周煜 王穎

摘要：在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，媒體承擔(dān)了信息傳播的重要角色。本文以丁香醫(yī)生為研究對(duì)象，選取其公眾號(hào)在新冠肺炎疫情期間的198條推送進(jìn)行內(nèi)容分析，梳理探討其傳播策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生主要從事實(shí)導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向兩條路徑開展危機(jī)傳播，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，并通過積極主動(dòng)發(fā)布健康科普信息，打造有溫度的人設(shè)，體現(xiàn)其人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；丁香醫(yī)生；新媒體；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0018-02

基金項(xiàng)目：本論文為廣州市哲學(xué)社科規(guī)劃2020年度課題“青少年心理健康狀況及社交媒體使用影響研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020GZGJ40；華南理工大學(xué)中央高?；鹈嫔享?xiàng)目“青少年社交媒體使用與心理健康”資助成果，項(xiàng)目編號(hào)：x2xcC2191140

一、引言

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人們被迫宅在家中。上網(wǎng)時(shí)間的增加與上網(wǎng)頻率的提高，使映入眼簾的各類信息，在短時(shí)間內(nèi)給人們帶來強(qiáng)烈的心理沖擊和恐慌。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，媒體具有“擴(kuò)音效應(yīng)”，而新媒體的去中心化和自組織化則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種影響力[1]。在本次疫情中，醫(yī)療健康類自媒體依托專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，借助各類社交平臺(tái)，在科普疫情、緩解焦慮和打擊謠言等方面起到了重要的作用，一定程度上塑造了公眾對(duì)疫情的認(rèn)知和態(tài)度，甚至改變了行為。對(duì)其傳播策略的分析梳理具有獨(dú)特的樣本價(jià)值。

查詢清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)（WCI）可見，丁香醫(yī)生在疫情期間的整體影響力顯著攀升，綜合排名升至第一，具有研究的代表性。故本文以丁香醫(yī)生公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)其2020年1月—2月有關(guān)疫情的198條推送進(jìn)行內(nèi)容分析，同時(shí)以清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的傳播指數(shù)作為傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并結(jié)合“事實(shí)—價(jià)值”模型[2]進(jìn)行策略分析和綜合評(píng)價(jià)。

二、遵循事實(shí)導(dǎo)向路徑傳播信息

在危機(jī)狀態(tài)下，信息的不對(duì)稱以及碎片化傳播，使人們難以拼湊出完整的真相，危機(jī)傳播管理的一個(gè)核心問題，就是讓卷入危機(jī)的人們穿越輿論泡沫獲取真相。丁香醫(yī)生主要遵循兩個(gè)策略呈現(xiàn)事實(shí)真相。

（一）告知策略

告知是指危機(jī)主體面對(duì)利益相關(guān)者發(fā)布危機(jī)信息的行為，是主體“單方”話語在危機(jī)輿論環(huán)境中進(jìn)行傳播并選擇接受的過程。丁香醫(yī)生每日更新2～3次，疫情期間每日平均更新疫情相關(guān)推送5條，主題一般都與當(dāng)前疫情熱點(diǎn)有關(guān)。更新時(shí)間多選擇在中午12-13時(shí)以及晚上21-22時(shí)，這一時(shí)段與人們休閑放松的生活規(guī)律契合，也有利于受眾的信息獲取。

盡管與非典時(shí)期相比，政府在疫情信息發(fā)布方面更加公開透明，但面對(duì)未知的新冠病毒，無論政府、專家還是媒體，都無法在缺乏確鑿科學(xué)證據(jù)的前提下進(jìn)行相對(duì)全面的信息發(fā)布，以致謠言四起。1月22日起，丁香醫(yī)生推出“新型冠狀病毒疫情每日播報(bào)”，每日兩次動(dòng)態(tài)更新全國疫情進(jìn)展，點(diǎn)擊疫情地圖可查看全國各地疫情的詳細(xì)情況；從2月開始，丁香醫(yī)生推出“每日辟謠”板塊，每篇推送選擇3～5條傳播較廣的謠言進(jìn)行辟謠，以彩色圖片的形式進(jìn)行科普；與此同時(shí)還推出了謠言排行榜，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去一覽無余，還能參與謠言征集；在日常推文評(píng)論中，丁香醫(yī)生也會(huì)選擇部分謠言進(jìn)行辟謠。1月31日夜間，有新聞稱雙黃連可抑制新冠病毒，此消息一出立刻引發(fā)雙黃連口服液搶購潮，丁香醫(yī)生于2月1日凌晨3時(shí)發(fā)文辟謠，該推文獲得10萬的閱讀量與4.7萬的“在看”轉(zhuǎn)發(fā)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的環(huán)境下，丁香醫(yī)生的反應(yīng)可謂迅速及時(shí)，將最新、最準(zhǔn)確的內(nèi)容傳播給受眾，并結(jié)合大眾傳播、組織傳播和人際傳播等多種形式，更廣泛地將信息傳播開來。

科普健康信息需要一定的專業(yè)背景知識(shí)，如何破除科學(xué)壁壘也是提高告知策略有效性的問題。健康科普知識(shí)必須克服敘述語言的深?yuàn)W與冗長，在保持專業(yè)性與科學(xué)性的基礎(chǔ)上，達(dá)到良好的健康科普效果。丁香醫(yī)生充分利用多媒體聲畫并行、圖文并茂，通俗易懂的形式開展信息推送。圖片的使用包括靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種，前者是上下文銜接的配圖、漫畫等，后者主要用于動(dòng)作演示，2～5分鐘的短視頻亦時(shí)有出現(xiàn)。豐富的表現(xiàn)形式使專業(yè)的健康內(nèi)容更符合受眾的接受習(xí)慣，拓寬了信息的接收途徑。

在文本敘述上，尤其是專業(yè)醫(yī)療術(shù)語方面，丁香醫(yī)生以化繁為簡的敘述技巧放寬了專業(yè)門檻，營造出一種輕松的健康科普氛圍。氣溶膠確定為新冠病毒傳播的途徑之一后，許多民眾不知?dú)馊苣z為何物，丁香醫(yī)生在《新冠病毒可通過氣溶膠傳播！我們該如何預(yù)防？》一文中，從空氣傳播的知識(shí)層面切入，引入氣溶膠的定義與科普“簡單地說，氣溶膠是一些在空氣中懸浮的超小顆粒，這些顆粒還可能引發(fā)疾病”。其內(nèi)容一般采用短句，增強(qiáng)易讀性，如《高鐵、飛機(jī)怎么選座？疫情返程的注意事都在這了》全文采用短句，文章開篇用6個(gè)短句進(jìn)行概括，后續(xù)的分析也主要采取一句一行的形式，方便閱讀。

（二）疏導(dǎo)策略

疏導(dǎo)是以應(yīng)對(duì)者的身份發(fā)起的“中心”對(duì)話，對(duì)話的“議題”是經(jīng)過篩選的核心議題，對(duì)話的參與者是議程設(shè)置中的“權(quán)威信息來源”。危機(jī)涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士，會(huì)對(duì)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也影響著危機(jī)輿論的走向。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，丁香醫(yī)生約有百萬活躍粉絲，其推文的閱讀量每篇都在10萬以上，與人民日?qǐng)?bào)、央視等中央媒體比肩，成為疫情期間信息傳播的頭部之一。丁香醫(yī)生公眾號(hào)在疫情期間不僅起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，還依托其團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)性、評(píng)審委員會(huì)制度等，確保了發(fā)布的防疫健康信息的真實(shí)性。

在筆者分析的198條樣本中，175條為公眾號(hào)首發(fā)，64條為原創(chuàng)，其余為轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載源多為同屬杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司旗下的公眾號(hào)，包括丁香園、丁香媽媽、偶爾治愈、丁香生活研究所、來問丁香醫(yī)生等。涉及專業(yè)性問題時(shí)，其推文均會(huì)在文末標(biāo)注審核人與參考文獻(xiàn)。疫情期間共有47篇推文通過專業(yè)審核，每篇專業(yè)審核文章平均有6篇參考文獻(xiàn)。

如何組織各方圍繞共同關(guān)心的議題展開對(duì)話，是有效溝通的前提之一。丁香醫(yī)生的頭條選取了疫情的熱點(diǎn)和民眾最關(guān)心的話題，如防護(hù)用品的購買、疫情進(jìn)展等，有針對(duì)性地解答大眾關(guān)于疫情的問題，緩解了因疫情產(chǎn)生的緊張情緒。考慮到人人居家隔離時(shí)出現(xiàn)的諸多生活難題，丁香醫(yī)生也及時(shí)提供了疫情階段的生活解憂服務(wù)，包括長期居家導(dǎo)致的身材管理和睡眠質(zhì)量問題，外出購買物資與在家烹飪的注意事項(xiàng)，以及疫情期間的心理建設(shè)等。

三、依據(jù)價(jià)值導(dǎo)向路徑建立信任

價(jià)值維度的核心是實(shí)現(xiàn)信任重建和意義分享，順應(yīng)策略是常采用的方式，主要表現(xiàn)為傾聽，從而構(gòu)建一個(gè)彼此尊重、和諧的場域[3]。有別于傳統(tǒng)“宣教式”科普，丁香醫(yī)生將自身定義為“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度的新一代大眾健康品牌”，從而塑造了一個(gè)沒有距離感，與公眾平等對(duì)話的人設(shè)。如丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順，便將自身定位為一個(gè)幽默段子頻生的醫(yī)生形象，將專業(yè)知識(shí)融匯在調(diào)侃閑談之間。除了團(tuán)隊(duì)核心人物的形象打造，丁香醫(yī)生還在評(píng)論區(qū)以活潑的人物形象進(jìn)行回復(fù)，平均留言回復(fù)為11條，整體留言回復(fù)率達(dá)68.75%，內(nèi)容不僅包括知識(shí)科普，也包括熱門段子和日常生活，評(píng)論區(qū)用戶也會(huì)經(jīng)常呼喚某個(gè)虛擬人格的出現(xiàn)，這樣的文本呈現(xiàn)方式提升了文章的可讀性與生動(dòng)性，也拉近了與用戶之間的距離。

四、結(jié)語

在本次新冠肺炎疫情中，丁香醫(yī)生在事實(shí)層面上采取了告知策略與疏導(dǎo)策略，依托自身的專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，主動(dòng)及時(shí)并以簡明易懂的方式清晰地向大眾傳播信息，緩解了疫情帶來的心理問題；在價(jià)值層面上采取了順應(yīng)策略，有溫度的人設(shè)體現(xiàn)了其公共精神與人文關(guān)懷。作為健康科普類微信公眾號(hào)的代表，在幫助大眾認(rèn)識(shí)疫情，推動(dòng)個(gè)人防護(hù)方面取得了良好的效果。

由于疫情得到了有效控制，從3月開始，丁香醫(yī)生有關(guān)疫情的推送數(shù)量呈下降趨勢，但仍然保留了“新型冠狀病毒疫情每日播報(bào)”與“每日辟謠”兩個(gè)副欄目，“每日辟謠”欄目3月與疫情相關(guān)的謠言僅出現(xiàn)兩次，其余則為日常生活類謠言。3月12日，世界衛(wèi)生組織正式承認(rèn)，新冠肺炎疫情進(jìn)入全球大流行狀態(tài)，丁香醫(yī)生在當(dāng)日的次頭條發(fā)布《剛剛！WHO 宣布新冠疫情構(gòu)成全球大流行危機(jī)》后，并未有面對(duì)全球流行防護(hù)措施的相關(guān)推送。3月中旬開始，境外輸入確診病例劇增，截至3月29日全國境外輸入病例已達(dá)723例，而丁香醫(yī)生關(guān)于如何預(yù)防境外輸入防護(hù)亦未有相關(guān)推送。隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，民眾逐漸放松警惕，部分地區(qū)出現(xiàn)餐廳聚集排隊(duì)、景點(diǎn)人滿為患的現(xiàn)象。此時(shí)丁香醫(yī)生應(yīng)該延續(xù)其“意見領(lǐng)袖”的角色，重新喚起公眾對(duì)疫情防護(hù)的重視。在國內(nèi)疫情相對(duì)好轉(zhuǎn)的情況下，其推送話題不應(yīng)仍局限于口罩、消毒等常規(guī)防疫話題，而應(yīng)更加豐富。如關(guān)注后疫情時(shí)代居民的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣與心理健康，彌合因疫情造成的心理創(chuàng)傷后遺癥等問題。同時(shí)，鑒于新冠肺炎疫情在全球其他國家陸續(xù)暴發(fā)，國內(nèi)雖取得轉(zhuǎn)機(jī)，但仍需警惕境外輸入病例，此時(shí)更應(yīng)引導(dǎo)民眾增強(qiáng)防范意識(shí)，做好持久抗疫的準(zhǔn)備。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件所破壞的社會(huì)秩序可以修復(fù)，但留在公眾內(nèi)心的危機(jī)印痕卻很難消除，它將成為一個(gè)國家、一個(gè)族群的集體記憶。在本次疫情中，我們看到了全國人民上下一心抵抗疫情的團(tuán)結(jié)，更看到了公眾醫(yī)療健康知識(shí)普及的重要性和疫情之下心理健康需求的急迫性。新媒體提升了報(bào)道的實(shí)時(shí)性和多樣性，同時(shí)也因傳播主體的多元化產(chǎn)生了諸如謠言增多、信息失真的問題，總結(jié)策略、規(guī)范引導(dǎo)，方能充分發(fā)揮其積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時(shí)代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（06）：6-10+29.

[2] 胡百精.危機(jī)傳播管理對(duì)話范式（上）——模型建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2018（01）：26-31.

[3] 吳宜蓁.危機(jī)傳播——公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證[M].蘇州大學(xué)出版社，2005：62-65.

作者簡介：周煜（1981—），男，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：新媒體、健康傳播。

？王穎（1995—），女，河北遵化人，碩士在讀，研究方向：健康傳播。