姜皓冰

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融是指傳統(tǒng)金融機構與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息和通信信息實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務的一種新型金融業(yè)務模式。與傳統(tǒng)金融模式相比，互聯(lián)網(wǎng)金融成本低、效率高、覆蓋率廣、發(fā)展快、風險管理弱等特點。直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)基礎上發(fā)展起來的一種互聯(lián)網(wǎng)銀行，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎，在互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供金融服務。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，我國各家銀行紛紛突出直銷銀行。然而我國直銷銀行在發(fā)展過程中，普遍存在產(chǎn)品和服務同質化嚴重，獲客成本高、缺乏市場定位等問題。本文分析了直銷銀行的特點，我國直銷銀行發(fā)展存在的問題，并根據(jù)這些問題提出相應的解決策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;直銷銀行;風險管理

上個世紀九十年代末，歐美發(fā)達國家為給客戶提供更加便捷、優(yōu)惠的金融服務，逐漸發(fā)展不以實體網(wǎng)點和柜臺為基礎的銀行，而是采用人員少、成本低的銀行發(fā)展模式，形成了獨具特色的直銷銀行。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行利率市場化的發(fā)展，為了更好地適應經(jīng)濟發(fā)展需求和消費者的需求，2014年民生銀行推出了國內首家民生銀行直銷銀行，它通過互聯(lián)網(wǎng)渠道擴展用戶，首期主要推出“隨心存”儲蓄產(chǎn)品和“如意寶”余額理財產(chǎn)品，用戶可以使用工商銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招生銀行等國內銀行的銀行卡，利用手機、電腦或者移動設備在直銷銀行上選購理財產(chǎn)品、基金和定期存款，改變了過去注冊、登錄以及跨行轉賬的手續(xù)，為用戶提供更加便捷、快捷的金融服務，運營成本低是直銷銀行的核心內容。目前，國內超過100家銀行先后推出了直銷銀行。與發(fā)達國家相比，我國直銷銀行尚處于初步發(fā)展階段，相關經(jīng)營管理理念尚未成熟，存在一定的風險。因此，探討國內直銷銀行的發(fā)展模式，對促進我國直銷銀行健康發(fā)展具有重要意義。

1.直銷銀行特點

直銷銀行是不設線下銀行網(wǎng)點，而是銀行直接搭建純銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上整合銀行自身存貸匯業(yè)務、投資理財產(chǎn)品，與個人網(wǎng)銀相比，這種銀行打破了本行賬戶局限，銀行不需要向客戶發(fā)放實體銀行卡，而是通過手機、電腦、電子郵件等方式獲得銀行產(chǎn)品和服務，并直接向其他銀行機構開放。由于直銷銀行不需要設立銀行網(wǎng)點，減少了銀行開設網(wǎng)點的經(jīng)營管理費和營銷費，可以為用戶提供性價比更高的存貸款手續(xù)費率，降低銀行的運營成本。根據(jù)直銷銀行的定位和經(jīng)營模式，直銷銀行的主要目標客戶是互聯(lián)網(wǎng)用戶，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民快節(jié)奏、追求精致生活的特點，開展定向營銷服務。根據(jù)直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，得出直銷銀行存在以下特點：第一，直銷銀行依托網(wǎng)絡平臺開展業(yè)務，成本低。直銷銀行不需要設立實體網(wǎng)點或者僅需設置少量的網(wǎng)點，為銀行節(jié)約了大量的運營成本和人工成本，從而可以為用戶提供性價比更高的服務，用戶通過手機、電腦、移動終端等設備可以隨時隨地辦理相關業(yè)務，從而為用戶提供便捷的服務。第二，直銷銀行主要服務個人用戶，為個人用戶提供產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)銀行提供的金融產(chǎn)品往往覆蓋人群范圍廣，品種相對齊全，但是直銷銀行并不是像傳統(tǒng)銀行一樣，而是通過標準化交易流程為用戶提供更加精簡的金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品結構十分簡單，往往提供儲蓄、貸款、理財?shù)葌€人理財產(chǎn)品，以及關聯(lián)其他銀行賬戶的資金轉賬服務。第三，使用傳統(tǒng)銀行的監(jiān)管標準進行管理。根據(jù)歐美發(fā)達國家對直銷銀行的監(jiān)管情況來看，立法部門并沒有針對直銷銀行制定相關法律法規(guī)，而是在統(tǒng)一的銀行業(yè)務機構進行管理。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融下直銷銀行發(fā)展存在的問題

2013年北京銀行成立直銷銀行，隨后多家商業(yè)銀行紛紛成立直屬直銷銀行，我國直銷銀行快速發(fā)展，呈現(xiàn)百家爭鳴的態(tài)勢，然而我國直銷銀行在發(fā)展過程中，也存在不少問題：

2.1缺乏獨立運營的能力

目前我國直銷銀行大部分都是銀行的二級部門，除了小部分直銷銀行設立了獨立的法人機構，大部分直銷銀行屬于擬獨立法人和非獨立法人運營模式，往往將直銷銀行掛靠在銀行的電子銀行部門、網(wǎng)絡金融部等相關部門下，直銷銀行缺乏獨立運營的能力，容易與銀行的網(wǎng)絡金融和電子銀行業(yè)務等發(fā)生重合。其次，直銷銀行在運營管理方面，依然停留在傳統(tǒng)銀行階段，并沒有形成互聯(lián)網(wǎng)運作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運營管理包括產(chǎn)品、設計、技術、市場和運營等部分構成，各個部門相互聯(lián)系，密切合作，根據(jù)市場的變化設計相關的金融產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，增加客戶的粘性[1]。然而目前直銷銀行的運營工作崗位往往與總行共同，缺乏獨立的互聯(lián)網(wǎng)運營團隊，直接影響到直銷銀行的運用管理。

2.2產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，以支付寶、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給直銷銀行的發(fā)展帶來一定的沖擊，部分直銷銀行業(yè)紛紛突出類似的金融產(chǎn)品，導致產(chǎn)品同質化競爭十分嚴重。以最早發(fā)展直銷銀行的民生直銷銀行為例，打開民生直銷銀行界面，首頁提供的服務包括存款、貸款、匯款轉賬以及理財產(chǎn)品等服務，這些產(chǎn)品與其他直銷銀行提供的產(chǎn)品并沒有太大差異。在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時候，無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是銀行都在積極獲取客戶流量，同質化的產(chǎn)品無法吸引客戶的眼光。國內很多直銷銀行看起來更像是傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的補充，民生銀行推出的理財產(chǎn)品“如意寶”類似于支付寶的余額寶。在產(chǎn)品高度相似的情況，客戶往往選擇體驗更好的產(chǎn)品。但是國內直銷銀行手機APP的體驗往往無法達到支付寶、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的便捷、流暢，直銷銀行手機APP容易出現(xiàn)閃退、卡屏等問題，影響到用戶的體驗。

2.3風險管理意識差

傳統(tǒng)銀行對客戶的身份驗證要求比較高，必須提供實名制、場景和多重驗證范式，確保用戶的金融賬戶處在相對安全的賬戶。但是直銷銀行屬于二類賬戶，用戶通過手機和電腦可以直接在銀行開戶，并限制單一用戶的開戶量，這一定程度上增加了社會違法分子通過直銷銀行開設二類賬戶向非綁定賬戶轉出資金或者套現(xiàn)，從事電信詐騙或者網(wǎng)絡洗錢等違法行為，增加了直銷銀行管理風險。其次，目前，國內銀行設立的直銷銀行自身并沒有相關技術人才從事手機APP和網(wǎng)頁系統(tǒng)的開發(fā)運營管理，銀行為了降低運營管理成本，往往將直銷銀行客戶端或者運營外包給其他互聯(lián)網(wǎng)公司，這一定程度上增加了用戶個人信息外泄風險，一旦用戶的個人信息外泄，可能給用戶造成經(jīng)濟損失[2]。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融下直銷銀行發(fā)展

3.1直銷銀行實現(xiàn)獨立運行

目前國內直銷銀行大部分屬于銀行的二級部門，自身不具備法人資格，資源、技術和人才與母公司共享，造成銀行業(yè)務的重合，不利于銀行的整體發(fā)展。因此，必須轉變當前直銷銀行的發(fā)展模式，實現(xiàn)法人化運作模式，脫離母公司的管理，實現(xiàn)獨立核算、運營管理和決策。當前，我國的銀行和監(jiān)管部門必須放寬對直銷銀行的管控，讓直銷銀行具備獨立的法人資格，實現(xiàn)企業(yè)化運作，提高直銷銀行的積極性。國內的直銷銀行大部分采用法人化運作模式，英國的Security First Network Bank就是采用法人化運作模式。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化發(fā)展

當前互聯(lián)網(wǎng)金融和直銷銀行快速發(fā)展，直銷銀行產(chǎn)品和服務同質化嚴重，這一定程度上影響到直銷銀行的獲客量。因此，直銷銀行必須進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，這樣才能滿足客戶需求的同時，提高產(chǎn)品和服務的附加價值，擴大直銷銀行的品牌影響力。銀行要為客戶提供差異化產(chǎn)品，目前直銷銀行提供的金融產(chǎn)品主要以貨幣基金為主，這些基金風險比較小，但是收益低，無法吸引客戶。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分自身平臺優(yōu)勢，大量獲取了貨幣基金客戶。銀行可以充分利用大數(shù)據(jù)，結合客戶自身風險評估，為用戶提供差異化的理財產(chǎn)品，從而增加客戶的粘性。美國的Ally Bank對產(chǎn)品的研發(fā)十分重視，每年投入大量的費用進行產(chǎn)品研發(fā)，它提供的存款業(yè)務包括付息支票、貨幣市場賬戶、在線儲蓄、大額存單、個人退休賬戶等，并通過高收益產(chǎn)品吸引客戶[3]。

3.3加強直銷銀行風險管理

風險管理作為銀行管理的重要部分，直銷銀行以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，開展存款、貸款、理財?shù)葮I(yè)務，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共享性，增加了直銷銀行技術風險，一旦客戶信息外泄，可能給客戶造成巨大的經(jīng)濟損失。如果缺乏對客戶身份信息的審核，可能為違法活動提供溫床。因此，直銷銀行必須建立信息防火墻，通過對客戶交易的全程監(jiān)督和為客戶購買保險，確?？蛻舻慕灰装踩唾Y金安全。

4.結束語

在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，取得了一定的成就。但是與此同時，直銷銀行發(fā)展過程中存在產(chǎn)品同質化嚴重、風險管理意識薄弱等問題，因此還需要加快直銷銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和風險管理，才能提高直銷銀行的競爭力。

參考文獻：

[1]熊明良，溫杭昭.互聯(lián)網(wǎng)金融視域下我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及對策路徑研究[J].時代金融（上旬），2020，（5）：42-46.

[2]盧聞齊.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望[J].財經(jīng)界，2016，（18）：4-4.