蘇航

摘要：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代下，新媒體的發(fā)展越來越快，同時新冠疫情等不可控因素的出現(xiàn)，使得用人企業(yè)的招聘更加多元化和競爭化。如何在這種百家爭鳴的環(huán)境下沖出重圍，吸引更多的求職者，人力資源部門更應(yīng)該使用營銷化的思維來做招聘。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念是現(xiàn)在的主流營銷觀點之一，從營銷4I的角度，我們可以使招聘更精準(zhǔn)化更易取得求職者的注意。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營銷;4I;招聘

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，使得各企業(yè)爭相吸納人才的方式更加百花齊放，傳統(tǒng)的招聘模式與渠道已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)的用工需求。2020年新冠疫情的發(fā)生，使整個社會的常規(guī)工作方式發(fā)生一些翻天覆地的變化。

遠(yuǎn)程視頻面試，線上測評，共享用工，這些新一代的人力資源方法深入到了各個企業(yè)當(dāng)中，推動著用人單位迅速適應(yīng)新市場，新節(jié)奏。如果將企業(yè)招聘作為一種產(chǎn)品銷售，那作為招聘模式就是各種營銷方式的組合，現(xiàn)代營銷理論隨著市場及科技的發(fā)展普及，從4P，4C發(fā)展至4I理論，如何更好更精準(zhǔn)的貼近客戶，吸納求職人員，是各企業(yè)人力資源部門都在努力思考的方向。用營銷的思路來思考招聘，正是利用了營銷區(qū)別于銷售的特征，更多的是以用戶思維來進(jìn)行雙方利益的共同達(dá)成。

二、營銷4I理論

整合營銷傳播IMC是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)八九十年代提出的，到90年代得到了廣泛的關(guān)注。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的傳略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。特斯拉在2013年就是利用這種營銷組合在外界普通不看好的情況下，首次扭虧為盈。

目前4I整合營銷理論有多種版本，網(wǎng)絡(luò)整合營銷領(lǐng)域比較流行的說法包含互動（Interaction）、個性（Individuality）、趣味（Interesting）、利益（Interests）四部分?；邮侵竻^(qū)別于傳統(tǒng)單向布告式的一種雙向溝通，網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要的特征是其互動性。個性原則指的是對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位與區(qū)分，因為個性所以精準(zhǔn)，個性化的營銷讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，更容易引發(fā)互動與購買行動。趣味性突顯在互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就帶有娛樂屬性，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者時刻接受著各種信息的轟炸，消費(fèi)者不再輕易被單一的內(nèi)容吸引，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，營銷信息也需要娛樂化、趣味化。利益來說，自古以來人類進(jìn)行生產(chǎn)活動的本質(zhì)特征之一就是利益的驅(qū)使，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。

互動和個性的提法在歷來的4I理論中已屢見不鮮，更有創(chuàng)新意義的是趣味和利益。互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的發(fā)展，5G的普及，更是在這兩個方面有了更多的創(chuàng)造和挑戰(zhàn)力，有了更大的市場。

三、基于4I理論的招聘

（一）互動化（Interaction）

招聘互動化包括以招聘平臺為為載體的線上溝通，以私域流量為載體的溝通，面試環(huán)節(jié)的互動，面試后的跟進(jìn)等方面。

招聘平臺根據(jù)招聘模式可以分為多種類型，例如綜合性招聘網(wǎng)站智聯(lián)招聘、前程無憂、boss直聘等;社交性應(yīng)用app脈脈、Linkedin領(lǐng)英等。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品iUserTracker顯示，2019年在PC端使用網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)站的用戶數(shù)量正在出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，較2018年平均下滑14.1%。艾瑞分析得到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行速度的高速發(fā)展和智能手機(jī)設(shè)備的更新，越來越多的用戶會選擇使用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行求職。雖然2020年度報告尚未出版，但移動app的迭代更新及5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，我們可以觀察到2020年度求職者前往招聘網(wǎng)站在PC端會更加減少，移動端將以絕對的優(yōu)勢占領(lǐng)主要領(lǐng)域。而正是因為招聘平臺和用戶流量持續(xù)向移動端轉(zhuǎn)移，這更是加大了招聘中的互動性。同時報告也顯示出，2019年網(wǎng)絡(luò)招聘APP的月總有效使用時間較2018年增長率穩(wěn)步上升。

綜合性招聘網(wǎng)站的互動性體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的用人企業(yè)發(fā)出招聘職位，求職者投遞簡歷，用人企業(yè)電話溝通的模式外，更是增加了線上即時溝通與遠(yuǎn)程視頻面試。各大招聘網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)時代下紛紛開始各種即時溝通接口，候選人直接在線上與招聘者進(jìn)行無縫對接，求職者可以從被動的等待用人企業(yè)聯(lián)系變成了主動與企業(yè)進(jìn)行交流。即時通訊類的在線聊天，用人企業(yè)與求職者通過在線交流，一來一往減少了陌生感，雙方有了更多的認(rèn)識，大大提高了招聘的成功率。2020年新冠疫情的影響，延遲復(fù)工，居家辦公等工作方式走進(jìn)了廣大職場人，同樣發(fā)生巨大發(fā)展的便是視頻面試，除了使用常規(guī)通訊軟件、會議軟件外，各招聘網(wǎng)站也積極的適應(yīng)了社會形勢，可以直接在招聘網(wǎng)站進(jìn)行視頻面試，避免了添加其他軟件的二次麻煩及個人賬號泄露等尷尬情況。

脈脈、Linkedin這一類的app兼顧了通訊類app與招聘網(wǎng)站的特性，除了利用私域流量外，也對外開放了一個端口，可以使外部有渠道和通路進(jìn)入到私域范圍內(nèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)的綜合性招聘網(wǎng)站，去敲開用人單位或求職者大門是需要中間人員這把鑰匙，只有雙方能夠通過熟知的人一步步連接，溝通的鏈條才能被正常打開。

招聘的互動性除了體現(xiàn)在招聘前期外，面試中也是需要極大的互動性的。一場面試的成功度極大受面試雙方互動性的影響。包括非結(jié)構(gòu)性面試法則或開放性問題等，都是為了能讓雙方的互動度最高，從而能夠雙方更好的營銷自己了解對方。

現(xiàn)代招聘理論中強(qiáng)調(diào)招聘環(huán)節(jié)的完整性，因此面試結(jié)束并不是招聘環(huán)節(jié)的結(jié)束，對于候選人的反饋與跟進(jìn)也是招聘互動性的一部分。對于有意向發(fā)出offer的候選人，增加互動性，可大大增加到崗率，對于無法提供崗位的候選人，增加互動性可以幫助候選人更好的發(fā)展自我，對于拒絕offer的候選人，用人企業(yè)可以根據(jù)候選人的反饋來對自己的招聘環(huán)節(jié)和其他方面進(jìn)行提升。

（二）個性化（Individuality）

產(chǎn)品的表現(xiàn)層是指產(chǎn)品最終展現(xiàn)給用戶的直觀印象，包括畫面、圖標(biāo)、顏色、指引、搭配、聲光等帶給我們五感的直觀感受，因此產(chǎn)品的表現(xiàn)層往往要做到讓用戶有眼前一亮的感覺，讓用戶定睛一看就有深度印象，并且把這個印象的記憶同產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這就是為什么越來越多的用人企業(yè)開始關(guān)注雇主品牌形象了?，F(xiàn)有研究證明，雇主品牌對求職者的求職傾向是有顯著的積極影響的。文化輸出的目的是輸出企業(yè)文化和雇主品牌，雇主品牌是在跟候選人溝通的過程中自主建立的，圍繞在招聘從業(yè)者個人框架上的評價體系。成功建立雇主品牌關(guān)鍵要素包括將企業(yè)文化關(guān)鍵詞在候選人體驗過程重復(fù)展現(xiàn)。

求職者在求職過程中往往比較看重功能性和形象性兩種特征。其中形象性包括誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健康五個方面。雇主品牌的“功能性-象征性”框架一直都被學(xué)者和招聘環(huán)節(jié)雙方所認(rèn)可和廣泛傳播。研究顯示，在雇主品牌塑造實踐中，向潛在求職者提供的各項信息會對其求職傾向的影響有較大效果，雇主品牌塑造必須有機(jī)融合企業(yè)總體形象因素和目標(biāo)人才的個體特征，采取有針對性的品牌塑造策略，才能更有力的影響求職決策。面對畢業(yè)即將離開校園的高校畢業(yè)生和有豐富經(jīng)驗的企業(yè)高管，雇主品牌是需要針對其特性重點顯示其中對求職者更有吸引力的特征。

把企業(yè)文化品牌當(dāng)做營銷來進(jìn)行，并針對不同用戶體現(xiàn)差異性，加強(qiáng)品牌記憶。雇主品牌在企業(yè)名稱出現(xiàn)在公眾中就開始在求職者心中塑造。對于雇主品牌的改進(jìn)，從正確的招聘理念，到專業(yè)的招聘隊伍，完善的校園招聘計劃，優(yōu)化結(jié)果反饋。人才是企業(yè)中最重要的資源，招聘目的在于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。雇主品牌不僅僅是從對外宣傳，去告訴別人本企業(yè)是什么樣子的企業(yè)，更是從跟企業(yè)有過接觸的包括候選人、供應(yīng)商、離職員工口碑中，從虛到實，慢慢發(fā)展出來的。也就是說，打造一個專業(yè)的招聘隊伍是非常重要的一個環(huán)節(jié)，有關(guān)人員梳理全新的雇主品牌觀念，不斷提高專業(yè)能力，從自己本身出來，個人的每一舉動都會是企業(yè)雇主形象的展示。專業(yè)的形象，親善的親和力，將企業(yè)本身的特色完全展示出來。

雇主品牌另一非常重要的塑造便是在校園招聘上，做好完善的校園招聘計劃，確定自己的雇主品牌形象，同事針對不同院校的特點，有針對性的作出不同的規(guī)劃。校園宣講會可以使用具有號召力的語言向求職同學(xué)展示公司的實力及特點，吸引更多優(yōu)秀的新生力量的加入。

利用品牌優(yōu)勢，突出強(qiáng)調(diào)自己的特點，反利用首因效應(yīng)來吸引求職者，塑造企業(yè)自身的品牌雇主形象，這是獨(dú)一無二，也是更具特色和個性的部分。

（三）趣味化（Interesting）

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的就業(yè)工作模式和方法已經(jīng)無法滿足求職者對于就業(yè)的要求，用人企業(yè)利用視頻圖片，H5渲染，電視綜藝求職類節(jié)目等等方法，通過兩微一抖等新媒體的方法，可以更好的作出有趣的文案，用有趣的方式去吸引更多的求職者。

智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的加速進(jìn)步，游戲在新生代大學(xué)生中幾乎成了不可缺少的生活一部分，同時游戲化的概念也在人力資源領(lǐng)域中被經(jīng)常體積?！坝螒蚧芾怼薄坝螒蚧癄I銷”“游戲化培訓(xùn)”，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)組織環(huán)境中，近段時間，有些國外的大型企業(yè)更是在人在招聘中引入了游戲。游戲化招聘成為了招聘領(lǐng)域最有趣的方法之一。全球酒店巨頭萬豪酒店利用《我的萬豪酒店》網(wǎng)頁在線游戲，在對人才選拔進(jìn)行的最初嘗試中，獲得了極大的成功。參與者需要模擬完成參與酒店管理的一系列相關(guān)工作，從原料采購到審查食物訂單等等。任務(wù)完成后，可獲得積分選擇進(jìn)入更難的任務(wù)或其他地點的酒店。利用這種方式，求職者可以更清晰直觀的了解到酒店經(jīng)營管理的相關(guān)具體事務(wù)，酒店方也可以用玩家數(shù)據(jù)中了解到求職者更多的實操信息。現(xiàn)在更有說法，可以通過玩游戲看出一個人的智商和情商水平。

游戲化招聘的顯著優(yōu)勢有3個，高效精準(zhǔn)、有利于吸引應(yīng)聘者、有助于企業(yè)假設(shè)雇主品牌。其中，對于求職者的吸引是最明顯的表現(xiàn)，95后，00后這些Z世代新的職場力量，基本都是玩著智能手機(jī)，平板電腦長大的，對于新鮮東西的獵奇性是人類的普通特性，炫酷、奇特的東西對新生代力量是有極大吸引性的。例如騰訊公司的也是利用游戲化招聘方式，進(jìn)行的編程馬拉松大賽就輕松吸引了過完的參與者，選手們在線上完成初賽任務(wù)后，得分最高的前一千名選手進(jìn)入到更加有難度的復(fù)賽階段，復(fù)賽得分最高的30名選手前往騰訊總部接受APP終極編程任務(wù)。最終獲勝者除了客觀的獎金，還能夠畢業(yè)前便拿到騰訊公司的入職要求。而騰訊公司從此次活動中，也吸納到了最優(yōu)秀的編程人員。騰訊的編程馬拉松可謂是求職者和用人企業(yè)的雙贏，業(yè)內(nèi)人士甚至把他看做國內(nèi)首例“游戲化招聘”的成功案例。

有調(diào)查顯示，高校畢業(yè)生認(rèn)為與其專業(yè)相關(guān)并符合其職業(yè)目標(biāo)的游戲化校招形式能夠有效提升其參與意愿。在進(jìn)行以趣味化為方向的校招設(shè)計時，要關(guān)注到當(dāng)代大學(xué)生所感興趣的游戲方式和類型，并根據(jù)各專業(yè)，各地區(qū)的特點有針對性的進(jìn)行設(shè)計，構(gòu)建高質(zhì)量的游戲化校招，可以極大的氛圍的塑造雇主品牌形象，使其在高校校招中有更大的吸引力和競爭力。

除了游戲化外，現(xiàn)代用人企業(yè)也充分利用各種社交新媒體平臺，每一個手機(jī)上都有各種各類的新媒體應(yīng)用，他們利用動態(tài)、靜態(tài)、聲音、視頻等一切的方式吸引著我們的注意，用人單位正是利用這種特性，將招聘在各種新媒體領(lǐng)域中涉及。用人單位也可以使用當(dāng)前的熱點話題來吸引求職者。2020年國家提倡地攤經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上一張某大型公司擺地攤招聘的圖片走火網(wǎng)絡(luò)后，為企業(yè)帶來了大批的瀏覽量，用這種有趣化的廣告，利用熱點的噱頭，吸引了大批量的求職者，成為一個熱點營銷招聘的典型。

（四）利益化（Interests）

產(chǎn)品思維的基礎(chǔ)在于用戶體驗，體現(xiàn)在招聘環(huán)節(jié)中，也是如此。對于人力資源工作者來說，首先要先確定用戶的范圍，招聘的用戶除了我們馬上能夠想到的招聘候選人外，還包括招聘的用人部門。確定用戶的界定后，就需要對用戶進(jìn)行分析，包括基礎(chǔ)屬性、社會關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征、心理特質(zhì)等。進(jìn)行分析的時候可以使用調(diào)研的方式，對用人部門進(jìn)行分析，包括招聘崗位的直屬上級、業(yè)務(wù)交叉者、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程、工作外部環(huán)境、團(tuán)隊內(nèi)部環(huán)境等等。相關(guān)的調(diào)研可以從以下三個維度進(jìn)行：崗位的歷史發(fā)展軌跡和未來走向預(yù)計;該崗位在行業(yè)中的位置和核心數(shù)據(jù);該崗位受政策影響的程度。求職者的相關(guān)調(diào)研，有內(nèi)外兩種數(shù)據(jù)收集方式，我們可以在相關(guān)機(jī)構(gòu)直接購買使用相對性外部調(diào)研數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)自己公司的簡歷庫，對求職者進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，從而確認(rèn)用戶的特性。只有確定了用戶的特點，才能夠有針對性的對癥下藥。

營銷強(qiáng)調(diào)能夠給用戶帶來怎樣的“獲得感”，這是非常接地氣的營銷理論，在招聘方面來說，就是用戶需要的是什么，而我能夠給你帶來什么。求職者在求職過程中往往比較看重功能性和形象性兩種特征。其中功能性特征包括工資、升遷機(jī)會、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點和福利，這種利益化的交換便是交易的達(dá)成。

求職者一面，利益化的吸引已經(jīng)不單單是薪酬的滿足。年輕的求職者，生長的時代和環(huán)境已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時代下，一畢業(yè)的大學(xué)生，有自己的房子，有自己的車子，對他們來說，求職獲得的不僅僅是一份收入，更多的是一種經(jīng)歷與感覺。而有一定資歷的求職者，在經(jīng)濟(jì)收入的基礎(chǔ)上，也會更在乎自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。利益化已經(jīng)不簡單的是物質(zhì)方面的給予，更多的是精神層面的滿足。求職者越來越多的對于工作環(huán)境、企業(yè)文化、同事氛圍等方面的要求越來越高。用人企業(yè)也在想法設(shè)法的作出各種調(diào)整與創(chuàng)新。抓住求職者所關(guān)心的點，并有針對性的進(jìn)行利益驅(qū)使才是正確的利益化招聘。

用人部門一面，更是需要以利益化為驅(qū)使?，F(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理，有許多企業(yè)已經(jīng)放棄原有的六大模塊分工方式，而是按照新一代的代維·尤里奇提出的三大支柱模型，即COE專家中心、SSC共享服務(wù)中心及HRBP人力資源業(yè)務(wù)伙伴三方面。而HRBP在招聘環(huán)節(jié)中，更是對于用人單位的利益化有著重要作用。HRBP可以配合用人部門梳理崗位需求，構(gòu)建崗位人才模型，追蹤使用情況等。通過對用人部門利益點的梳理，達(dá)到用人部門的利益最大化，滿足用人部門需求并有持續(xù)化的進(jìn)步。用人部門也從最初的排斥人力資源部門介入業(yè)務(wù)的狀態(tài)，慢慢走向雙方更和諧，更互利的良好溝通狀態(tài)。

四、結(jié)語

將招聘方式與營銷思路進(jìn)行結(jié)合的方法在實踐中有了很好的應(yīng)用，營銷理論也在隨著社會和科技的發(fā)展在越來越更新，4I理論中的互動、個性、趣味、利益在招聘中并不是獨(dú)立拆解的。在招聘的思路中，會綜合運(yùn)用到其中，例如雇主品牌的建設(shè)中就會將4個方面都會充分的融合吸收。招聘就像營銷一樣，雙方都沒有辦法去排列好誰是最好的，誰是第二名，更多的便是在合適的位置，合適的時間遇到合適的人。一件衣服也許很高級很貴重，有的購買者穿上的效果非常棒，但有的購買者穿上的效果就會差強(qiáng)人意。正像招聘一樣，一個崗位看起來光鮮亮麗、收入頗豐，但是對于求職者，這個崗位就一直是最適合自己的嗎？并不一定，光鮮亮麗、高收入的背后是極大的工作強(qiáng)度和心理壓力，而趨向?qū)ふ曳€(wěn)定顧家的候選人來說，這個崗位便像那件高級的衣服，不一定適合自己，只有找到適合自己的那個崗位，并不一定是最好的崗位，但卻是最值得擁有的崗位。

利用4I營銷的思路，將互動、個性、趣味、利益充分吸收到招聘的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，招聘的效果才有了較好的提升和發(fā)展。人才是企業(yè)發(fā)展的根本，吸納人才的招聘一直都是各企業(yè)重中之重的工作之一，用產(chǎn)品思維來把做招聘，用營銷的思路將招聘做活，將招聘做的更為精準(zhǔn)。招聘的最終目的是用戶雙方的利益最大化，用人單位和求職者都能夠有所歸依，得到滿足，最終達(dá)到雙贏的結(jié)局。

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