張瑜燁?葉哲佑

【關(guān)? 鍵? 詞】KOL;KOL營(yíng)銷(xiāo);圖書(shū)KOL;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);KOL孵化

【作者單位】張瑜燁，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;葉哲佑，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.010

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與智能移動(dòng)設(shè)備普及程度的不斷提高，以?xún)?nèi)容傳播便捷化、互動(dòng)形式多樣化為特色的社交媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，在某一領(lǐng)域具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的KOL迅速崛起，影響力不斷擴(kuò)大。KOL憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)與親民化特質(zhì)，頻頻產(chǎn)出精準(zhǔn)契合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能幫助用戶省去紛亂復(fù)雜的篩選過(guò)程，還能實(shí)現(xiàn)兼具精準(zhǔn)、高頻、深度、可交互的群體傳播與突破渠道限制的大眾傳播。一時(shí)間，KOL關(guān)注者甚眾，用戶對(duì)其信賴(lài)度不斷提高，KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與流量變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)顯著。KOL逐漸成為社交媒體的重要發(fā)言人，以KOL為核心的營(yíng)銷(xiāo)形式也成為品牌與企業(yè)打開(kāi)銷(xiāo)路、提高知名度的重要方式。

其中，美妝、服飾、母嬰、食品、圖書(shū)、醫(yī)療等領(lǐng)域相繼誕生一批以田志偉、小小包麻麻、樊登、王芳、丁香醫(yī)生為代表的頭部KOL?！?020年度KOL社交媒體投放報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年KOL市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到680億元，相比2019年增長(zhǎng)了51%[1]?，F(xiàn)階段，KOL已向不限于微信、微博、豆瓣的核心社會(huì)化媒體，網(wǎng)易云音樂(lè)、得到、B站、抖音、快手等娛樂(lè)媒體，知乎、果殼、今日頭條等垂直資訊類(lèi)媒體以及淘寶、京東、拼多多等電商媒體平臺(tái)滲透。由KOL營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)與全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，市場(chǎng)規(guī)模強(qiáng)勁擴(kuò)大。2020年7月，在三聯(lián)書(shū)店與書(shū)業(yè)頭部KOL樊登共同舉辦的專(zhuān)場(chǎng)帶貨直播中，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)70余萬(wàn)，在線人數(shù)峰值近萬(wàn)，售書(shū)破3萬(wàn)冊(cè)，為直播活動(dòng)準(zhǔn)備的340萬(wàn)碼洋圖書(shū)告罄[2]。為增加圖書(shū)的曝光量與銷(xiāo)售額，加強(qiáng)與KOL的合作、培育圖書(shū)KOL，成為各大書(shū)店的發(fā)展共識(shí)。

一、KOL與圖書(shū)KOL

近年來(lái)，KOL的強(qiáng)勢(shì)崛起正不斷改寫(xiě)書(shū)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)格局。圖書(shū)KOL帶來(lái)的即時(shí)性、強(qiáng)交互、娛樂(lè)化、平權(quán)化的知識(shí)傳播范式正在顛覆以往單一的內(nèi)容傳播模式，其粉絲效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與廣泛的社會(huì)化傳播效果使書(shū)業(yè)實(shí)體銷(xiāo)售終端與讀者鏈接的優(yōu)勢(shì)日益消解。圖書(shū)KOL對(duì)用戶的強(qiáng)大聚合能力與影響力逐漸成為書(shū)業(yè)實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的利器。

1.KOL概述

KOL（Key Opinion Leader）這一概念出自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，中文譯作關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人[3]。通常情況下，KOL憑借自身專(zhuān)業(yè)建樹(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出與價(jià)值輸出，以及在某個(gè)興趣圈層或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)與流量加持，繼而形成一定程度的傳播力與號(hào)召力。但KOL并非在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的特定產(chǎn)物，在以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL就已逐漸成形。彼時(shí)，KOL通常由在某一領(lǐng)域具有權(quán)威影響力，且在大眾中擁有廣泛知名度與覆蓋面的專(zhuān)家、名人擔(dān)任。在以人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，KOL演變?yōu)楦街谔囟ㄉ鐓^(qū)或音樂(lè)、電影等小眾圈層的各類(lèi)興趣達(dá)人，垂直性更強(qiáng)，粉絲信任度更高。在以微信、抖音為代表的移動(dòng)社交媒體時(shí)代，短視頻、直播等多元媒介形態(tài)與層出不窮的商業(yè)模式為KOL的進(jìn)一步發(fā)展提供了極大的空間，KOL日益朝個(gè)性化、職業(yè)化、娛樂(lè)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，逐漸形成層次分明的頭部、腰部、尾部金字塔格局，其影響力在年輕一代用戶群體中顯著提升。根據(jù) Social Talent 發(fā)布的《2019年95后用戶洞察報(bào)告》，46%的 95 后在社交媒體上關(guān)注著超過(guò) 10 位有影響力的網(wǎng)紅KOL[4] 。

2.圖書(shū)KOL

在圖書(shū)領(lǐng)域，KOL多由在文化行業(yè)具有一定專(zhuān)業(yè)涵養(yǎng)與文化影響力的個(gè)人、泛知識(shí)名人或?qū)I(yè)作家擔(dān)任。他們往往憑借某一方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，與用戶高頻交互，積累龐大的粉絲基數(shù)與精準(zhǔn)流量，逐漸形成在源源不斷的知識(shí)傳播中進(jìn)一步強(qiáng)化粉絲信任度、個(gè)人影響力與帶貨能力的良性循環(huán)。近年來(lái)，圖書(shū)KOL演變?yōu)榫哂袑?zhuān)業(yè)認(rèn)可度與強(qiáng)大帶貨能力的IP符號(hào)。例如2020年位列抖音圖書(shū)帶貨榜前三的王芳、劉媛媛、宋玉，她們憑借垂直文化領(lǐng)域內(nèi)容輸出，分別在教育、情感、母嬰育兒領(lǐng)域成為具有極大購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力的圖書(shū)KOL。此外，泛知識(shí)名人樊登、張泉靈、羅振宇等圖書(shū)KOL也活躍在微信、喜馬拉雅、得到、快手等具有社交屬性的移動(dòng)媒體平臺(tái)上，內(nèi)容傳播不限于直播、短視頻、音頻等，影響力持續(xù)擴(kuò)大。

3.圖書(shū)KOL對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響

作為鏈接圖書(shū)與用戶的新型個(gè)體，圖書(shū)KOL在信息傳播、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與圖書(shū)出版策劃上發(fā)揮著重要作用。首先，圖書(shū)KOL提高了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)聲量，加速了圖書(shū)信息的大眾化傳播。圖書(shū)KOL通過(guò)布局音頻、短視頻、直播、社群等媒介形式，利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)方式調(diào)動(dòng)用戶的興趣，大大拓寬了用戶觸達(dá)方式，降低了用戶認(rèn)識(shí)圖書(shū)的門(mén)檻。在虛擬交互中，用戶黏性不斷增強(qiáng)，參與度不斷提高，以用戶為中心的二次傳播無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步突破渠道局限，在群體傳播基礎(chǔ)上形成更廣泛的大眾傳播。其次，圖書(shū)KOL對(duì)提高圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率具有重要作用。通常情況下，圖書(shū)KOL基于自身專(zhuān)業(yè)、垂直內(nèi)容屬性，往往對(duì)特定細(xì)分群體具有極大的影響力。這不僅能助力書(shū)業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，還能通過(guò)其對(duì)某類(lèi)圖書(shū)的強(qiáng)力推薦，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)口碑與銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)。最后，圖書(shū)KOL能為圖書(shū)策劃提供有益參考。圖書(shū)KOL可利用社交媒體平臺(tái)雙向交互的溝通機(jī)制，實(shí)時(shí)掌握用戶對(duì)圖書(shū)的閱讀偏好與信息反饋，并將其反饋至上游圖書(shū)策劃。圖書(shū)KOL還能利用自身專(zhuān)業(yè)與流量?jī)?yōu)勢(shì)參與圖書(shū)的內(nèi)容策劃、出版制作及后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，從源頭為圖書(shū)銷(xiāo)售賦能。如圖書(shū)KOL王芳與臺(tái)海出版社合作打造的青少年四大名著系列，就取得了二者雙贏。

二、圖書(shū)KOL的發(fā)展現(xiàn)狀

就目前情況而言，KOL雖然為圖書(shū)帶貨起到了強(qiáng)大的助推作用，但KOL圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，并呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

1.圖書(shū)KOL數(shù)量占比少

現(xiàn)階段，雖然多數(shù)出版社及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將KOL營(yíng)銷(xiāo)視為書(shū)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拓寬銷(xiāo)售通路的有效路徑，但圖書(shū)KOL在社交媒體平臺(tái)，相較美妝日化、幽默喜劇、時(shí)尚穿搭、母嬰育兒等泛娛樂(lè)類(lèi)、生活類(lèi)KOL，因某些種類(lèi)的圖書(shū)目標(biāo)群體相對(duì)小眾、分散，且用戶需求頻次低，圖書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度大，故數(shù)量處于較小量級(jí)?！吨袊?guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在微博平臺(tái)，娛樂(lè)影音類(lèi)KOL賬號(hào)占比高達(dá)21%，美容美妝KOL數(shù)量占比14%，而文藝類(lèi)KOL占比僅為6%。在抖音平臺(tái)，藝術(shù)文化類(lèi)KOL賬號(hào)占比甚至不足2%。在B站，知識(shí)類(lèi)賬號(hào)占比雖稍微提高，但也僅為7%[5]。圖書(shū)KOL數(shù)量及規(guī)模依然存在廣闊的上升空間。

2.圖書(shū)KOL結(jié)構(gòu)兩極分化

從圖書(shū)KOL整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，其頭尾兩極分化愈發(fā)明顯。一方面，圖書(shū)頭部KOL強(qiáng)勢(shì)崛起，其利用自身在專(zhuān)業(yè)人設(shè)塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)流量操盤(pán)與粉絲管理上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，迅速在粉絲量、作品數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲黏性、購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力全面占據(jù)主導(dǎo)地位。以抖音平臺(tái)為例，“王小騫親子說(shuō)”“張丹丹的育兒經(jīng)”“主持人王芳”“小小鷹萱媽”等賬號(hào)，其賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的科學(xué)育兒人設(shè)穩(wěn)固，且大多有兒童心理咨詢(xún)師、婚姻與家庭心理導(dǎo)師、碩士等專(zhuān)業(yè)背景加持，粉絲數(shù)量皆在百萬(wàn)級(jí)，在母嬰育兒圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力。截至2021年5月，僅王小騫抖音短視頻單個(gè)賬號(hào)累計(jì)售書(shū)就超66萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元[6]。

另一方面，圖書(shū)腰部及尾部KOL多數(shù)籍籍無(wú)名。圖書(shū)KOL多由圖書(shū)編輯或圖書(shū)愛(ài)好者擔(dān)任，他們?cè)趦?nèi)容專(zhuān)業(yè)度、鏡頭表現(xiàn)力、運(yùn)營(yíng)能力與粉絲影響力上均與頭部KOL存在顯著差距。如B站平臺(tái)小有名氣的圖書(shū)KOL“編輯渡邊”“魏小河”，他們各自的粉絲量均不超過(guò)7萬(wàn)，視頻平均播放量均在3萬(wàn)至5萬(wàn)區(qū)間，營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)比頭部賬號(hào)相差甚遠(yuǎn)。

3.泛平臺(tái)與差異化的矛盾

當(dāng)前，移動(dòng)社交媒體平臺(tái)層出不窮，僅憑單一渠道覆蓋多數(shù)用戶的時(shí)代一去不復(fù)返。為全面觸達(dá)用戶，圖書(shū)KOL也日益呈現(xiàn)多平臺(tái)分布，多矩陣搭建，多渠道聯(lián)動(dòng)分發(fā)、互相引流的發(fā)展態(tài)勢(shì)。樊登就廣泛布局小紅書(shū)、微博、B站、抖音等不同社交平臺(tái)，陸續(xù)開(kāi)通“樊登讀書(shū)”“樊登讀書(shū)精選”“樊登讀書(shū)育兒”“樊登讀書(shū)經(jīng)典”“樊登讀書(shū)會(huì)筆記”“樊登讀書(shū)視頻精選”等垂直類(lèi)賬號(hào)。此外，樊登還通過(guò)布局線下實(shí)體書(shū)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)與反哺。然而，更多圖書(shū)KOL只是將單一信息投放在不同的媒體平臺(tái)上，如在注重視覺(jué)沖擊的短視頻平臺(tái)和注重情感維系的微信公眾號(hào)，一些圖書(shū)KOL只是簡(jiǎn)單地將原有圖文內(nèi)容加入音樂(lè)，然后進(jìn)行投放，未能有效鉆研各平臺(tái)的特色屬性和傳播規(guī)律，弱化了圖書(shū)產(chǎn)品的傳播效果。

4.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在模板化嵌套

無(wú)論社會(huì)媒介如何變遷，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容始終是KOL在信息爆炸時(shí)代謀求立足之地的根本。尤其是圖書(shū)類(lèi)KOL，其對(duì)應(yīng)的文化屬性反過(guò)來(lái)對(duì)內(nèi)容輸出提出了更高要求?？v觀當(dāng)下圖書(shū)KOL的內(nèi)容輸出，往往模仿有余，創(chuàng)新不足。一旦某類(lèi)知識(shí)輸出方式對(duì)增長(zhǎng)率、變現(xiàn)率有益，模板化嵌套的內(nèi)容輸出便蜂擁而至，這種現(xiàn)象在抖音平臺(tái)最為明顯。圖書(shū)KOL的內(nèi)容輸出日益標(biāo)準(zhǔn)化、范式化，圖書(shū)KOL的個(gè)人特色逐漸趨同。阿多諾在其代表作《啟蒙辯證法》中揭示的“文化工業(yè)”現(xiàn)象，正是當(dāng)下圖書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的真實(shí)寫(xiě)照。文化內(nèi)容的批量、機(jī)械生產(chǎn)使其原本的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值逐漸消融，雷同、平庸、流于形式的內(nèi)容充斥市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，用戶可能對(duì)同類(lèi)信息感到疲態(tài)并產(chǎn)生抵觸心理，圖書(shū)KOL的發(fā)展將后勁不足。

三、圖書(shū)KOL的培育路徑

雖然互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端給圖書(shū)KOL賦予了更廣闊的發(fā)揮空間，但當(dāng)下圖書(shū)KOL依然存在內(nèi)容輸出雷同、個(gè)人特色不清晰、產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)?；潭热醯葐?wèn)題。如何從內(nèi)容、人設(shè)、產(chǎn)業(yè)、規(guī)則層面進(jìn)行突圍，進(jìn)一步引領(lǐng)圖書(shū)行業(yè)健康發(fā)展，是出版機(jī)構(gòu)打造未來(lái)圖書(shū)KOL的關(guān)鍵。

1.內(nèi)容養(yǎng)成：細(xì)分領(lǐng)域定制化培養(yǎng)，打造KOL內(nèi)容新格局

目前，多數(shù)圖書(shū)KOL在內(nèi)容的創(chuàng)新性、垂直性、穩(wěn)定性打造上相對(duì)薄弱。在內(nèi)容日益多元化、垂直化、精細(xì)化的當(dāng)下，圖書(shū)KOL在發(fā)展初期應(yīng)充分利用自身的權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，從深耕細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域著手，進(jìn)行定向化、定制化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容輸出。出版機(jī)構(gòu)可以分別對(duì)圖書(shū)KOL進(jìn)行文學(xué)、歷史、哲學(xué)、教育、動(dòng)漫、勵(lì)志、藝術(shù)、童書(shū)、教輔等圖書(shū)品類(lèi)的KOL營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培養(yǎng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，打造具有深度、思想多元的內(nèi)容新格局，使之充分滿足特定群體與專(zhuān)業(yè)人員的需要。同時(shí)，面對(duì)數(shù)量繁多、側(cè)重點(diǎn)各異的社交媒體平臺(tái)，圖書(shū)KOL應(yīng)做好內(nèi)容投放的因地制宜，使各渠道與媒體平臺(tái)形成有機(jī)統(tǒng)一。此外，圖書(shū)KOL在做好內(nèi)容深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷提高內(nèi)容的創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)與抄襲問(wèn)題。

2.人設(shè)養(yǎng)成：強(qiáng)化KOL特色培養(yǎng)，人設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)反哺

人設(shè)即KOL的身份標(biāo)簽、個(gè)人特色，好的人設(shè)能夠使KOL快速拉近自己與粉絲的距離，吸引同類(lèi)粉絲關(guān)注。近年來(lái)，活躍于95后之中的人設(shè)文化勃興，由此引發(fā)的人設(shè)經(jīng)濟(jì)已成為各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)。加之時(shí)下KOL營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)火爆，以人為核心的虛擬社交與信任關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用被進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，對(duì)圖書(shū)KOL而言，樹(shù)立有別于其他KOL的特色人設(shè)，并通過(guò)特色內(nèi)容輸出持續(xù)進(jìn)行人設(shè)管理與養(yǎng)成，是信息爆炸時(shí)代圖書(shū)KOL突圍的有效方式。對(duì)出版社及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)而言，其打造KOL人設(shè)的同時(shí)也可進(jìn)一步探索品牌擬人化、IP化轉(zhuǎn)型，即將冰冷的實(shí)體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的虛擬角色，在拉近自身與用戶距離的同時(shí)，可以更好地形成基于人設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)曝光與銷(xiāo)售反哺。如故宮出版社通過(guò)圖書(shū)眾籌出版、圖書(shū)文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書(shū)跨界合作等方式建立了企業(yè)自身的“接地氣”“年輕化”的人設(shè)形象，改變了受眾對(duì)文博出版社的固有印象，為其帶來(lái)了極大的雙效提升。

3.產(chǎn)業(yè)孵化：深化與MCN機(jī)構(gòu)合作，形成KOL產(chǎn)業(yè)鏈

伴隨KOL模式的商業(yè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，全面整合KOL孵化、趨勢(shì)判斷、流量采購(gòu)、內(nèi)容傳播、矩陣搭建、資本扶持的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。不少頭部及腰部KOL均依托MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力，甚至自建MCN機(jī)構(gòu)，為自身大規(guī)模、長(zhǎng)效發(fā)展鋪路。例如，微博爆紅的“Papi醬”成立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)“Papitube”，更研發(fā)了一套完整的“發(fā)掘—定向孵化培養(yǎng)—變現(xiàn)”孵化流程[7]，強(qiáng)勢(shì)的KOL發(fā)掘、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出提高了內(nèi)容的變現(xiàn)能力，凸顯了MCN機(jī)構(gòu)的紅利價(jià)值。因此，當(dāng)書(shū)業(yè)在KOL培育及營(yíng)銷(xiāo)中面臨內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)KOL稀缺、傳播通路窄、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題時(shí)，與優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作不失為一種捷徑。

4.規(guī)則建立：建立科學(xué)評(píng)估方法，規(guī)范行業(yè)生態(tài)

目前，由于業(yè)內(nèi)科學(xué)、成熟的評(píng)估體系與考核標(biāo)準(zhǔn)缺位，圖書(shū)KOL行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，面臨交易數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容抄襲、虛假宣傳、低俗文化博眼球等行業(yè)亂象。且由于圖書(shū)這一商品具有區(qū)別于其他快消品的文化屬性，市面上普遍流行的第三方數(shù)據(jù)評(píng)估的參考價(jià)值與契合度也相對(duì)較低。為此，相關(guān)部門(mén)與KOL自身須積極探索充分適配的科學(xué)評(píng)估方法。一方面，相關(guān)部門(mén)可通過(guò)建立圖書(shū)KOL考核辦法，要求圖書(shū)KOL持證上崗，從源頭規(guī)范行業(yè)生態(tài)。如2020年5月，國(guó)家人社部聯(lián)合多部門(mén)發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，其中，網(wǎng)紅主播、帶貨KOL被定職為“直播銷(xiāo)售員”，各地也積極制定政策，通過(guò)直播銷(xiāo)售員證書(shū)將其納入“正規(guī)軍”范疇。另一方面，書(shū)業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，篩選影響圖書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)，以此為基礎(chǔ)研發(fā)一套科學(xué)、系統(tǒng)、有效的圖書(shū)KOL業(yè)務(wù)評(píng)估辦法，在保障KOL營(yíng)銷(xiāo)有效性的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。

在圖書(shū)KOL孵化、營(yíng)銷(xiāo)方興未艾的當(dāng)下，書(shū)業(yè)唯有從內(nèi)容源頭、人設(shè)養(yǎng)成、產(chǎn)業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則上進(jìn)行全面提升，才能將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源借助KOL觸達(dá)更多的用戶，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體時(shí)代的順利轉(zhuǎn)型。

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