摘要：發(fā)展現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，需積極學(xué)習(xí)和探索中國(guó)悠久的歷史文化，促使中國(guó)元素在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)光發(fā)亮?；诖?，本文研究現(xiàn)代包裝需滿足的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，討論中國(guó)元素在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，涉及到設(shè)計(jì)理念、審美意識(shí)、傳統(tǒng)包裝、包裝特征的內(nèi)容。將中國(guó)元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)美好事物的向往，深刻感受到中華文化的深厚。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化;審美意識(shí);象征意義

引言：中國(guó)元素的特點(diǎn)是獨(dú)特而又豐富，有頑強(qiáng)的生命力，能推動(dòng)民族藝術(shù)的發(fā)展，更體現(xiàn)個(gè)性化。就現(xiàn)代包裝藝術(shù)而言，應(yīng)堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)國(guó)家文化個(gè)性。中國(guó)元素能夠?yàn)楫a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供有力支持，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品走向世界，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響作用。將中國(guó)元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)會(huì)增加商品的商業(yè)價(jià)值，更能賦予商品豐富的文化精神。

一、現(xiàn)代包裝需滿足的市場(chǎng)營(yíng)銷需求

（一）傳播消費(fèi)文化

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，分析產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，整合傳播觀念。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝除了是銷售產(chǎn)品的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的包裝也能起到重要媒介的作用?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品包裝是生產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，地位舉足輕重。傳統(tǒng)模式下，包裝的功能僅限于保護(hù)和容納，而如今的產(chǎn)品包裝則具備幫助生產(chǎn)與消費(fèi)溝通的功能。包裝將多種元素融為一體，這其中就包括了工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、科學(xué)研發(fā)、文化精神、人文風(fēng)情。包裝除了能保護(hù)產(chǎn)品以外，還能宣傳商品，是產(chǎn)品的一種附加價(jià)值，好的包裝常常能提高產(chǎn)品的銷量。如今包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)上升到藝術(shù)語(yǔ)言的高度，通常有某種概念定位[1]。產(chǎn)品的包裝會(huì)起到與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴的作用，使得消費(fèi)者的某種心理需求得到滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人類所進(jìn)行的許多組織活動(dòng)，都離不開文化所產(chǎn)生的決定性影響?！倍藗兊纳罘绞絼t是由各種各樣的產(chǎn)品構(gòu)成的，這其中就包括生產(chǎn)制造產(chǎn)品、運(yùn)輸產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品能夠滿足人們的物質(zhì)需求，也能滿足人們的精神需求。所以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)也要傳播某種文化精神，進(jìn)而形成特定的消費(fèi)文化。

（二）突出文化特色

如今的社會(huì)出現(xiàn)了豐富多彩的消費(fèi)文化，對(duì)人們的物質(zhì)需求和精神需求也產(chǎn)生了深刻的影響。在當(dāng)前的發(fā)展階段，人們對(duì)產(chǎn)品包裝的需求有了藝術(shù)性特征，也有了文化性特征。如今包裝設(shè)計(jì)在人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中可以說(shuō)是一種自覺行為，形成了一種普遍的文化現(xiàn)象。在過(guò)去產(chǎn)品包裝功能的基礎(chǔ)上，衍生了出了更高層次的文化包裝。美國(guó)心理學(xué)和行為學(xué)家馬斯洛就人類需求提出的理論指出：人類需求可大致分為五類，分別是生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)。這五大需求層層遞進(jìn)。從這一理論我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著需求層次的提高，人們就會(huì)需要更多的文化內(nèi)涵以及更濃厚的文化氛圍。而富有特色是文化突出的一個(gè)重要標(biāo)志，如果文化沒有特色，那么文化所產(chǎn)生的價(jià)值和作用也會(huì)明顯弱化。所以說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出的另一個(gè)要求是富有特色，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有獨(dú)特的文化風(fēng)格，才能有效吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。將中國(guó)元素融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，要注意凸顯特色。

二、中國(guó)元素在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

將中國(guó)元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝藝術(shù)中，應(yīng)積極創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，有利促進(jìn)現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。為實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的研究，深入挖掘中國(guó)元素的內(nèi)涵，賦予中國(guó)元素包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)意義。將中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代元素結(jié)合起來(lái)，凸顯現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的中國(guó)特色，確保產(chǎn)品包裝符合現(xiàn)代人的審美，也可以在借鑒中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，受到了人們的廣泛歡迎。就比如中國(guó)聯(lián)通公司將中國(guó)紅元素和同心結(jié)應(yīng)用在商品標(biāo)志中，寓意著吉祥如意，客戶接觸到這樣的標(biāo)志，會(huì)有一種親切感油然而生。將傳統(tǒng)圖形應(yīng)用在商品包裝中，要對(duì)商品內(nèi)涵有充分的考慮，促進(jìn)顧客全方位欣賞包裝和商品的價(jià)值。就比如上海老酒的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，將中國(guó)傳統(tǒng)圖形中國(guó)古建筑元素應(yīng)用其中，這樣做使得老上海的文化特征成功變現(xiàn)，顧客們喜聞樂見，產(chǎn)生回歸古樸的感覺。

（二）糅合新時(shí)代的審美意識(shí)

傳承文化可以是被動(dòng)傳承，也有主動(dòng)傳承。如果是被動(dòng)傳承，通常文化就得到了沿襲，并發(fā)生沉淀，這種形式往往有較強(qiáng)的隱蔽性，也是不自覺的，也很有可能是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如果是主動(dòng)傳承，就是人們的自覺選擇，也是對(duì)中國(guó)元素的有效保持，能起到繼承和發(fā)揚(yáng)的作用[2]。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)元素，就屬于主動(dòng)傳承。將中國(guó)的傳統(tǒng)元素應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，這是一個(gè)再次造型的過(guò)程，會(huì)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)元素，并且在此基礎(chǔ)上要?jiǎng)?chuàng)作出新的圖形。傳統(tǒng)元素可能有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，也可能形式比較陳舊，不能滿足現(xiàn)代人的審美。可以提煉傳統(tǒng)元素的某一部分，加以強(qiáng)化，使中國(guó)元素更加醒目。這是一個(gè)設(shè)計(jì)重組的過(guò)程，是以中國(guó)傳統(tǒng)元素為出發(fā)點(diǎn)，分解原型，轉(zhuǎn)變?cè)停貥?gòu)原型，將最終的衍生型糅合應(yīng)用于設(shè)計(jì)現(xiàn)代包裝。這樣做能成功保留中國(guó)元素的傳統(tǒng)神韻，也會(huì)充分體現(xiàn)鮮明的現(xiàn)代特點(diǎn)。創(chuàng)造的中國(guó)元素包裝設(shè)計(jì)，具備新時(shí)代的審美意識(shí)，比如“竹葉青品牌茶葉包裝”，是香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的作品，該包裝設(shè)計(jì)的主題是“論道·竹葉青”，品牌的標(biāo)志是一個(gè)特殊的“竹”字，特別指出在于這個(gè)竹字由“竹葉青”修長(zhǎng)的茶葉形態(tài)構(gòu)成。在中國(guó)的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，“竹”是君子的象征，這一包裝形象凸顯的是正直、謙虛、有氣節(jié)的君子形象，更蘊(yùn)含著高雅、純潔的審美價(jià)值，賦予產(chǎn)品鮮活的生命力。

（三）借鑒傳統(tǒng)包裝造型

在中國(guó)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)起源很早，根植于民間，應(yīng)用較為廣泛，所呈現(xiàn)出的格調(diào)非常別致。隨著時(shí)間的推移，包裝符號(hào)有了豐厚的積淀，漸漸成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時(shí)也是中國(guó)文化的重要載體。充分挖掘傳統(tǒng)的中國(guó)元素，將其應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，與此同時(shí)也可以借鑒傳統(tǒng)包裝的造型，彰顯民族精神。傳統(tǒng)的圖形元素具有較強(qiáng)的實(shí)用性，有的具備一定的象征意義。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可使用多種造型方法，包括非靜止物象、時(shí)空綜合、適形造型法。比如太極、易經(jīng)中八卦，富有中國(guó)哲理，蘊(yùn)含豐富的宇宙觀和時(shí)空觀內(nèi)涵，所蘊(yùn)含的觀念是動(dòng)靜結(jié)合、天人合一，所反映的哲學(xué)觀是正負(fù)相生、陰陽(yáng)一體，生命的生生不息。而這也深刻影響著大眾的心理結(jié)構(gòu)，使人們的心理逐漸形成一種定勢(shì)，在人們的生活、習(xí)俗、倫理、審美方面都有體現(xiàn)。所設(shè)計(jì)的本土包裝，應(yīng)良好適應(yīng)這種現(xiàn)實(shí)情況。

（四）體現(xiàn)包裝的現(xiàn)代化特征

將中國(guó)元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以直接移植運(yùn)用，也就是直接采用紋樣、書法、字畫這些元素。采取這樣的方法應(yīng)保證有良好的適應(yīng)性，同時(shí)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想相符合，有效防止中國(guó)元素的應(yīng)用與包裝設(shè)計(jì)有沖突。使用中國(guó)元素的同時(shí)，也會(huì)有效促進(jìn)文化元素的衍生變化[3]。對(duì)傳統(tǒng)的元素符號(hào)加以調(diào)整，重新組合傳統(tǒng)元素。以戲劇元素和剪紙?jiān)氐慕M合為例，所形成的設(shè)計(jì)風(fēng)格有顯著的現(xiàn)代化特征。重構(gòu)傳統(tǒng)元素的過(guò)程，不僅能傳承中國(guó)傳統(tǒng)元素，還能起到發(fā)展和創(chuàng)新中國(guó)元素的作用。為方便操作，可以使用計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)，賦予傳統(tǒng)中國(guó)元素現(xiàn)代化特征，包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)尚前衛(wèi)的特點(diǎn)，這種獨(dú)特的魅力會(huì)有力吸引消費(fèi)者，使商品在市場(chǎng)環(huán)境中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)束語(yǔ)：

現(xiàn)如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們對(duì)生活的追求開始上升到文化層面的高度上，將中國(guó)元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，與如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)高度適應(yīng)。為此現(xiàn)代包裝需滿足的市場(chǎng)營(yíng)銷需求是傳播消費(fèi)文化，突出文化特色，將中國(guó)元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，糅合新時(shí)代的審美意識(shí)，借鑒傳統(tǒng)包裝造型，體現(xiàn)包裝的現(xiàn)代化特征。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳繆華.土味洋溢——中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].包裝與設(shè)計(jì)，2020（05）：96-97.

[2]劉思雨.瑞獸紋飾在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的視覺影響與應(yīng)用研究[D].沈陽(yáng)師范大學(xué)，2020.

[3]陸斌.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中中國(guó)元素精神的構(gòu)建與思考[J].中國(guó)包裝，2019，39（03）：31-33.

作者簡(jiǎn)介：劉若根（1983.02—），女，回族，湖南常德人，藝術(shù)碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)/包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)。