摘要：由于西藏特殊的地理、文化環(huán)境，加之新媒體技術的發(fā)展帶來傳播格局的巨大變化，迅捷的網(wǎng)絡傳播、無所不在的社交媒體傳播等都加劇了監(jiān)管難度及傳播的復雜性。作為區(qū)內(nèi)的主流媒體，肩負著破除謠言、引導人心的重要職責，更需要不斷創(chuàng)新，從而達到理想的傳播效果。本文就新媒體背景下西藏地方主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，旨在總結(jié)現(xiàn)狀、找出問題，最終解決問題，從而使媒體不負正確引導輿論的使命。

關鍵詞：新媒體；西藏；主流媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0083-03

課題項目：本論文為西藏大學高層次人才培育項目“新媒體背景下西藏地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究”成果；西藏大學2018年度科研培育基金項目（青苗計劃）“融媒體背景下西藏主流媒體傳媒引導力研究”成果，項目編號：ZDQMJH18-21；西藏大學文學院院級科研項目“西藏高校官方微博建設的必要性研究”成果

2020年8月，習近平總書記在中央第七次西藏工作座談會上指出：“要挖掘、整理、宣傳西藏自古以來各民族交往交流交融的歷史事實，引導各族群眾看到民族的走向和未來，深刻認識到中華民族是命運共同體，促進各民族交往交流交融?！盵1]講到宣傳，主流媒體當仁不讓，而西藏地方主流媒體在采編刊播等方面擁有天然優(yōu)勢，如何利用好這一優(yōu)勢，發(fā)揮傳媒引導力就須得從分析現(xiàn)狀開始。

一、新媒體概念梳理

“新媒體”這一概念的提出要追溯到54年前。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長P.戈爾德馬克（P.Goldmark）在一份商品開發(fā)計劃中提到了這一詞條，在此計劃中，P.戈爾德馬克將電子錄像稱為“新媒體”。

“新媒體”一詞真正被眾所周知還要歸功于美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.羅斯托（E.Rostow）。他于1969年向總統(tǒng)尼克松提交的報告書中多處使用“new media”，從而使“新媒體”一詞在美國社會流行并擴展到全世界。

此后大眾對“新媒體”的研究不斷增加，尤其是近幾年，隨著技術的發(fā)展，不管是學界還是業(yè)界對“新媒體”的研究都愈演愈烈。但什么是“新媒體”呢？目前并沒有統(tǒng)一的定義。

聯(lián)合國教科文組織指出，“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”。美國《連線》雜志給出的定義是——所有人對所有人的傳播。丹？吉爾摩（Dan Gillmor）將技術這一因素引入“新媒體”概念中，他認為“新媒體”應該是新技術在傳播中廣泛應用后產(chǎn)生的新概念。

國內(nèi)學者從2006年起開始關注“新媒體”這一新概念。中國傳媒大學黃升民教授認為需求無限、傳輸無限、生產(chǎn)無限是構(gòu)成新媒體的基本要素[2]。他認為，互聯(lián)網(wǎng)媒體是全新的媒體形態(tài)，而電子報、手機電視等只是在舊媒體基礎上通過融合而形成的媒介形式，并不屬于“新媒體”范疇。

吳征則認為，新舊媒體的另一大區(qū)別是消解力量的不同。新媒體不僅能消解傳統(tǒng)媒體的邊界，而且還消解了不同國家、群體等之間的邊界[2]。同時，新媒體在一定程度上也消解了傳統(tǒng)媒體傳播的權利體系。

以上概念一定程度上契合了“新新媒介”這一概念。“新新媒介”由保羅？萊文森于2009年提出，他認為傳統(tǒng)的“新媒體”概念已不適用傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以個人社交媒體為代表的“新新媒介”才是真正的“新媒體”[3]。

筆者認為，“新媒體”應該是以數(shù)字網(wǎng)絡技術為基礎，以手機、電腦等為信息終端，通過圖、文、視頻等形式進行信息傳播，并以社交媒體為代表的媒介形態(tài)?；诖?，在本文研究中，將新聞網(wǎng)站同報紙、電視臺一樣同歸屬于傳統(tǒng)媒體范疇。本文除了對傳統(tǒng)媒介形態(tài)（報、臺、網(wǎng)）進行分析外，還將對以“兩微一端一抖”為代表的社交媒體進行分析。

二、西藏地方主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

目前，西藏地方主流媒體主要由“一報一臺”組成：西藏日報、西藏廣播電視臺及其旗下的報網(wǎng)和新媒體品牌。此外，本文研究對象不包括中央媒體如人民網(wǎng)西藏頻道、新華網(wǎng)西藏頻道和西藏自治區(qū)外創(chuàng)辦的介紹西藏的媒體如中國西藏網(wǎng)等。人民日報（藏文版）由人民日報主管，西藏日報與人民日報共同主辦，也不在本文研究范圍。

（一）“一報一臺”構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體發(fā)展新格局

西藏日報是中共西藏自治區(qū)委員會機關報，前身是人民解放軍進入西藏不久后創(chuàng)辦的《新聞簡訊》，漢、藏版均于1956年4月22日正式創(chuàng)刊。報紙以“正確導向，擴大信息，貼近群眾，突出特色”為辦報宗旨，承擔著向區(qū)內(nèi)廣大干部群眾傳播黨的好政策、好方針，宣傳民族團結(jié)、反對分裂祖國、維護區(qū)內(nèi)和諧穩(wěn)定的重要職責?！段鞑厝請蟆窛h文版一般是工作日出8版，節(jié)假日4版，有重大新聞事件會增刊，比如每年的全國兩會等。藏文版每周36個版面，節(jié)假日除外。報紙漢文版發(fā)行量37000多份，藏文版發(fā)行量在藏文日報類報紙中僅次于人民日報（藏文版），為43000多份[4]。

隨著西藏經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，為了適應廣大群眾的需求，1999年創(chuàng)辦第一張子報——西藏商報。該報類似都市報，其宗旨是“追隨時代步伐，傳遞社會信息，把握經(jīng)濟命脈，服務百姓大眾”。此報一般情況下每年5月1日至10月31日每周88版，11月1日至次年4月30 日每周為80版，節(jié)假日除外。

西藏法制報最早創(chuàng)刊于1992年1月，后因多方面原因?？?，現(xiàn)在的西藏法制報（漢藏文版）于2011年1月由西藏日報社主辦并正式復刊。其漢文版每周二、五出刊，每期8版。藏文版每周二出刊，每期16版。西藏法制報（漢藏文版）的辦報理念為“平安西藏、和諧西藏、法治西藏”，重點報道西藏各地市及區(qū)外重要法制新聞，從輿論監(jiān)督、輿論引導層面擔負起建設平安西藏的重要職責。

五份報紙（區(qū)分漢藏版）除傳統(tǒng)的發(fā)行渠道外，現(xiàn)均有電子版發(fā)行。電子版的發(fā)行拓寬了發(fā)行渠道及受眾面，同時也擴大了報紙的影響力。

此外，還于1997年創(chuàng)辦雜志《致富之友》，現(xiàn)已更名為《高原新農(nóng)村》，雜志以“服務新農(nóng)村，造福農(nóng)牧民”為辦刊宗旨，成為當?shù)剞r(nóng)牧民群眾的良師益友。

中國西藏新聞網(wǎng)也隸屬于西藏日報，該網(wǎng)站于2002年創(chuàng)辦，以藏、漢、英三語向國內(nèi)外受眾介紹西藏各地的最新發(fā)展成就、西藏風景及旅游相關信息等。以該網(wǎng)站為依托，形成了包括客戶端、數(shù)字報、手機報、新媒體矩陣等全媒體平臺，在下文中將詳細介紹。

西藏廣播電視臺由原來的西藏人民廣播電臺、西藏電視臺于2018年合并組建而成，并于2018年11月29日正式掛牌。

西藏人民廣播電臺在原“拉薩人民廣播電臺”的基礎上于1959年3月啟用“西藏人民廣播電臺”呼號，使用藏漢雙語播音。現(xiàn)已有漢語廣播、藏語廣播、都市生活廣播、藏語康巴語廣播、科教廣播等五個廣播頻道，基本上實現(xiàn)了廣播節(jié)目的全時段覆蓋。

西藏電視事業(yè)的發(fā)展從1976年起，經(jīng)過10年籌備，于1985年8月正式掛牌成立西藏電視臺，并于1999年10月分藏漢雙語頻道對外播出。現(xiàn)藏語頻道和漢語頻道除轉(zhuǎn)播央視新聞聯(lián)播、電視劇播放外，已基本實現(xiàn)節(jié)目制作的本土化。

新組建的西藏廣播電視臺實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，更好的承擔了傳播信息、輿論引導的職責。

中國西藏之聲網(wǎng)最初于2009年創(chuàng)辦，2013全新改版上線，是西藏人民廣播電臺的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站使用藏漢英三語，通過文字、圖片、視頻、廣播等多種形態(tài)向國內(nèi)外傳播美麗西藏的建設成就等。隨著廣播、電視兩臺合并，后成為西藏廣播電視臺的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)含原西藏電視臺新媒體產(chǎn)品牦牦TV。

（二）“兩微一端一抖”借力社交媒體，打造傳播新格局

西藏日報在傳統(tǒng)報、網(wǎng)建設的基礎上，在人民日報的大力支持、幫助下，于2018年率先在全區(qū)建成全媒體“中央廚房”投入使用，并不斷推進“融媒體工作室”試點工作，完善新媒體矩陣，創(chuàng)建包括西藏日報微信公眾號、西藏日報客戶端、西藏日報藏文媒體、新西藏微信公眾號（英文版）、西藏商報微信公眾號等在內(nèi)的多個社交媒體。

西藏日報藏漢雙語客戶端于2017年7月正式上線運行，并于2020年5月改版，其安卓平臺下載量1.9萬，客戶端內(nèi)設7個頻道，同時鏈接人民日報（漢藏文版）。網(wǎng)信西藏2021年1月公布數(shù)據(jù)顯示，2020年度，西藏日報微信公眾號排名在西藏政務微信公眾號中排名第二。西藏日報抖音號于2018年10月23日發(fā)布第一條視頻，粉絲3.9萬。西藏日報微博粉絲11萬，相比于其他新媒體產(chǎn)品，關注度相對較高。

通過對西藏日報及其新媒體矩陣的統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，其關注度、閱讀量、下載量相較于自治區(qū)360多萬的常住人口來說，微不足道。其中關注度較高的官方微博基本能保持日更一條的更新頻率，內(nèi)容涵蓋社會民生、經(jīng)濟建設、旅游風景、文化風俗等方方面面的重大事件，但其點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等都基本只有個位數(shù)，參與度不夠。相較而言，西藏日報微信公眾號的參與度更高，其閱讀量、點贊量、評論數(shù)都比較不錯。

上文提到中國西藏之聲網(wǎng)于2013年全新改版，其中改版的重要一環(huán)就是上線“西藏之聲”手機客戶端。作為全球第一個涉藏綜合性客戶端，使用藏漢雙語進行西藏新聞宣傳，是多元西藏文化的傳播平臺。西藏之聲客戶端總裝機量59萬臺[5]，與中國西藏之聲網(wǎng)一樣，既包括了五套廣播頻道、二套電視頻道的節(jié)目直播，也包含了新聞、視頻、音樂等板塊，全方位地報道西藏政治、經(jīng)濟、文化生活。

“西藏衛(wèi)視+”是西藏廣播電視臺的官方微信，由“聽西藏”微信公眾號和“最心靈”微信公眾號于2019年6月21日合并組建而成，主要使用漢語傳播，相較于之前是試聽的升級，也是一次融媒體的嘗試，其單篇閱讀量一般不超過1萬，傳播效果有限。

“陽光西藏”微信公眾號是西藏電視臺以傳播西藏歷史文化、民俗旅游、藏語影視等為內(nèi)容，使用藏漢雙語以文字、圖片、視頻等形式進行傳播的新媒體產(chǎn)品。它在2020年度西藏政務微信的排名中位列第一。

西藏廣播電視臺抖音號粉絲11萬，于2019年9月20日發(fā)布第一條視頻，主要介紹西藏文化、旅游、娛樂等方面的信息，其中置頂視頻點贊量5.2萬，為格桑次仁演唱《草原上升起不落的太陽》的視頻，評論數(shù)3950條，轉(zhuǎn)發(fā)2806次。

通過以上總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在保證新聞報道廣度、深度的基礎上，為適應新的媒介環(huán)境，在不斷整合資源、推進融媒體發(fā)展，并開發(fā)新媒體平臺，實現(xiàn)宣傳傳播的全媒體覆蓋。

三、西藏地方主流媒體發(fā)展中存在的問題及解決策略

首先，最基礎的平臺建設還需加強。比如“快搜西藏”手機客戶端下載量最高達111萬次[4]，它是國內(nèi)外受眾了解西藏的窗口，也是服務百姓的平臺。但目前“快搜西藏”的下載平臺存在較大問題。無論是安卓的軟件商場，還是iTunes的App Store，都無法直接搜索、下載此客戶端，只能鏈接到其他網(wǎng)站進行操作。增加了用戶下載、裝機的難度，不利于客戶端的推廣。西藏日報微信公眾號作為西藏政務微信排名前三的公眾號，其“農(nóng)奴解放紀念館”板塊經(jīng)常處于無法打開的狀態(tài)，嚴重影響了用戶的使用體驗。因此加強平臺建設，降低受眾的獲取難度，提高用戶使用體驗是當務之急。

其次，分散了優(yōu)勢資源，沒有形成強勢品牌。西藏日報也好、西藏廣播電視臺也好，其旗下媒介產(chǎn)品眾多，除了上文中重點介紹的報、臺、網(wǎng)、社交媒體賬號外，還有許多沒有介紹的，如西藏法制（藏文）公眾號、西藏找工作等，但除了西藏日報微信公眾號和西藏之聲客戶端收獲了較多關注外，余者并沒能形成強勢品牌。這種廣撒網(wǎng)的做法一定程度上拓寬了傳播廣度，但也分散了資源，難以形成合力。

再次，或更新頻率低或沒有固定規(guī)律，難以培養(yǎng)、維持受眾習慣的養(yǎng)成。西藏日報、“西藏之聲”客戶端能保持日更；西藏日報日更3～4次，每次1～2條信息；“西藏衛(wèi)視+”“陽光西藏”基本保持日更3次，每次1～2條信息。這幾個平臺保持了比較規(guī)律的更新頻次。但多數(shù)社交媒體賬號如西藏日報抖音號、微博、西藏廣播電視臺抖音號等更新隨意，而這兩種社交媒體正是目前年輕人使用較多的社交軟件，這無疑削弱了媒體的傳播效力。

最后，由于西藏特殊的地理環(huán)境，使得西藏經(jīng)濟社會發(fā)展普遍面臨的一個難題是，如何招聘、維持人才。要知道不論是平臺運營，還是建設強勢品牌都需要人才來實施，尤其是青年人才。青年一代掌握了最新技術，特別是要運營好新媒體，必須依靠掌握了最新技術的年輕人。因此如何招聘青年才俊，尤其是留住人才是擺在所有媒體面前的難題。

在這里不得不提丁真，他的全網(wǎng)走紅說明不僅藏族同胞，其他民族的同胞同樣對西藏、對藏文化、對藏族人充滿興趣。只要有契機，只要契合了大眾審美，就能取得較好的傳播效果。四川衛(wèi)視《藏風美少年》就是在這一背景下產(chǎn)生的以藏族為主體的選秀類節(jié)目，節(jié)目第一期今年5月22日播出，目前在騰訊視頻手機客戶端已有160多萬的播放量。以此為例，只要內(nèi)容夠精彩，何愁引不來金鳳凰。

本土心理學認為應以本地歷史文化為框架，針對特定社會文化中的族群、群體或個體心理與行為展開研究。以此為基礎，我認為要達到理想的傳播效果，西藏地方主流媒體在傳播時必須要抓住地理、文化、心理上的接近性，藏、漢語報道分別找準切入點，尋找藏文化與中華優(yōu)秀文化之間的關聯(lián)，并將其發(fā)掘、放大，通過優(yōu)秀內(nèi)容來傳播黨的路線、方針、政策，將文化、心理因素納入其中，潛移默化地鑄牢中華民族共同體意識，完成現(xiàn)階段黨媒的使命。

四、結(jié)語

西藏地方主流媒體的全媒體建設形成了以傳統(tǒng)媒體為龍頭，客戶端、網(wǎng)站為分支，社交媒體為突破口的一體化系統(tǒng)；主流傳統(tǒng)媒體在廣度、深度上下功夫，社交媒體賬號在傳播方式、形態(tài)上不斷創(chuàng)新的多樣化傳播格局。新舊媒體共同發(fā)力，形成以反分裂、維護祖國統(tǒng)一、西藏和諧穩(wěn)定為重心，以經(jīng)濟、政治、旅游、文化、社會發(fā)展等為抓手的全方位、多角度報道，既延伸了傳播的視覺空間，同時也拓寬了傳播的心理空間。

傳媒作為一個國家的風向標，應該不斷完善其體制機制，不斷調(diào)整其報道內(nèi)容、傳播形態(tài)，使其適應新的傳媒環(huán)境，達到最好的傳播效果。雖然技術的進步使傳統(tǒng)意義上的媒體權力中心和空間中心都被重新改寫，但媒體最基本的功能并沒有喪失。正如李普曼所說，媒體的主要功能在于向社會公眾提供及時的社會變化信息，以此作為公眾的意見參考與行動依據(jù)。西藏地方主流媒體只有利用不同媒介平臺，不斷向受眾輸出優(yōu)秀內(nèi)容，營造一個由已知信息構(gòu)建的媒介擬態(tài)環(huán)境，并使其能作用于受眾認知，引導大眾意見，才能更好地發(fā)揮輿論引導功能。

參考文獻：

[1] 全面貫徹新時代黨的治藏方略 建設團結(jié)富裕文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化新西藏[N].人民日報，2020-08-30.

[2] 嚴三九.新媒體概論[M].北京：化學工業(yè)出版社，2017：2-3.

[3] [美]保羅.萊文森.新新媒介[M].上海：復旦大學出版社，2016：6-7.

[4] 周德倉，吳江霞，王清華.改革開放40年西藏新聞事業(yè)的發(fā)展和重塑[J].西藏民族大學學報（哲學社會科學版），2019（01）：41-42.

[5] 加快推動媒體融合發(fā)展凝聚推進長足發(fā)展和長治久安的強大正能量[N].西藏日報，2019-02-12.

作者簡介：韋林鹿（1987—），女，陜西渭南人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。