黎 陽 安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院

一、引言

擁有龐大消費體量的中國餐飲企業(yè)有巨大的規(guī)?；瘍?yōu)勢，餐飲市場日新月異，競爭相當(dāng)激烈。消費者不再滿足于剛需，更加講究體驗；不再滿足于產(chǎn)品本身，更講究價值認(rèn)同。同時伴隨著5G時代的到來，大數(shù)據(jù)的運用推動餐飲企業(yè)數(shù)字化進程加速，餐飲創(chuàng)新領(lǐng)域也迎來了更多機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字轉(zhuǎn)型下的企業(yè)市場營銷發(fā)生了革命性的變化，成為當(dāng)下企業(yè)熱門的話題。

二、研究問題提出

分析目前餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展兩大驅(qū)動力是科技與文化。

(一)技術(shù)升級帶動餐飲行業(yè)數(shù)字化興起

移動支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的普及，催生了消費行為的變遷，使得餐飲企業(yè)開始思考新的商業(yè)模式和流程去適應(yīng)這種改變。供應(yīng)鏈、物流、營銷和服務(wù)將圍繞新的消費習(xí)慣而構(gòu)建，最終實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。其次，線上線下渠道的界線變得不再明顯，服務(wù)場景正在不斷重構(gòu)和創(chuàng)新拓展，如何更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，則是企業(yè)面臨的考驗。而通過數(shù)字化的方式對整個消費歷程進行全面挖掘，將能更好匹配這一行業(yè)變革。

在當(dāng)下餐飲企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的大環(huán)境中，企業(yè)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、傳感器等技術(shù)不斷優(yōu)化流程，提升效率，新的商業(yè)邏輯在一定程度上又推動各種新興科技應(yīng)用落地。技術(shù)應(yīng)用是行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的直接推動力。

2020年政府工作報告中指出，要全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢。人工智能、5G等新一代信息技術(shù)在服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用將進一步提升餐飲行業(yè)現(xiàn)代化水平。餐飲行業(yè)一直以來數(shù)字化進程發(fā)展比較緩慢，然而新冠疫情之下一些提前實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng) +”、數(shù)字化布局的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出了良好的抗風(fēng)險能力和市場恢復(fù)能力。①

通過對餐飲企業(yè)調(diào)查研究表明，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化是市場制勝的關(guān)鍵。未來餐飲企業(yè)管理者的重心要從保持系統(tǒng)穩(wěn)定運行向深挖餐飲數(shù)據(jù)價值進一步轉(zhuǎn)變。

(二)數(shù)據(jù)創(chuàng)新推動了消費者個性化需求

以往傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實行標(biāo)準(zhǔn)化的單品發(fā)展。現(xiàn)在數(shù)字化和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新技術(shù)進一步推動了消費者對個性化按需服務(wù)的追求，這將重新定義餐飲行業(yè)。消費者對餐飲企業(yè)的要求不僅要快還要好、要便利性也要個性化、自動化但觸達性也要好?？蛻粜枰獎?chuàng)新的、獨特的服務(wù)體驗。吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態(tài)度，是餐飲行業(yè)的大趨勢。美食是核心愉悅點，文化是情感加速器，越來越多的年輕消費者渴望從美食中尋找文化記憶。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017 年度美食消費報告》，80后、90后人群消費占比突破行業(yè)整體80%，作為引領(lǐng)消費升級的新型消費者，他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環(huán)境及體驗都提出了更多的要求。此外，新消費主體的消費需求不斷升級和更新將成為常態(tài)。餐飲企業(yè)應(yīng)該與時俱進，緊跟消費者需求變化，積極實施文化營銷，增強企業(yè)競爭力。

現(xiàn)有研究中將餐飲業(yè)數(shù)字化與文化營銷結(jié)合進行探討并不多。在此背景下，本文從“文化—技術(shù)”融合視角出發(fā)研究餐飲企業(yè)文化營銷創(chuàng)新具有十分重要的作用和意義。

三、文和友餐飲企業(yè)成功經(jīng)驗借鑒

(一)企業(yè)簡介

文和友是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司旗下的品牌。企業(yè)致力于傳統(tǒng)民俗餐飲文化的研究，挖掘地域民間小吃，結(jié)合潮流文化，形成“文和友餐飲模式”。品牌擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友臭豆腐 、文和友老長沙外賣等系列。

根據(jù)NCBD(餐寶典)數(shù)據(jù)公示，文和友旗下老長沙龍蝦館在“2020上半年中國十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位。文和友的出現(xiàn)重新定義了餐飲消費、市井文化、場景IP的商業(yè)邊界，打造了餐飲+文創(chuàng)的新模式。因此本研究選擇、歸納并總結(jié)文和友餐飲企業(yè)的文化營銷模式是極具價值的。

(二)文化餐飲品牌營銷

1．文化定位——“餐飲+文創(chuàng)”

定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個值得購買的理由。在信息過載與產(chǎn)品過剩的時代，文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。

客戶細(xì)分：當(dāng)前的消費主力——80后、90后年輕人。年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。

需求挖掘：地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱，標(biāo)志建筑、特色方言、風(fēng)俗習(xí)慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無處承載，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負(fù)擔(dān)。越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。文和友80年代市井生活的特色，強烈的場景沖突，正符合當(dāng)代年輕人審美中“復(fù)古”的追求，建造品牌文化的過程中，用記錄的方式留住一個年代，是極具美感的。

價值主張：2018年花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業(yè)。建成電影片場式的門店以龍蝦品類切入，并囊括多個長沙民間小吃，助推夜宵經(jīng)濟。這座5 000平方米的建筑包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20 000平方米，升級為“超級文和友”，店內(nèi)場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。

2．價值創(chuàng)造——為年輕人提供多維體驗

文和友利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地。

首先，功能體驗。長沙夜經(jīng)濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎(chǔ)上，追加了夜宵、早茶供應(yīng)，在餐飲品類上實現(xiàn)全天候覆蓋。長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費者在家也能享受。其次，情感體驗。超級文和友中，洗腳城、理發(fā)店、臺球室等等，民宿、婚姻登記處都可以融合其中，文和友將室外場景置于室內(nèi)，最大程度還原80年代長沙的景象，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設(shè)計“紅點獎”，室內(nèi)設(shè)計與獨立細(xì)節(jié)獲得世界級認(rèn)可。

文和友整合了一批藝術(shù)家、文化社團、文化從業(yè)者，創(chuàng)建區(qū)域文化展示的平臺，比如文和友內(nèi)的述古書店、五樓的笑工場等等。這些不同于其他商場型的社區(qū)文化，豐富了文和友的文化元素。文和友也在發(fā)掘新的文化內(nèi)容，例如文和友聯(lián)合青年團隊策劃拍攝了52集系列紀(jì)錄片《街頭大廚》，與其品牌故事相互呼應(yīng)。

最后，經(jīng)濟體驗。超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。店內(nèi)單品最低價格5—10元，客單價保持在100—150元，并且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務(wù)。

3．品牌傳遞——技術(shù)創(chuàng)新傳承文化

超級文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費者，形成正反饋循環(huán)。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。

(三)案例分析

文和友餐飲+文創(chuàng)的新模式具有以下三個特點：

1．場景打造傳遞文化

文和友將餐廳設(shè)計定義為一種文化。20世紀(jì)80年代老長沙的超級樓中社區(qū)，本質(zhì)上是一家市井生活的博物館，全方位還原老長沙的文化與情懷。從建筑外觀到市內(nèi)設(shè)計，包括每個獨立細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，都重現(xiàn)了一座舊時代東亞風(fēng)格的城市(長沙)。消費者在這里感受并經(jīng)歷真實氛圍，再現(xiàn)他們在情感上緬懷過去的體驗。2019年這座餐廳獲得素有設(shè)計界的“奧斯卡”之稱度德國紅點最佳商業(yè)空間設(shè)計大獎。

2．整合資源構(gòu)建超級IP

通過專門挖掘地域民間小吃，并結(jié)合潮流文化，文和友形成了獨特的“商業(yè)+文化+藝術(shù)”的餐飲模式。②除了自有品牌外，門店還融入了許多網(wǎng)紅時代的新商業(yè)文化元素，如茶顏悅色、毛姨雞爪、哥牛肉串、李公廟糖油粑粑、迷古書店、笑工場劇場等，以渠道優(yōu)勢賦能其它品牌，不僅為自身品牌導(dǎo)流，還豐富了體驗內(nèi)容。而且文和友觸角還延伸到原材料供應(yīng)端(區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌)和營銷端，上游生產(chǎn)力與后端銷售力相互賦能，共同構(gòu)建起文和友的閉環(huán)生態(tài)。

3．輸出文化引發(fā)傳播

文和友通過自建臭豆腐博物館、文化藝術(shù)館等，以及不斷整合區(qū)域內(nèi)外藝術(shù)家、文化社團、文化從業(yè)者等，創(chuàng)建了區(qū)域文化展示、體驗平臺輸出文化內(nèi)容，依靠粉絲經(jīng)濟和明星經(jīng)濟，以及90后、00后等人群的社群傳播不斷提升品牌勢能。

文和友文化營銷的成功是有邊界條件的，比如城鎮(zhèn)化進程讓市井文化逐漸消失；長沙是新興美食網(wǎng)紅旅游城市；創(chuàng)始人團隊對本地市井文化的深刻認(rèn)知，各種資源和超強執(zhí)行創(chuàng)造力等要素的驅(qū)動等等。其他餐飲企業(yè)不是去復(fù)制文和友這種地域文化，也不可能復(fù)制成功。我國31個省直轄市自治區(qū)，56個民族，每個區(qū)域都有自己獨特的地域和飲食文化，而且差異極大。餐飲企業(yè)合適的發(fā)展方向是學(xué)習(xí)文和友獨特市井文化的挖掘和呈現(xiàn)方式。

四、內(nèi)涵解析和創(chuàng)新路徑

通過對文和友餐飲企業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)要深入發(fā)掘企業(yè)所在城市、區(qū)域的特色文化，把握行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，積極整合文化創(chuàng)意要素和技術(shù)要素，搭建和運用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)。從中進一步梳理出“文化—技術(shù)”融合的三個核心邏輯。

(一)內(nèi)涵解析

首先，資源要素的整合，這是文化科技融合的“動力”邏輯。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，餐飲企業(yè)要深入挖掘所在城市、區(qū)域的文化資源，把握其文化內(nèi)涵進行提取和凝煉，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新的手段，將無形的文化創(chuàng)意構(gòu)想轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品。其次，文化生產(chǎn)與管理的再造與創(chuàng)新，這是文化科技融合的“市場”邏輯。文化科技融合對于餐飲行業(yè)的變革，從消費端到生產(chǎn)端逐步深化，帶來企業(yè)營銷模式的數(shù)字化再造。提高企業(yè)渠道融合，利用數(shù)字技術(shù)去完善消費體驗，滿足消費者情感需求，使品牌文化直面消費者。最后，業(yè)態(tài)邊界的不斷融合，這是文化科技融合的“生態(tài)”邏輯。以數(shù)字化推動文化和餐飲實現(xiàn)更廣范圍、更深層次和更高水平融合發(fā)展，提升餐飲行業(yè)的品牌價值和文化價值。餐飲企業(yè)尤通過與當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)部門溝通交流，尋求對本地文化有很深認(rèn)識和研究的文化、設(shè)計和技術(shù)企業(yè)合作，發(fā)掘真正的本地特色。

(二)創(chuàng)新路徑

通過對“文化—技術(shù)”融合的內(nèi)涵解析，對相關(guān)概念進行梳理，本文從資源—企業(yè)—行業(yè)三個層面提出創(chuàng)新融合視角下的餐飲企業(yè)文化營銷創(chuàng)新路徑。

1．行業(yè)領(lǐng)域積極合作挖掘文化需求

文化生產(chǎn)需要地方政府科學(xué)、深入評估本地文化資源、自然資源等適合本地文化IP打造的資源豐富和獨特程度，與高水平文化企業(yè)合作進行地方特色的文化IP開發(fā)和文化內(nèi)容引進，規(guī)劃開發(fā)和合理運營地方文化數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2．企業(yè)層面渠道融合促進產(chǎn)品生產(chǎn)

數(shù)據(jù)驅(qū)動文化，餐飲企業(yè)將本地城市空間的文化資源、線上平臺的流量和消費者的感官體驗融為一體，空間和內(nèi)容凝煉為產(chǎn)品。

3．資源層面要素整合

積極應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字創(chuàng)意手段、數(shù)據(jù)傳播工具等方式實現(xiàn)文化資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)形態(tài)的生產(chǎn)要素，注入到餐飲行業(yè)的生產(chǎn)要素中，推動文化要素與實體經(jīng)濟融合發(fā)展，提高經(jīng)濟附加值，形成文化資源——文化要素轉(zhuǎn)化——餐飲產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

圖3 餐飲企業(yè)文化營銷發(fā)展路徑

五、結(jié)語

在餐飲企業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈、消費者圖新求變的當(dāng)下，品牌與文化成為餐飲企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要在市場占據(jù)一定地位，必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新力度，深化文化品牌內(nèi)涵，進一步突出個性化特色經(jīng)營，加強創(chuàng)新、樹立品牌、注重營銷是諸多餐飲企業(yè)面臨的重要課題。

隨著中國新一代消費者開始重塑國內(nèi)消費市場，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注以客戶為中心的服務(wù)理念，積極向客戶提供數(shù)據(jù)驅(qū)動型個性化產(chǎn)品與服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)運用的技術(shù)創(chuàng)新，成為行業(yè)發(fā)展強勁驅(qū)動力。餐飲與文化、旅游、科技、商業(yè)等業(yè)態(tài)結(jié)合得更加緊密，跨界融合將進一步推進行業(yè)發(fā)展。■

注釋：

①《2020年政府工作報告》，2020.

②黃輝：《湖湘文化視野下的湖南新零售網(wǎng)紅店品牌運營策略》[J]，《傳媒論壇》,2020.5.