示，五星級(jí)酒店持續(xù)經(jīng)營的數(shù)量從2016年32家逐年遞增至2019年36家。盡管2020年受疫情影響，酒店經(jīng)營數(shù)有所減小，但五星級(jí)酒店的維持能力還是領(lǐng)先于其他星級(jí)酒店。入住五星級(jí)酒店的人數(shù)從2016年6653.6千人次增至2019年7940.8千人次。這表明，五星級(jí)酒店入住率比四星級(jí)、三星級(jí)高，游客一定程度上注重酒店品牌影響力及服務(wù)質(zhì)量。

三、澳門奢華酒店產(chǎn)品類型

酒店產(chǎn)品是由酒店內(nèi)所有為顧客提供的各個(gè)場所、實(shí)物、環(huán)境氛圍等有形設(shè)施和無形服務(wù)的總合。以澳門Y酒店為例，除了奢華酒店頂級(jí)的客房、餐廳、購物等優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，觀光纜車、音樂噴泉表演、大型花卉雕塑等有形產(chǎn)品，配上金黃的主色調(diào)帶來的視覺沖擊，力圖給顧客打造皇宮式的豪華體驗(yàn)。Y酒店利用自身優(yōu)勢，樹立奢華的酒店品牌形象，無論是入住酒店還是購物消費(fèi)，以符合游客的心理期待值為核心，突出其奢華酒店產(chǎn)品的差異化，使得酒店更具吸引力。

四、顧客感知價(jià)值理論與感知利得

1.感知價(jià)值

顧客的感知價(jià)值是調(diào)查研究顧客對(duì)酒店產(chǎn)品滿意度的重要環(huán)節(jié)，隨著對(duì)感知價(jià)值理論的深入分析，對(duì)酒店產(chǎn)品的服務(wù)、口碑及形象、消費(fèi)意圖和再宿意愿等方面的影響日漸增加。在顧客的感知價(jià)值研究中，Woodruff（1997）指出顧客感知價(jià)值是在某種特定的情境下，在使用過程中發(fā)生了有利或阻礙顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的特性、實(shí)際效果和結(jié)果、感知偏好和評(píng)估。

2.感知利得

感知利得指顧客在酒店產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和交易的過程中對(duì)酒店的有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的一種主觀的物質(zhì)與精神上的綜合感受。反映了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的種類、價(jià)格、信譽(yù)、質(zhì)量等因素和人員服務(wù)態(tài)度、專業(yè)等綜合滿意程度。

五、澳門奢華酒店產(chǎn)品與顧客滿意度的關(guān)系分析

1.酒店產(chǎn)品的組合及其營銷策略對(duì)顧客滿意度的影響

據(jù)澳門統(tǒng)計(jì)暨普查局2016～2019年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)澳門酒店、購物、博彩場所、餐廳及食肆的滿意度保持在70%以上，顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的總體滿意度相對(duì)較高。如今，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)逐漸成為主流模式，顧客越來越重視體驗(yàn)的過程及感受，單一的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能滿足當(dāng)代顧客多樣化的需求，具有特色的酒店產(chǎn)品組合將成為留住客源的主要營銷手段。

2.不同類型的顧客對(duì)奢華酒店產(chǎn)品滿意度不一樣

根據(jù)澳門旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，在2016～2019年酒店服務(wù)及設(shè)施滿意度旅客占比調(diào)查中，對(duì)餐廳及食肆持一般滿意的旅客比例較大，須改善所占比最小的是購物。酒店的細(xì)分市場中散客與團(tuán)體客分為商務(wù)型和休閑度假型。對(duì)于商務(wù)人士來講，無論是商務(wù)散客還是商務(wù)團(tuán)體，他們均以出差公干為目的進(jìn)行活動(dòng)，他們?nèi)胱∏皩?duì)酒店并未有除公務(wù)外其他的預(yù)測性期望，更注重酒店硬件條件、衛(wèi)生環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量，對(duì)餐飲、購物及其博彩業(yè)興趣并不強(qiáng)烈，因此他們對(duì)酒店的娛樂及博彩的感知價(jià)值就會(huì)有所減少。

3.顧客的情感對(duì)奢華酒店產(chǎn)品滿意度的影響

情感是不停變化的態(tài)度反應(yīng)。在同一家酒店，員工服務(wù)態(tài)度、酒店環(huán)境氛圍、客房裝潢設(shè)計(jì)、娛樂設(shè)施項(xiàng)目、博彩業(yè)體驗(yàn)等方面是環(huán)環(huán)相扣的，顧客的積極情感和消極情感是同時(shí)存在的，與酒店產(chǎn)品的每次接觸和交換都會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感變化。

六、結(jié)論與建議

根據(jù)澳門旅游局公開的數(shù)據(jù)和澳門Y酒店為例，分析了澳門奢華酒店產(chǎn)品與顧客滿意度之間的關(guān)系，得出以下結(jié)論并提出若干建議：

1.酒店市場群體的細(xì)分，了解不同層次顧客心理需求

酒店的滿意程度較高，可以反映酒店的管理及服務(wù)很大程度上滿足了顧客的需求，涵蓋客房、前臺(tái)、配套設(shè)備等服務(wù)。餐廳與食肆獲得的滿意度較低，酒店方需要從主觀因素和客觀因素進(jìn)行分析。

2.酒店產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)講究新穎、創(chuàng)新、可行性

澳門奢華酒店的經(jīng)濟(jì)很大程度上依托博彩業(yè)，如果只是通過改善酒店硬件條件、環(huán)境設(shè)計(jì)、增加多樣服務(wù)項(xiàng)目很難在激烈的酒店市場競爭中獲得一席之地。這就需要酒店方根據(jù)市場群體細(xì)分進(jìn)行客觀評(píng)估目標(biāo)顧客及同行競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)等方案，結(jié)合酒店特點(diǎn)提出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，注重產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)展，推出具有可行性的套餐組合。同時(shí)，可以從顧客的情感、心理等方面研發(fā)酒店延伸產(chǎn)品，進(jìn)而降低顧客感知成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]Woodruff，Customer Value：the Next Source for Competitive Advantage，Joumal of the Academy of Marketing Science，1997，25，（2）：139—153.

[2]謝朝武.澳門酒店業(yè)：現(xiàn)狀、問題及其發(fā)展研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，31（09）：51-56+13.

作者簡介：潘能杰（1993.7-），男，漢族，廣西南寧，學(xué)生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師、助理會(huì)計(jì)師，研究方向：工商管理（企業(yè)戰(zhàn)略與集團(tuán)運(yùn)作管理方向）。