李杉 藺浩

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)特征

1.2 研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法

本研究通過在中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫平臺(tái)以“體育消費(fèi)”、“城鎮(zhèn)居民”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索中文文獻(xiàn)，使用并集方式，檢索到多篇文獻(xiàn)可為本研究的基礎(chǔ)框架、理論支撐等提供有益的參考。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，前人扎實(shí)的研究基礎(chǔ)為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對本研究的完成提供了很多的參考點(diǎn)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

本研究以以問卷星的形式編寫并發(fā)放問卷。發(fā)放對象為四川省部分城市的城鎮(zhèn)居民。填寫993份問卷，其中有效問卷946份，有效回收率為95.3%。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

采用Excel等軟件，對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以文字和圖表形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

2 四川部分城市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的調(diào)查

2.1 城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)人群的基本情況

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的基本情況反映其消費(fèi)特征的基本點(diǎn)，具有一定的代表性。根據(jù)受訪結(jié)果，在946份有效問卷中，有879名受訪者表示曾經(jīng)有過體育消費(fèi)行為，占總調(diào)查范圍的97.9%。但具有持續(xù)性體育消費(fèi)（每月不少于2次）的比例只占到37.5%，這一數(shù)據(jù)顯示成都地區(qū)城鎮(zhèn)居民參與體育消費(fèi)的積極性較高，但在消費(fèi)持續(xù)性方面有待加強(qiáng)。從表1的結(jié)果看，不同的學(xué)歷水平、收入水平和年齡階段，都有一定比例的體育消費(fèi)人群，這說明四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)人群的來源呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。其中，收入水平在2000-5000元的群體占體育消費(fèi)的人群過半，這與四川地區(qū)的整體收入水平有關(guān)。可以看出的是，體育消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，大多數(shù)消費(fèi)群體以青少年和剛剛成家立業(yè)的中青年為主（見表1）。

2.2 城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)人群的態(tài)度

體育消費(fèi)近些年隨著我國的國民生活水平提升而增長，特別是黨的十九大以來我國的基本矛盾發(fā)生了根本性改變，人民日益增長的物質(zhì)需求與社會(huì)之間的矛盾向人民日益增長的精神需求與社會(huì)之間的矛盾轉(zhuǎn)變，這就催生了城鎮(zhèn)居民對體育消費(fèi)的需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。態(tài)度直接影響到城鎮(zhèn)居民是否認(rèn)可體育消費(fèi)，以及是否決定進(jìn)行體育消費(fèi)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有超過60%的四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民對體育消費(fèi)持積極態(tài)度，持消極態(tài)度的僅占到18.7%。這一數(shù)據(jù)充分的證明了四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民的體育健身意識(shí)較高，“體育是良醫(yī)”的觀點(diǎn)逐步被當(dāng)?shù)鼐用袼J(rèn)可，人們在體育健身領(lǐng)域的消費(fèi)態(tài)度呈現(xiàn)向好趨勢。由此數(shù)據(jù)也可以看出四川地區(qū)在體育消費(fèi)方面具有一定的群眾基礎(chǔ)，這有利于體育產(chǎn)業(yè)在本地區(qū)的發(fā)展，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

2.3 城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)人群的心理動(dòng)機(jī)

了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)有助于企業(yè)家針對不同的人群需求給予相應(yīng)的政策支持和價(jià)格吸引，動(dòng)機(jī)也是推動(dòng)普通城鎮(zhèn)居民從事體育活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，幫助越來越多的人參與到體育消費(fèi)中。如表2所示，根據(jù)調(diào)查顯示，休閑娛樂和強(qiáng)身健體是四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民參與體育消費(fèi)的主要目的，分別占到78.6%和68.7%，由此可見成都地區(qū)的城鎮(zhèn)居民十分重視體育的本體功能中的健身娛樂和休閑消遣的功能。這也與四川本地居民的生活方式和態(tài)度密切相關(guān)，四川地區(qū)人們生活節(jié)奏慢，“少不入川”或許是對人們選擇“休閑娛樂”這一動(dòng)機(jī)的最好詮釋。

2.4 城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的基本結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代社會(huì)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著人們的物質(zhì)生活水平的提高而逐步提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生著變化。顯然，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變是消費(fèi)水平提升的有力表現(xiàn)。近些年來，四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)支出中有關(guān)旅游、文化和體育方面的支出在逐步增加，特別是消費(fèi)在體育項(xiàng)目學(xué)習(xí)、體育競賽觀看等方面。美國作為世界頭號超級大國，其國民的體育消費(fèi)比例占GDP的比值高達(dá)7%，NBA、超級碗等耳熟能詳?shù)氖澜缂夡w育聯(lián)盟為美國創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的收入，也成為了美國居民體育消費(fèi)的一部分。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，實(shí)物型的體育消費(fèi)支出如運(yùn)動(dòng)服飾和體育器材等是城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主要方面，約占56.9%;然后是參與型的體育消費(fèi)，比如健身和體育項(xiàng)目的學(xué)習(xí)等，占到了45.6%;接著是體育彩票支出和體育報(bào)紙的訂制，分別占到了33.6%和29.8%。而觀看體育比賽等參與型的體育消費(fèi)在受訪結(jié)果中并不盡人意，這說明四川地區(qū)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)還和發(fā)達(dá)地區(qū)或發(fā)達(dá)國家存在一定的差距。參與型的體育消費(fèi)提升了，城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)才能夠算得上是科學(xué)化和合理化。因此，調(diào)整四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是今后相關(guān)部門的一大任務(wù)。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)有如下基本特征：首先，居民消費(fèi)人群呈現(xiàn)多元化特征，消費(fèi)態(tài)度相對積極并有逐步上升的趨勢;其次，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以休閑娛樂和健身康體為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)稍顯不合理但仍有發(fā)展空間，對未來體育消費(fèi)持樂觀態(tài)度;最后，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、缺乏技術(shù)指導(dǎo)和硬件不足等是影響和阻滯城鎮(zhèn)居民參與體育消費(fèi)的重要因素，應(yīng)該引起政府和社會(huì)的重視。

3.2 建議

體育消費(fèi)的核心是人，專注于人群需求是改善四川地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的有效手段。首先，要進(jìn)一步的加強(qiáng)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)意識(shí)，意識(shí)決定行動(dòng)方向。政府要積極營造良好的體育營商環(huán)境，將“全民健身計(jì)劃”和“健康中國戰(zhàn)略”等相關(guān)政策宣傳解讀到位，深入人心;其次，不斷的創(chuàng)造體育消費(fèi)的空位和需求，只有存在需求，才能有發(fā)展的動(dòng)力。政府和企業(yè)等應(yīng)著力打造彰顯四川地區(qū)特色和風(fēng)貌的體育賽事，特別是民族傳統(tǒng)體育賽事，是最能夠吸引當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民參與其中的;最后，積極培育符合時(shí)代發(fā)展的體育市場，統(tǒng)籌政府、社會(huì)和市場三方力量，認(rèn)清短板、精準(zhǔn)施策，協(xié)同各方力量共建體育消費(fèi)市場，進(jìn)而擴(kuò)大體育消費(fèi)。

4 結(jié)語

通過分析、研究四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為，從消費(fèi)的基本情況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行探討。可以看出，當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民體育消費(fèi)的基本情況良好，消費(fèi)態(tài)度趨向積極;消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)以休閑娛樂和健身康體為主，消費(fèi)的基本結(jié)構(gòu)還有待調(diào)整;時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本和缺乏指導(dǎo)、硬件不足是影響體育消費(fèi)的重要因素之一。

課題：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地—體育社會(huì)科學(xué)研究中心課題（TY2020228）。

（作者單位：成都大學(xué)體育學(xué)院）