楊晨華

摘 要：隨著數(shù)字信息化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨諸多方面的挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)額和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。為了推廣和落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新型模式，需要企業(yè)從多個(gè)角度對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1064（2021）01-048-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.021

近年來(lái)，隨著我國(guó)數(shù)字化建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國(guó)社會(huì)逐漸步入信息化時(shí)代。在信息化時(shí)代背景下，社會(huì)生產(chǎn)和生活的諸多方面都發(fā)生了極為深刻的變化，這些變化給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。為了適應(yīng)數(shù)字信息化的變化，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須強(qiáng)化自身的數(shù)字信息化建設(shè)。對(duì)于零售企業(yè)而言，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)中占據(jù)絕對(duì)性的位置，因此，零售企業(yè)數(shù)字信息化建設(shè)的重點(diǎn)就在于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行革新。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵及價(jià)值分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以定量與定性相結(jié)合的方法，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確地分析，有助于增強(qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售策略的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)低成本和高回報(bào)的銷(xiāo)售目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)具有重要意義。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，傳統(tǒng)的以商品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式明顯難以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿都是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等因素的分析，更有利于企業(yè)制定符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。對(duì)于零售企業(yè)而言，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位是保證營(yíng)銷(xiāo)策略正確性的關(guān)鍵因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以在大數(shù)據(jù)支持下對(duì)企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等方面的分析，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供有力的數(shù)據(jù)信息支持。最后，精確營(yíng)銷(xiāo)有助于維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者始終處于中心位置，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)個(gè)性，了解消費(fèi)者的具體消費(fèi)需求，制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，最大限度地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息庫(kù)內(nèi)消費(fèi)者信息的分析，還有助于篩選出大客戶，維護(hù)企業(yè)與大客戶的關(guān)系。

2 零售企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

2.1 對(duì)客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析深度不足

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，雖然十分重視發(fā)展客戶群體，但是所有工作的重點(diǎn)都是發(fā)展客戶量，沒(méi)有對(duì)客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度分析。在維護(hù)客戶的工作中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式把重點(diǎn)僅僅放在客戶既有需求的層面，并沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展前景分析既有客戶的需求，同時(shí)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的深度不足，直接導(dǎo)致大量既有和潛在消費(fèi)群體的流失。

2.2 客戶的受眾量和營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度不足

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，借助線上、線下等各種平臺(tái)和媒體進(jìn)行宣傳，盡管付出許多的成本與精力，但是取得的效果卻不理想。導(dǎo)致這種問(wèn)題的原因主要在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度不足，沒(méi)有結(jié)合不同客戶群體的具體需求或喜好等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。客戶對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏黏度，極易導(dǎo)致雖然在宣傳上投入較大成本與精力，但是客戶的受眾量卻并沒(méi)有明顯增加。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)路徑分析

通過(guò)分析傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶分析不足、定位不準(zhǔn)確是制約企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)展的主要原因。為推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶和市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，在營(yíng)銷(xiāo)模式中推廣精確營(yíng)銷(xiāo)策略便有了極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1 實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精確定位

消費(fèi)者是零售企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的核心，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略首先要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精確定位。在零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，消費(fèi)者群體數(shù)量以及結(jié)構(gòu)是極為龐大和復(fù)雜的，要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精確定位，需要企業(yè)建立完善的消費(fèi)者信息庫(kù)。消費(fèi)信息是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求進(jìn)行分析的重要基礎(chǔ)，其對(duì)于零售企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略是極為關(guān)鍵的。消費(fèi)者信息庫(kù)是建立在收集消費(fèi)者信息基礎(chǔ)上的，考慮到個(gè)人隱私安全，消費(fèi)者通常并不愿意向零售企業(yè)提供個(gè)人具體信息。在這種情況下，零售企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員注冊(cè)的形式進(jìn)行信息收集，對(duì)于注冊(cè)會(huì)員，可以在價(jià)格上給予優(yōu)惠或者定期進(jìn)行返送消費(fèi)券。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析，有助于把握消費(fèi)者的一般共性，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在消費(fèi)者信息庫(kù)的建設(shè)管理上，可以根據(jù)消費(fèi)金額或消費(fèi)頻率對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)管理，將其中的大買(mǎi)主作為重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。建立完善的消費(fèi)者信息庫(kù)有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和精確性，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的投入。

在數(shù)字信息化的時(shí)代背景下，對(duì)消費(fèi)者信息的收集既包括線下被動(dòng)收集，又包括線上主動(dòng)收集。在建立消費(fèi)者信息庫(kù)時(shí)，零售企業(yè)要借助多種形式進(jìn)行信息的收集[2]。例如，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，記錄訪問(wèn)企業(yè)官網(wǎng)或商品鏈接的消費(fèi)者，結(jié)合其他數(shù)據(jù)信息技術(shù)，細(xì)致分析消費(fèi)者的愛(ài)好、年齡等其他信息。對(duì)于存在消費(fèi)可能性的消費(fèi)者，企業(yè)可以將其作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，適當(dāng)?shù)赝扑彤a(chǎn)品廣告。

3.2 實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精確定位

在零售企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)分和定位具有同等重要的地位。消費(fèi)市場(chǎng)不同決定了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的差異，因此，消費(fèi)市場(chǎng)可以作為企業(yè)制定精確營(yíng)銷(xiāo)策略的重要參考。在企業(yè)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要確定產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)者群體的特征以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)全面地分析和研究，從而明確目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)中，明確產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是更為基礎(chǔ)的工作，只有確保目標(biāo)市場(chǎng)具有足夠的客流量和消費(fèi)潛力，才能實(shí)現(xiàn)精確化的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于零售企業(yè)而言，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精確定位，有利于準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)份額，提高其在同產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而有助于企業(yè)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

3.3 制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，社會(huì)大眾的消費(fèi)需求正朝著多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，零售企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略只有與大眾個(gè)性化的需求相吻合，才能真正做到精確營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)在一定程度上增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本支出，因此，為了提高資金的使用效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，零售企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分和細(xì)致地分析。只有充分了解不同消費(fèi)者群體和消費(fèi)市場(chǎng)的共性與個(gè)性，才能保證個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的高效性。對(duì)于零售企業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中起著決定性作用，因此在制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可以結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)等因素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行輕微浮動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性分析是重點(diǎn)，而要做到對(duì)大量消費(fèi)者個(gè)性的分析，單靠企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是很難實(shí)現(xiàn)的，必須依靠大數(shù)據(jù)分析。制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的分析和營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行分析可以提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，其前提條件在于客戶信息資料的準(zhǔn)確性，這是保證分析結(jié)果正確性的基礎(chǔ)[4]。

大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果只能作為企業(yè)制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的參考依據(jù)，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)決策人員還是要結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況對(duì)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整。由于消費(fèi)者數(shù)量和結(jié)構(gòu)等客觀因素的限制，企業(yè)無(wú)法針對(duì)每一位用戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，在分析消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性時(shí)，企業(yè)要注意對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，找出其共性，既保證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案能夠充分滿足不同消費(fèi)者的需求，又可以最大程度上降低企業(yè)的成本支出。

3.4 提高營(yíng)銷(xiāo)推送廣告的精確性

廣告營(yíng)銷(xiāo)是零售企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。廣告營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品海報(bào)、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種形式，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)閾碛懈鼮閺V泛的受眾，成為當(dāng)前企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。

許多零售企業(yè)雖然在廣告宣傳上投入了大量的成本，但是沒(méi)有取得理想的成效，其原因主要在于廣告缺乏精確性。為了解決這一問(wèn)題，需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，在推送互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)要增強(qiáng)廣告的自主選擇性。當(dāng)前，許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放上都以“量”的形式提高宣傳效果，消費(fèi)者面對(duì)大量的彈窗或插播廣告會(huì)產(chǎn)生一定的厭煩感，甚至?xí)^(guò)濾、屏蔽企業(yè)廣告。在這種情況下，企業(yè)廣告勢(shì)必難以取得理想的效果。因此，在廣告投放中要結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，增強(qiáng)廣告的自主選擇性。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶在初次接觸推送廣告時(shí)并不會(huì)選擇屏蔽，用戶如果對(duì)推送的廣告缺乏興趣會(huì)馬上選擇關(guān)閉。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)避免向該用戶頻繁推送廣告，轉(zhuǎn)而采用定期推送的形式，并實(shí)現(xiàn)多種內(nèi)容、多種形式的廣告推送。此外，由于消費(fèi)情景與時(shí)間對(duì)消費(fèi)決策行為產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)在推送互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)還要增強(qiáng)廣告的適時(shí)性，使其充分貼合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求正成為消費(fèi)的主導(dǎo)方向。為適應(yīng)這種變化，零售企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行不斷的改革和優(yōu)化，推廣和落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新型模式，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 崔娜.“大數(shù)據(jù)+新零售”下的進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2020，000（004）：155-157.

[2] 趙波.論大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)[J].中國(guó)新通信，2019，021（005）：212-213.

[3] 李靖.數(shù)字化時(shí)代下A銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)研究[D].天津：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

[4] 李衛(wèi)華.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019.