摘? ? ? 要：基于行為公共管理學(xué)理論構(gòu)建“網(wǎng)紅官員—公民體驗(yàn)”雙輪模型，模型輸出端為網(wǎng)紅官員的行為類型與動(dòng)機(jī)，模型反饋端為公民對(duì)網(wǎng)紅官員的形象認(rèn)知與行為反饋。網(wǎng)紅官員與公民的良好互動(dòng)增強(qiáng)了雙輪模型的運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)力。鑒于網(wǎng)紅官員現(xiàn)象存在著形式主義、市場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)等問題，本文提出相關(guān)規(guī)避建議，特別是在地方市場(chǎng)主體壯大后，網(wǎng)紅官員應(yīng)多聚焦于新媒體問政，進(jìn)一步走好網(wǎng)上群眾路線。

關(guān)? 鍵? 詞：行為公共管理;網(wǎng)紅官員;政民互動(dòng);雙輪模型

中圖分類號(hào)：D630? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-8207（2021）08-0095-09

收稿日期：2021-02-26

作者簡(jiǎn)介：鄧明磊，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)楣舱吲c社會(huì)治理。

基金項(xiàng)目：本文系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助“行為公共管理視角下網(wǎng)紅官員現(xiàn)象分析——基于‘政府行為—公民體驗(yàn)雙輪模型”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：202111222。

在社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。[1]而伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少地方政府官員也主動(dòng)發(fā)揮身份優(yōu)勢(shì)，紛紛化身為“網(wǎng)紅官員”參與到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的隊(duì)伍之中。網(wǎng)紅官員助農(nóng)直播帶貨在脫貧攻堅(jiān)、抗擊新冠疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中都發(fā)揮了積極作用。有的網(wǎng)紅官員不僅承擔(dān)了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的職責(zé)，還通過政民互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)問政等方式回應(yīng)了群眾關(guān)切的問題，為政務(wù)服務(wù)改革探索新方向樹立了為民服務(wù)、擔(dān)當(dāng)作為的政府領(lǐng)導(dǎo)形象。有的網(wǎng)紅官員還通過快手、抖音等個(gè)人賬號(hào)與群眾進(jìn)行交流，拉近了與群眾的距離。網(wǎng)紅官員改變了群眾對(duì)政府官員的傳統(tǒng)認(rèn)知，展現(xiàn)出為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的務(wù)實(shí)作風(fēng)和進(jìn)取精神，受到了網(wǎng)民的高度認(rèn)可。

網(wǎng)紅官員作為新出現(xiàn)的一種現(xiàn)象逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注。周婧婷（2018）從政治修辭視角出發(fā)對(duì)網(wǎng)紅官員的媒介形象塑造進(jìn)行了研究，認(rèn)為網(wǎng)紅官員通過網(wǎng)絡(luò)問政、助農(nóng)致富和為民請(qǐng)命樹立了親民為民愛民的形象。[2]網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)紅官員與群眾互動(dòng)最為頻繁的一個(gè)途徑，陽雨秋（2020）將官員網(wǎng)絡(luò)直播總結(jié)為銷售型、推介型和政務(wù)型三種類型。[3]其中網(wǎng)紅官員直播帶貨已經(jīng)成為地方政府探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。[4]強(qiáng)月新、孫志鵬（2020）把官員直播帶貨的互動(dòng)和傳播行為看作典型的互動(dòng)儀式鏈現(xiàn)象，并從媒介邏輯、商業(yè)邏輯和政治邏輯介紹官員直播帶貨的互動(dòng)儀式鏈的動(dòng)力機(jī)制。[5]任彬彬、顏克高（2021）基于基層治理創(chuàng)新視角，從情境需求、制度賦權(quán)和技術(shù)賦能三個(gè)方面解釋了官員直播帶貨的形成機(jī)制。[6]在網(wǎng)紅官員直播帶貨的過程中，政務(wù)直播+助農(nóng)成為一種主要形式，也是政務(wù)服務(wù)向社會(huì)化范式轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。[7]已有文獻(xiàn)極大地豐富了對(duì)網(wǎng)紅官員研究的內(nèi)容，并對(duì)官員直播提出了相關(guān)建議。然而，官員成為網(wǎng)紅的背后有著怎樣的目的、如何受到運(yùn)行機(jī)制的影響以及公民對(duì)官員直播的反饋等問題還需要進(jìn)一步探討。基于此，本文從行為公共管理學(xué)視角對(duì)網(wǎng)紅官員現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、行為公共管理學(xué)及其雙輪模型

以行為科學(xué)為視角研究公共管理領(lǐng)域問題是行為公共管理學(xué)的主旨。作為對(duì)傳統(tǒng)公共管理學(xué)的補(bǔ)充與完善，[8]行為公共管理學(xué)主要聚焦于公共管理的微觀基礎(chǔ)，關(guān)注個(gè)體的心理、態(tài)度和行為過程，[9]在本質(zhì)上與傳統(tǒng)的公共管理學(xué)相互適應(yīng)，[10]是公共管理學(xué)的一個(gè)跨學(xué)科分支。張書維和李紓（2018）認(rèn)為，“行為公共管理學(xué)是心理學(xué)與公共管理學(xué)交叉的學(xué)科，采用科學(xué)的方法對(duì)公共管理學(xué)現(xiàn)象與心理過程的共有部分進(jìn)行研究”。[11]顯然，運(yùn)用心理學(xué)的方法分析公共管理問題以及探究公共管理主體與客體的心理、行為規(guī)律是行為公共管理學(xué)的兩條研究思路。

行為公共管理的研究對(duì)象既包括政府也包括公民。政府作為公共管理的重要主體，其作出的公共決策行為將對(duì)公民產(chǎn)生一定的影響。與此同時(shí)，公民并非只是政府行為的被動(dòng)接受者，公民對(duì)政府行為同樣具有反饋?zhàn)饔茫芡ㄟ^一定的方式途徑影響政府行為。行為公共管理主要是對(duì)政府和公民兩主體之間行為的互動(dòng)過程及其影響作用進(jìn)行研究，其研究框架便是“政府行為-公民體驗(yàn)”雙輪模型。[12]以“政府行為-公民體驗(yàn)”雙輪模型為研究思路，一方面要求從政府的角度分析政府行為的動(dòng)機(jī)和心理依據(jù)，另一方面要求從公民的角度解釋公民對(duì)政府行為的認(rèn)知與體驗(yàn)過程。目前，關(guān)于政府行為的研究主要有兩大類，一類是包含個(gè)體行為、群體行為和組織行為在內(nèi)的政府主體行為，另一類是包含公共行政、政策建議和管理行政在內(nèi)的政府對(duì)象行為。[13]在個(gè)體行為的研究中，研究者更加注重對(duì)個(gè)體行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。誠然，公共管理者的動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)其行為選擇的重要因素。故而，對(duì)網(wǎng)紅官員的分析亦必然要求探討網(wǎng)紅官員的行為類型與行為動(dòng)機(jī)。而作為對(duì)政府行為的反饋，公民的體驗(yàn)過程涉及到公民的感知、態(tài)度與行為。[14]如果公民對(duì)政府行為采取正向反饋，那么會(huì)對(duì)政府持續(xù)輸出形成激勵(lì);反之，如果公民對(duì)政府行為采取負(fù)向反饋，政府應(yīng)該根據(jù)反饋結(jié)果對(duì)其輸出行為作出適當(dāng)調(diào)整，從而形成良性循環(huán)的“政府—公民”互動(dòng)過程。顯然，公民對(duì)網(wǎng)紅官員的態(tài)度與反饋行為將會(huì)對(duì)網(wǎng)紅官員產(chǎn)生積極抑或是消極影響，這種影響主要取決于公民對(duì)網(wǎng)紅官員產(chǎn)生正向還是負(fù)向反饋行為。

二、網(wǎng)紅官員現(xiàn)象分析：基于“政府行為—公民體驗(yàn)”理論框架

官員走紅于網(wǎng)絡(luò)后，其言行舉止對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響將不斷增大，此時(shí)網(wǎng)紅官員與公民便處于“政府—公民”互動(dòng)過程中。因此，可以構(gòu)建網(wǎng)紅官員與公民互動(dòng)的雙輪模型來進(jìn)一步解釋網(wǎng)紅官員現(xiàn)象（見圖）。作為模型的輸出方，現(xiàn)階段網(wǎng)紅官員的行為主要有直播帶貨、旅游宣傳、日常分享和聯(lián)系群眾四種類型，而網(wǎng)紅官員實(shí)施的行為主要受其內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。基于我國政治邏輯以及官員本身具有的特質(zhì)，網(wǎng)紅官員行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要由任務(wù)動(dòng)機(jī)、政績動(dòng)機(jī)和倫理動(dòng)機(jī)組成。這三種動(dòng)機(jī)既有可能單獨(dú)作用于網(wǎng)紅官員的行為，也有可能共同作用于網(wǎng)紅官員的行為。作為模型的反饋方，公民會(huì)對(duì)網(wǎng)紅官員的各種行為形成感知印象，這也表明網(wǎng)紅官員將在公民中塑造出特定形象。在政民互動(dòng)過程中，公民對(duì)網(wǎng)紅官員的感知形象為地方發(fā)展的開路人、勤政務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人、為民服務(wù)的貼心人。而作為對(duì)網(wǎng)紅官員的行為反饋，公民的行為主要包括圍觀關(guān)注、點(diǎn)贊評(píng)論和參與購買三種類型。公民的支持行為可以為網(wǎng)紅官員提供良好的反饋，由此形成良性互動(dòng)的循環(huán)過程，使得雙輪運(yùn)行更具有動(dòng)力。

（一）網(wǎng)紅官員的行為類型

⒈直播帶貨。直播帶貨是網(wǎng)紅官員中最為常見和普遍的現(xiàn)象。絕大部分官員也是因?yàn)橹辈ж浂呒t。網(wǎng)紅官員的直播帶貨多以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，如茶葉、蘋果、核桃、扒雞等。為了讓網(wǎng)民對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有更深入的了解，網(wǎng)紅官員在直播過程中往往會(huì)主動(dòng)試吃并分享體驗(yàn)，同時(shí)使用主播語言和帶貨技巧，從而鼓勵(lì)網(wǎng)民購買當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。有的網(wǎng)紅官員還會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖產(chǎn)地以及加工過程進(jìn)行直播，以贏得廣大消費(fèi)者的信賴。當(dāng)前，網(wǎng)紅官員直播帶貨有多種途徑，主要包括電商、自媒體以及主流媒體的直播平臺(tái)。[15]多種直播途徑，一方面增加了網(wǎng)紅官員與不同類型網(wǎng)民交流的機(jī)會(huì)，另一方面也加大了直播帶貨的力度，增強(qiáng)了直播帶貨的效果。網(wǎng)紅官員直播帶貨行為增強(qiáng)了外界消費(fèi)者對(duì)本地特色農(nóng)產(chǎn)品的了解，有利于為本地產(chǎn)品打開市場(chǎng)銷路，促進(jìn)市場(chǎng)供給與需求的平衡。

⒉旅游宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。為了推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，不少網(wǎng)紅官員憑借流量優(yōu)勢(shì)大力宣傳本地特色景點(diǎn)，提高景點(diǎn)知名度，努力使家鄉(xiāng)成為“網(wǎng)紅打卡地”，從而吸引更多游客。如原某縣委書記為宣傳當(dāng)?shù)芈糜卧辈?000米跳傘、拍攝MV視頻，從而實(shí)現(xiàn)了地方旅游業(yè)的快速發(fā)展;某縣副縣長為宣傳當(dāng)?shù)芈糜闻臄z策馬雪原短視頻，引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，并因此成為網(wǎng)紅。顯然，網(wǎng)紅官員憑借自身流量效應(yīng)對(duì)地區(qū)旅游宣傳的效果非常明顯，這種宣傳方式從某種意義上來看是經(jīng)濟(jì)且有效的。這些宣傳實(shí)現(xiàn)了將特色文化與山水風(fēng)景傳播出去、把社會(huì)關(guān)注和各地游客吸引過來的目標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)增長。

⒊日常分享。通訊工具和社交媒體的廣泛應(yīng)用拉近了網(wǎng)紅官員與公民的距離，進(jìn)一步向公民展示了網(wǎng)紅官員的工作情況和日常生活，讓公民對(duì)政府官員有更深更全面的了解。如有的官員開通個(gè)人微信公眾號(hào)，推送自己的隨筆文章，介紹工作經(jīng)驗(yàn)和日常學(xué)習(xí)思考、講述家人故事、漫談詩書心得，其微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容不僅對(duì)廣大黨員干部有啟示和教育意義，而且進(jìn)一步讓公民走近政府官員的日常工作和生活。有的網(wǎng)紅縣長拍攝自己制作美食、下鄉(xiāng)調(diào)研、參加會(huì)議等行為過程，向網(wǎng)民多方面、多角度展示其工作和生活經(jīng)歷，進(jìn)一步增強(qiáng)了政民互動(dòng)效果。同時(shí)，日常工作和生活的分享也使得網(wǎng)紅官員更接地氣，樹立了平易近人的領(lǐng)導(dǎo)形象。

⒋聯(lián)系群眾。人民是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的底氣，脫離人民群眾是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的最大危險(xiǎn)。中國共產(chǎn)黨作為人民的政黨，要求黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部堅(jiān)持以人民為中心，在治國理政全過程中貫徹黨的群眾路線。[16]2016年，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)”。[17]因此，我國社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化的特征對(duì)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的群眾路線工作提出了新要求。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推進(jìn)政民互動(dòng)，做到訪民意、知民情、匯民智、解民憂，走好網(wǎng)上群眾路線。網(wǎng)紅官員通過網(wǎng)絡(luò)直播與群眾進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)，增強(qiáng)了互動(dòng)的便捷性與效果。如某縣要求領(lǐng)導(dǎo)干部嘗試使用新媒體了解民意并實(shí)行新媒體問政，以解決長期困擾人民群眾的難題。此舉不僅有利于打造公開透明政府，提高地方政府政務(wù)服務(wù)水平，密切黨群干群關(guān)系，而且增強(qiáng)了人民群眾對(duì)政府的信任，充分體現(xiàn)了以人民為中心的發(fā)展思想。

（二）網(wǎng)紅官員的行為動(dòng)機(jī)

官員的動(dòng)機(jī)由利己動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)和“混合的”動(dòng)機(jī)所組成。[18]從“自我決定理論”來看，官員的動(dòng)機(jī)分為控制動(dòng)機(jī)和自主動(dòng)機(jī)兩類，[19]其中由制度和環(huán)境所決定的動(dòng)機(jī)是控制動(dòng)機(jī)，由個(gè)體所決定的動(dòng)機(jī)是自主動(dòng)機(jī)。網(wǎng)紅官員的行為動(dòng)機(jī)是由制度環(huán)境和個(gè)體因素共同作用的結(jié)果，具體包含了任務(wù)動(dòng)機(jī)、政績動(dòng)機(jī)和倫理動(dòng)機(jī)。任務(wù)動(dòng)機(jī)更多地體現(xiàn)為網(wǎng)紅官員控制動(dòng)機(jī)，倫理動(dòng)機(jī)更多地體現(xiàn)為網(wǎng)紅官員自主動(dòng)機(jī)，而政績動(dòng)機(jī)既與控制動(dòng)機(jī)有關(guān)，同時(shí)也會(huì)受到自主動(dòng)機(jī)的影響。

⒈任務(wù)動(dòng)機(jī)。無論是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，還是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，都是全黨工作的重點(diǎn)。為了推進(jìn)相關(guān)工作的順利開展，全黨堅(jiān)持以人民為中心的思想，積極促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，是中國共產(chǎn)黨對(duì)人民作出的莊嚴(yán)承諾。為確保如期實(shí)現(xiàn)這一承諾，中央政府要求地方政府層層簽訂脫貧攻堅(jiān)責(zé)任書，立下扶貧“軍令狀”，[20]壓實(shí)地方各級(jí)政府責(zé)任，形成各級(jí)政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的責(zé)任落實(shí)機(jī)制。在脫貧攻堅(jiān)過程中，按照中央統(tǒng)籌、省負(fù)總責(zé)、市縣抓落實(shí)的工作機(jī)制，通過對(duì)脫貧工作的考核和問責(zé)，使脫貧攻堅(jiān)工作在縣域政府得以有效落實(shí)。因此，許多縣域政府的主要領(lǐng)導(dǎo)為了如期完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，大膽創(chuàng)新，主動(dòng)走向網(wǎng)絡(luò)，以扶貧助農(nóng)為主題，向社會(huì)各界推銷本地特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民增收致富，擺脫貧困。2021年2月，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上莊嚴(yán)宣告我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)。2021年《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，要實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，同時(shí)要健全鄉(xiāng)村振興考核落實(shí)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)地方政府領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)績考核與督查。這表明，地方政府官員當(dāng)前仍需重視防范返貧致貧風(fēng)險(xiǎn)，既要鞏固脫貧攻堅(jiān)的成果，又要保持脫貧攻堅(jiān)成果的可延續(xù)性。[21]因此，為了鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，一些網(wǎng)紅官員仍十分重視以直播帶貨等形式幫助農(nóng)民增加銷量，提高農(nóng)民致富能力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)興旺。

⒉政績動(dòng)機(jī)。網(wǎng)紅官員直播帶貨和旅游宣傳從本質(zhì)上講都是助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的行為。長期以來，地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的相對(duì)排名從某種程度上來說是官員政績的體現(xiàn)。隨著我國進(jìn)入新發(fā)展階段，官員的政績不能僅僅以經(jīng)濟(jì)增長作為指標(biāo)，同時(shí)還要兼顧其他方面的發(fā)展，比如民生發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定等，也就是說地方政府官員會(huì)努力建立新的政績，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，要求地方政府加大力度做好“六穩(wěn)”“六保”工作。網(wǎng)紅官員通過直播帶貨幫助銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，加大旅游宣傳不僅僅推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，也維護(hù)了當(dāng)?shù)氐拿裆l(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。此外，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，網(wǎng)紅官員亮相于網(wǎng)絡(luò)，在與網(wǎng)民互動(dòng)過程中展現(xiàn)其敬業(yè)精神，容易贏得認(rèn)可和支持。需要注意的是，政績動(dòng)機(jī)并非只是為了贏得政治上的晉升，同樣也能增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的信心。[22]

⒊倫理動(dòng)機(jī)。行政倫理的核心問題是行政主體的責(zé)任，這一責(zé)任包括主觀責(zé)任和客觀責(zé)任。[23]官員的主觀責(zé)任根植于個(gè)體的信仰和價(jià)值觀之中，[24]能夠影響個(gè)體的行為選擇。而官員的客觀責(zé)任則是由其職業(yè)性質(zhì)所決定的，是從制度層面對(duì)官員行為作出的規(guī)范和要求。官員的倫理動(dòng)機(jī)要求官員履職盡責(zé)，實(shí)現(xiàn)人民群眾利益最大化。一方面，中國傳統(tǒng)廉政文化如“愛民”“節(jié)儉”“勤政”等思想理念能夠培養(yǎng)官員的價(jià)值理念?！爱?dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯”的為官理念要求官員以民為本，解民之所憂，急民之所難。另一方面，中國特色社會(huì)主義制度亦對(duì)官員行政倫理作出要求，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政初心和使命要求一切國家機(jī)關(guān)工作人員，始終都要為人民的利益和幸福而努力工作。[25]網(wǎng)紅官員在價(jià)值理念和理想信念的驅(qū)動(dòng)下，積極踐行共產(chǎn)黨員的初心和使命，把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，通過各種方式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，保障民生福利。即使面對(duì)社會(huì)各界“質(zhì)疑”的聲音，許多網(wǎng)紅官員依然能夠堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)宣傳，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這是對(duì)執(zhí)政理念、為民服務(wù)思想的堅(jiān)持。

（三）公民對(duì)網(wǎng)紅官員形象的認(rèn)知

⒈地方發(fā)展的開路人。發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)。地方政府的工作重心始終聚焦在本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上，因此地方官員在面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的難題時(shí)要勇于擔(dān)當(dāng)，積極作為，奮發(fā)有為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾的當(dāng)下，網(wǎng)紅官員準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，大膽創(chuàng)新，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體并結(jié)合官員獨(dú)特身份，吸引國內(nèi)消費(fèi)者購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)潛能，能夠?yàn)橥苿?dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長提供新動(dòng)能。網(wǎng)紅官員直播帶貨所反映的是地方產(chǎn)業(yè)不斷探索和發(fā)展電商模式的過程，也是地方產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新發(fā)展階段，主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、提質(zhì)增效的嘗試。網(wǎng)紅官員直播帶貨和旅游宣傳為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展開創(chuàng)新路，提供源源不斷的活力，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)厝罕娦闹袠淞⒘说胤桨l(fā)展的開路人形象。

⒉勤政務(wù)實(shí)的領(lǐng)路人。勤政務(wù)實(shí)是新時(shí)代好干部的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。勤政務(wù)實(shí)要求領(lǐng)導(dǎo)干部既能勤勉敬業(yè)履職盡責(zé)，又能務(wù)實(shí)進(jìn)取、真抓實(shí)干。網(wǎng)紅官員直播帶貨行為具有公益屬性，本質(zhì)上屬于政務(wù)服務(wù)。據(jù)觀察，大量網(wǎng)紅官員已經(jīng)將直播帶貨日?；瑤缀趺刻於紩?huì)在業(yè)余時(shí)間通過抖音、快手多媒體賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨和互動(dòng)交流。顯然，這一日常化的直播帶貨行為折射出了網(wǎng)紅官員勤政敬業(yè)和無私奉獻(xiàn)的精神。有的網(wǎng)紅官員即使面臨網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)質(zhì)疑的壓力，仍然會(huì)在業(yè)余時(shí)間大膽嘗試，堅(jiān)持在網(wǎng)絡(luò)直播間推介產(chǎn)品，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。這種為人民群眾謀利益的工作導(dǎo)向，既體現(xiàn)了網(wǎng)紅官員求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，也塑造了網(wǎng)紅官員奮發(fā)有為的官員形象。

⒊為民服務(wù)的貼心人。許多網(wǎng)紅官員之所以能夠持續(xù)走紅于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)公民的廣泛關(guān)注，是因?yàn)樗麄兎e極踐行為民服務(wù)的理念和宗旨，走近人民群眾，成為人民群眾的貼心人。一方面，網(wǎng)紅官員在直播時(shí)的反萌差形象與傳統(tǒng)機(jī)關(guān)干部嚴(yán)肅謹(jǐn)慎、循規(guī)蹈矩的形象形成對(duì)比，改變了網(wǎng)民對(duì)官員形象的傳統(tǒng)認(rèn)知，拉近了官員與群眾之間的距離，并在網(wǎng)民心中留下了平易近人的印象。另一方面，網(wǎng)紅官員在政務(wù)直播過程中直面網(wǎng)民，以傾聽民意、解決問題為主，展現(xiàn)出主動(dòng)關(guān)心群眾、幫助群眾、為民服務(wù)的務(wù)實(shí)作風(fēng)。網(wǎng)紅官員積極踐行以人民為中心的思想，推進(jìn)政民互動(dòng)，贏得了網(wǎng)民的支持和信任，進(jìn)一步密切了黨群干群關(guān)系。

（四）公民對(duì)網(wǎng)紅官員行為的反饋

基于對(duì)網(wǎng)紅官員形象的感知，公民與網(wǎng)紅官員的互動(dòng)行為多以支持為主，具體表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)紅官員直播間的圍觀和對(duì)其媒體賬號(hào)的關(guān)注、對(duì)網(wǎng)紅官員作品的點(diǎn)贊與評(píng)論、通過直播間參與購買網(wǎng)紅官員帶貨產(chǎn)品三個(gè)方面。

⒈圍觀關(guān)注。一方面，官員群體具有自帶流量的特點(diǎn)，當(dāng)官員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播時(shí)能夠引起網(wǎng)民的獵奇心理，吸引網(wǎng)民走進(jìn)直播間，從而完成政民互動(dòng)的第一步，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅官員和公民在同一虛擬空間中的對(duì)話。如某副縣長在一次京東網(wǎng)絡(luò)直播間帶貨時(shí)，半小時(shí)內(nèi)引來20多萬網(wǎng)友圍觀，在網(wǎng)紅縣長的推介下，不少網(wǎng)民紛紛下單，增加了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷量。同時(shí)網(wǎng)紅官員拍攝的視頻同樣具有很強(qiáng)的傳播效果，容易引起網(wǎng)民的關(guān)注。如某副縣長拍攝的“吃雞視頻”在一周內(nèi)的瀏覽量超過300萬，推動(dòng)產(chǎn)品銷售1萬單①。另一方面，許多網(wǎng)民除了進(jìn)入直播間圍觀網(wǎng)紅官員外，還會(huì)對(duì)官員媒體賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，成為網(wǎng)紅官員的粉絲。筆者通過對(duì)部分網(wǎng)紅官員媒體賬號(hào)的觀察發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)紅官員擁有粉絲數(shù)量少則幾萬，多則幾十萬。這意味著網(wǎng)民將對(duì)網(wǎng)紅官員狀態(tài)進(jìn)行長期的、持續(xù)的關(guān)注并與其互動(dòng)，形成了較好的群眾互動(dòng)基礎(chǔ)，增強(qiáng)了網(wǎng)紅官員的影響力。

⒉點(diǎn)贊評(píng)論。網(wǎng)民的點(diǎn)贊行為主要表現(xiàn)為：一是在官員直播間中的點(diǎn)贊與刷禮物進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)民的點(diǎn)贊行為能夠?yàn)楣賳T直播間增加人氣和熱度，從而增加平臺(tái)對(duì)外推薦的概率。二是網(wǎng)民通過對(duì)網(wǎng)紅官員短視頻作品、微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊，表現(xiàn)出網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅官員的興趣偏好和情感認(rèn)同。從某種程度上講，這一情感認(rèn)同會(huì)對(duì)網(wǎng)紅官員行為動(dòng)機(jī)形成進(jìn)一步激勵(lì)，增強(qiáng)互動(dòng)的可持續(xù)性。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅官員的評(píng)論是直接表達(dá)其觀點(diǎn)態(tài)度的主要方式，主要包括網(wǎng)民在直播間以及自媒體賬戶上的評(píng)論。網(wǎng)民在直播間的評(píng)論多以詢問產(chǎn)品質(zhì)量、口感和咨詢官員的日常工作和生活為主，而在自媒體賬戶上則多以發(fā)送鮮花、愛心、豎大拇指等表情符號(hào)以及其他的關(guān)切文字為主。點(diǎn)贊和評(píng)論成為網(wǎng)民與官員互動(dòng)的最基本方式。

⒊參與購買。對(duì)于大部分網(wǎng)紅官員直播帶貨的行為而言，其主要目標(biāo)就是鼓勵(lì)網(wǎng)民購買本地產(chǎn)品，以助農(nóng)致富。一方面，網(wǎng)紅官員直播帶貨背后體現(xiàn)了政府的權(quán)威和公信力，在一定程度上能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和信任，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮和顧忌，從而激勵(lì)消費(fèi)者參與購買，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。另一方面，網(wǎng)紅官員通過主動(dòng)學(xué)習(xí)帶貨技巧，在直播間努力試吃試喝試用，以接地氣的方式推介產(chǎn)品，同樣贏得了消費(fèi)者信賴，使更多消費(fèi)者購物下單。如在臨汾市舉行的“縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨”活動(dòng)中，縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)九天直播帶貨實(shí)現(xiàn)了3100多萬元的帶貨總額;廣州市花都區(qū)兩位合作搭檔官員在“2020廣州直播帶貨年”活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)帶貨總額達(dá)到6300萬元①。顯然，官員直播帶貨行為一方面能夠滿足消費(fèi)者需求，降低了消費(fèi)者與賣家的信息不對(duì)稱程度;另一方面也能夠解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，增加農(nóng)民收入進(jìn)而實(shí)現(xiàn)買賣雙方共贏。

三、網(wǎng)紅官員現(xiàn)象存在的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避

網(wǎng)紅官員與公民互動(dòng)產(chǎn)生了許多積極效果，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，但在實(shí)踐過程中會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。一是可能存在形式主義現(xiàn)象。不排除部分網(wǎng)紅官員存在“作秀”的動(dòng)機(jī)，通過直播走紅網(wǎng)絡(luò)，將直播間當(dāng)作“秀場(chǎng)”，在直播過程中雇水軍、買流量，滿足個(gè)人的虛榮感，對(duì)公共財(cái)產(chǎn)造成損失。還有的地方通過任務(wù)攤派要求下級(jí)部門完成指標(biāo)，制造虛假數(shù)據(jù)，不僅給基層工作者增添負(fù)擔(dān)，也破壞了地方的政治生態(tài)環(huán)境。二是官員直播帶貨引發(fā)的市場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于致力于直播帶貨的網(wǎng)紅官員來說，他們以政府身份背書責(zé)任，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品以及有助于增強(qiáng)地方特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品推介、傳播給市場(chǎng)消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，官員推介產(chǎn)品的質(zhì)量并非有絕對(duì)的保證，領(lǐng)導(dǎo)干部中可能存在重量輕質(zhì)的傾向，容易忽視對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的后續(xù)保障問題，[26]可能會(huì)影響政府形象，損害政府的公信力。三是網(wǎng)紅官員可能引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)。我國網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，直播中“黑粉”依然存在，語言暴力、惡意攻擊現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，即使網(wǎng)紅官員在互聯(lián)網(wǎng)直播中出現(xiàn)較小失誤，也極有可能被網(wǎng)民放大，從而引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)。

為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在制度上規(guī)范網(wǎng)紅官員網(wǎng)絡(luò)直播行為，建立激勵(lì)機(jī)制，完善監(jiān)督渠道，確保網(wǎng)紅官員把事辦好。一是政府相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)網(wǎng)紅官員直播行為規(guī)范，對(duì)官員直播提出制度性要求，確定官員直播行為的邊界。如安徽省網(wǎng)信辦出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》，注重官員網(wǎng)絡(luò)直播的公益性，強(qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向，堅(jiān)持底線思維，明確相關(guān)責(zé)任，給官員直播劃出了紀(jì)律紅線，確保網(wǎng)紅官員將好事辦好，把實(shí)事辦實(shí)。二是建立保障和激勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)紅官員的行為推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，增進(jìn)了民生福祉，為此，應(yīng)提高網(wǎng)紅官員直播技能，建立相關(guān)容錯(cuò)機(jī)制，保護(hù)網(wǎng)紅官員干事創(chuàng)業(yè)的積極性。三是拓寬產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督渠道，做強(qiáng)做優(yōu)地方特色產(chǎn)業(yè)。官員直播帶貨應(yīng)加強(qiáng)對(duì)帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，注重完善推介產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和售后等流程的管理和服務(wù)，以消費(fèi)者需求為核心，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。四是合理凈化網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，理性表達(dá)觀點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)紅官員來說，應(yīng)保持一心為公，摒除私心。只有出于公心，網(wǎng)紅官員才能消除網(wǎng)民的質(zhì)疑并有效回?fù)簟昂诜邸钡膼阂夤?，做到心底無私天地寬。

總之，面對(duì)日益便捷的政民交流方式，有的網(wǎng)紅官員選擇急流勇退逐漸從網(wǎng)絡(luò)媒體中淡出網(wǎng)民視野，有的網(wǎng)紅官員仍在孜孜不倦進(jìn)行直播與網(wǎng)民積極進(jìn)行互動(dòng)。有的網(wǎng)紅官員“曇花一現(xiàn)”，而有的網(wǎng)紅官員卻“四季常青”，網(wǎng)紅官員未來能否常態(tài)化于網(wǎng)絡(luò)媒體之中，當(dāng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅官員現(xiàn)象的獵奇心理消失，進(jìn)入“審美疲勞”時(shí)，[27]網(wǎng)紅官員直播效果是否還能持久，對(duì)于這些問題還需要進(jìn)一步跟蹤探究。需要注意的是，網(wǎng)紅官員直播帶貨行為雖然助力了地方的經(jīng)濟(jì)增長，但必須減少當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)官員直播的依賴，激發(fā)市場(chǎng)主體活力，培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)長久可持續(xù)發(fā)展的能力，否則政府官員過度參與到市場(chǎng)行為之中，將不利于市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮決定性作用。因此，網(wǎng)紅官員在幫助地方市場(chǎng)主體適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，應(yīng)培育市場(chǎng)主體直播帶貨能力，逐步減少市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅官員直播行為的依賴，同時(shí)應(yīng)聚焦于新媒體問政，以解決人民群眾面臨的最直接、最緊迫的問題為主，從而認(rèn)真務(wù)實(shí)走好網(wǎng)上群眾路線。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊江華.從網(wǎng)絡(luò)走紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：生成邏輯與演變過程[J].社會(huì)學(xué)評(píng)論，2018，（5）：13-27.

[2]周靖婷. 政治修辭視角下“網(wǎng)紅干部”媒介形象塑造[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018.

[3]陽雨秋.地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的類型、問題與優(yōu)化對(duì)策[J].重慶行政，2020，（4）：99-101.

[4]孟威.官員直播能否持久生效“保鮮”[J].人民論壇，2020，（Z2）：52-54.

[5]強(qiáng)月新，孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友，2020，（10）：21-26.

[6][26]任彬彬，顏克高.官員直播帶貨：縣域政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新探索——基于基層治理創(chuàng)新視角[J].蘭州學(xué)刊，2021，（1）：137-151.

[7][15][27]鄧喆.政府官員直播“帶貨”：政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與長效機(jī)制[J].中國行政管理，2020，（10）：80-85.

[8]Grimmelikhuijsen S，Jilke S，Olsen A L，et al.Behavioral Public Administration：Combining Insights from Public Administration and Psychology[J].Public Administration Review，2017，77（1）：45-56.

[9]代濤濤，陳志霞.行為公共管理研究中的實(shí)驗(yàn)方法：類型與應(yīng)用[J].公共行政評(píng)論，2019，（6）：166-185+203.

[10]鄧崧.差異與互適：行為公共管理的演進(jìn)脈絡(luò)[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，（6）：118-125.

[11][12][19]張書維，李紓.行為公共管理學(xué)探新：內(nèi)容、方法與趨勢(shì)[J].公共行政評(píng)論，2018，（1）：7-36+219.

[13][14]李曉倩.行為公共管理學(xué)實(shí)驗(yàn)：基于SSCI期刊（1978-2016）相關(guān)文獻(xiàn)的分析[J].公共行政評(píng)論，2018，（1）：37-61+219-220.

[16]許先春.深入理解和著力踐行以人民為中心的發(fā)展思想[J].當(dāng)代世界與社會(huì)主義，2020，（4）：59-66.

[17]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話[EB/OL].中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2016-04/25/c_1118731366.htm.

[18]（美）安東尼·唐斯.官僚制內(nèi)幕[M].郭小聰?shù)茸g.北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[20]孫宗鋒，孫悅.組織分析視角下基層政策執(zhí)行多重邏輯探析——以精準(zhǔn)扶貧中的“表?！爆F(xiàn)象為例[J].公共管理學(xué)報(bào)，2019，（3）：16-26+168-169.

[21]黃祖輝，錢澤森.做好鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接[EB/OL].中國知網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，https：//doi.org/10.19714/j.cnki.1671-7465.20210622.002.

[22]尹靜玨.論行政官員行為動(dòng)機(jī)特征及其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力[J].黨政論壇，2015，（7）：22-23.

[23]夏書章.行政管理學(xué)（第六版）[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2018.

[24]陳偉.地方政府執(zhí)行力：概念、問題與出路——基于公共精神和行政倫理的分析[J].社會(huì)主義研究，2014，（3）：68-74.

[25]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政 第三卷[M].北京：外文出版社，2020.

（責(zé)任編輯：馬海龍）