包怡寧 洪佳景

摘要：“Vlog”概念在2018年進(jìn)入中國(guó)并迅速走紅，形式上雖與短視頻相近，但本質(zhì)上卻大相徑庭，有著更廣闊的創(chuàng)作空間。通過(guò)使用與滿足理論可以獲知推動(dòng)Vlog發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，以及用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與表達(dá)的需求的滿足情況，并且分析Vlog目前的局限性，預(yù)測(cè)其未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；Vlog；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0016-03

傳統(tǒng)的使用與滿足理論只注重在“滿足”的角度上進(jìn)行分析，認(rèn)為人們只是因?yàn)樾睦砩系奶囟ㄐ枨蠖ミM(jìn)行媒介接觸，并且把需求看成是靜態(tài)的、一成不變的。但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多受眾使用某種媒介時(shí)并沒(méi)有特定的心理需要，而是在媒介接觸中逐漸浮現(xiàn)的，并且這些需求并非固定不變的。

Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)早期以滿足受眾的基本需求為主，并處于被動(dòng)地位。但是隨著Vlog的發(fā)展，受眾接觸Vlog的動(dòng)機(jī)也逐漸發(fā)生了變化。為了滿足受眾不斷變動(dòng)的需求，Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)也在不斷進(jìn)行革新，其地位逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)。當(dāng)前，Vlog內(nèi)容生產(chǎn)模式大多基于網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介現(xiàn)狀，其特點(diǎn)之一便是能夠激活用戶的不同需求并且滿足用戶的新需求。因而基于關(guān)注用戶需求的使用與滿足理論，針對(duì)Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行研究，無(wú)疑具有重要意義。

一、Vlog的國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

在YouTube上以“Vlog”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以搜索出9000萬(wàn)條Vlog。Vlog巧妙地結(jié)合了口語(yǔ)傳播、文字傳播和電子傳播的特點(diǎn)，其傳播速度和廣泛性超越了傳統(tǒng)的視頻模式，每一個(gè)進(jìn)程都隨著信息發(fā)展而更活躍，傳播范圍更廣泛，信息內(nèi)容更豐富，信息更加直觀可靠。隨著新媒體與自媒體的興起，受眾不再是單一媒體的接受者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦袇⑴c感，從被動(dòng)轉(zhuǎn)向了主動(dòng)。傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、說(shuō)教式的媒介形式不能滿足受眾需求，逐漸被方便快捷、碎片式的視頻模式取代。

國(guó)內(nèi)的Vlog內(nèi)容生產(chǎn)模式一般分為三種。

一是素人模式。Vlog端的空白和開(kāi)放更容易引起普通受眾的關(guān)注，Vlog既能記錄日常生活，又能作為內(nèi)容的輸出。相較需要眾多技巧和濾鏡的短視頻拍攝，Vlog更易操作。素人模式更強(qiáng)調(diào)自我、追求真實(shí)、彰顯個(gè)性，以突出Vlog個(gè)性化的特點(diǎn)。創(chuàng)作者通過(guò)生產(chǎn)與傳播滿足需求，觀看者融入自身經(jīng)歷引起共鳴，在互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)中得到滿足。

二是明星模式。明星拍攝的Vlog不僅是對(duì)自己生活的一種記錄，也滿足了粉絲們對(duì)其明星光環(huán)背后真實(shí)生活的窺探需求，不僅可以拉近和粉絲之間的距離，還可以進(jìn)行日常互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，利用明星光環(huán)在Vlog上進(jìn)行“帶貨”，是以一種別樣的產(chǎn)品宣傳方式，也是獲取經(jīng)濟(jì)收益的有效途徑。

三是媒體模式。除了明星和普通網(wǎng)民在Vlog領(lǐng)域探索，許多媒體機(jī)構(gòu)也紛紛試水。2019年全國(guó)兩會(huì)期間，央視新聞新媒體推出了《兩會(huì)VLOG》和《我為兩會(huì)代個(gè)言》等不同系列的短視頻作品，視頻主題集中，內(nèi)容也豐富有趣，一改《新聞聯(lián)播》中端正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，顯得更加接地氣。

利用Vlog的形式傳遞信息，是許多媒體轉(zhuǎn)型的重要渠道。以年輕人喜歡的方式報(bào)道全國(guó)性的大事件，將“硬新聞”進(jìn)行“軟”報(bào)道，可以吸引年輕人對(duì)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)類等專業(yè)性較強(qiáng)的新聞的關(guān)注。

二、Vlog內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)分析

Vlog的創(chuàng)作者以第一視角分享日常生活，創(chuàng)作的風(fēng)格極具個(gè)人特色，創(chuàng)作模式多樣化，極大地開(kāi)闊了人們的視野。

（一）高質(zhì)量?jī)?nèi)容是基礎(chǔ)

內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中的上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的媒體，往往能夠在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[1]。這一點(diǎn)對(duì)于Vlog同樣適用，做好內(nèi)容始終是其應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有效的渠道。當(dāng)今的“內(nèi)容為王”，不是簡(jiǎn)單保證內(nèi)容的真實(shí)性、高質(zhì)量，還應(yīng)表現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵與相關(guān)延伸內(nèi)容[2]。

第一，滿足用戶獲取信息需求。觀看和創(chuàng)作Vlog的人群主要集中在19～33歲的年輕人，他們不愿意被時(shí)代所淘汰，對(duì)于新事物的接受度比較高，需要時(shí)刻接收新的信息保證新鮮感。目前，Vlog在國(guó)內(nèi)主要的受眾多為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其中獨(dú)生子女居多[3]，他們需要即時(shí)社交彌補(bǔ)空虛，Vlog正投其所好。

各個(gè)社交平臺(tái)的Vlog更新和發(fā)布也十分迅速，受眾可以根據(jù)所觀看的視頻發(fā)送彈幕，內(nèi)容創(chuàng)作者可以對(duì)受眾的反饋及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，形成互動(dòng)。這種即時(shí)、高效、便捷的交流方式更為年輕人所偏愛(ài)。

第二，滿足用戶的窺私欲與好奇欲。Vlog所展示的內(nèi)容多是接地氣的普通生活，打破了來(lái)自不同地區(qū)、不同階級(jí)、不同文化水平的壁壘，觀看者能夠了解創(chuàng)作者在日常生活中的狀態(tài)，從而喚起自身的情感共鳴。類似于早期尚未完全劇本化的真人秀，觀眾對(duì)陌生人始終抱有好奇。在Vlog發(fā)展的最初階段，受眾多是看到和他們一樣的普通人的生活，雖能引起共鳴，但難以滿足他們的好奇欲和獵奇心。

在發(fā)展后期，Vlog加入了許多不同元素，如明星下場(chǎng)帶粉，一些獨(dú)特的生活方式的出現(xiàn)，漸漸將人們的吸引力轉(zhuǎn)向了更深層次的窺私。體驗(yàn)自己未曾體驗(yàn)過(guò)的生活，更能滿足受眾的需求。Vlog利用明星進(jìn)行引流，就是利用了粉絲的情感需求。

第三，社會(huì)交往作用。人具有社會(huì)性、群居性的特征，為了解世界的最新變動(dòng)，人總是不斷接收最新的信息，以便融入群體。Vlog所傳遞的主旨的不同，往往會(huì)吸引志同道合的群體，從而形成專屬于他們的社群圈層。Vlog的內(nèi)容特點(diǎn)是非虛構(gòu)、無(wú)編劇、有剪輯和有主題，同時(shí)伴隨著極其強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，敘述平鋪直敘，剪輯精致不花哨。每個(gè)Vlog都呈現(xiàn)著Vlogger的價(jià)值觀，受眾在觀看Vlog的同時(shí)，也在無(wú)形中接受著這種價(jià)值觀的熏陶，同時(shí)在其中尋找與Vlogger的共鳴。

（二）多渠道流量是保證

在Vlog內(nèi)容中穿插廣告和代言，無(wú)疑會(huì)給Vlog的發(fā)展帶來(lái)一定影響。適度的“軟廣”在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下，不僅可以讓受眾得到滿足，而且受眾在觀看時(shí)，也會(huì)不自覺(jué)地受到“安利”，從而采取購(gòu)買(mǎi)行為，使Vlogger也得到滿足，從而找到流量與內(nèi)容的平衡點(diǎn)，形成良性循環(huán)機(jī)制，使傳受雙方實(shí)現(xiàn)共贏。Vlog誕生初期，大部分Vlogger以分享個(gè)人日常生活為主，并未有“廣告意識(shí)”，但現(xiàn)今Vlog被越來(lái)越多人看到，品牌商也對(duì)Vlog給予了厚望，再加上大量明星的入駐，導(dǎo)致原本純分享式的Vlog走向了唯流量的道路。Vlog中的廣告植入可以說(shuō)無(wú)處不在，連評(píng)論區(qū)都商業(yè)味濃厚，受眾弱化對(duì)Vlog內(nèi)容的關(guān)注，而更偏愛(ài)廣告。若不對(duì)該現(xiàn)象加以制止，Vlog將步短視頻的后塵，被同化甚至消失。

為了使Vlog具備更穩(wěn)健的發(fā)展前景，多渠道激活流量勢(shì)在必行。

第一，依托明星效應(yīng)。明星擁有可觀的粉絲基數(shù)，若涉足Vlog領(lǐng)域進(jìn)行日常生活的分享，與粉絲進(jìn)行交流，無(wú)疑會(huì)吸引眾多受眾。利用明星進(jìn)行“引流”無(wú)疑是一個(gè)十分重要且有效的渠道。

第二，平臺(tái)資源的支持。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門(mén)從事Vlog生產(chǎn)和播放的平臺(tái)，甚至在一些社交媒體平臺(tái)缺少相對(duì)應(yīng)的Vlog頻道。國(guó)外已經(jīng)有了許多專門(mén)生產(chǎn)制作Vlog的平臺(tái)，相較而言，我國(guó)依舊屬于市場(chǎng)空白階段。為Vlog專業(yè)平臺(tái)提供支持，是給Vlog帶來(lái)新用戶并激活流量的關(guān)鍵方式之一。

（三）“內(nèi)容+流量”是發(fā)展新路徑

從產(chǎn)銷一體化的邏輯思考，“內(nèi)容為王”與“流量為王”并不矛盾，精品加上高水平的推廣有望實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的最大化，給全社會(huì)帶來(lái)更大的滿足感。Vlog在受眾不斷變動(dòng)的需求中，以高質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)，多渠道的流量為保證，占據(jù)主動(dòng)地位并不斷在內(nèi)容生產(chǎn)上改進(jìn)，努力迎合受眾的需求，試圖尋找適合Vlog的良性運(yùn)作機(jī)制。

在Vlog內(nèi)容生產(chǎn)的不斷變動(dòng)中，兩方面的變動(dòng)值得引起注意。

第一，素人明星化。隨著Vlog的發(fā)展，越來(lái)越多的素人會(huì)在各種平臺(tái)上發(fā)布記錄自己日常生活的Vlog，持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，吸引了更多的粉絲，加上平臺(tái)的推廣，以及某些品牌贊助商看中了某些素人的潛力，給予其廣告代言和資本贊助，無(wú)形地增加了這些素人的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。當(dāng)粉絲基礎(chǔ)累積到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生從“量”到“質(zhì)”的飛躍，素人一躍成了明星，更為貼切地說(shuō)是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅就是素人明星化的典型代表。

素人搖身一變成為網(wǎng)紅，不僅享有了原本沒(méi)有的社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)，也會(huì)擁有普通人難以想象的財(cái)富，這種流量帶來(lái)的紅利會(huì)吸引更多的人在內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，只有不斷進(jìn)步才能持續(xù)吸引受眾，才能繼續(xù)享受這種流量變現(xiàn)的紅利。

第二，明星素人化。明星原本給人的感覺(jué)就是高高在上的，與粉絲的生活有著脫節(jié)感。但在Vlog中，明星無(wú)論是出于“營(yíng)業(yè)”的需求還是分享欲的需求，會(huì)在其中分享他們身為普通人的一面，就像是生活在粉絲的周邊，逐漸素人化。由于明星本身的粉絲基數(shù)是素人發(fā)展起來(lái)的“網(wǎng)紅”所不能比擬的，這無(wú)疑給Vlog帶來(lái)了巨大的流量。此外，明星自帶的粉絲具有更高的忠誠(chéng)度，只要明星用Vlog發(fā)布日常，他們就會(huì)是Vlog最忠實(shí)的用戶，這在無(wú)形中增強(qiáng)了用戶的黏性。

明星雖自帶流量，但這并不意味著他們的Vlog內(nèi)容是流水賬式的呈現(xiàn)，日常生活的分享也需要精心編輯，才不至于讓明星光環(huán)破碎。明星日常分享的Vlog內(nèi)容，看似簡(jiǎn)單隨意，但其背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的成果，只有用心的好內(nèi)容才能更好地吸引粉絲關(guān)注。

無(wú)論是素人的明星化還是明星的素人化，都是依托了“內(nèi)容+流量”的紅利。脫離了其中的任何一環(huán)，Vlog都難以實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在井噴式的流量紅利退卻后，Vlog又該如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，如何向受眾傳遞更多的情感價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值？毫無(wú)疑問(wèn)，“內(nèi)容為王”將會(huì)再次成為市場(chǎng)的主流，但也需兼顧流量，才能保證Vlog持續(xù)發(fā)展。

這種“內(nèi)容為王”、兼顧流量的模式需要制度保障。競(jìng)爭(zhēng)的核心是流量，流量的爭(zhēng)奪則直接決定著利益的分配，所以沖突近乎白熱化[4]。從社會(huì)的宏觀角度著眼，“內(nèi)容為王”與“流量為王”雖然是兩種不同的媒介形式，但完全可以和諧共存。在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，相關(guān)部門(mén)需要約束那些追逐非理性利益的流量操縱行為?！傲髁繛橥酢钡哪Ｊ奖旧頍o(wú)錯(cuò)，但過(guò)度地利用流量一定會(huì)適得其反。

Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)可以采用“內(nèi)容+流量”的模式，利用流量吸引受眾，用高質(zhì)量的內(nèi)容穩(wěn)住受眾，增強(qiáng)受眾的黏性。這不僅能提高受眾高感知的精細(xì)化服務(wù)水平，又能充分把握受眾各階段的需求，實(shí)現(xiàn)流量權(quán)益的精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造更多的價(jià)值[5]。理性的“流量為王”的運(yùn)營(yíng)思路并不會(huì)惹得非議，但是“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就應(yīng)該適度降溫[6]。

三、亟待解決的兩個(gè)問(wèn)題

第一，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新問(wèn)題。Vlog的門(mén)檻比較低，制作起來(lái)比較方便，大部分的Vlog都是由個(gè)人獨(dú)立完成的，多數(shù)的Vlogger并不是科班出身，他們本身也在處于摸索和探究階段，對(duì)于如何把Vlog做好、做大、做強(qiáng)還缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，因此嗶哩嗶哩、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上的Vlog在內(nèi)容上大同小異。例如，以仿妝為主題的視頻，風(fēng)格相似的博主就多達(dá)百人，一味地跟風(fēng)，不僅難以形成自己的獨(dú)立風(fēng)格和特色，還容易使受眾出現(xiàn)審美疲勞。只有不斷創(chuàng)新、改變、突破的創(chuàng)作者才能走得更遠(yuǎn)、更好，吸引越來(lái)越多的受眾，也會(huì)促使Vlog行業(yè)日益繁榮。

Vlog能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，個(gè)性化內(nèi)容的制作是很重要的因素，過(guò)于單一的內(nèi)容會(huì)降低受眾熱度；相似的傳播內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞；粗糙的制作會(huì)使受眾難以明確創(chuàng)作者所表達(dá)的主題和主旨；畫(huà)面缺乏精美度，晃動(dòng)的鏡頭和忙亂的場(chǎng)景切換，加速了受眾耐心的耗盡。久而久之，受眾對(duì)Vlog相似的內(nèi)容和粗制濫造的畫(huà)面的印象愈發(fā)深刻，對(duì)于新信息的趣味性、娛樂(lè)性等需求都得不到滿足，Vlog受眾就會(huì)逐漸流失。Vlog的重要看點(diǎn)是感受自己未曾經(jīng)歷過(guò)的人生，因此，Vlogger需要探索一個(gè)鮮有人踏足的領(lǐng)域。經(jīng)歷越離奇，越難以預(yù)見(jiàn)，內(nèi)容就越能激發(fā)他人的興趣，越能滿足受眾的新奇感。專業(yè)媒體擁有強(qiáng)大的創(chuàng)作資源，包括專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人才、內(nèi)容采編等優(yōu)勢(shì)，需要在充分利用這些資源的前提下，多探索、多發(fā)現(xiàn)、多思考，善于發(fā)掘身邊的新鮮素材[7]。

第二，商業(yè)與內(nèi)容的平衡問(wèn)題。隨著Vlog的熱度在國(guó)內(nèi)逐漸上升，不少品牌方嗅到了Vlog作為下一個(gè)短視頻的預(yù)期爆發(fā)點(diǎn)，開(kāi)始向一些博主發(fā)出廣告邀約。而以明星模式為主的Vlog模式，擁有大量的粉絲基數(shù)，帶貨將更加有效。一些博主接到了所謂的廣告代言，便在Vlog內(nèi)強(qiáng)行插入一些與視頻日志無(wú)關(guān)的內(nèi)容，不僅磨滅了Vlog作為視頻日志的本心，還降低了視頻的格調(diào)。

品牌方的投資出于傳播的需求，要求博主在自己的Vlog中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，要求產(chǎn)品出鏡次數(shù)，甚至于要求插播廣告語(yǔ)，割裂了Vlog內(nèi)容的完整性。受眾觀看Vlog是為了獲取參與感、認(rèn)同感、滿足感，但如果盈利氛圍過(guò)重、品牌植入過(guò)度，就會(huì)讓受眾產(chǎn)生心理上的倦怠。因此，在視頻中應(yīng)盡量進(jìn)行軟植入，發(fā)掘受眾能接受的植入方式或風(fēng)格，以求得雙方的共贏，否則，就會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生心理抗拒，出現(xiàn)有廣告就撤退的行為。

四、結(jié)語(yǔ)

使用與滿足理論以受眾為核心，滿足受眾日益變動(dòng)的需求，這也是Vlog得以繼續(xù)生產(chǎn)發(fā)展的基石。全媒體時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求并不是一成不變的，在媒介接觸的不同階段，新的需求會(huì)代替舊的需求，用戶不再保持初衷。一方面，在新媒體“內(nèi)容為王”“流量為王”時(shí)代，一味追求流量，忽略內(nèi)容與品質(zhì)，無(wú)疑會(huì)給Vlog行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)模式走向“內(nèi)容+流量”無(wú)疑是大勢(shì)所趨。另一方面，Vlog之所以能夠流行，原因在于它能夠滿足用戶多層次的媒介需求，并且能根據(jù)時(shí)代的發(fā)展迅速轉(zhuǎn)換自己的立場(chǎng)，從最初的被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)探索以迎合受眾不斷變動(dòng)的需求。因此，Vlog內(nèi)容應(yīng)盡量豐富、多元、新鮮，以滿足用戶在時(shí)代變動(dòng)下的認(rèn)知和情感需求。

總之，各大媒體平臺(tái)應(yīng)及時(shí)察覺(jué)用戶的需求變化，對(duì)Vlog的內(nèi)容進(jìn)行有效的引導(dǎo)和審查。基于用戶視角應(yīng)仍以內(nèi)容為王，提升內(nèi)容深度與廣度，依托流量和大眾需求，對(duì)Vlog內(nèi)容進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改進(jìn)與變革，更加注重用戶的體驗(yàn)感，注重用戶的反饋，以增強(qiáng)用戶黏性，拓展流量。此外，Vlog的高播放量和互動(dòng)量，已經(jīng)充分反映出用戶對(duì)這種“內(nèi)容+流量”模式的強(qiáng)大需求，因此，任何一家社交平臺(tái)都處在Vlog的風(fēng)口之下，Vlog網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展指日可待。

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作者簡(jiǎn)介：包怡寧（1999—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

洪佳景（1978—），男，福建泉州人，博士，講師，研究方向：美學(xué)與傳播學(xué)。