陳娜 尚蕾

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得跨境電商貿(mào)易中主客體的貿(mào)易參與方式發(fā)生了很大改變，新的貿(mào)易模式出現(xiàn)。在這種貿(mào)易環(huán)境下，更多網(wǎng)紅也參與到了電子商務(wù)宣傳、營銷過程中，網(wǎng)紅電商已經(jīng)成為時代最熱的營銷模式。為了獲取長遠發(fā)展機會，很多商家都嘗試開展跨境電商業(yè)務(wù)，并利用網(wǎng)紅營銷拓展市場份額。筆者就從分析網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中暴露出的問題出發(fā)，對網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商營銷推廣中的應(yīng)用策略進行探究，以期促進跨境電商進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;跨境電商;營銷推廣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及促進了中國電子商務(wù)行業(yè)的興起和發(fā)展，電子商務(wù)的興起發(fā)展為傳統(tǒng)線下交易市場注入了活力，打開了市場經(jīng)濟發(fā)展的新局面。近幾年，跨境電商在國際貿(mào)易份額中的占比越來越高，預(yù)計2020年我國跨境電商交易額會突破12萬億元，同時，跨境電商的收益率也在以30%速度不斷增長。作為新興的貿(mào)易模式，跨境電商因其成本低、供需信息對等、操作便捷等優(yōu)勢吸引了更多網(wǎng)紅加入，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展背景下，如何充分發(fā)揮網(wǎng)紅在跨境電商運營推廣中的作用是擺在商家面前亟待解決的重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述

網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅，是指因在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中某個行為或事件備受網(wǎng)民關(guān)注和追捧，迅速走紅的特定人群。網(wǎng)紅經(jīng)濟是由網(wǎng)紅延伸出的一系列經(jīng)濟行為的總稱，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和社交平臺廣泛應(yīng)用背景下，借助網(wǎng)紅大量聚集社會關(guān)注度，引導(dǎo)龐大粉絲團體走向特定營銷市場，通過用戶打賞、廣告宣傳等行為將注意力變現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象。同時，它也帶來了產(chǎn)品供給、營銷產(chǎn)業(yè)鏈條的巨大變革。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品供銷流程是：商品選定、商品上架、營銷宣傳、引流、發(fā)生購買行為。這種模式下，消費者的消費行為是基于實際需要的理性消費行為。而現(xiàn)階段網(wǎng)紅電商產(chǎn)品供銷流程是：網(wǎng)紅試用講解、粉絲試用反饋、商家打版、網(wǎng)紅商品上架、用戶購買，網(wǎng)紅經(jīng)濟往往會通過社交媒體增加消費者的購買欲望引發(fā)其沖動消費、感性消費。在網(wǎng)紅經(jīng)濟條件下，網(wǎng)紅借助自身的營銷影響力以及商品特色，就可以把個人粉絲數(shù)字轉(zhuǎn)化為商品銷售數(shù)額，把個人影響力轉(zhuǎn)化為粉絲購買力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣應(yīng)用中面臨的問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起發(fā)展，使得很多跨境電商企業(yè)開始利用網(wǎng)紅在前端引流、在后端對接供應(yīng)鏈，企業(yè)通過網(wǎng)紅實現(xiàn)了銷售前端與后端的融合。網(wǎng)紅的引入在降低流量成本的前提下增加了流量，再加上孵化平臺的支持，網(wǎng)紅的實際貨幣交付能力也得到了很大提升。但是，對于跨境電商企業(yè)來說，利用網(wǎng)紅進行電商項目也存在孵化成本、市場體量等多方面的運營風(fēng)險。

（一）網(wǎng)紅流動性大、流失率高

網(wǎng)紅能夠為跨境電商企業(yè)帶來流量，也能將流量帶走，運用網(wǎng)紅進行引流營銷的一大風(fēng)險就在于粉絲偏好的是網(wǎng)紅而不是產(chǎn)品，因而會跟著網(wǎng)紅流動。網(wǎng)紅在發(fā)展初期運營能力不足，但是待其成長起來以后，知名度和粉絲量也會隨之增加，帶動效應(yīng)也會更加明顯。網(wǎng)紅的粉絲會受網(wǎng)紅影響，根據(jù)網(wǎng)紅的偏好進行產(chǎn)品選擇?；诖?，知名度高的網(wǎng)紅在進行電商合作伙伴選擇時，就會有更多的可選項。因而，部分知名網(wǎng)紅為了獲取更多的利益分成，就會選擇跳槽去待遇更好的電商公司。同時，在進行跨境營銷中，語言、地域、文化等差異也增加了兩者合作的難度。而電商公司失去網(wǎng)紅，也就意味著失去了該網(wǎng)紅的粉絲群，所以如何留住網(wǎng)紅則成為跨境電商企業(yè)要研究的問題。雖然也有部分跨境電商企業(yè)利用股份分紅的方式增加網(wǎng)紅粘性，但是效果也不顯著。綜上所述，網(wǎng)紅為跨境電商公司帶來的客戶流量是不可預(yù)估的，一旦網(wǎng)紅流失、客戶流量大幅減少，營業(yè)收入也會大幅下降。這就需要跨境電商企業(yè)要細化篩選標(biāo)準(zhǔn)，挑選出綜合能力強的網(wǎng)紅電商項目進行開發(fā)。

（二）市場空間不確定性大

目前，已經(jīng)有很多電商相關(guān)領(lǐng)域的上市公司，但與電商代運營相關(guān)的上市公司卻很少。因而電商領(lǐng)域公司估值上升速度較慢，其市場發(fā)展空間不確定性仍然很大，未來網(wǎng)紅電商公司的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模不可預(yù)料，各個網(wǎng)紅電商公司的競爭合作關(guān)系更是無法預(yù)估。這一切都取決于網(wǎng)紅的發(fā)展以及網(wǎng)民對網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的認可程度。從國際營銷策略發(fā)展情況來看，根據(jù)不同地域和不同市場選擇符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮木W(wǎng)紅開展?fàn)I銷工作，已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)必經(jīng)之路。但是由于語言、文化、地域限制、市場空間都存在很大不確定性，啟用網(wǎng)紅營銷也面臨著“試水”的風(fēng)險。雖然目前網(wǎng)紅營銷模式熱度很高，但是不同國家存在文化背景和政治環(huán)境的差異，跨境電商如果只一味利用網(wǎng)紅進行炒作，很可能會違反相關(guān)法律法規(guī)，影響電商健康發(fā)展。

（三）引流成本不斷增加

互聯(lián)網(wǎng)引流的成本不斷增長已經(jīng)是發(fā)展的趨勢，雖然網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，網(wǎng)紅的數(shù)量也在不斷增長，但是網(wǎng)紅的三觀、生活習(xí)慣、個人品味都會直接對其粉絲數(shù)量產(chǎn)生影響，同時，網(wǎng)紅和明星一樣，也是公眾人物，其日常的言行都會對粉絲量的增減產(chǎn)生影響，因此一個網(wǎng)紅知名度的提升有一定難度，知名網(wǎng)紅提升粉絲數(shù)量也有很大難度?；谶@種情況，怎樣降低網(wǎng)紅孵化成本和引流成本，并持續(xù)保持客戶流量成為擺在各個網(wǎng)紅電商公司的難題。除此之外，進行跨國電商營銷還必須根據(jù)被營銷對象特點對癥下藥，在了解市場需求和被營銷對象特征的前提下，選擇滿足市場需求的網(wǎng)紅進行孵化，只有這樣才能實現(xiàn)效益最大化。

（四）網(wǎng)紅電商公司職能、功能配合默契差

網(wǎng)紅電商公司具有經(jīng)紀(jì)公司和電商代運營兩大職能。經(jīng)紀(jì)公司的職能是進行網(wǎng)紅孵化和公關(guān)媒體管理運行，電商代運營功能也是對電商供應(yīng)鏈進行全面掌控。要想達到更好的運營效果，網(wǎng)紅電商公司必須把這兩大職能進行結(jié)合?，F(xiàn)在大部分的網(wǎng)紅電商公司借助以往電商代運營基礎(chǔ)，根據(jù)網(wǎng)紅項目需要零散簽約網(wǎng)紅，甚至利用炒作方式進行網(wǎng)紅孵化，但是由于互聯(lián)網(wǎng)信息更迭頻繁，網(wǎng)紅電商公司未能完善網(wǎng)紅選擇機制，導(dǎo)致孵化成本一直居高不下，但孵化成功率卻很低。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中的應(yīng)用策略

（一）選用最合適的網(wǎng)紅而非知名度最大的網(wǎng)紅

知名度最大的網(wǎng)紅與電商公司一般是按“八二”比例進行分成，一些網(wǎng)紅電商公司只追逐最紅的網(wǎng)紅，而忽略了成本問題，導(dǎo)致公司的網(wǎng)紅孵化成本過高，利潤空間被擠壓。其實，電商公司簽約網(wǎng)紅的目的是利用網(wǎng)紅進行引流，因此在選擇網(wǎng)紅時一定要對其流量基礎(chǔ)進行考察，挖掘并尋找最有潛力、最適合的網(wǎng)紅，而不是最貴的網(wǎng)紅，這樣既可以降低簽約成本，又能達到引流目的。具體說來，進行網(wǎng)紅篩選時，應(yīng)該考慮以下幾點：通過成功的網(wǎng)紅孵化案例讓更多的新生代網(wǎng)紅自主自愿加入公司，如果公司成功孵化出了知名度大的網(wǎng)紅，就可以借此進行宣傳吸引更多的網(wǎng)紅人才，建立自己的網(wǎng)紅儲備庫。為了提升投資回報率，增加成功孵化實例數(shù)量，電商公司在進行網(wǎng)紅篩選時要提高篩選標(biāo)準(zhǔn)，對其粉絲數(shù)量、供應(yīng)鏈成熟度、轉(zhuǎn)化率等進行綜合考量，以科學(xué)判斷網(wǎng)紅的變現(xiàn)潛力。而對于那些發(fā)展起步早，旗下有大V的電商公司來說，可以選擇不同年齡層、不同人設(shè)的網(wǎng)紅進行簽約合作，以拓展跨境電商的項目寬度，使其在跨國業(yè)務(wù)營銷中獲得更多的利潤。

（二）統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化運營流程

電商公司通常都會有一個專門負責(zé)網(wǎng)紅運營的團隊，對各個網(wǎng)紅的風(fēng)格和個性進行宣傳，并為其選擇與其風(fēng)格匹配的產(chǎn)品，并配合以恰當(dāng)?shù)男麄鬣孱^讓網(wǎng)紅粉絲群對產(chǎn)品認可，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。整個團隊運營的關(guān)鍵是合理進行統(tǒng)籌分配、提升運行效率、打造公司品牌、保證孵化運營節(jié)奏一致。要想將網(wǎng)紅、產(chǎn)品與網(wǎng)店三者風(fēng)格做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，電商公司網(wǎng)紅運營團隊必須優(yōu)化運行流程，提升運營效率，確保任務(wù)落實。尤其是在跨境電商營銷模式下，更要做好孵化運營與供應(yīng)鏈管理的協(xié)調(diào)工作，否則將會對營銷效益產(chǎn)生很大影響。

（三）深挖網(wǎng)紅價值，降低網(wǎng)紅流失風(fēng)險

為了降低將所有流量壓在單個網(wǎng)紅身上，將所有雞蛋放到一個籃子的風(fēng)險，電商公司可以從培養(yǎng)網(wǎng)紅百變風(fēng)格、延伸品牌及產(chǎn)品價值、拓寬受眾群體等角度對網(wǎng)紅的價值進行深度開發(fā)。利用各個網(wǎng)紅的特點拓展其粉絲群體以及該網(wǎng)紅適合的產(chǎn)品范圍，例如，當(dāng)一個網(wǎng)紅孵化成功后，可以為其拓展新的受眾群體，讓其進行不同種類產(chǎn)品的宣傳?？鐕娚虪I銷往往投入的成本更高，面臨的投資風(fēng)險更大，而網(wǎng)紅價值深化可以在降低投資成本和投資風(fēng)險的情況下實現(xiàn)利潤最大化。

（四）合理選擇宣傳內(nèi)容和宣傳形式，提高轉(zhuǎn)化率

首先，要讓有內(nèi)容創(chuàng)意的網(wǎng)紅根據(jù)自己對粉絲心理的認知，制作出更優(yōu)質(zhì)的、更貼近粉絲偏好的本地化內(nèi)容。因為海外消費者關(guān)注重點在營銷內(nèi)容上，通過貼近偏好的營銷內(nèi)容可以幫助商家避免因文化差異導(dǎo)致流量持續(xù)走低的情況的出現(xiàn)。同時，網(wǎng)紅通過與粉絲互動可以提升兩者之間的親密感，幫助商家提升流量粘性，刺激客戶購買欲望。其次，要通過創(chuàng)新營銷宣傳方式提高網(wǎng)紅跨境營銷的轉(zhuǎn)化率。例如，可以根據(jù)各地區(qū)文化習(xí)慣和社交媒體導(dǎo)向選擇合適的海外網(wǎng)紅合作，并利用海外網(wǎng)紅熟知的influencer、YouTube等書寫邀請網(wǎng)紅合作，拉近距離感;也可以通過將營銷活動貼上本地專屬標(biāo)簽，利用轉(zhuǎn)發(fā)有禮的形式引導(dǎo)粉絲進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，以提升活動和產(chǎn)品的熱度，實現(xiàn)引流;也可以利用多社交媒體組合宣傳形式擴大宣傳效果。

四、結(jié)束語

綜上所述，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展在一定程度上對跨境電商發(fā)展起到了積極作用，但是如何充分發(fā)揮網(wǎng)紅電商優(yōu)勢，達到開拓海外市場、獲取更多利潤的目的仍是跨境電商公司需要考慮的問題。在分析網(wǎng)紅電商發(fā)展面臨的問題基礎(chǔ)上，從孵化網(wǎng)紅開始，細化選擇機制、優(yōu)化運營流程、深挖網(wǎng)紅價值、創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和宣傳形式，才能做好網(wǎng)紅跨境電商業(yè)務(wù)。

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