摘要：健康類公益廣告不僅作為傳遞健康信息的媒介存在，對健康傳播的效果也有著較大影響。本文以央視發(fā)布的健康類公益廣告為研究樣本，利用健康傳播相關(guān)理論，運(yùn)用內(nèi)容分析法和符號學(xué)分析法，研究央視健康類公益廣告。研究發(fā)現(xiàn)，此類公益廣告以意見領(lǐng)袖為立足點(diǎn)，利用其權(quán)威性做到健康說服；注重解釋語言的日?；瑢?shí)現(xiàn)傳播范圍下沉至每個(gè)群體。在內(nèi)容方面，傳播時(shí)以情感傳播為驅(qū)動(dòng)，注重故事內(nèi)核，致力于講好中國健康傳播故事；聚焦場景化傳播，使受眾可以全身心融入健康傳播場景中，形成實(shí)時(shí)的沉浸感。此外，也存在針對性人群不夠精確，未恰當(dāng)使用恐懼訴求傳播模式等不足。

關(guān)鍵詞：健康傳播；公益廣告；符號內(nèi)容分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0230-03

一、研究緣起

健康，是廣大群眾的普遍追求，是以人為本發(fā)展的重要核心，是民族繁榮國家富強(qiáng)的重要條件[1]。我國十分關(guān)心人民群眾的身體健康狀況，實(shí)施了健康中國戰(zhàn)略的重大決策部署，在全國范圍內(nèi)開展健康倡導(dǎo)、健康宣傳等。

在構(gòu)建健康中國的社會環(huán)境中，公益廣告是其中重要而又獨(dú)特的一環(huán)。公益廣告承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，可以在對一定的價(jià)值觀的倡導(dǎo)下，引導(dǎo)個(gè)人思維與行動(dòng)，喚起情感共鳴，使之做出與公益廣告一致的行為。從抗擊疫情到全面健康傳播，央視的公益廣告如何通過視聽符號塑造一個(gè)不同于往日的公益廣告形象，這些公益廣告又承擔(dān)了何種不同的引導(dǎo)社會發(fā)展的功能，如何獲得社會認(rèn)同，這些都是本文試圖分析的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）公益廣告

對公益廣告進(jìn)行文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，我國的公益廣告研究多側(cè)重于一下兩個(gè)方面：第一，公益廣告的符號特征，如《談電視公益廣告的特點(diǎn)及作用》等[2-3]；第二，效果以及價(jià)值功能[4-5]。對于央視播出的公益廣告的研究，與公益廣告的大體研究狀況相似，部分文獻(xiàn)集中于對央視歷年公益廣告主題變遷的探析[6-7]。

（二）健康傳播類公益廣告

健康傳播類公益廣告是公益廣告中的一類，以宣傳健康知識、鼓勵(lì)受眾健康生活為己任。目前對健康類公益廣告的研究較少，多從公益廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展展開做綜述性研究，或者從創(chuàng)作角度出發(fā)，研究其創(chuàng)意表現(xiàn)及創(chuàng)意思維[8]?？偟膩碚f，對健康類公益廣告的研究較少，且涉及的研究較少為對具體案例的實(shí)證研究。在如今健康中國的大背景下，研究健康類公益廣告不僅可以幫助我們更加深刻地了解公益廣告本身，也可以幫助我們營造健康中國的良好氛圍。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究采用內(nèi)容分析法與符號學(xué)分析法，對所抽取的樣本進(jìn)行研究分類，進(jìn)行梳理總結(jié)，并進(jìn)行科學(xué)的類目建構(gòu)，對符合類目構(gòu)建的視頻進(jìn)行分類篩選，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行對比、分析、描述，得出結(jié)論。

內(nèi)容分析法的具體編碼如下：

第一，時(shí)長：30s以下；31～60s；61～120s；120s以上。

第二，主題：健康行為宣導(dǎo)、健康知識介紹、關(guān)注心理健康、疫情相關(guān)健康內(nèi)容、其他。

第三，視聽符碼：一是主體：人物、象征物；二是文字：標(biāo)題、解說詞；三是聲音：語言、音樂、音響。

第四，情感訴求是指從受眾內(nèi)心的情感出發(fā)，調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)心各種情感，如傷心、自豪、震驚等情感來獲得一定的效果；理性訴求則是以真實(shí)客觀的論點(diǎn)、論據(jù)、論證客觀反映事實(shí)，使得受眾可以理性思考分析，并做出理性判斷。

具體編碼表如下所示。

符號學(xué)是研究意義活動(dòng)的學(xué)說。廣告是一種傳達(dá)信息的活動(dòng)，通過符號文本等方式構(gòu)建意義，由這種意義對人的思想行為產(chǎn)生影響。在內(nèi)容分析法的基礎(chǔ)上采用符號學(xué)分析法，可以幫助我們更加全面地了解公益廣告背后呈現(xiàn)的意義活動(dòng)及意識形態(tài)，使分析更加深入。所以，本研究同時(shí)運(yùn)用了符號學(xué)分析法分析公益廣告的表達(dá)形態(tài)和敘事特征，以及背后隱含的意識形態(tài)。

在央視網(wǎng)官方網(wǎng)站中搜索“健康”和“公益”兩個(gè)關(guān)鍵詞，以“視頻”項(xiàng)為檢索條件，經(jīng)過篩選得到18條結(jié)果，本文將對18條結(jié)果進(jìn)行全樣本分析。

四、研究結(jié)論

（一）注重健康傳播的基本模式

健康傳播是將有門檻的健康相關(guān)知識，以受眾可接受、易于接受的方式傳遞給受眾，幫助他們樹立一定的專業(yè)性的健康意識，正確認(rèn)識易發(fā)的疾病，降低疾病的感染概率。在央視公益廣告?zhèn)鞑テ陂g，尤其是在疫情期間，公益廣告不僅注重對防疫信息的宣傳，更重視如何把防疫信息傳達(dá)給更多普通人。

在此次健康傳播中，健康類公益廣告結(jié)合公益廣告自身的特點(diǎn)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)并教育受眾。作為教育功能和引導(dǎo)功能較強(qiáng)的公益廣告，其在進(jìn)行健康傳播時(shí)注重采用不同的模式，使受眾最大限度地接受并踐行健康措施。

第一，將“意見領(lǐng)袖”作為健康傳播的輸出者。在《堅(jiān)決打贏疫情防控戰(zhàn)》中，采取多個(gè)專家與觀眾對話的模式，以“科學(xué)理性防控，專家這樣說”為大字標(biāo)題，吸引受眾注意，采訪了鐘南山、李蘭娟等院士，并且對專家的頭銜進(jìn)行標(biāo)注，錄制專家們的原聲。這種公益廣告模式可以最大限度地提升受眾對防護(hù)措施的接受度及信任度，從而采取相關(guān)舉措，以專家們的權(quán)威知識、權(quán)威身份為健康傳播背書，傳遞正確的、專業(yè)門檻較強(qiáng)的健康知識。

第二，力求解釋日?；＝】祩鞑ブ?，生活方式、生活狀態(tài)是其宣傳的重點(diǎn)，這種健康理念是最基本的理念，而健康傳播就是將態(tài)度轉(zhuǎn)為行為的過程。在公益廣告宣傳中，健康傳播模式的突出特點(diǎn)是注重對防護(hù)措施細(xì)節(jié)的描述，反復(fù)在公益廣告中提到“戴口罩，勤洗手、多通風(fēng)”等措施，憑借廣告重復(fù)的特點(diǎn)，讓此種防護(hù)措施深入人心，以日?；慕忉屝哉Z言將健康知識傳達(dá)給每個(gè)人，并讓個(gè)人謹(jǐn)記踐行。

健康傳播類似于大眾科學(xué)，關(guān)注的是世界可知性以及可及性的一般保證，是站在廣泛性的角度上思考的，其目的是讓每一個(gè)獲得健康傳播知識的個(gè)人獲得該健康領(lǐng)域的知識，并產(chǎn)生一定的效果和反應(yīng)。其受眾群體是最廣泛的普通人，因此應(yīng)該思考傳播語言的通俗性、故事的可感知性等，這樣才能實(shí)現(xiàn)最有效的傳播。

第三，重視心理健康。隨著社會的發(fā)展，人們對健康的理解已經(jīng)不僅僅局限于身體機(jī)能的健康，也開始關(guān)注心理健康狀況。央視健康類公益廣告除了注重身體健康，也十分關(guān)注心理健康。例如，疫情期間的公益廣告就十分注重調(diào)適心理健康，減少恐慌，幫助人們正常生活。心理健康在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中是極其重要的，在緊張狀態(tài)下，心理狀況影響著個(gè)人的思想意識及行為活動(dòng)，公益廣告要從舒緩心情的角度出發(fā)，減少患者的焦慮心情。

（二）以情感傳播為驅(qū)動(dòng)，注重故事內(nèi)核

張志安、彭璐曾提出一種新型的主流媒體短視頻傳播模式，在這種模式中，情感傳播作為外在驅(qū)動(dòng)和影響訴求，政論模式、信息模式、故事模式作為內(nèi)在構(gòu)成和信息要素[9]。本文通過對公益廣告的分析，發(fā)現(xiàn)其也表現(xiàn)出這種注重情感化傳播的特點(diǎn)。

公益廣告的重心放在觀眾群體中的普通人，關(guān)注弱勢群體，貼近所要講述的故事的主角們，從情感傳播的角度出發(fā)，利用情感輸出打動(dòng)受眾，從個(gè)人的視角出發(fā)，抓住了這一類群體的特征。例如，《一起戰(zhàn)，一起贏》這個(gè)公益廣告就顛覆了以往的生產(chǎn)常規(guī)，并非簡單地一味傳遞情緒，而是將情感隱藏于整個(gè)故事之中。這個(gè)時(shí)長167秒的廣告講述了多個(gè)平凡人在疫情期間默默付出的故事，其中不時(shí)用到“責(zé)任感”“比平時(shí)多上幾個(gè)小時(shí)的班”以及“自豪”“付出”等話語和充滿感情色彩的詞匯，廣告調(diào)動(dòng)了觀眾內(nèi)心敏感細(xì)膩的情感，讓觀眾為此感動(dòng)，以情感訴求的方式達(dá)到了廣告的目的。每句解說詞背后都蘊(yùn)含著一個(gè)故事內(nèi)核，故事具有極強(qiáng)的碎片化特征，溫情的畫面配上細(xì)膩的背景音樂、鏡頭的深遠(yuǎn)空間感、內(nèi)容上的聚焦，配合以信息文本的碎片化，組合成視覺上的碎片化，最終更好地完成了情感傳播。

在故事內(nèi)核和情感傳播雙重影響因素的指引下，傳播更加深入人心，傳播效果更加明顯，實(shí)現(xiàn)了健康傳播效果的最大化。

（三）聚焦場景化傳播

我國學(xué)者彭蘭認(rèn)為，構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性和社交氛圍[10]。傳媒產(chǎn)品與受眾之間不只是“觀看”與“被觀看”的關(guān)系，并且形成了一種實(shí)時(shí)存在的空間感，讓受眾可以更加快速地進(jìn)入傳媒產(chǎn)品傳遞的場景中，感受傳遞出來的更多情緒或局部細(xì)節(jié)。

在公益廣告中也存在這樣的特點(diǎn)。在《野生動(dòng)物保護(hù)篇》中，廣告不再將慣常使用的“人”作為廣告的主體，而是全部采用“野生動(dòng)物”作為主體，以黑白鏡頭中出現(xiàn)的穿山甲、鱷魚、鳥類等，配合疫情期間“禁止食用野生動(dòng)物”的氛圍。制作弱化了“人類”主體形象，更加突出動(dòng)物的生存空間這一視聽符碼。又以“我們生活在同一個(gè)地球村”這種共情性較強(qiáng)的臺詞為預(yù)設(shè)基礎(chǔ)，進(jìn)一步彰顯了“保護(hù)野生動(dòng)物”的主題思想。在大量的相關(guān)符號意象之下，在“疫情”這個(gè)特殊的文化場景的影響之下，引發(fā)共鳴，傳達(dá)公益廣告“保護(hù)野生動(dòng)物”的主題思想，達(dá)到預(yù)期效果。

聚焦場景化的形式可以通過多種手段方式實(shí)現(xiàn)，比如對情感的放大，重視局部特寫，或者是使用大字幕強(qiáng)化重點(diǎn)信息，利用精練的表達(dá)結(jié)構(gòu)等。在本研究選擇的樣本中，有多個(gè)公益廣告都應(yīng)用了此種模式?！断蜥t(yī)護(hù)人員致敬》中，醫(yī)護(hù)人員被預(yù)設(shè)為第二人稱，以對話的形式展開，稱贊他們在此次疫情中做出的貢獻(xiàn)。廣告還展示了醫(yī)護(hù)人員因?yàn)殚L時(shí)間穿著防護(hù)服與口罩而導(dǎo)致皮膚過敏的圖片，加上現(xiàn)場同期聲及相關(guān)臺詞，最大限度地渲染情緒，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入對醫(yī)護(hù)人員責(zé)任意識感動(dòng)的場景之中，增強(qiáng)這種身臨其境的“零距離”感。

（四）針對性傳播、恐懼訴求的模式利用不足

本研究以央視的公益廣告為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析和符號學(xué)分析，分析評價(jià)并思考評估健康類公益廣告的推廣傳播策略。除以上談到的存在的特點(diǎn)之外，此類廣告在傳播策略以及制作方面也依舊存在許多不足。

例如，疫情相關(guān)的健康傳播類公益廣告積極為廣大受眾提供與新冠肺炎相關(guān)的病理學(xué)知識及防護(hù)措施，但是缺乏對高危易感人群尤其是老人的針對性宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，在公共突發(fā)衛(wèi)生事件中，我國公益廣告宣傳還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，增加對不同人群的針對性傳播。在傳播的過程中，對于受眾的分析十分重要，傳播效果與對受眾的分類呈強(qiáng)相關(guān)，所以應(yīng)重視對受眾的細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下產(chǎn)生的公益廣告宣傳，必須遵循健康傳播應(yīng)有的原則和特點(diǎn)，這樣才可以更好地傳遞相關(guān)知識。新冠肺炎疫情的高危易感人群是抵抗力較弱的人群，而老年人又恰好是電視的常駐受眾，因此進(jìn)行公益廣告宣傳時(shí)應(yīng)關(guān)注疫情下老年人的自我防控以及保護(hù)。

在健康傳播策略上應(yīng)多思考高危易感人群的針對性傳播。例如，對于季節(jié)性流感等，應(yīng)注重抵抗力低下的老人和小孩的日常防護(hù)、日常行為等；關(guān)于女性健康問題，要站在女性視角上傳播，在尊重女性隱私的前提下，積極倡導(dǎo)女性走出陰霾之地，積極關(guān)注自身健康。這都是增強(qiáng)健康傳播類公益廣告人群針對性需要注意的。隨著新技術(shù)的使用，我們還可針對不同的用戶畫像投放更加精準(zhǔn)的公益廣告。

第二，合理運(yùn)用恐懼訴求。健康傳播想要獲得一定的效果，就要合理利用恐懼訴求，這是傳播中較為常用的一種手段，通過顏色對比明顯的畫面以及警示性較強(qiáng)、振聾發(fā)聵的話語傳遞健康信息。對于健康傳播來說，恐懼訴求的可操作性及有效性都是比較客觀的。恐懼訴求實(shí)質(zhì)上是通過激起人的內(nèi)心較為恐懼的情緒狀態(tài)使人印象深刻，人在恐懼時(shí)會產(chǎn)生一系列心理反應(yīng)，如呼吸急促、心跳加快等等，這是一種會令人不適的不平衡心理，個(gè)人會選擇通過消除這種不平衡達(dá)到平衡，恐懼訴求就是通過消除這種不平衡進(jìn)行傳播。

在日常的健康行為宣導(dǎo)過程中，可以適當(dāng)使用恐懼訴求策略。例如，在禁煙廣告中對吸煙者肺部進(jìn)行刻畫，以污染過的肺部給受眾以恐懼，在不平衡心理的影響下，受眾會選擇做出一定的行動(dòng)，如減少吸煙，如此公益廣告便可獲得預(yù)期效果。

在疫情較為嚴(yán)重時(shí)，一些地方“封城”，規(guī)劃普通人的出門次數(shù)。在這種完全異于常態(tài)的大環(huán)境下，如果繼續(xù)采取恐懼訴求的方式，反而會獲得相反的效果，會進(jìn)一步加重受眾的恐慌感受，引發(fā)受眾的不安，不利于疫情防控工作進(jìn)行。但是在面對嚴(yán)重程度較低的突發(fā)公共衛(wèi)生事件如禽流感時(shí)，可以合理運(yùn)用恐懼訴求模式。但在這過程中也應(yīng)該把控其中的“度”，不然容易造成公眾防御性逃避，導(dǎo)致公眾選擇性忽視此類健康信息或采取麻木性態(tài)度完全忽視此類信息。

五、結(jié)語

健康傳播于20世紀(jì)70年代在西方興起，隨著對健康的重視以及國家戰(zhàn)略的提出，健康傳播在我國也發(fā)展得如火如荼。公益廣告具有承擔(dān)社會責(zé)任的性質(zhì)，因此十分適合成為健康傳播的載體，進(jìn)行健康宣傳以及與公眾對話。央視作為官方媒體的話語領(lǐng)袖，具有較高的話語權(quán)與輿論影響力，其發(fā)布的健康傳播類公益廣告具有一定代表性。

信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體快速發(fā)展，自媒體的大量涌出，健康類公益廣告也應(yīng)在傳播過程中適應(yīng)環(huán)境的變化。如何在短視頻盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新立穩(wěn)腳跟，利用技術(shù)的加持實(shí)現(xiàn)健康傳播類公益廣告效果的最大化，是傳播者急需解決的問題。

通過符號內(nèi)容分析，本文得出結(jié)論：健康傳播類公益廣告可以將健康傳播的基本模式作為立足點(diǎn)，以場景化傳播及情感傳播等方式改變當(dāng)前公益廣告過于機(jī)械簡單的重復(fù)化困境，避免傳播效果不明顯等不足。健康傳播類電視公益廣告要從我國國情、地方特點(diǎn)出發(fā)，在實(shí)際中找尋文化故事的內(nèi)涵，更好地發(fā)揮電視公益廣告作為社會責(zé)任載體的功能，利用公益廣告營造健康傳播輿論大環(huán)境，進(jìn)而提升全社會的健康素養(yǎng)。

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作者簡介：龔秀君（1996—），女，四川廣安人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)。