王妤今 李萌 林剛

摘要：中國(guó)元素作為中華民族優(yōu)秀文化和核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，在中國(guó)品牌海外傳播中起著重要作用。華為品牌很早就開始在優(yōu)兔上運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行海外傳播活動(dòng)，并取得了較好的傳播效果。從品牌傳播效果評(píng)價(jià)的認(rèn)知、態(tài)度和行為等核心要素來(lái)看，許多海外消費(fèi)者不僅能夠辨認(rèn)出視頻中的中國(guó)元素，積極觀看視頻，還會(huì)進(jìn)一步了解華為品牌與中國(guó)文化。分析華為品牌的傳播案例，未來(lái)中國(guó)品牌在海外傳播中，應(yīng)強(qiáng)化中國(guó)元素的存在感，豐富中國(guó)元素的內(nèi)涵，還要注重中國(guó)元素和視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；中國(guó)品牌；海外傳播；傳播效果；華為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0035-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年度北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19YTB016

一、引言

在海外傳播的過(guò)程中，品牌形象并不是單一的，而是與國(guó)家形象疊映在一起。從文化功能層面來(lái)講，品牌傳播不僅是企業(yè)擴(kuò)大影響力的一種手段，還肩負(fù)著國(guó)家文化傳播的責(zé)任。近年來(lái)，科技文化企業(yè)可以作為國(guó)家形象塑造的“最后一公里”，以自己最滿意的產(chǎn)品，直接抵達(dá)海外消費(fèi)者，加深其對(duì)中國(guó)形象的友好認(rèn)知[1]。中國(guó)元素是中華民族優(yōu)秀文化和核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，在品牌形象的塑造中，挖掘中國(guó)元素也是推動(dòng)中國(guó)軟實(shí)力發(fā)展的有效途徑[2]。本文以華為在國(guó)際社交媒體優(yōu)兔網(wǎng)站中的傳播活動(dòng)為例，研究含有中國(guó)元素的視頻在海外市場(chǎng)取得的效果并提出相應(yīng)建議。

二、研究方法及樣本描述

本研究通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨機(jī)抽樣的方式，選取了來(lái)自美國(guó)、俄羅斯、緬甸等31個(gè)國(guó)家的150位人員為樣本，向其發(fā)放問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷150份，其中有效問(wèn)卷145份，問(wèn)卷有效率為96.7%。

此外，本研究通過(guò)線上訪談進(jìn)一步了解海外消費(fèi)者的態(tài)度和感受，共發(fā)放20份訪談邀請(qǐng)，最終成功訪談17人。

三、中國(guó)元素在中國(guó)品牌海外傳播中的效果

華為2010年開始在優(yōu)兔進(jìn)行品牌海外傳播活動(dòng)，截至目前共發(fā)布1000余條視頻，訂閱人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。作為中國(guó)品牌的典型代表，華為很早就開始在視頻中應(yīng)用中國(guó)元素，尤其是近兩年，華為更頻繁也更重視在視頻中應(yīng)用中國(guó)元素，不僅數(shù)量大幅增加，種類也更加豐富多元。

（一）海外消費(fèi)者能夠辨別視頻中的中國(guó)元素認(rèn)知層面的效果是傳播效果發(fā)生的第一個(gè)階段，指的是外部信息作用于人們的知覺或記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化[3]。本研究向被調(diào)查者發(fā)放的問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表，評(píng)分越低說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)知情況越好。結(jié)果顯示，被調(diào)查者對(duì)中國(guó)元素認(rèn)知情況的平均分值為2.34，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)中國(guó)元素有較好的認(rèn)知。觀看給定的視頻后，74.31%的被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了所給視頻中的中國(guó)元素，50.47%的被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了視頻中出現(xiàn)的全部中國(guó)元素。分析發(fā)現(xiàn)，目前華為在視頻中應(yīng)用的大多為典型中國(guó)元素，如中國(guó)著名景點(diǎn)與地標(biāo)建筑、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日等，這些中國(guó)元素經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播已經(jīng)在海外消費(fèi)者心中留下了較深的烙印，能夠較好地被辨別。

近幾年，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者通過(guò)社交媒體、電影等多種渠道了解到了一個(gè)更加立體的中國(guó)，對(duì)中國(guó)有了更為全面的認(rèn)識(shí)，其心目中的中國(guó)元素不再局限景點(diǎn)、節(jié)日等典型中國(guó)元素，變得多元化。調(diào)查結(jié)果顯示，除中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、中國(guó)景點(diǎn)等中國(guó)元素外，中國(guó)企業(yè)、在線支付等中國(guó)科技產(chǎn)品也日益成為海外消費(fèi)者心目中的中國(guó)元素。

（二）海外消費(fèi)者對(duì)含中國(guó)元素的視頻呈積極態(tài)度

態(tài)度層面的效果是傳播效果發(fā)生的第二個(gè)階段，指的是傳播活動(dòng)給人的心理或情感上帶來(lái)的變化。問(wèn)卷結(jié)果顯示，被調(diào)查者對(duì)含有中國(guó)元素的視頻呈較積極的態(tài)度。57.93%的被調(diào)查者認(rèn)為相較于其他品牌的傳播視頻，含有中國(guó)元素的品牌視頻會(huì)更吸引他們；53.79%的被調(diào)查者表示，觀看過(guò)含有中國(guó)元素的視頻后，對(duì)華為品牌更感興趣；61.83%的被調(diào)查者認(rèn)為含有中國(guó)元素的品牌傳播視頻可以幫助他們更好地了解華為品牌；60.69%的被調(diào)查者期待在中國(guó)品牌的傳播活動(dòng)中看到中國(guó)元素；55.86%的被調(diào)查者表示，如果中國(guó)品牌在傳播時(shí)應(yīng)用了中國(guó)元素，他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有較深的印象。

對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌的傳播活動(dòng)不僅是了解相關(guān)產(chǎn)品的渠道，也是接觸中國(guó)文化的橋梁。當(dāng)中國(guó)元素在視頻中以恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)時(shí)，不僅可以形成獨(dú)特的風(fēng)格，激發(fā)海外消費(fèi)者的興趣和好奇，還能更好地傳播中國(guó)文化。在訪談中，多名受訪者認(rèn)同中國(guó)元素可以幫助中國(guó)品牌更好地傳播，也能夠加深他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。問(wèn)卷結(jié)果同樣顯示，20.69%的被調(diào)查者曾從中國(guó)品牌的宣傳視頻中發(fā)現(xiàn)并學(xué)習(xí)到相關(guān)中國(guó)文化。

（三）海外消費(fèi)者傾向于繼續(xù)了解品牌和中國(guó)文化

觀看完含有中國(guó)元素的視頻后，海外消費(fèi)者的行為并不會(huì)有明顯變化，問(wèn)卷結(jié)果顯示，僅有35.87%的被調(diào)查者愿意將視頻分享給他人，28.97%的被調(diào)查者愿意關(guān)注華為的優(yōu)兔賬號(hào)，更多被調(diào)查者觀看完視頻的選擇是進(jìn)一步了解華為品牌、了解視頻中的中國(guó)元素。

分析發(fā)現(xiàn)，目前華為在優(yōu)兔中含有中國(guó)元素的視頻，大都將中國(guó)元素作為背景呈現(xiàn)，與視頻內(nèi)容沒(méi)有形成較為緊密的聯(lián)結(jié)，導(dǎo)致觀看者無(wú)法直接從視頻中獲取更多與中國(guó)元素相關(guān)的信息。因此他們會(huì)選擇自主搜索相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步了解視頻中出現(xiàn)的中國(guó)元素。

但是當(dāng)視頻中出現(xiàn)了華為的最新技術(shù)或者產(chǎn)品時(shí)，46.9%的被調(diào)查者表示視頻使他們產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望或希望擁有同樣的技術(shù)。訪談結(jié)果同樣顯示，受訪者對(duì)與視頻主題相關(guān)的產(chǎn)品或技術(shù)很感興趣，不僅表示視頻使其對(duì)華為品牌產(chǎn)生好感，同時(shí)也希望華為能將新技術(shù)帶到他們的國(guó)家。

四、品牌海外傳播使用中國(guó)元素的建議

（一）強(qiáng)化中國(guó)元素的存在感

中國(guó)元素源于中國(guó)，品牌在海外傳播過(guò)程中使用中國(guó)元素，不僅能夠增強(qiáng)海外消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也能夠傳遞中國(guó)的思想、理念和價(jià)值觀。華為從2010年注冊(cè)優(yōu)兔賬號(hào)至今，一直較為注重品牌的海外傳播，也經(jīng)常在視頻中使用中國(guó)元素。超半數(shù)受訪者認(rèn)為，含有中國(guó)元素的視頻更加吸引眼球，應(yīng)該增加更多關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)容。

因此，包括華為在內(nèi)的中國(guó)品牌可以將中國(guó)元素作為突破口，在品牌傳播過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)中國(guó)元素的應(yīng)用。中國(guó)元素融入品牌傳播，不僅能在傳播過(guò)程中快速抓住消費(fèi)者的注意力，而且消費(fèi)者在辨認(rèn)出中國(guó)元素的情況下，會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，將品牌與文化意義進(jìn)行聯(lián)結(jié)[4]，提及品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然地聯(lián)想到中國(guó)和中國(guó)文化，這對(duì)于品牌傳播和中國(guó)影響力的增強(qiáng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)雙贏局面。

（二）豐富中國(guó)元素的內(nèi)涵

提及中國(guó)元素，大多數(shù)人的刻板印象仍然是故宮、大熊貓、春節(jié)等傳統(tǒng)中國(guó)元素，但在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，受訪人員對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)知不僅限于此，在線支付、共享單車、高鐵等新生事物也逐漸成為中國(guó)的新代名詞。

中國(guó)元素背后是中國(guó)文化長(zhǎng)期實(shí)踐的沉淀和精華，隨著文化環(huán)境和時(shí)代的變遷，中國(guó)元素不斷自我生長(zhǎng)和自我更新，其內(nèi)涵是豐富多彩的，有很多可以挖掘和展現(xiàn)的地方[5]。因此，品牌的海外傳播不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的思維定式，除了熟悉的中國(guó)元素以外，也要適當(dāng)加入一些新的中國(guó)元素，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)生活方式、中國(guó)思維方式、中國(guó)式表達(dá)等多重元素都應(yīng)納入中國(guó)元素的范疇[6]。將更加多元的新中國(guó)元素放在視頻中，一方面，能夠拉近視頻內(nèi)容與觀看者時(shí)間和空間上的距離，讓觀看者充分感受到中國(guó)元素與中國(guó)文化的魅力；另一方面，也能夠讓品牌增色，讓品牌更顯生機(jī)活力。

（三）注重中國(guó)元素和視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)

華為目前在優(yōu)兔上傳的視頻不乏含有中國(guó)元素的內(nèi)容，但中國(guó)元素往往只是作為背景內(nèi)容呈現(xiàn)，未過(guò)多介紹，更沒(méi)有進(jìn)一步與視頻內(nèi)容互動(dòng)。盡管應(yīng)用了中國(guó)元素，但其與視頻內(nèi)容之間的聯(lián)系不足。在訪談中，有受訪者提出，盡管視頻中有中國(guó)元素，但是常常獨(dú)立于視頻內(nèi)容存在，不具備較好的互動(dòng)效果。

品牌的海外傳播不應(yīng)該只是將中國(guó)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的陳列和擺設(shè)，而應(yīng)該讓中國(guó)元素和視頻內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，要找到中國(guó)元素與品牌文化的契合點(diǎn)[7]。目前華為也意識(shí)到了傳播內(nèi)容的不足，有意對(duì)視頻內(nèi)容與中國(guó)元素的關(guān)系進(jìn)行挖掘，但是目前這類視頻的數(shù)量仍然較少。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想讓中國(guó)元素在視頻中真正發(fā)揮效用，必須強(qiáng)化中國(guó)元素和視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前興起的“國(guó)潮熱”說(shuō)明越來(lái)越多的品牌開始注意到中國(guó)元素的魅力，隨著越來(lái)越多的品牌走出國(guó)門，中國(guó)元素也肩負(fù)起了品牌海外傳播的重要使命。分析華為在優(yōu)兔上的海外傳播視頻，我們可以看出海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素充滿興趣，希望了解和觀看更多關(guān)于中國(guó)元素的品牌傳播內(nèi)容，因此未來(lái)我國(guó)品牌在海外傳播的過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，多元化地呈現(xiàn)中國(guó)元素。

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作者簡(jiǎn)介：王妤今（1997—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

李萌（1997—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

林剛（1970—），男，四川綿陽(yáng)人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌傳播。