范穎華

基金會該如何做好公眾籌款？

由于全球疫情造成的財務(wù)壓力，國際知名慈善組織樂施會（Oxfam）將關(guān)閉其在世界各地的18個辦事處，裁員近三分之一。樂施會在日前發(fā)表的一份聲明中稱，這場危機迫使其重組自2018年開始的國際業(yè)務(wù)計劃。

樂施會作為一家總部設(shè)在英國的非政府發(fā)展和救助組織，將關(guān)閉阿富汗、海地、古巴和埃及等18個國家的辦事處，并將削減5000個職位中的1450個，只在48個國家及地區(qū)保持業(yè)務(wù)。

事實上，2008年的國際金融危機使全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)時，公益非營利機構(gòu)也一度深受影響，許多機構(gòu)因為缺乏資金而倒閉，或是裁員和削減項目。

疫情影響，加之國內(nèi)經(jīng)濟下行的疊加效應，使得在接下來的一段時間里，中國的基金會必然也要過上一段緊日子。在企業(yè)、大額個人捐贈等傳統(tǒng)主要捐贈來源縮減的情況下，基金會該如何通過公眾募捐方式募到更多的善款，這是國內(nèi)基金會當下普遍遇到的問題。

細水長流的月捐

作為定期定額捐贈的一種，月捐在國際上是眾多慈善公益機構(gòu)常用的籌資方式之一。目前，很多基金會紛紛上線了月捐項目。通過手機互聯(lián)網(wǎng)平臺以及個人銀行卡的協(xié)議綁定，每月定期扣除捐贈人所承諾的捐贈金額，給到基金會的項目善款資金池中，月捐看似一個不錯的籌款方法。

比如，中國扶貧基金會發(fā)起的幫助貧困地區(qū)孩子的月捐項目“加油計劃”，每月捐贈100元，一對一幫扶一名貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童?！吨袊壬萍摇窂闹袊鲐毣饡稍L了解到，經(jīng)過5年的努力，該項目已覆蓋5個項目縣，43334名學生，1697名教師受益。

中國扶貧基金會常務(wù)副秘書長陳紅濤在接受《中國慈善家》采訪時表示，作為本質(zhì)上是公眾籌款中的一種，月捐自有其邏輯和方法，“不能使蠻勁”。中國扶貧基金會自2007年啟動月捐計劃以來，至今已探索了13年。

陳紅濤在2002年加入中國扶貧基金會，可以說見證了基金會公眾籌款的發(fā)展歷史。在他看來，國內(nèi)早期的公眾籌款有四個障礙：捐贈人的不信任，捐贈不方便，捐贈款額有門檻，以及捐贈參與上沒有足夠好的體驗感。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益事業(yè)發(fā)展，這些曾經(jīng)的痛點已經(jīng)在很大程度上得到解決，但捐贈人不信任這一問題仍然是公眾籌款面臨的最大挑戰(zhàn)之一，該問題對月捐項目的挑戰(zhàn)尤其巨大。

2008年中國扶貧基金會成立了公眾募捐部，并在后來又發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)部和公眾互動部，分別負責線上和線下。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)部又相對獨立出月捐拓展團隊。

在陳紅濤看來，月捐是一個挖潛和增量的過程。有數(shù)據(jù)顯示，中國扶貧基金會的“加油月捐人”都愿意去影響其他人，主動傳播者占到了總參與人數(shù)的67.4%。

月捐價值所在

民政部指定的互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺之一聯(lián)勸網(wǎng)第一季度月捐項目籌款數(shù)據(jù)分析報告顯示：一季度該平臺在籌月捐項目總數(shù)為68個，共16600筆籌款，籌款總額853043元（含單筆捐籌款額）;平臺發(fā)起月捐機構(gòu)為85家，平均單筆籌款額為51元。

在月捐項目中，六成以上月捐項目籌款額在1萬元以下，三成不到的月捐籌款額在1萬-5萬元之間，僅有一成不到的月捐項目籌款額超過了5萬。由此看來，大部分的月捐項目還是有相當大的籌款額上升空間的。

上海聯(lián)勸公益基金會理事長王志云告訴《中國慈善家》，近幾年之內(nèi)，月捐都可能是一個行業(yè)熱門的新產(chǎn)品。2018年，上海聯(lián)勸公益基金會協(xié)助支持75個伙伴機構(gòu)開了月捐。但她也指出，并不是所有組織都適合開月捐。目前月捐人群的特點是快進快出，其實留存率非常差。作為一種中高級的產(chǎn)品形態(tài)，月捐的基礎(chǔ)是機構(gòu)必須有一批沉淀的支持者?！澳愫茈y想象一個陌生人能去給一個機構(gòu)月捐?！彼f。

上海聯(lián)勸公益基金會今年專門成立了捐贈人服務(wù)與發(fā)展部，負責捐贈人維護工作，在這個前提下才開始推動基金會自身的月捐項目。

籌款行業(yè)培育平臺方德瑞信負責人葉盈對《中國慈善家》表示，隨著次捐用戶被吸引、沉淀下來成為月捐用戶，基金會相當于利用小額個人籌款方式設(shè)立了一個越來越大的月捐池。月捐池越大，有穩(wěn)定收入的池子就越大。

她進一步指出，國內(nèi)很多人對月捐還存在一定的誤解，以為月捐單純只是一個可以每個月自動扣款的次捐工具，其實它更重要的意義是能夠為機構(gòu)積累一個非常龐大的捐贈人數(shù)據(jù)庫。

“通過對月捐數(shù)據(jù)庫細分人群進行挖掘、篩選，以及機構(gòu)后期的維護和培育，月捐人群中的鐵粉，將有可能成為大額個人捐贈人。這才是月捐最大的價值所在?！比~盈說。

在接受《中國慈善家》采訪中，寧波市善園公益基金會理事長嚴意娜認為，月捐不能強推，前提是要基于對客戶的分門別類以及服務(wù)能力。對于有捐贈習慣的捐贈客戶，月捐通過信用卡等定期扣款的方式是在方便他們。但對于其他捐贈客戶則不盡然。

目前很多月捐大多還是以機構(gòu)名義發(fā)起，嚴意娜建議，應該轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖繉?。比如，設(shè)置月捐項目為期一年，到期自動解除，通過征詢捐贈人意見后再重新啟動。

在葉盈看來，月捐最終考驗的還是基金會的品牌籌款能力。只有形成充分的機構(gòu)和項目品牌，建立捐贈人的長期信任，喚起他們對社會問題的持續(xù)關(guān)注，并做好信息披露，才能形成一個良性循環(huán)的月捐氛圍。

鎖定價值引領(lǐng)者

除了月捐，更多樣化的捐贈形式也成為各基金會吸引捐贈人的手段之一。比如DAF（捐贈人建議基金）等模式。

DAF是捐贈人建議基金（Donor-advised Fund）的簡稱。這一種幫助捐贈人開設(shè)專屬賬戶，享受稅收優(yōu)惠，同時還能讓捐贈人在善款使用上享有建議權(quán)的基金。

這一捐贈模式發(fā)端于1930年代的美國。有數(shù)字統(tǒng)計，2016年財年，美國人向28.5萬個DAF賬戶捐贈了超過230億美元。

在浙江寧波市善園公益基金會，個人捐贈1000元以上，便可以以自己名字或者選定的名字命名一個行善基金。這樣，便是在基金會旗下形成了一個資金庫，捐贈人捐贈時可以直接從這個庫里支出。

寧波市善園公益基金會理事長嚴意娜告訴《中國慈善家》，寧波一位女企業(yè)家便在基金會下設(shè)了一個以自己丈夫姓氏命名的10萬元的家庭慈善基金，平時將紅包、子女壓歲錢等存入，后來帶動了家族其他成員也往這個基金里捐贈。目前已經(jīng)有了將近20萬元的基金數(shù)額。在整個寧波，類似的案例還有很多。

寧波市善園公益基金會理事長葉盈認為，用創(chuàng)新的產(chǎn)品來滿足捐贈人的需求非常重要。比如DAF模式中，捐贈人不是捐了一筆錢就完事，而是自身也希望有所收獲，比如滿足對子女的教育需求。捐贈人會在捐贈時有意讓自己的孩子參與進來，進而鍛煉子女的能力。

王志云稱，如果將公眾人群進行捐贈細分，可以大致分為三類：第一類是價值引領(lǐng)者;第二類是熱血參與者;第三類是熱心參與者。而DAF人群大致就屬于第一類，他們普遍有著強烈的參與意識。隨著中國公益慈善事業(yè)的日益發(fā)展，中國的DAF人群也會有一個顯著的增長過程。如何培養(yǎng)、塑造并深度綁定這一人群，是基金會值得下功夫去做的一件事。

2008年底，印第安納大學慈善事業(yè)中心為美國銀行進行的一項針對美國高凈值捐贈者的研究顯示，捐贈者停止向某一特定慈善機構(gòu)捐贈的首要原因是：情感上覺得與組織無關(guān)了。這并不讓人感到意外，因為所有的捐助者都需要有感覺到被重視的權(quán)利，以及被告知的義務(wù)。這樣，他們對慈善機構(gòu)的信心才能不斷加強。

國際公益學院家族傳承、家族慈善研究中心副主任逯瑩向《中國慈善家》介紹，在美國，你會在學校、家庭、社區(qū)等各個方面無時無刻不感受到公益慈善組織對民眾的賦能。

僅僅以家長助力校園公益籌款為例，美國無論是公立學校還是私立學校都會舉辦籌款活動，資金往往用來彌補教育經(jīng)費的不足、改善學校硬件設(shè)施或者捐贈給特定的慈善救助組織。很多學校都有每年固定的籌款活動，比較常見的形式有二手書市、家庭長跑、拍賣晚會、游藝美食嘉年華等。

逯瑩說，以上籌款活動主要的組織工作都是由PTA（Parent-Teacher Association，家長教師委員會）協(xié)調(diào)完成，大部分是由家長們自愿參與。

線上線下有機結(jié)合

數(shù)據(jù)顯示，2018年，民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺共為全國1400余家公募慈善組織發(fā)布募捐信息2.1萬條，網(wǎng)民點擊、關(guān)注和參與超過84.6億人次，募集善款總額超過31.7億元。

有著配捐額度的不斷加持，幾年來，每年的“99公益日”“95公益周”等互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的活動，更是成為基金會等公益群體公眾募捐的主戰(zhàn)場之一。

但在疫情陰影之下，這些募捐活動可能都會受到影響。

一位不愿具名的基金會負責人向《中國慈善家》表示，不看好今年的“99公益日”“95公益周”等互聯(lián)網(wǎng)募捐。在他看來，今年上半年的疫情，已經(jīng)透支了一大部分企業(yè)和大額捐贈份額，再像以往那樣反復消耗捐贈人群，指望在幾天的狂歡中 “殺熟”，估計很難奏效了。

上海聯(lián)勸公益基金會理事長王志云表示，去年開始，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所反思，比如會去思考這樣的問題：“99公益日”幾天里的募款活動，在一個基金會全年的籌款計劃和安排中，究竟應該占什么樣的角色和位置？因此，今年行業(yè)參加上述活動應該會有一個更理性的態(tài)度。當然，也不排除有一些過緊日子的機構(gòu)對“99公益日”會產(chǎn)生一個報復性需求增加的投入態(tài)勢。

王志云認為，有些機構(gòu)以為上了互聯(lián)網(wǎng)募款平臺就等于做好了公眾籌款，這種想走捷徑的心態(tài)不可取。公益組織還是要多做線下籌款活動。只有在線下場景的公眾互動，才能建立、積累起一個組織最堅實的第一批核心支持群體。在這個基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，才能形成疊加、放大效應。

“如果一個公益機構(gòu)和公益品牌，在現(xiàn)實生活層面上都缺乏認知度和品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)端的公眾對你就更是感到陌生?！彼f。

寧波市善園公益基金會理事長嚴意娜表示，目前基金會已經(jīng)馬上要對今年互聯(lián)網(wǎng)平臺的募捐活動進行培訓?；饡恢焙苤匾暰€下活動，因為籌款過程本身就是和公眾互動、情感交互的過程。

她介紹說，從前幾年開始，99公益日、95公益周等活動在線上進行的同時，善園公益便建立了相應的線下勸募團隊。比如，讓小朋友成為“小小善募官”與家庭成員一起走到地鐵、街頭小巷參與到募款活動當中。