李可 李寧川 蔣佩佩 楊雯逸 曾紫欣

本文研析國內體育運動技能及健康知識相關微信公眾號，并通過團隊構建的微信公眾號“運動技能指導菌”在平臺管理、文章排版和內容創(chuàng)編等的經驗及學習借鑒相關優(yōu)質微信公眾號的運營模式，總結體育運動技能及健康知識類微信公眾號在運營過程中的問題和可行性的實施方案，為建設和完善體育運動技能及健康知識類微信公眾號提供參考價值。

1 前言

微信公眾平臺，簡稱公眾號，曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”、微信公眾號，最終定位為“公眾平臺”，是一種主流的線上線下微信互動營銷方式。利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動。在健康中國的背景下，國家出臺多項體育運動政策，宣傳引導全民關注健康，越來越多的人意識到體育運動和健康知識的重要性。為順應全民健身的大趨勢，傳播普及體育運動技能和健康知識，相關微信公眾號應運而生。本文通過研究傳播體育運動技能及健康知識類微信公眾號的發(fā)展現狀，發(fā)現其存在的問題并提供建議與意見，以期對其發(fā)展提供有益的借鑒。

2 傳播體育運動技能與健康知識微信公眾號的現狀

2.1 目前現有傳播體育運動及健康知識微信公眾號市場

自騰訊推出微信公眾號以來，吸引各大傳統體育媒體、體育企業(yè)加入其中，注冊主體主要以企業(yè)、學校、社會群體和個人為主。目前體育運動類微信公眾號的運營主體可分為三類：一是體育企業(yè)或者是俱樂部，二是學校，三是醫(yī)院。第一類體育企業(yè)或者是俱樂部開設的微信公眾號，其多用于體育運動收費項目的宣傳，部分文章中無任何運動技能指導和運動注意事項的內容說明，文章閱讀量、點贊和在看數量少;第二類各類學校體育類公眾號，其多為校園體育文化特色的宣傳，學校近期舉辦的活動以及相關事務的宣傳;第三類是醫(yī)院開設的體育類微信公眾號，其多用于行業(yè)宣傳，使得原本最具有權威性的機構沒有充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢。以上三類的微信公眾號均存在缺乏運動技能的指導，尤其是動作的糾錯。

研究顯示，傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的主體主要以訂閱號的形式存在。受新冠疫情的影響，線上線下相結合的公眾號模式快速發(fā)展，大部分的傳播體育運動技能及健康知識類優(yōu)質微信公眾號都不再是單個平臺孤軍奮戰(zhàn)，而是作為線上的品牌宣傳輔助平臺或與微信朋友圈、微博、今日頭條等他媒相結合的形式存在。如北京市學校體育聯合會、運動云醫(yī)院科普版、江蘇省體育局、運動健康網以及銳博運動健康等，體育運動技能及健康知識在該類微信公眾號的文章中得到價值的體現。

2.2 微信公眾號本身存在的優(yōu)勢

微信公眾號與傳統的技能知識傳播而言具有獨特的優(yōu)勢。首先微信本身是一款聊天軟件，微信公眾平臺來也可建立聊天社區(qū)，把大批的愛好者和需求者放在一個社區(qū)中，既實現了與用戶之間充分的交流互動同時抓住了用戶的實際需求。微信公眾平臺以微信為依托，對于微信公眾號發(fā)布的一篇文章，可第一時間分享到微信朋友圈，信息以親朋好友為中心向外傳播擴散，輻射范圍廣，傳播力度大。其次微信公眾號相對于其他新媒體如微博、抖音、頭條等而言，在文章的段落布局、圖文樣式、色彩搭配上實現文章與布局的雙重感觀性、趣味性，能給用戶呈現出文章布局的美感。第三微信公眾號對于企業(yè)、團體組織和個人也有著不容忽視的商業(yè)價值，通過打造優(yōu)質的內容實現用戶流量的變現，用戶流量最終轉化成商業(yè)利潤，也可以吸引大量的廣告商投入，實現傳與銷的一體化。

2.3 傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的不足

自騰訊2013年上線微信公眾號后，由于微信本身擁有大量的用戶，一時間吸引了不少個人及企業(yè)投入到微信公眾平臺的建設中，但部分運營者太過“商”化，過于注重廣告宣傳，如某潮微信公眾號，打著“運動健康、健康生活”的旗號，而推送文章的內容卻與公眾號本身背道而馳，推送多篇重復廣告，甚至是一些與體育無關的廣告;還有一種是確實推送了運動技能與健康知識相關內容，但是一篇推送中出現多篇廣告，竟然需要用戶在廣告中尋找正文。相關微信公眾號之間相互模仿，推送的內容重復性過高，出現內容同質化。文章的標題是否吸引人也是用戶流量的基礎保障，大多數微信公眾號的文章標題偏于理論化，沒有結合用戶的興趣點，沒有貼近用戶生活實際，缺乏創(chuàng)新，晦澀難懂，閱讀量低。還有一些微信公眾號存在推送文章的時間不固定甚至停滯不更的情況，用戶無法定時閱讀相關的知識，需求得不到滿足。

3 傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的影響因素

3.1 網絡的高速發(fā)展推動微信公眾號的發(fā)展

在互聯網和5G移動網絡的高速發(fā)展下，信息獲取平臺廣泛，各種信息資源可以在各個平臺相互轉發(fā)共享，提高用戶的體驗效率，人們通過各種各樣的途徑滿足自身需求，傳統的傳播媒介不得不適應網絡的發(fā)展，從紙質閱讀過渡到網絡閱讀，如今微信公眾號已經成為新媒體平臺中富有影響力的公眾平臺，微信公眾號的推送內容可以實時分享到朋友圈、微博、抖音、QQ等多種平臺，其快捷方便的閱讀方式已經成為大眾了解健康知識和學習運動技能的一個重要途徑。

3.2 國家政策支持運動技能及健康知識傳播平臺建設

辦好群眾體育是推動體育強國的基礎，承載著國家強盛和民族振興的夢想，是實現全民健康，提升體質的重要保障。為此國家發(fā)布了大量的實施文件方案，例如國務院印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020年）》《關于加強全民健身場地設施建設 發(fā)展群眾體育的意見》，中共中央、國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，2020年9月國家體育總局和教育部聯合印發(fā)《關于深化體教融合促進青少年健康發(fā)展的意見》等等。2020年10月，國家體育總局協調了12個中央部門開展群眾“健身去哪兒”專題調研，廣泛聽取地方、部門和專家學者意見，解決群眾健身運動場所不足，難以滿足需求情況。2021年1月習近平總書記在北京考察冬奧會、冬殘奧會籌辦工作時也強調體育強國的基礎在群眾體育。因此作為傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號更要承擔、肩負體育強國的時代使命，做到科學、嚴謹、負責任的傳播體育運動技能和健康知識，為全民健康發(fā)展貢獻自身的力量。

3.3 微信用戶對運動技能和健康知識的需求促成平臺發(fā)展

隨著生活水平的不斷提高，不良的消費行為、生活方式造成人體亞健康和身體疾病。肥胖人群需要專業(yè)有效的運動指導和健康的知識來進行減肥，亞健康人群需要注重平時的飲食健康及運動康復鍛煉。時代的進步、社會的發(fā)展，就業(yè)競爭越來越大，導致人們就業(yè)壓力大，忙碌于工作，缺乏鍛煉。有規(guī)律地參與體育運動是一種娛樂消遣活動的手段，同時也是一種戒除生活不良行為的有效方法。越來越多的人在社會體育的發(fā)展下已經形成良好了體育運動價值觀，積極的體育態(tài)度對人們的體育運動行為具有促進作用，使得人們更加渴求運動技能和健康知識。因此人們愿意利用碎片時間尋找和閱讀相關的文章和短視頻進行學習。

3.4 微信公眾號本身特征刺激平臺建設

據微信的創(chuàng)始人張小龍披露，2021年微信最新數據顯示，每天有10.9億的用戶打開微信軟件，有3.3億的用戶進行視頻通話;有7.8億的用戶進入朋友圈，有1.2億用戶發(fā)布朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億的用戶閱讀微信公眾號的文章，有4億的用戶使用小程序。微信公眾號的用戶使用量越來越高，微信公眾平臺的管理逐漸趨于專業(yè)化，微信公眾號作為新媒體傳播消息簡單快捷、傳播力度強，用戶在一個公眾號中可以很快的查閱到自己需求的信息，其推送內容也符合大眾群體休閑時間的閱讀習慣，同時微信公眾號的留言功能既能夠保證用戶隱私，也可以實現平臺與用戶、用戶與用戶之間的交流互動。

4 傳播體育運動技能及健康知識平臺實施策略

4.1 注重傳播體育運動技能及健康知識平臺構建的市場需求

平臺構建者要了解受眾群體對于體育運動技能及健康知識的需求，根據有關研究的宏觀報告顯示，內容有價值、有趣味、有情感觸動，是促進用戶群體分享咨詢的三大要素。用戶群體關注并訂閱體育運動技能及健康知識類微信公眾號的原因是想學習運動技能，了解健康知識，而不是去閱讀其他無關的、淺顯的信息和一些體育競賽成績或者商業(yè)化廣告宣傳等。大量研究表明高質量推文的傳播效果更好，而實用性更強同時貼合用戶需求的推送更受歡迎。體育運動技能及健康知識傳播類微信公眾號要實施人群需求分類性信息指導，把用戶放在第一位，以體育運動技能和健康知識的傳播為主，適當的商業(yè)化廣告宣傳為輔，可將商業(yè)行為縮小，分享行為擴大，以提升用戶信任和依賴為首要任務。

4.2 加強平臺構建的人才需求及團隊建設

加強微信公眾號的團隊建設，培養(yǎng)微信平臺構建者的創(chuàng)新精神和收集信息的能力，體育運動技能及健康知識類微信公眾號的管理運營團隊還需要具有專業(yè)運動技能、運動健康知識。微信公眾號團隊要充分了解目標受眾的需求點，抓住其興趣點學會投其所好。純理論知識枯燥，其內容需要適當增加趣味性，以利于大眾群體接受理解。推送的文章要有內涵而不繁雜、有深度而又能讓人理解、簡捷而具有信服力，另外文章也需要聯系社會實時熱點來擴大微信用戶的關注度，因此團隊的成員應該具備信息搜集和及時消化的能力。微信推送內容很多是轉載，缺乏針對用戶主體需求的加工和創(chuàng)新，平臺構建者一方面要審視推送內容的權威性和價值性，另一方面應該在創(chuàng)編上加大投入精力。

平臺的構建者要在平臺運營的過程中不斷學習，充分吸收用戶的信息反饋，不斷改進提高。正如于回善一在體育動漫自媒體“一仔的二次元體育”微信公眾號運營實踐研究中提出的建議：任何一個自媒體平臺的運營，構建者都要保持學習，在運營的過程中不斷的找出差距，總結不足。平臺構建者與內容需求者之間可以充分的開展互動交流活動、相互學習，從而達到教學相長，提升微信公眾號的運營經驗，促進微信公眾號提供更多優(yōu)質內容，實現用戶依賴感、滿足感，同時也促進微信公眾平臺的良性搭建。

4.3 注意多平臺的交互融合

體育運動技能及健康傳播類微信公眾平臺要具備信息傳播速度快、實用性強、針對性強又充滿趣味化特征并且能夠滿足用戶需求的優(yōu)點，它必須搭建多個新媒體平臺并促進其相互融合，取長補短，實現傳播途徑多元化，內容價值化。同時微信公眾號的推送內容應該與社會發(fā)展的實時熱點相結合，在關注點的基礎上拓展延伸，切勿為了消息的及時性照搬內容而釀成“馬太效應”的后果，這顯然會使得用戶大量流失。微信公眾號推文內容應該不僅是搬運和傳遞信息，更重要的是學會創(chuàng)造信息，內容創(chuàng)新有趣，信息獨特，同時貼近生活，用戶群體也更容易理解和被吸引，從而擴大用戶知識面的鏈接，使得用戶群體能夠在微信推送中真正的學習到相應的健康知識和運動技能。

4.4 創(chuàng)造平臺的品牌效應

某些體育企業(yè)可以在打造自身項目拓展的前提下，將微信公眾號作為輔助平臺，賦予微信公眾號獨特角色即品牌特色。如何做到品牌特色？現如今國內外大量研究“內容營銷”具有借鑒意義。對于“內容營銷”的定義也各有特色，但主旨大意基本趨同，企業(yè)或者個人不再以盈利、推銷為主，而是更加抓微信公眾號推送的內容屬性，以吸引用戶、達到企業(yè)或個人品牌信任為目的，總的來說，就是內容為王，確保推文的質量和價值。微信公眾號的內容應該具備創(chuàng)作價值并且符合用戶興趣，充分的調動新用戶的長期關注和老用戶的情感依賴，從而完善一個企業(yè)或個人的品牌價值，促進用戶的消費熱情。另外，在推送中適量加入簡潔的企業(yè)宣傳，以達到用微信公眾號打造企業(yè)形象的效果，擴大無形的商業(yè)價值，實現流量變現，從而在線上運營的基礎上，推動線下企業(yè)的發(fā)展，增強企業(yè)或個人的品牌知名度和用戶的信任感。

4.5 保證平臺建設的規(guī)范化

良好的管理制度有利于提升微信公眾號的價值，從微信公眾號平臺管理角度看，微信公眾號要具備設計新穎的自定義回復，有規(guī)劃性的自定義菜單，養(yǎng)成規(guī)律性推送習慣。從推送文章內容角度看，內容有趣的文章能夠帶來巨大的閱讀量，微信公眾號要具備圖文、短視頻相融合形式，結合時下熱點，語言規(guī)范，模塊設計富有創(chuàng)新，堅持原創(chuàng)為主。而信息擁擠的文化背景下，文字簡潔精悍的形式也足夠讓用戶成為回頭客，因此以短篇小版塊內容為主的推送更具有吸引力，與此同時內容和標題要具有吸引力，雖然說一篇文章足夠新穎的標題會吸引大量的用戶，但標題過分夸張而與文章內容大相徑庭反而更容易流失用戶，因此標題應該與文章內容相符合，不宜過分夸張。團隊角色多樣、分工明確是推送出高質量文章的基礎，從專業(yè)的平臺負責團隊看，一般需要有攝影技術人員、短視頻技術人員、內容構思者、推送編輯人才、責編審閱者、平臺留言回復者等，越精細化的分工越能夠體現出一篇文章的價值。

4.6 運動技能指導菌平臺建設感悟

對于尚未實現流量變現及行業(yè)盈利的相關微信公眾號如筆者所運營的“運動技能指導菌”，其不作為商業(yè)輔助平臺，僅作為傳播和分享體育運動技能以及健康知識的共享平臺，平臺相對孤立，缺乏媒介輔助以及線下宣傳。文章推送的同質化高，同時也受到互聯網高速發(fā)展下各大新媒體的沖擊，“運動技能指導菌”的用戶流量少、用戶的粘度也不高，缺乏創(chuàng)新以及多平臺的傳播與融合。

“運動技能指導菌”針對以上問題積極地采取改進措施。在解決用戶流量少方面，“運動技能指導菌”將建立針對運動愛好者的微信聊天社區(qū)并定期開展線下活動。通過微信聊天的便捷性實現良性的交流互動，將微信社區(qū)的二維碼附在每一篇推送中。線下活動將采取合作形式，積極地參與到學生部門的體育活動，如花樣體育運動的參賽視頻投票活動等，已達到宣傳和引流的目的。在創(chuàng)新模式方面，“運動技能指導菌”將用三分之一的版塊，采用體教融合的形式，作為揚州大學健康教育學的一個教學平臺。設計針對大學生健康教育學定位的自定義菜單，滿足部分大學生對健康知識的需求。學生通過平臺發(fā)布的內容進行預習、復習、思考與互動以及課后作業(yè)的完成，都將成為學習效果的考核依據，實現傳統的課堂教學與“運動技能指導菌”的融合。在解決平臺孤立方面，“運動技能指導菌”將采用多媒體融合形式擴大流量，首先內部團隊的自我宣傳，如朋友圈，親友聊天群等，其次開設抖音等賬號擴大宣傳，實現多平臺的交互構建，逐漸擴大公眾號的用戶流量。

5 結論與建議

體育運動技能及健康知識傳播類公眾號的發(fā)展需要我們不斷摸索、學習和借鑒。作為信息的傳播者，最重要的是以服務用戶為本，真正的讓用戶學到運動技能及健康知識。開設用戶展示類專門欄目，學會吸引用戶參與投稿，同時推送的文章內容在結合社會發(fā)展熱點的前提下增加嚴謹和科學性、創(chuàng)新和趣味性。制作原創(chuàng)圖文及短視頻體現內容的獨特性。將運動技能、動作糾錯與健康知識三個內容相互融合，同時注重和用戶的交流互動，通過用戶的反饋對微信公眾平臺的構建及時加以改進與提升。提倡多媒體平臺相互連接與融合，從而增加信息獲取途徑，提升用戶的體驗感。

本文系2020年揚州大學大學生科創(chuàng)基金項目，項目名稱：自媒體平臺對中小學體育教育的影響，項目編號：x20200331。

（作者單位：揚州大學體育學院）