劉志國(guó)?柳旭華

【關(guān)? 鍵? 詞】自助出版平臺(tái);數(shù)字出版;豆瓣閱讀

【作者單位】劉志國(guó)，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院;柳旭華，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.008

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展使用戶(hù)主體地位不斷提升，人人都有麥克風(fēng)，人人都有條件、有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的作品。但在浩如煙海的文字作品中，能有機(jī)會(huì)走上傳統(tǒng)出版道路的只是鳳毛麟角。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空前繁榮、長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)，自助出版將穩(wěn)健型服務(wù)方式與大眾參與的個(gè)性化相結(jié)合，使作者獲得更多傳播作品的機(jī)會(huì)。

一、回溯：數(shù)字時(shí)代自助出版平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r

自助出版（Self-Publishing），通常指由出版商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為讀者提供一個(gè)自助出版平臺(tái)以及相應(yīng)的發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)作品的出版流程進(jìn)行自主決策，親自完成內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格制定等工作，并借助平臺(tái)服務(wù)出版圖書(shū)的過(guò)程[1]。自助出版市場(chǎng)的龍頭老大亞馬遜早在2007年就成立了電子書(shū)出版部門(mén)KDP（Kindle Direct Publishing）。亞馬遜的作者可以直接通過(guò)郵箱在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，登錄后就能上傳自己的圖書(shū)，定價(jià)在2.99美元至9.99美元之間的電子書(shū)可以獲得70%的版稅。自助出版的高版稅、大平臺(tái)、簡(jiǎn)流程、低成本吸引了大量用戶(hù)，亞馬遜、Smaswords、Lulu.com、企鵝集團(tuán)等在自助出版領(lǐng)域各放異彩，占據(jù)了美國(guó)自助出版的大半壁江山。美國(guó)注冊(cè)ISBN的自出版印刷書(shū)籍和電子書(shū)總和逐年上漲，僅2013年到2018年七年的時(shí)間就增長(zhǎng)了近三倍[2]?？傮w來(lái)看，國(guó)外起步較早的一批自助出版平臺(tái)的模式與流程較為成熟和完善，擁有海量的內(nèi)容資源以及互相聯(lián)通的銷(xiāo)售平臺(tái)和渠道，且有能力和資質(zhì)進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)出版的業(yè)務(wù)延伸，產(chǎn)業(yè)鏈比較完整。

2009年，百度文庫(kù)上線，為網(wǎng)友提供了在線交流文檔的平臺(tái)，文檔的上傳者可自主定價(jià)，通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)下載來(lái)獲得收益，這一創(chuàng)新形式對(duì)我國(guó)自助出版的后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。2011年，豆瓣閱讀正式涉足自助出版，成為國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊與先行者。2014年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社的來(lái)出書(shū)網(wǎng)上線，其號(hào)稱(chēng)我國(guó)第一個(gè)全流程數(shù)字化圖書(shū)自助出版網(wǎng)站及學(xué)術(shù)著作出版平臺(tái)，集投稿、編輯校對(duì)、出版、印刷發(fā)行以及營(yíng)銷(xiāo)推廣等服務(wù)與一體[3]。此外，也有傳統(tǒng)出版企業(yè)嘗試自助出版，如時(shí)代出版?zhèn)髅降摹皶r(shí)光流影”平臺(tái)主打自主印刷，但停留在制作環(huán)節(jié)，不涉及出版發(fā)行。

豆瓣閱讀作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)較為活躍、服務(wù)完善、影響力大、較具代表性的自助出版平臺(tái)，其模式與亞馬遜類(lèi)似，走的是電子版權(quán)銷(xiāo)售之路，作者自由注冊(cè)、投稿，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核后以電子書(shū)形式發(fā)售個(gè)人作品，平臺(tái)每月固定結(jié)算作者70%的收益，還會(huì)向合作出版社推薦優(yōu)秀作品，售出紙質(zhì)出版版權(quán)、影視改編權(quán)等，2011年，豆瓣閱讀計(jì)劃投稿系統(tǒng)上線，該平臺(tái)正式進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域。此后，豆瓣閱讀借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的東風(fēng)迅速發(fā)展壯大，開(kāi)發(fā)了支持多種終端設(shè)備的豆瓣閱讀器，并完善作者投稿流程，開(kāi)辟變現(xiàn)渠道，繼而進(jìn)軍海外翻譯及出版、畫(huà)冊(cè)出版等領(lǐng)域，開(kāi)辟各類(lèi)專(zhuān)欄與連載板塊，上線影視改編項(xiàng)目，發(fā)展至今已經(jīng)積累了數(shù)千萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)。截至2020年4月，豆瓣閱讀作者人數(shù)已超過(guò)八萬(wàn)人。

二、審視：我國(guó)自助出版平臺(tái)現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)與短板

國(guó)內(nèi)以豆瓣閱讀為代表的自助出版平臺(tái)發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定階段，我國(guó)的自助出版平臺(tái)也擁有許多獨(dú)一無(wú)二的特色，其中不乏可圈可點(diǎn)的優(yōu)長(zhǎng)，同時(shí)也存在亟待解決的問(wèn)題。

1.方向正確：堅(jiān)持作品質(zhì)量第一位

自助出版能夠聚攏小眾作品，打破傳統(tǒng)書(shū)籍的標(biāo)準(zhǔn)形式限制，在自助出版過(guò)程中，堅(jiān)持作品質(zhì)量第一位非常重要。我國(guó)的自助出版平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，比如豆瓣閱讀自助出版平臺(tái)設(shè)立了審核機(jī)制，為其平臺(tái)的作品質(zhì)量做到了最大限度的保駕護(hù)航，只有平臺(tái)審核通過(guò)后的投稿作品才能順利上架進(jìn)行銷(xiāo)售。在如今這個(gè)快節(jié)奏的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原創(chuàng)作品已是難能可貴，優(yōu)質(zhì)的作品更是寥若晨星;不迎合、不浮躁的好作品才能真正贏得讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

豆瓣閱讀讀書(shū)頻道總監(jiān)戴欽指出：豆瓣閱讀堅(jiān)持將嚴(yán)肅閱讀作為追求目標(biāo)，雖然形式是電子書(shū)，但仍以紙質(zhì)書(shū)讀者作為服務(wù)對(duì)象[4]。嚴(yán)肅認(rèn)真的審核態(tài)度，能夠遴選出高質(zhì)量的作品，從而為自助出版平臺(tái)的發(fā)展積累良好的口碑。出版不僅具有商業(yè)屬性，亦有文化屬性，我國(guó)自助出版平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，對(duì)“內(nèi)容為王”的堅(jiān)持，有利于引導(dǎo)重塑數(shù)字時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣。

2.隱患凸顯：版權(quán)問(wèn)題亟待解決

當(dāng)下，我國(guó)的自助出版發(fā)展方興未艾，在出版行業(yè)中正如一顆新星冉冉升起，但存在發(fā)展隱患。早在2015年，蘋(píng)果APP Store就因版權(quán)爭(zhēng)議將豆瓣閱讀iOS客戶(hù)端下架整改。我國(guó)的《電子出版物出版管理規(guī)定》和《出版管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，出版電子出版物必須按規(guī)定使用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào);擁有相同內(nèi)容但載體不同的電子出版物，要分別使用對(duì)應(yīng)的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)。只有正規(guī)出版社才有書(shū)號(hào)的使用權(quán)力，因此自助出版平臺(tái)并沒(méi)有資質(zhì)進(jìn)行正規(guī)出版物的出版，已經(jīng)上架并進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的電子書(shū)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不符合規(guī)定。由于相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，電子出版物的監(jiān)管還處于起步階段，而未來(lái)政策會(huì)走向何方，將會(huì)對(duì)自助出版行業(yè)產(chǎn)生何種影響，依舊是未知數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制之便捷、傳播速度之快助長(zhǎng)了盜版之風(fēng)。且除原文大量復(fù)制的抄襲之外，還有將他人的作品構(gòu)思創(chuàng)意化為己用的行為，更加難以界定抄襲，追責(zé)困難。另外，自助出版的網(wǎng)絡(luò)作品的版權(quán)保護(hù)，舉證難度大，維權(quán)成本高，高收益與低處罰的差值過(guò)大，尚無(wú)法有效地警示與懲戒網(wǎng)絡(luò)自助出版中的不法行為[5]。這些都會(huì)嚴(yán)重打擊作者的創(chuàng)作熱情與對(duì)自助出版的信心，不利于行業(yè)發(fā)展。

版權(quán)不清、重復(fù)授權(quán)的問(wèn)題也是我國(guó)自助出版的一大弊病。經(jīng)常會(huì)有作者“一稿多投”，在不同平臺(tái)發(fā)表、授權(quán)同一部作品，造成版權(quán)歸屬混亂，給各平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不良影響。一言以蔽之，版權(quán)問(wèn)題在很大程度上影響了我國(guó)自助出版健康有序發(fā)展。我國(guó)自助出版作品在版權(quán)的明晰與保護(hù)上還有很長(zhǎng)的路要走，不僅法律法規(guī)需要進(jìn)一步完善，網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)以及尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍也應(yīng)得到進(jìn)一步培養(yǎng)。

3.雙刃劍高懸：小眾化是王牌也是短板

由于市場(chǎng)環(huán)境、政策以及我國(guó)多數(shù)自助出版平臺(tái)的定位與服務(wù)對(duì)象的區(qū)別，加之總體上仍處于發(fā)展階段，我國(guó)的自助出版平臺(tái)小眾化的特點(diǎn)較為明顯。豆瓣網(wǎng)一直被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)著名的文藝青年聚集地，社群內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制完善，豆瓣閱讀較好地承襲了這一優(yōu)勢(shì)，受眾定位為有一定文化水平的知識(shí)分子以及文藝青年，其用戶(hù)素質(zhì)普遍較高，但這一小眾化標(biāo)簽也把數(shù)量龐大的大眾讀者與作者拒之門(mén)外。

小眾化是一把雙刃劍，一方面，自助出版平臺(tái)的小眾化保證了平臺(tái)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，維護(hù)了平臺(tái)形成的網(wǎng)絡(luò)社群的純凈，保證了小眾化用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。因無(wú)庫(kù)存、低成本，能基于長(zhǎng)尾效應(yīng)積累較大的經(jīng)濟(jì)效益，也能達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。但另一方面，小眾化會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容資源匱乏，帶來(lái)流量少、變現(xiàn)難度大等問(wèn)題，進(jìn)而制約平臺(tái)發(fā)展。目前在豆瓣閱讀上架的作品雖然種類(lèi)很多，但風(fēng)格較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，難以滿(mǎn)足大眾化的閱讀需求。內(nèi)容是閱讀平臺(tái)產(chǎn)品的命脈，其豐富度和品質(zhì)直接決定讀者的閱讀體驗(yàn)。我國(guó)的自助出版平臺(tái)普遍難以吸引大眾讀者，流量小，傳播范圍十分有限，這也會(huì)讓許多主流作家在選擇創(chuàng)作平臺(tái)時(shí)再三考慮。

另外如來(lái)出書(shū)網(wǎng)站以學(xué)術(shù)著作出版作為主要方向，時(shí)光流影更偏向于電子書(shū)的設(shè)計(jì)制作等，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)仍需時(shí)日。小眾風(fēng)格雖然能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和純凈的社群，但也在平臺(tái)與大眾讀者之間筑起了一座高墻。

三、展望：我國(guó)自助出版平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展路徑

1.戮力同心，完善相關(guān)制度

誠(chéng)然，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的自助出版起步較早，但考慮到文化環(huán)境、政策、市場(chǎng)等方面的異同，我們?cè)诩橙∮袃r(jià)值的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還要把自身的發(fā)展與國(guó)內(nèi)實(shí)際結(jié)合，走具有中國(guó)特色的自助出版發(fā)展之路。

從管理部門(mén)來(lái)看，首先，有關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)出臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)的法規(guī)政策，提高社會(huì)公民對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)的重視程度。其次，要完善審核制度，相關(guān)部門(mén)要提升審核的人性化程度，把握好平臺(tái)作品的質(zhì)量品質(zhì)、思想主旨的純凈。最后，還應(yīng)制定相關(guān)政策，扶持自助出版行業(yè)的發(fā)展。如鼓勵(lì)促進(jìn)傳統(tǒng)出版企業(yè)多與網(wǎng)絡(luò)自助出版企業(yè)進(jìn)行積極合作，謀求互利共贏等。

從自助出版平臺(tái)方看，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，盡早完善自身的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，在技術(shù)方面，也應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的數(shù)字技術(shù)以提高版權(quán)審核的效率。近年來(lái)豆瓣閱讀在版權(quán)保護(hù)方面做出的努力可圈可點(diǎn)，盡管目前平臺(tái)方與作者方之間沒(méi)有產(chǎn)生版權(quán)交易，但平臺(tái)也明確規(guī)定作品上架后，不得在其他任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。另外，平臺(tái)還采取了一系列版權(quán)保護(hù)措施，如和亞馬遜自助出版平臺(tái)一樣，采用先進(jìn)的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)技術(shù)對(duì)作品加以保護(hù)，以防盜版情況的發(fā)生。

2.揚(yáng)長(zhǎng)避短，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求

網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量龐大容易帶來(lái)審核難度大、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。我國(guó)自助出版平臺(tái)如豆瓣閱讀自助出版平臺(tái)能發(fā)展到今天的關(guān)鍵反而是主打小眾市場(chǎng)。將眾多需求較小的多元化小眾市場(chǎng)匯聚起來(lái)，未嘗不是更明智的發(fā)展途徑。

自助出版關(guān)注的是被傳統(tǒng)出版所忽視的、看似價(jià)值不大但是出版需求旺盛的那部分作者，能有效地聚合細(xì)分市場(chǎng)需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)和低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)調(diào)動(dòng)讀者需求，形成新的差異化市場(chǎng)[6]。它作為數(shù)字時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值還有待挖掘，相當(dāng)一部分的作品還沒(méi)有邁入成熟的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更深層次的開(kāi)發(fā)。故深度開(kāi)發(fā)多元化市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，以填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，才是促進(jìn)自助出版平臺(tái)蓬勃發(fā)展的重點(diǎn)。

近年來(lái)，數(shù)字閱讀從興起到繁榮，網(wǎng)絡(luò)讀者素質(zhì)越來(lái)越高，能夠接觸到的資源也越來(lái)越多，對(duì)內(nèi)容的選擇自然會(huì)更加挑剔，小眾市場(chǎng)的閱讀需求表現(xiàn)為追求高質(zhì)量、多元化、個(gè)性化的作品。因此，扎根于UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式的自助出版平臺(tái)還要提供更多個(gè)性化的原創(chuàng)作品，通過(guò)多渠道發(fā)力吸納作者，加強(qiáng)作者資源積累，提高自助出版平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如可通過(guò)推出各類(lèi)活動(dòng)、比賽等形式“就地取材”，從已有的讀者資源中挖掘出潛在的作者。“讀”與“寫(xiě)”本就不分家，優(yōu)秀的作家往往也是資深的讀者，以此可讓創(chuàng)作與閱讀相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。

3.服務(wù)作者，凸顯作者主體地位

自助出版平臺(tái)最開(kāi)始受到作者青睞并得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素，莫過(guò)于能給作者提供自由的創(chuàng)作表達(dá)空間和個(gè)性化的定制服務(wù)。這也是自助出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版，得以立足的根基所在。既然平臺(tái)是依靠UGC生產(chǎn)模式積累作品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，作為第三方從中盈利的中間商，在服務(wù)時(shí)就不僅要對(duì)消費(fèi)端的讀者盡心盡力，亦應(yīng)服務(wù)好作者，從源頭提高平臺(tái)的作品質(zhì)量。

相比國(guó)外如亞馬遜旗下的Creatspace、Lulu自助出版平臺(tái)、以“作者至上”為口號(hào)的Pronoun平臺(tái)等，國(guó)內(nèi)的自助出版平臺(tái)依舊將“讀者就是上帝”奉為圭臬，大多集中精力滿(mǎn)足讀者的閱讀消費(fèi)需求，這使得作者處于弱勢(shì)地位，讓平臺(tái)無(wú)形之中失去了大量有真才實(shí)學(xué)、有市場(chǎng)潛力的作者，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容資源的流失與匱乏。巧婦難為無(wú)米之炊，我國(guó)自助出版亟須將服務(wù)重心從讀者向作者傾斜，關(guān)注作者，服務(wù)作者，留住作者，只有這樣，才能充實(shí)平臺(tái)賴(lài)以生存的內(nèi)容資源。

另外，自助出版在賦予作者足夠的自主權(quán)和獨(dú)立性的同時(shí)，也大大加重了作者需要承擔(dān)的職能。作者在創(chuàng)作作品的同時(shí)，還需兼顧自己作品的編輯、銷(xiāo)售、推廣等工作，不僅任務(wù)重，也很難達(dá)到理想效果。簡(jiǎn)單地向作者開(kāi)放權(quán)利是不現(xiàn)實(shí)的，相當(dāng)一大部分的作者并不是“全才”，平臺(tái)不能打著開(kāi)放權(quán)利的口號(hào)對(duì)作者需要額外承擔(dān)的工作視而不見(jiàn)，因此，如何細(xì)化落實(shí)面向作者的個(gè)性定制服務(wù)顯得尤為重要。

我國(guó)的自助出版平臺(tái)應(yīng)樹(shù)立服務(wù)理念，兼顧“服務(wù)讀者”和“服務(wù)作者”。要提升服務(wù)的人性化程度，同時(shí)明確自身的服務(wù)屬性，組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)編輯校對(duì)、排版設(shè)計(jì)等全流程跟蹤服務(wù)，讓作者沒(méi)有后顧之憂(yōu)，能把最大的精力集中在創(chuàng)作上，享受創(chuàng)作過(guò)程。就當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而言，大多數(shù)草根作者都很難依靠自助出版平臺(tái)的收入作為自己的謀生之道，大多都懷抱著表達(dá)欲、創(chuàng)作欲，有著更高的精神需求，如何在無(wú)法獲得可觀經(jīng)濟(jì)收益的既定條件下給予作者最佳的創(chuàng)作體驗(yàn)，正是自助出版平臺(tái)的服務(wù)重點(diǎn)。

自助出版的出現(xiàn)對(duì)于作者、讀者、出版行業(yè)三者來(lái)講都具有重大意義，它凸顯了平民化的出版自由，從多層面上滿(mǎn)足了當(dāng)下讀者多元化的閱讀需求，同時(shí)也部分填補(bǔ)了小眾閱讀市場(chǎng)的空缺。數(shù)字時(shí)代，促進(jìn)豆瓣閱讀等我國(guó)自助出版平臺(tái)的不斷成長(zhǎng)，不僅是出版行業(yè)多元化發(fā)展的內(nèi)生要求，也必將為推動(dòng)我國(guó)出版文化事業(yè)的繁榮發(fā)展賦能，有關(guān)各方理當(dāng)給予重視并提供助力。

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