楊虹

摘要：本文通過對(duì)幾家主流媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播的思考與分析，探析主流媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融合主動(dòng)徹底、堅(jiān)持發(fā)展核心主業(yè)，以及積極推出適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的融合傳播產(chǎn)品。只有借鑒已有的主流媒體融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)改革，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播，才能實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 融合傳播 融合發(fā)展

近幾年來，主流媒體紛紛加快改革步伐，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，推動(dòng)媒體融合傳播。經(jīng)過這幾年改革實(shí)踐，主流媒體中已經(jīng)出現(xiàn)了若干較好的成功先例，出現(xiàn)了“澎湃”、“芒果TV”、“央視頻”等幾家影響大，用戶數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)有較好收入的媒體融合發(fā)展成功典型。對(duì)主流媒體融合發(fā)展已基本取得成功的案例進(jìn)行分析思考，無疑有助于其他主流媒體加快推進(jìn)正在實(shí)施過程中的媒體融合。

一、主流媒體轉(zhuǎn)型融合傳播成功要點(diǎn)

“澎湃”“芒果超媒”“央視頻”等都是媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播相對(duì)比較成功的案例，主要是做到了以下幾點(diǎn)：

（一）融合主動(dòng)、徹底 融合發(fā)展一要主動(dòng)，二要徹底。主流媒體融合發(fā)展推進(jìn)媒體融合傳播的先行者“澎湃”就是一個(gè)成功的典型例子。2013年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》?？?，全部編輯記者投入到“澎湃”的建設(shè)運(yùn)營(yíng)中去，經(jīng)過努力，至2020年用戶數(shù)已近2億，與之共同發(fā)展的澎湃新聞官方微博、微信，逐漸成長(zhǎng)為頭部媒體賬號(hào)，澎湃新聞網(wǎng)（PC端）也取得不錯(cuò)的頁(yè)面訪問量。[1]回頭看，如果當(dāng)時(shí)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)不是主動(dòng)實(shí)施關(guān)停措施，而是繼續(xù)運(yùn)營(yíng)《東方早報(bào)》，只分出一部分人做“澎湃”，結(jié)局很可能《東方早報(bào)》日漸式微，而“澎湃”則不溫不火。

（二）聚焦核心主業(yè) 主流媒體走融合發(fā)展之路，并不是另起爐灶，而是更聚焦自身核心主業(yè)。湖南廣播電視臺(tái)在湖南衛(wèi)視取得成功，占據(jù)地方衛(wèi)視鰲頭之后，主動(dòng)加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域核心主業(yè)投入，設(shè)立芒果超媒，持續(xù)不斷投入內(nèi)容生產(chǎn)，推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽好》《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝和《以家人之名》《錦衣之下》《下一站是幸福》等熱播劇集，有效帶動(dòng)廣告收入和會(huì)員收入增長(zhǎng)。如今，芒果超媒2020年?duì)I業(yè)收入為140.06億元，同比增長(zhǎng)12.04%，已連續(xù)七年經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)。[2]

（三）發(fā)揮品牌影響 充分發(fā)揮主流媒體長(zhǎng)期以來培育的品牌影響力，也是主流媒體融合發(fā)展是否成功的一個(gè)關(guān)鍵。這方面，央媒做出了很好的表率。截至2020年底，中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社在新媒體渠道的累計(jì)粉絲量（不去重）均在十億級(jí)以上。8家央媒機(jī)構(gòu)下載量過億的自有APP累計(jì)下載量增長(zhǎng)42%。[3]以中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社為代表的中央媒體長(zhǎng)期以來早已形成了無與倫比的品牌影響力，所以以原有的品牌進(jìn)軍新媒體，極容易產(chǎn)生融合傳播的能量，發(fā)揮出品牌的影響力。

（四）打造自身平臺(tái) 近年來，中央主流媒體在打造自身平臺(tái)方面取得了較大進(jìn)展，以央視影音和人民日?qǐng)?bào)為例，僅在華為應(yīng)用市場(chǎng)中統(tǒng)計(jì)的下載數(shù)量就分別已經(jīng)超過2億次和1億次。地方主流媒體也涌現(xiàn)了諸多平臺(tái)型客戶端，以芒果TV和澎湃新聞為例，僅在華為應(yīng)用市場(chǎng)中統(tǒng)計(jì)的下載數(shù)量就分別達(dá)到18億次和3500萬次。[4]更主要的是，這些較為成功的主流媒體自身平臺(tái)下載量、日活量都處于不斷增長(zhǎng)之中，基本展現(xiàn)出深度融合的成果，步入融合傳播的快速發(fā)展軌道。

二、主流媒體轉(zhuǎn)型不成功的原因

在少數(shù)主流媒體融合發(fā)展成功，已取得融合傳播較好成效的同時(shí)，必須看到，大多數(shù)主流媒體仍然處于摸索階段，還未真正走上融合傳播之路，主要原因簡(jiǎn)要分析如下：

（一）思想不夠解放 改革開放到了今天，在傳媒領(lǐng)域依舊存在思想不夠解放的現(xiàn)象。特別是一些地方主流媒體，至今還糾纏于企業(yè)、事業(yè)編制這樣的體制問題，面對(duì)改革畏手畏腳，生怕丟了事業(yè)編的“鐵飯碗”。

（二）既有業(yè)務(wù)遇困 客觀上，主流媒體的既有業(yè)務(wù)都遭遇了前所未有的困境，報(bào)紙雜志訂戶數(shù)大量下降，廣播電視收聽收視率大幅下跌，廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)斷崖式下跌，給主流媒體推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，推進(jìn)融合傳播增加了工作難度。

（三）轉(zhuǎn)型不夠堅(jiān)決 主流媒體無論報(bào)紙雜志，還是廣播電視，原先均在各自領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)主導(dǎo)地位。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，原來的業(yè)績(jī)與成就反而成為了包袱，常常邁不開改革的步子，融合發(fā)展不夠堅(jiān)決。沒有做到真正融合，也就不會(huì)有真正發(fā)展。

（四）人才儲(chǔ)備不足 雖然都是媒體，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式、新聞更新頻率、運(yùn)營(yíng)成本等各方面都有著巨大差別。傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)人員并不能直接轉(zhuǎn)向新媒體。由于人才儲(chǔ)備不足，也導(dǎo)致主流媒體在改革轉(zhuǎn)型過程遭遇較大困難。

三、主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

加快推進(jìn)主流媒體融合發(fā)展，是時(shí)代對(duì)主流媒體的要求，也是所有主流媒體必須面對(duì)的一道共同命題。走在媒體融合發(fā)展前列的一些主流媒體，已經(jīng)給我們提供了一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在“報(bào)業(yè)寒冬”、廣播電視廣告“斷崖式下跌”等行業(yè)生存普遍狀態(tài)的情況下，這些媒體所取得的成功尤其值得總結(jié)并加以推廣。

（一）頂層設(shè)計(jì)主動(dòng)推進(jìn) 主流媒體融合發(fā)展，是一項(xiàng)牽涉到媒體全局的工程，涉及人、財(cái)、物等方方面面，只有主流媒體領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，親自推動(dòng)才可能取得突破獲得成功，在相當(dāng)程度上，這是主流媒體融合發(fā)展之路能否走通的關(guān)鍵。2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)決定停辦《東方早報(bào)》，推出“澎湃”，通過引入國(guó)有戰(zhàn)略投資者，運(yùn)用國(guó)資的力量，發(fā)揮多方國(guó)資的優(yōu)勢(shì)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，構(gòu)建數(shù)字傳播市場(chǎng)運(yùn)作新模式，宣告澎湃新聞?wù)缴暇€。從引入戰(zhàn)略投資者，到按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作“澎湃”，均是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層頂層設(shè)計(jì)，“澎湃”團(tuán)隊(duì)具體執(zhí)行，才能順利實(shí)施推進(jìn);“芒果TV” 同樣是頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)范例，它在成立時(shí)，湖南廣播電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層在決策中就將芒果TV與湖南衛(wèi)視視作湖南廣播電視臺(tái)的一體兩翼。不管是“澎湃”還是“芒果TV”，成功的背后，頂層設(shè)計(jì)是重要保證，唯有主流媒體領(lǐng)導(dǎo)層意志堅(jiān)定，才能不糾結(jié)于編制、體制等基本問題，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

（二）以局部突破帶動(dòng)整體融合發(fā)展 推進(jìn)主流媒體融合發(fā)展，在具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)方面，以局部突破帶動(dòng)整體融合發(fā)展更容易見成效。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)決定?？稏|方早報(bào)》，開辦“澎湃”，下屬的《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》及其他子報(bào)子刊并未同時(shí)?？窃凇芭炫取弊呦蚍€(wěn)定成熟之后，才開始繼續(xù)逐步關(guān)停其他子報(bào)子刊，并陸續(xù)推出了“界面”“財(cái)聯(lián)社”等新融合傳播產(chǎn)品，而《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》也在加快向客戶端轉(zhuǎn)型，并且都取得了較好的成果：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2020全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，報(bào)表營(yíng)業(yè)收入完成2020年預(yù)算的109.29%，比上年同比增長(zhǎng)2.48%;集團(tuán)2021年一季度收入同比上漲24.74%，整體恢復(fù)到2019年同期水平。[5]而上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體收入在整體收入中占比已經(jīng)超過了60%，幾年前的局部突破如今已經(jīng)帶來整體融合發(fā)展的良好效果。湖南廣播電視臺(tái)發(fā)力APP客戶端，推出“芒果TV”，同樣是尋求在新媒體領(lǐng)域突破的同時(shí)，湖南衛(wèi)視繼續(xù)狂飆突進(jìn)，始終獨(dú)占省級(jí)衛(wèi)視鰲頭。如今，“芒果TV”已經(jīng)超越湖南衛(wèi)視，2020年?duì)I收總額超過了140億，利潤(rùn)達(dá)到19.82億，躋身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)一線行列。[6]

（三）不可放棄新聞制高點(diǎn) 新聞猶如輿論領(lǐng)域的上甘嶺，不可放棄。對(duì)于任何一家主流媒體而言，新聞是其存在的基石，如果主流媒體失去了新聞?shì)浾摳叩兀诤习l(fā)展本身也就失去了意義。由于網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊，有的主流媒體從業(yè)者慢慢變成了網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)的追隨者，失去了自己發(fā)現(xiàn)新聞、挖掘新聞的能力，尤其是失去了輿論監(jiān)督的能力，正在從輿論高地潰退，這是極不可取的，是主動(dòng)放棄陣地的表現(xiàn)。而中央廣播電視臺(tái)“央視頻”之所以成功，就在于充分發(fā)揮了其擁有獨(dú)特新聞資源的優(yōu)勢(shì)，在推出“央視頻”后，通過一系列新聞報(bào)道、直播打開了局面，迅速成為了獲取新聞資訊的重要APP終端。例如“央視頻”在疫情期間對(duì)武漢火神山、雷神山兩大醫(yī)院建設(shè)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的24小時(shí)不間斷“慢直播”，超2億網(wǎng)友在線觀看，活動(dòng)助推“央視頻”APP去年2月初下載量在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)一直名列前茅，并催生年度熱詞“云監(jiān)工”。要做好媒體融合發(fā)展，絕對(duì)不能放棄新聞制高點(diǎn)，不能丟失作為媒體最基本的能力。其中，地方性主流媒體應(yīng)該抓住區(qū)域性新聞，深耕區(qū)域性內(nèi)容，更多地依靠當(dāng)?shù)攸h委政府，凡事關(guān)當(dāng)?shù)乩习傩贞P(guān)心的各種事務(wù)，應(yīng)該盡量讓當(dāng)?shù)攸h委政府有關(guān)人士出面，通過采訪。而不是記者自己寫稿解釋，標(biāo)板做得再漂亮，不如有關(guān)人士出面說句話。

（四）融合發(fā)展應(yīng)聚焦手機(jī)移動(dòng)端 如今，手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為幾乎所有人獲取新聞資訊及信息的渠道。主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展，毫無疑問應(yīng)該聚焦手機(jī)移動(dòng)端。數(shù)據(jù)表明，截至2021年3月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.01億戶，比上年末凈增696萬戶。截至3月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)5G手機(jī)終端用戶連接數(shù)達(dá)2.85億戶，比上年末凈增8684萬戶，占移動(dòng)電話用戶的17.8%。[7]這方面，中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)做出了很好的表率，嫦娥五號(hào)登月期間，“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺(tái)合作，推出話題#你好月球，發(fā)布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻，吸引網(wǎng)友關(guān)注、模仿并參與創(chuàng)作投稿，累計(jì)獲得8.8億次互動(dòng)量，在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底，“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個(gè)擁抱，中央廣播電視總臺(tái)主持人康輝、朱廣權(quán)、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應(yīng)，帶動(dòng)網(wǎng)友參與投稿，截至今年1月31日已累計(jì)獲得9.3億播放?！芭炫取钡某晒σ彩侨绱?，澎湃新聞自籌備之日起，就放棄了以PC網(wǎng)站為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，從一開始就設(shè)立了移動(dòng)優(yōu)先、以新聞客戶端為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，PC網(wǎng)站只是次一級(jí)平臺(tái)?！?jīng)過努力，澎湃新聞客戶端終于打造成了目前下載量接近2億規(guī)模的新型主流媒體平臺(tái)。事實(shí)已經(jīng)擺在面前，在手機(jī)移動(dòng)端獲得成功，即意味著媒體融合發(fā)展獲得成功。主流媒體在推進(jìn)融合傳播的進(jìn)程中，手機(jī)移動(dòng)端的占有率、使用情況將是一個(gè)重要的檢驗(yàn)標(biāo)志。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體加快推進(jìn)融合發(fā)展，推進(jìn)融合傳播，是歷史賦予主流媒體的責(zé)任，“推進(jìn)媒體深度融合”已寫入了國(guó)家“十四五規(guī)劃”，這意味著主流媒體的融合發(fā)展必須，也必將再次提速。主流媒體只有迎難而上，通過銳意改革，才能浴火重生，繼續(xù)占領(lǐng)新聞?shì)浾撝聘唿c(diǎn)，保持并發(fā)揮主流媒體的作用與影響力。

注 釋：

[1]澎湃新聞：媒體機(jī)構(gòu)布局短視頻，不只是做IP和UP主[OL]. 微信公眾號(hào)，德外五號(hào).

[2][6]芒果超媒2020年度報(bào)告[OL].巨潮網(wǎng)，2021-04-26.

[3][4]2020年主流媒體融合傳播效果年度報(bào)告[OL].央視網(wǎng)， 2021-02-02 .

[5]侯夢(mèng)菲.媒體集團(tuán)應(yīng)聚焦哪些主業(yè)？聽上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新說[OL].騰訊網(wǎng)，2021-04-23.

[7]樂思.三大運(yùn)營(yíng)商5G手機(jī)終端用戶連接數(shù)達(dá)到2.85億戶[OL].C114通信網(wǎng)，2021-04-22.

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）