郭耀月

摘要：中國水果產(chǎn)業(yè)是僅次于糧食和蔬菜的第三大種植產(chǎn)業(yè)，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著極其重要的位置，是農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)之一。本文分析了新西蘭“佳沛”奇異果水果品牌的營銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以期為中國水果產(chǎn)品的營銷提供借鑒。研究發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)是品牌成功的基本保障，有效的市場細(xì)分、積極靈活地多渠道宣傳營銷、綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式是保證水果品牌成功的主要經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：品牌營銷;特色水果;農(nóng)產(chǎn)品;“佳沛”

1引言

2004年初開始，國家頒布了關(guān)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問題的中央一號(hào)文件。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，成為企業(yè)、普通大眾、研究者們和地方政府關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，人們收入逐年增加，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐年擴(kuò)大，水果消費(fèi)群體需求多樣化，促成水果產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。世界各國市場對有機(jī)食品需求在不斷增長，為了滿足這種需求的增長必須采取有效的營銷策略來促進(jìn)有機(jī)食品的銷售。在此大環(huán)境下，特色水果品牌如何“出圈”，品牌營銷至關(guān)重要。

2品牌簡介

“佳沛” （Zespri）是世界上著名的奇異果品牌，歸屬于新西蘭佳沛國際有限公司。該公司成立于1997年，是全世界最大的奇異果營銷商，1900多戶果農(nóng)為其提供產(chǎn)品，在不同國家共有17家辦事處，超過500名員工。新西蘭所有的奇異果產(chǎn)品均通過該公司平臺(tái)進(jìn)行銷售，因此，代表了新西蘭的整個(gè)奇異果產(chǎn)業(yè)。如今，“佳沛”已成為全世界高端奇異果的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它一直保持其優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象，將奇異果銷售到全球70多個(gè)國家和地區(qū)，銷售約1億箱的奇異果，在全球奇異果市場中占有30%的份額，其中中國是佳沛全球最大的消費(fèi)市場。

3主要營銷經(jīng)驗(yàn)

3.1嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)與品質(zhì)保障

“佳沛”從果農(nóng)的選種階段即開始進(jìn)行控制來保證該品牌奇異果的品質(zhì)。其為果園配備了專業(yè)的技術(shù)監(jiān)督員，為果農(nóng)提供技術(shù)指導(dǎo)與支持，從選種、育種到成熟采摘的整個(gè)流程進(jìn)行嚴(yán)格管理和控制。計(jì)算機(jī)設(shè)備會(huì)按照奇異果的大小、成熟度和重量進(jìn)行自動(dòng)篩選分配，并按不同的種類和大小分裝，使得每箱水果都盡可能達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格、成熟度以及口味，以便有針對性地安排不同的冷藏溫度和出口日期?！凹雅妗逼娈惞麖墓麍@到餐桌，中間經(jīng)過200道以上的質(zhì)量關(guān)卡，先天優(yōu)良、后天卓越，成功獲得了全球消費(fèi)者的青睞。

3.2以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的市場細(xì)分

“佳沛”一直以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為等方面的調(diào)查分析，將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)者群都可視作一個(gè)細(xì)分市場。針對不同的細(xì)分市場，采取不同的營銷策略，以滿足各種消費(fèi)者的需求。公司每年投入大量資金調(diào)查消費(fèi)者對奇異果口味、大小、品種和成熟度等不同方面的需求與偏好，并根據(jù)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求，研發(fā)多樣化的產(chǎn)品。針對亞洲市場消費(fèi)者的喜好，“佳沛”培育出金色奇異果，該品種果肉金黃、甜度高、汁水多，在日本、韓國等亞洲市場一經(jīng)推出便取得了極大的成功。細(xì)分市場擴(kuò)大了“佳沛”的消費(fèi)人群，同時(shí)贏得固定消費(fèi)人群，有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。

3.3注重宣傳營銷，提升品牌價(jià)值

宣傳推廣是產(chǎn)品市場營銷中非常重要的環(huán)節(jié)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，提高品牌價(jià)值，影響銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系客戶群體，從而達(dá)到銷售業(yè)績的提升?！凹雅妗敝粚Ｗ⒂谄娈惞@一件事，并且通過各種媒體渠道和消費(fèi)者保持溝通，開展系列營銷，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)高端水果的品牌定位，塑造健康活力、營養(yǎng)美味、充滿能量與特質(zhì)的產(chǎn)品形象，深受消費(fèi)者喜愛。

3.3.1電視廣告植入

“佳沛”曾經(jīng)在熱播電視劇《爰情公寓》中植人廣告，給中國消費(fèi)者傳達(dá)一種理念：將“佳沛”奇異果作為飯后甜點(diǎn)是一種營養(yǎng)健康、高端優(yōu)雅的生活方式。此廣告植入使得“佳沛”奇異果銷量大增，吸引了年輕女性的購買。品牌采取針對性地廣告投放，目標(biāo)客戶重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是收入較高且追求生活品質(zhì)的年輕女白領(lǐng)，《爰情公寓》當(dāng)時(shí)在中國十分火爆，受到中國年輕人的追捧，且年輕女性居多，廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者貼合，達(dá)到了預(yù)期目的。

3.3.2娛樂營銷

在2019年《大偵探皮卡丘》上映時(shí)段，海外熱門IP與佳沛新西蘭高端奇異果品牌的大背景相契合。皮卡丘金黃毛絨絨的可愛軟萌外形和其充滿活力的偵探形象，與佳沛的陽光金果富含高維C以及品牌想要傳遞健康活力的核心價(jià)值高度契合，佳沛成功地奇異果“高維C，高活力”的核心價(jià)值被中國消費(fèi)者感知到，水果與大IP電影產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者在泛娛樂語境中自然地接收品牌信息，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的建立有效助力IP粉絲向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3.3.3事件營銷

與頂流IP的合作為佳沛“斬獲”了一批消費(fèi)者，佳沛又借“換新logo”這一事件來了一次品牌營銷。2020年2月，佳沛宣布更換新logo，煥然一新的品牌形象為公司未來的持續(xù)增長提供了強(qiáng)大動(dòng)力。新logo在柏林舉行的2020國際果蔬展上亮相，全新的視覺形象、廣告語和品牌愿景，讓消費(fèi)者瞬間感受到仿佛咬一口佳沛奇異果的爽口風(fēng)味。同時(shí)，也更好地向大家傳遞了佳沛希望讓更多人、社區(qū)和環(huán)境從奇異果中獲益，獲取蓬勃生長力量的美好愿望。

4特色水果品牌營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

4.1加強(qiáng)商業(yè)品牌建設(shè)

中國的水果產(chǎn)業(yè)中像“佳沛”這樣有競爭力的商業(yè)品牌很少， 大眾熟知的只有一個(gè)“褚橙”， 其余更多的是區(qū)域公共品牌， 如贛南臍橙、煙臺(tái)蘋果、奉化水蜜桃、庫爾勒香梨等。特色水果品牌想要“出圈”，首先是品質(zhì)優(yōu)良，可在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，抓住區(qū)域特色，去創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。以商業(yè)品牌建設(shè)為核心，讓地標(biāo)保護(hù)和區(qū)域公用品牌為企業(yè)商業(yè)品牌做背書，讓商業(yè)品牌為區(qū)域公用品牌做支撐。

4.2保障果品質(zhì)量，推廣先進(jìn)種植技術(shù)

中國大多水果不像“佳沛”那樣在大小、色澤、口味、成熟度等方面具有嚴(yán)格、專業(yè)、統(tǒng)一的測度標(biāo)準(zhǔn)，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不少水果的品質(zhì)與國外優(yōu)質(zhì)品種相比，還存在較大差距。所以需要大力推進(jìn)水果生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，逐步建立和完善各種水果的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，促使水果生產(chǎn)像加工業(yè)生產(chǎn)一樣的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。推廣先進(jìn)的種植技術(shù)，進(jìn)一步提高果品產(chǎn)量與品質(zhì);推廣無公害病蟲害防治技術(shù)，減少農(nóng)藥、化肥使用，加強(qiáng)對生產(chǎn)過程的監(jiān)管，建立產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，確保果品安全。

4.3關(guān)注消費(fèi)者需求

隨著人們生活水平的提高，對高端優(yōu)質(zhì)水果的需求不斷提升，對綠色有機(jī)水果的需求也在逐步增加，然而國內(nèi)水果的生產(chǎn)卻沒有跟上步伐，仍在大量生產(chǎn)傳統(tǒng)中低檔果品，中國龐大的市場被優(yōu)質(zhì)進(jìn)口水果搶占先機(jī)。果品的生產(chǎn)和銷售均應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)群體需求;減少中低檔果品的產(chǎn)量，增加對高價(jià)優(yōu)質(zhì)果品的培育與種植;適量生產(chǎn)綠色、有機(jī)、無公害果品，以滿足高端消費(fèi)者的需求;按照消費(fèi)者的喜好對現(xiàn)有品種進(jìn)行改良，培育優(yōu)質(zhì)新品種，實(shí)現(xiàn)水果產(chǎn)品的多元化，增大消費(fèi)者的可選擇性，滿足其多樣化的需求。

4.4加大宣傳推廣力度，塑造產(chǎn)品形象

我們在日常生活中很難看到水果的宣傳廣告， 人們對水果品質(zhì)的認(rèn)知基本來源于自己的購買經(jīng)驗(yàn)以及與他人的交流， 水果商家沒能充分利用宣傳推廣這一有效的營銷模式來提升產(chǎn)品的知名度與認(rèn)可度。因此在宣傳推廣方面，要加大投入力度，選取合適的宣傳方式，如投放廣告、參加展銷會(huì)、贊助活動(dòng)等?？蓞⒄铡凹雅妗睂I養(yǎng)與健康的強(qiáng)調(diào)，此方式更易被消費(fèi)者接受。借助網(wǎng)絡(luò)媒體，拓寬線上推廣渠道，開展系列特色營銷活動(dòng)，塑造特色水果產(chǎn)品形象。

4.5發(fā)展可持續(xù)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)

綠色農(nóng)業(yè)可以改善生物多樣性，增加農(nóng)民收入，減少農(nóng)業(yè)面源污染，解決食品安全問題，是促進(jìn)我國可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[3]。對綠色生態(tài)、環(huán)境友好型生產(chǎn)方式的追求應(yīng)該是一個(gè)貫徹始終的問題，不應(yīng)等到水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后才引起重視，果農(nóng)和水果廠商應(yīng)及早意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性并積極采取行動(dòng)，學(xué)習(xí)借鑒 “佳沛”在可持續(xù)發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展可持續(xù)生態(tài)農(nóng)業(yè)。

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