王金風(fēng)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)的生鮮零售商開始借助互聯(lián)網(wǎng)逐步走上“線上+線下”的新零售模式，生鮮產(chǎn)品繁雜多樣，消費者選擇困難。本文通過調(diào)查消費者對生鮮電商的態(tài)度及以應(yīng)用統(tǒng)計為例的消費行為分析探究生鮮電商消費者的決策樹。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;消費行為;決策樹

隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被人們應(yīng)用到各類生活中，給人類的生活提供了極大的便利.人們的消費行為不在僅局限于商場、超市等線下實體店，線上消費模式已成為一種趨勢。如何能選擇質(zhì)量好、物流迅速的高性價比商品，這就要求消費者從決策樹方面進行多元分析了。

1.生鮮電商的發(fā)展趨勢

1.1生鮮電商及發(fā)展歷程

生鮮電商是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。

中國生鮮電商市場行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段四種模式。早期行業(yè)以地域性垂直類生鮮電商為主，受電商平臺物流效率、運營成本等限制難以規(guī)模化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為各生鮮商家提供了更多的選擇，生鮮電商們從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖藗儗ιr消費理念也在慢慢的向電商轉(zhuǎn)變。新冠疫情刺激在線生鮮采購需求，預(yù)計2020年生鮮電商市場規(guī)模將達2638.4億元。隨著市場規(guī)模擴大、生鮮電商滲透率加強已成為近期新興熱門市場。隨著生鮮電商用戶需求激增，如何維穩(wěn)供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)增量用戶為存量成為生鮮電商平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。電商市場競爭加劇，供應(yīng)鏈能力成為制勝的關(guān)鍵。

1.2國內(nèi)常用的生鮮電商

1.2.1盒馬鮮生：重構(gòu)人貨場 踐行新零售

2017年盒馬鮮生正式上線，是阿里巴巴對線下超市重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。成熟的供應(yīng)鏈管理與品牌力促使盒馬鮮生在疫情期間表現(xiàn)突出，用戶活躍增長迅速。在盒馬鮮生快速擴展的同時，如何實現(xiàn)更高效的服務(wù)觸達以及打造更良性的盈利環(huán)境，或?qū)⒊蔀楹旭R鮮生后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1.2.2每日優(yōu)鮮：深耕前置倉 受資本青睞

每日優(yōu)鮮于2014年進入生鮮電商零售行業(yè)。生鮮產(chǎn)品種類齊全，為解決傳統(tǒng)模式高成本、低滲透等局限，每日優(yōu)鮮提出并踐行“前置倉+城市中心”模式，有效改善生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈管理效率。在眾多生鮮平臺競爭下，每日優(yōu)鮮在物流、供應(yīng)鏈上的管理效率也將面臨巨大挑戰(zhàn)。

此外常用的生鮮電商還有蔬菜網(wǎng)，佳沃，好當(dāng)家，大洋世家，阿里，京東到家，騰訊，沃爾瑪，大潤發(fā)，蘇寧生鮮，喵鮮生，順豐速運，天天果園，美菜，我買網(wǎng)，7Fresh，安鮮達，美團買菜等。

1.3生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展意義

1.3.1生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

由于生鮮食品的含水量高，易變質(zhì)，保鮮期短，季節(jié)性強等特殊性質(zhì)，對電子商務(wù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)銷售模式有一定的制約性。主要體現(xiàn)在冷鏈物流和信息的傳輸?shù)取?/p>

1.3.2生鮮電商的發(fā)展意義

生鮮電商物流配送模式，融合了電子商務(wù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，集采購、加工、存儲、網(wǎng)絡(luò)銷售，物流配送等一體化技術(shù)具有便利性，創(chuàng)新性和經(jīng)濟效應(yīng)。生鮮電商作為一種商業(yè)模式，促進了農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的創(chuàng)新，完善了線上銷售模式，提高了人們的生活健康水平。

2.生鮮市場存在的問題

生鮮市場發(fā)展迅速，尤其在2020年，新冠肺炎的襲擊使得生鮮消費達到頂峰階段，網(wǎng)上選購、送貨到家一站式服務(wù)，給我們的生活提供了極大地方便。但市場的發(fā)展仍然存在一定的問題。

2.1市場滲透性差

生鮮電商的線上模式便捷省力，但市場滲透性差，如不能保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量等問題，所以解決消費者對蔬菜新鮮度的要求，就需要形成一站式生活服務(wù)體系。

2.2購買體驗不滿意

以目前的形勢，生鮮類的線上消費還不能完全取代線下消費。因為線下消費者可以直觀地選購實物，不需等待還會享受砍價、特價優(yōu)惠等各種服務(wù)，打發(fā)無聊的時間有人際交往和互動;口碑經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

由于電子商務(wù)市場基礎(chǔ)薄弱、消費者網(wǎng)絡(luò)消費權(quán)益難以保護，網(wǎng)絡(luò)消費誠信較低等問題，人們在選擇生鮮類產(chǎn)品時，要選擇性價比高，有安全保障，有口碑的產(chǎn)品，就要求消費者樹立正確的選擇消費觀。

3.消費者決策樹

3.1決策樹含義

決策樹即消費者購買決策。是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品品牌或服務(wù)的屬性，并進行選擇購買，能夠滿足某一特定需要產(chǎn)品的過程。

3.2影響因素

消費者購買決策受以下幾個方面的影響：產(chǎn)品質(zhì)量安全，消費者購買習(xí)慣，消費者收入水平、消費者年齡階段、消費者的家庭及周圍的親戚朋友社會消費文化的影響、社會各界的制約、交通物流的影響、門店的消費環(huán)境因素、產(chǎn)品銷售情況的影響，還有售后因素等。

3.3消費者決策樹

消費者決策樹是消費者在購物決策時所考慮的商品的品牌、功能、價格等先后次序，那些計劃性購買弱，品牌性不強，可比性較弱的商品，其購買行為自然減弱。

4.影響消費者決策樹的因素分析

消費者在購買生鮮產(chǎn)品之前只能對產(chǎn)品的標簽、價格、產(chǎn)地包裝等外部特征有一定了解，所以消費者在購買生鮮產(chǎn)品是要承擔(dān)一定的風(fēng)險。故消費者的決策樹就是那些風(fēng)險低的產(chǎn)品，所以影響消費者局側(cè)數(shù)的影響因素可以從以下幾方面分析：

4.1價格水平和產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮產(chǎn)品的價格整體不高且質(zhì)量差不多時，消費者一般采用傳統(tǒng)方式購買生鮮產(chǎn)品，因為通過網(wǎng)絡(luò)進行交易購買后無法借助感官判斷產(chǎn)品的質(zhì)量

4.2產(chǎn)品的知名度

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)品牌往往是消費者考慮的產(chǎn)品特色之一，生鮮產(chǎn)品也不例外，消費者會有限選擇品牌的生鮮產(chǎn)品。

4.3新鮮程度

生鮮產(chǎn)品具有現(xiàn)貨、易腐、易耗不宜久存的特點，保質(zhì)期較短，消費者決策樹主要取決于可以貯藏、保鮮、綠色的生鮮食品。這就需要有專業(yè)的冷藏系統(tǒng)，保證產(chǎn)品的新鮮度和安全度。

4.4收入水平

研究表明，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的平均收入水平較高，但在一定收入范圍內(nèi)收入與網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)超過一定水平時對消費者的網(wǎng)購意愿呈負向影響。

5.應(yīng)用統(tǒng)計下的大數(shù)據(jù)消費

5.1消費者購買數(shù)據(jù)分析

5.1.1電商時代的供應(yīng)鏈是以消費者為導(dǎo)向，消費者需求對整個供應(yīng)鏈的運作起著重要的驅(qū)動作用。消費者構(gòu)建有習(xí)慣口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量、便利、交易風(fēng)險和購買意愿等來選擇購買的商品。網(wǎng)購過程中無法看到實物，所以主要是根據(jù)銷售統(tǒng)計的月銷量和評價數(shù)量，以此來作為購買的依據(jù)，銷量統(tǒng)計越高的店鋪或app，客戶的選擇性消費可能性就越高。而電商會借此將產(chǎn)品的數(shù)量、訂單類型、需求、層次等等各方面的應(yīng)用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)給消費者，促進消費者的消費行為。

5.1.2近年來抖音、快手的快速發(fā)展成就了一部分電商，他們通過一些知名度高，粉絲量多的網(wǎng)紅直播帶貨，而消費者的從眾心理強，他們會根據(jù)網(wǎng)紅的知名度，以及應(yīng)用數(shù)據(jù)下的售貨數(shù)據(jù)進行消費，帶動了電商的發(fā)展。

5.1.3應(yīng)用數(shù)據(jù)調(diào)查

電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿模型，通過在線調(diào)查采集了329個有效樣本，采用多元回歸分析進行實證，檢驗結(jié)果表明習(xí)慣口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量和便利對電子模式下生鮮產(chǎn)品的消費者購買意愿是有不同程度的正面影響的。

5.2應(yīng)用數(shù)據(jù)下的弊端

應(yīng)用數(shù)據(jù)為人們選擇生鮮產(chǎn)品提供了依據(jù)。但同時也存在的一定的弊端。越來越多的電商利用人們的從眾心理，以及對應(yīng)用統(tǒng)計下的數(shù)據(jù)依賴，開始制造假數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)絡(luò)上的刷單現(xiàn)象，刷銷量刷好評，這樣的數(shù)據(jù)對消費者來說無疑是一種欺騙，利用消費者對數(shù)據(jù)的信任騙取銷量這種做法是不可取的。

5.3應(yīng)用統(tǒng)計對樹立消費者的決策樹產(chǎn)生的影響

（1）應(yīng)用統(tǒng)計數(shù)據(jù)為消費者提供了消費依據(jù)。

（2）通過數(shù)據(jù)分析方便生鮮電商了解自己產(chǎn)品的售賣度和產(chǎn)品質(zhì)量分析，從而選擇質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

（3）通過應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計與挖掘，為顧客提供個性化、差異化、智能化的服務(wù)體驗。

6.結(jié)束語

疫情下的生鮮電商讓電子商務(wù)的平臺又上了一個臺階，消費者的選擇多樣化，而應(yīng)用統(tǒng)計是傳統(tǒng)的消費思想模式，他可以給人們的選擇提供依據(jù)但同時又存在弊端，總體來講利大于弊，我們要正確看待電子商務(wù)消費，讓應(yīng)用統(tǒng)計這棵決策樹更好的為人類服務(wù)！

參考文獻：

[1]趙冕.電子商務(wù)模式探究[J]中國海洋大學(xué).2015.000.（005）：P.35.