徐紅升 李明月 穆衛(wèi)濤

摘要：本文通過文獻(xiàn)研究法和統(tǒng)計(jì)分析法分析中美文化差異下我國(guó)跨境電商營(yíng)銷策略，首先研究了在中美兩國(guó)不同文化環(huán)境下形成的差異，分析中國(guó)環(huán)境下和美國(guó)環(huán)境下跨境電商的發(fā)展，接著指出中美文化環(huán)境下跨境電商發(fā)展中存在的問題，最后提出解決問題的方法。豐富了中美兩國(guó)不同背景文化下營(yíng)銷策略的理論研究，并不斷完善跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中美文化;跨境電商;營(yíng)銷策略;物流;消費(fèi)行為

近年來，越來越多的企業(yè)“走出去[1]”跨境電子商務(wù)跟隨時(shí)代的腳步，不斷完善自身。政策體系和監(jiān)管體系被建立來解決跨境電商的突出問題。同時(shí)，根據(jù)中美兩國(guó)不同的文化來分析兩國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于商品的不同需求，進(jìn)而采取相關(guān)營(yíng)銷策略。

1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

曹云著重于研究雙邊貿(mào)易活動(dòng)，他的研究表明： 美國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的接受程度在不斷提高[2]。張帆通過研究世界各國(guó)的最終消費(fèi)者的不同的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境，揭示出文化差異對(duì)跨境電子商務(wù)所引發(fā)的問題，并提出的相應(yīng)的策略[3]。

Yanbin Tu通過解決文化差異、客戶信任和支付等問題，使外國(guó)企業(yè)能夠通過跨境電子商務(wù)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)[4];J. Christopher Westland基于不同利益相關(guān)者滿意度的電子商務(wù)環(huán)境，提出了有關(guān)跨境電子商務(wù)出口的運(yùn)行機(jī)制[5]。

2中美文化環(huán)境下跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展

在信息網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)資源化的時(shí)代，跨境電商貿(mào)易也需要云計(jì)算和各種人工智能等數(shù)字技術(shù)。如圖1所示。

同時(shí)，2020年自疫情爆發(fā)以來，口罩、消毒液等防疫物品十分暢銷，常常供不應(yīng)求。如圖2所示。

2.2美國(guó)跨境電商的發(fā)展

美國(guó)的跨境電子商務(wù)的其他領(lǐng)域也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過于其他國(guó)家。作為首個(gè)開辟跨境電商市場(chǎng)的國(guó)家，美國(guó)占據(jù)了開發(fā)者的優(yōu)勢(shì)，可以獲得龐大的市場(chǎng)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，可以將網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的影響擴(kuò)及了技術(shù)層次和商務(wù)層次。

3中美文化差異下跨境電商發(fā)展中存在的問題

3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

由于中美兩國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、所接受的傳統(tǒng)文化等觀念不同，因此消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求及行為都會(huì)有很大的區(qū)別。如果跨境電商企業(yè)對(duì)國(guó)家的傳統(tǒng)文化不了解，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能夠有針對(duì)性的開展?fàn)I銷手段。

3.2產(chǎn)品質(zhì)量和品牌問題

我們中國(guó)制造的各種商品流傳于各個(gè)國(guó)家，中國(guó)的各類產(chǎn)品在熱銷的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞也被質(zhì)疑。對(duì)于歐美等國(guó)家，他們對(duì)于商品的關(guān)注點(diǎn)不是在商品的價(jià)格上，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.3跨境物流發(fā)展滯后

我國(guó)跨境電商通往美國(guó)物流的使用方式有很多種，同樣，收取的費(fèi)用也不同。如表1所示。

同時(shí)，從我國(guó)到美國(guó)的跨境物流需要量到海關(guān)關(guān)卡：我國(guó)海關(guān)和美國(guó)海關(guān)。海關(guān)物流就要起到十分重要的作用。

4中美文化差異下跨境電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

跨境電商企業(yè)基于信息化平臺(tái)，在面對(duì)中美兩國(guó)不同的買家用戶時(shí)，賣家需要根據(jù)自己的供貨渠道和能力，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷策略。了解到中美兩國(guó)消費(fèi)者由于文化差異而引起的消費(fèi)習(xí)慣的不同，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的情況來提供與他們消費(fèi)觀念相同的產(chǎn)品[6]。

4.2打造產(chǎn)品品牌

品牌是一些特殊符號(hào)、具有象征意義的組合體，品牌的作用就是可以與其他的企業(yè)相區(qū)別。對(duì)品牌進(jìn)行包裝時(shí)，不僅要考慮品牌的標(biāo)志性圖片，標(biāo)志性文本，同時(shí)還要有自己獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)。

4.3完善跨境電商物流模式

跨境電商要想進(jìn)一步發(fā)展，完善跨境電商物流模式也是重要的一步。政府就應(yīng)該首當(dāng)其沖地來對(duì)物流發(fā)展進(jìn)行支持，要在資金上予以援助，為未來物流的發(fā)展繪制符合其發(fā)展的藍(lán)圖。

5結(jié)論

本文首先從跨境電商在中美兩國(guó)的不同文化環(huán)境下發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，分析出中美環(huán)境下跨境電商的發(fā)展，接著分析出中美兩國(guó)文化差異對(duì)跨境電商的影響，并提出一些跨境電商發(fā)展中存在的一些問題，最后針對(duì)這些問題提出解決的方法和措施，進(jìn)而更有利于中國(guó)跨境電商的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李輝.跨文化視角下我國(guó)跨境電商營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（12）：71-73.

[2] 曹云.跨文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響分析——以中美兩國(guó)為例[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，40（01）：46-48.

[3] 張帆.文化差異對(duì)我國(guó)跨境電商營(yíng)銷的影響與策略[J].中國(guó)商論，2018（07）：49-51.

[4] Yanbin Tu. Online Auctions of New Product Before and After Its Official Launch： Differences， Time Series Linkage and Correlation with Stock Market[J]. International Journal of Online Marketing （IJOM），2019，9（4）.

[5] J. Christopher Westland. A two-sided matching model in the context of B2B export cross-border e-commerce[J].Electronic Commerce Research，2019，19（4）.

[6] 宋晶.洪志燕，周愛國(guó).文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，18（05）：81-87.

基金項(xiàng)目：洛陽師范學(xué)院校級(jí)精品在線開放課程（跨境電商全鏈條運(yùn)營(yíng)）

作者簡(jiǎn)介：徐紅升（1979.12），男，河南洛陽，副教授，碩士研究生，電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘。

通訊作者：李明月（1999.10.12），女，河南省開封市，漢，本科，電子商務(wù)。

洛陽師范學(xué)院 電子商務(wù)學(xué)院

洛陽市質(zhì)量計(jì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心