李卓 王峰 魏昂 張金龍

摘 要：零售終端是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心所在，是煙草行業(yè)控制市場、穩(wěn)定價格、培育品牌的主戰(zhàn)場，近年來，農(nóng)村經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費水平不斷提升，卷煙農(nóng)村市場蘊含巨大潛力，亟須加強卷煙農(nóng)村市場零售終端建設(shè)。本文從分析零售終端建設(shè)的重要意義出發(fā)，結(jié)合河南省新野縣實際，對新野縣煙草公司進行了SWOT分析，并提出了“美麗鄉(xiāng)村誠信終端”建設(shè)新模式，以期深挖農(nóng)村卷煙零售終端潛力，實現(xiàn)農(nóng)村零售商戶經(jīng)營盈利能力和誠信守法意識的“雙提升”。

關(guān)鍵詞：卷煙;農(nóng)村市場;零售終端;零售模式

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.022

0 引言

零售終端是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是商品與消費者面對面的展示和交易場所。卷煙零售終端不僅承載了煙草產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)換的“最后一跳”，而且也是眾多客戶的生存依靠，是眾多消費需求滿足和社會需求調(diào)節(jié)之地，特別對農(nóng)村卷煙零售客戶來講，更是安身立命之所在。當(dāng)前，我國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大，煙草行業(yè)正面臨前所未有的市場挑戰(zhàn)。面對新形勢和新環(huán)境，煙草行業(yè)應(yīng)從轉(zhuǎn)變營銷模式入手，應(yīng)用先進營銷理念，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的卷煙零售終端。

（1）零售終端是市場變化的“偵察連”和“信息庫”。近年來，由于全球化經(jīng)濟發(fā)展，煙草市場競爭日益國際化。卷煙零售終端客戶作為連接煙草行業(yè)與消費者的橋梁和紐帶，在這場戰(zhàn)爭中起到?jīng)Q定性的作用。因此，煙草行業(yè)必須加強卷煙零售終端建設(shè)，盡快提高控制市場能力，才能確保新時期面對國內(nèi)外的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。

（2）零售終端是市場狀態(tài)的“調(diào)節(jié)器”和“穩(wěn)定器”。卷煙零售終端是煙草行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，是培育品牌、服務(wù)消費的強大力量，是行業(yè)未來發(fā)展最重要的陣地。只有真正把零售客戶視為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，引導(dǎo)零售客戶樹立現(xiàn)代營銷理念，提升營銷服務(wù)能力，才能全面建成工商零一體面向消費者的營銷體系，才能增強行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的活力和動力。

（3）零售終端是品牌培育的“主窗口”和“主陣地”。卷煙零售終端作為培育品牌、服務(wù)消費的前沿陣地，是實現(xiàn)品牌價值、提升結(jié)構(gòu)、增加銷量的重要場所，是卷煙經(jīng)營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌培育的狀態(tài)和效果最終都要依靠零售終端來體現(xiàn)。將零售終端納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力，對推進大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義。

1 河南省新野縣煙草公司SWOT分析

新野縣，隸屬于河南省南陽市，位于中原經(jīng)濟區(qū)西南門戶、豫鄂兩省交界地帶，南陽盆地中心。全縣總面積1062平方公里。截至2019年末，新野縣總?cè)丝?3萬人，下轄8個鎮(zhèn)、5個鄉(xiāng)、2個街道、257個行政村。2019年，全縣共計銷售卷煙17262.4177箱，單箱值28772.92元，其中省產(chǎn)煙銷量達10031.6680。城鎮(zhèn)卷煙銷量約為13107.017，同比增加2.96，平均消費結(jié)構(gòu)在114.946元/條價位左右;農(nóng)村銷量占24.07%，同比下降8.83%，平均消費結(jié)構(gòu)在83.49元/條上下。河南省新野縣煙草公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析如下。

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 農(nóng)村零售終端客戶趨向年輕化

隨著實體經(jīng)濟回歸現(xiàn)實，越來越多的年輕人選擇自主創(chuàng)業(yè)，特別是隨著經(jīng)濟下行壓力增大，更多的年輕人留在本地發(fā)展。而他們對網(wǎng)絡(luò)營銷模式天生敏感，能夠快速掌握商超的掃碼支付系統(tǒng)，這對于煙草公司推廣零售終端設(shè)備非常有利。

1.1.2 農(nóng)村零售終端客戶求“變”思想

農(nóng)村零售終端客戶的年輕化使得他們愿意接受新生事物，能夠突破傳統(tǒng)的營銷模式，渴望通過整體形象打造、改善促銷活動等方式提高銷量。同時也更愿意去嘗試新品牌，對于煙草公司品牌培育有很好的帶動作用。

1.1.3 農(nóng)村零售終端建設(shè)初見規(guī)模

近幾年，新野縣煙草公司不斷加強卷煙渠道建設(shè)，855個零售網(wǎng)點遍布鄉(xiāng)村，實現(xiàn)了所有自然村全覆蓋，已形成功能強大的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)、電子結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)以及各類網(wǎng)絡(luò)化信息溝通平臺，正在探索營銷新模式。

1.2 劣勢

1.2.1 規(guī)范經(jīng)營不到位

中國是人情社會，通過拉關(guān)系討價還價，尤其是農(nóng)村。為照顧左鄰右舍和親朋好友，不少農(nóng)村商戶按照原價或低價銷售，更有農(nóng)村客戶為了吸引消費者而降價銷售，拉低了卷煙的售價，一定程度上干擾了卷煙的正常市場價格。

1.2.2 經(jīng)營門檻較低

新野縣煙草公司對卷煙經(jīng)營的準(zhǔn)入許可容易，進入門檻較低，卷煙零售客戶數(shù)量眾多，但參差不齊。不少農(nóng)村客戶經(jīng)營理念落后，學(xué)習(xí)能力欠缺，對計算庫存、銷售、毛利等經(jīng)營賬的積極性不高，難以快速提升經(jīng)營能力。

1.2.3 店鋪整體形象較差

新野縣煙草公司的一些商戶受到陳列面積的局限，無法設(shè)立卷煙專柜，存在卷煙品種不全、擺放凌亂等情況。有些雖處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村商戶，也因地理位置偏僻，周邊環(huán)境糟糕，且多以食雜店為主，店鋪臟亂，對店面的衛(wèi)生保持度不夠。

1.3 機遇

1.3.1 農(nóng)村市場潛力巨大

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)稅的減免、國家加大支農(nóng)助農(nóng)力度、健全城鄉(xiāng)最低生活保障制度等政策措施的出臺，農(nóng)民收入水平和預(yù)期收入提高，農(nóng)村市場潛力巨大，將成為企業(yè)提質(zhì)增效的增長點，農(nóng)村市場的有效開發(fā)也成為煙草行業(yè)未來擴展的重點方向。

1.3.2 配套信息設(shè)備的完善

煙草行業(yè)正在大力建設(shè)零售終端，加大了對終端建設(shè)經(jīng)費的投入，大幅投放終端銷售設(shè)備和管理軟件，為農(nóng)村商戶提供了有利機會，提高了整體信息化水平。這為新野縣煙草公司精準(zhǔn)把握銷售數(shù)據(jù)，科學(xué)市場分析提供了保障。