張訓(xùn)赦

摘要：隨著環(huán)境污染問題的加劇和人們消費(fèi)能力的提升，綠色消費(fèi)這一全新的消費(fèi)理念和生活形式逐漸被人們所接受。但相對(duì)美國、日本等發(fā)達(dá)國家，我國大眾綠色消費(fèi)仍處于初級(jí)階段，綠色消費(fèi)觀念并未被大眾所接受，消費(fèi)認(rèn)知有待進(jìn)一步升級(jí)。本文通過對(duì)過往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，提出綠色消費(fèi)習(xí)慣是促進(jìn)居民綠色消費(fèi)行為的首要課題，并對(duì)目前綠色消費(fèi)習(xí)慣推進(jìn)過程中所遇到的困境進(jìn)行分析，提出對(duì)策建議并對(duì)綠色消費(fèi)習(xí)慣的研究趨勢(shì)進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);消費(fèi)習(xí)慣;消費(fèi)行為

1.引言

綠色消費(fèi)，是指以在消費(fèi)過程中注重環(huán)境保護(hù)和資源利用為目的的消費(fèi)行為，關(guān)乎整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，主要體現(xiàn)在最大限度的減少消費(fèi)過程中的存在的資源損耗和環(huán)境污染問題[1]。隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)這一新興理念逐漸被人們所關(guān)注，現(xiàn)在已成為不可忽視的社會(huì)力量。然而相比發(fā)達(dá)國家，中國綠色消費(fèi)現(xiàn)狀仍不樂觀，居民綠色消費(fèi)意識(shí)有待進(jìn)一步提高，政府、企業(yè)和其他有關(guān)部門仍需要對(duì)大眾綠色消費(fèi)習(xí)慣的形成進(jìn)行指導(dǎo)和完善。

消費(fèi)行為是復(fù)雜的，不僅與經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)，還與社會(huì)和心理影響有關(guān)?；谟邢蘩硇缘念A(yù)期，人們不是在所有情況下追求效用最大化，只要一個(gè)令人滿意的水平就會(huì)不斷重復(fù)，最終形成消費(fèi)習(xí)慣并指導(dǎo)行為。人們40%的日常行為是習(xí)慣性的，其他學(xué)科過往的研究也證實(shí)習(xí)慣可以通過多種途徑影響一個(gè)人的行為，并且大多數(shù)情況下消費(fèi)者的行為更多受到習(xí)慣而不是理性決策的影響，若不解凍舊習(xí)慣難以形成新習(xí)慣。目前，在對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究中發(fā)現(xiàn)，相比于意愿和動(dòng)機(jī)以及其他經(jīng)濟(jì)因素，人們?nèi)粘Ｉ钪械木G色消費(fèi)行為更易受到固有消費(fèi)習(xí)慣的影響，特別針對(duì)于穩(wěn)定環(huán)境中重復(fù)發(fā)生的活動(dòng)和行為，若綠色消費(fèi)習(xí)慣越強(qiáng)，越是能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的發(fā)生;反之，若綠色消費(fèi)習(xí)慣越弱，則人們采取綠色消費(fèi)的頻率就會(huì)降低[2]。現(xiàn)有研究消費(fèi)習(xí)慣與綠色消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)性的文獻(xiàn)較少，且在探究綠色消費(fèi)影響因素的研究中大多都停留在預(yù)測(cè)意圖階段，因此消費(fèi)習(xí)慣在多大程度上會(huì)影響消費(fèi)消費(fèi)行為尚不清楚，但其確實(shí)會(huì)對(duì)居民綠色消費(fèi)行為過程產(chǎn)生影響[3]。

2.綠色消費(fèi)習(xí)慣推進(jìn)中面臨困境

2.1個(gè)體固有的消費(fèi)習(xí)慣難以改變

與產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能相比，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為更可能與他們自身固有的習(xí)慣和偏好有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者沒有綠色消費(fèi)習(xí)慣，即使在強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意向下，往往也會(huì)無意識(shí)地遵循其原有的習(xí)慣和偏好，進(jìn)行忽視或者違背綠色消費(fèi)意向的行為。非綠色消費(fèi)習(xí)慣偏好越穩(wěn)定，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中采用綠色消費(fèi)行為的可能性就越小，那么存在綠色消費(fèi)意愿—行為差距的可能性就越大。因此，要想改變固有的消費(fèi)習(xí)慣也是十分困難。

2.2綠色消費(fèi)行為持續(xù)力不足

消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不足是降低其行為效力的主要原因。一是由于人們對(duì)于綠色產(chǎn)品缺少認(rèn)知。只有少數(shù)消費(fèi)者表示他們會(huì)考慮購買的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，而大多數(shù)人并不了解環(huán)保產(chǎn)品的性能。二是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境狀況及對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知不足，促使消費(fèi)者的行動(dòng)效力大打折扣，導(dǎo)致綠色消費(fèi)行為的推進(jìn)緩慢。三是傳統(tǒng)消費(fèi)觀念難以促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。中國人講求物美價(jià)廉，崇尚節(jié)儉。人們所購買的產(chǎn)品大多數(shù)是用來滿足當(dāng)下的需求，對(duì)產(chǎn)品精神層面關(guān)注較少。

2.3綠色產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展受阻

相對(duì)于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低廉的價(jià)格，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中一直處于劣勢(shì)。生產(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)份額占比較大，這對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展造成巨大阻礙。當(dāng)消費(fèi)者將購買廉價(jià)商品作為消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，價(jià)格就成為其購買商品的唯一參考指標(biāo)。而大多數(shù)的綠色產(chǎn)品由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜、產(chǎn)品質(zhì)量要求高，成本自然高于普通商品，因此在價(jià)格上的劣勢(shì)使得綠色產(chǎn)品難受到消費(fèi)者的青睞。

3.解決對(duì)策

3.1創(chuàng)新企業(yè)營銷策略

企業(yè)不僅要加強(qiáng)信息和技術(shù)更新和進(jìn)步，還要根據(jù)所在市場(chǎng)的實(shí)際情況制定綠色產(chǎn)品的銷售策略，挖掘消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，促進(jìn)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的完善升級(jí)。例如通過建立會(huì)員制度，贈(zèng)送禮品等方式，對(duì)消費(fèi)者采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)促進(jìn)其相互傳播綠色產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者互相分享的積極性，促進(jìn)綠色環(huán)保的生活理念在消費(fèi)者之間的傳遞，從而加快消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)格為王的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

3.2加大綠色消費(fèi)理念宣傳

綠色消費(fèi)理念的確立是一個(gè)長期、系統(tǒng)的項(xiàng)目，通過互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等大眾媒體來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的信心，可以極大地提升綠色產(chǎn)品的公眾形象。消費(fèi)者只有在進(jìn)行認(rèn)識(shí)了解后才會(huì)轉(zhuǎn)變自身的消費(fèi)理念，因此應(yīng)該從日常生活中多利用互聯(lián)網(wǎng)獲取綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次，消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，分享自己在購買或使用綠色產(chǎn)品的感受以及綠色消費(fèi)對(duì)自身的正向影響。消費(fèi)者之間的這種分享也將提高消費(fèi)者對(duì)他們購買的綠色產(chǎn)品的信心。

3.3提高綠色消費(fèi)心理效益

綠色產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者帶來原有的實(shí)用價(jià)值，而且還會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的心理價(jià)值。因此，幫助消費(fèi)者建立正確的綠色消費(fèi)觀念尤為關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者完全依賴綠色產(chǎn)品時(shí)，即便是相對(duì)較弱的綠色產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度也能轉(zhuǎn)化為具體行為。

4.研究展望

在未來的綠色消費(fèi)意愿和行為研究中，應(yīng)借鑒國外科研成果，立足于實(shí)地調(diào)研和深度訪談，通過創(chuàng)新研究方法和豐富理論模型，加強(qiáng)行為認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)、自然科學(xué)等跨領(lǐng)域共同研究，更加注重綠色消費(fèi)習(xí)慣等“軟”因素研究對(duì)居民綠色消費(fèi)行為的影響，進(jìn)一步探究習(xí)慣與消費(fèi)行為的深層次關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉賀鋒：《論綠色消費(fèi)如何成為一種習(xí)慣》，《經(jīng)濟(jì)師》2016年第06期，第19-20頁.

[2]郭赟：《消費(fèi)者綠色消費(fèi)“意向-行為”差距現(xiàn)象及成因探索》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2019年第07期，第43-46頁.

[3]陳凱、趙占波：《綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的二階段分析及研究展望》，《經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第01期，第19-24頁.