張偉

摘要：價格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分，對于一家企業(yè)的新上市產(chǎn)品來說更具有現(xiàn)實意義，企業(yè)希望通過多種渠道盡可能全面的推銷產(chǎn)品，但由于渠道參與者的參與方式不同，線上線下同時存在時也會帶來相互沖突和內(nèi)耗，通過市場營銷學(xué)中的價格決策理論，分析定價目標(biāo)、競爭條件、產(chǎn)品定位、市場需求等方面因素，制定各渠道的產(chǎn)品售價策略，為企業(yè)帶來更好的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：定價策略;價格;線上線下

一、引言

現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，無論是在工作還是生活中往往承受著不同程度的壓力，飲食作息不規(guī)律，食物安全和環(huán)境安全也時刻困擾著身體健康，非常容易引起一些皮膚上的問題或是疾病。外界的各種不良刺激或是飲食、代謝障礙、內(nèi)分泌紊亂、神經(jīng)精神因素、遺傳、免疫障礙、感染性病灶及內(nèi)臟疾病等都可能使人發(fā)生皮膚病[1]。除了到醫(yī)院皮膚科進(jìn)行治療以外，很多人喜歡從藥店或者電商平臺購置一些抑菌消毒類的產(chǎn)品常備家中，在出現(xiàn)類似皮膚瘙癢、腳氣、濕疹等皮膚問題時進(jìn)行快速處理，市場上也出現(xiàn)了很多消字號抑菌消毒類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是購買途徑方便，在住處附近藥房或者網(wǎng)絡(luò)電商平臺即可買到，使用方便操作簡單，容易儲存，在皮膚出現(xiàn)一些問題的初期進(jìn)行涂抹時效果明顯，能夠快速解決問題。正是因為市場需求規(guī)模大，類似快消品式的產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致同類產(chǎn)品眾多，質(zhì)量和效果參差不齊，各式各樣的產(chǎn)品充斥在線下和線上渠道中。

QH公司是一家以生物材料研發(fā)及應(yīng)用為核心的高科技企業(yè)，主要生產(chǎn)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)的藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，經(jīng)過多年的發(fā)展，具備了較強(qiáng)的科研和生產(chǎn)能力，利用其生物技術(shù)轉(zhuǎn)化了多個醫(yī)療產(chǎn)品，在相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，最新研發(fā)的QL皮膚抑菌類消毒產(chǎn)品（下稱QL產(chǎn)品）利用現(xiàn)有成熟的生物技術(shù)，并將先進(jìn)的制備技術(shù)與傳統(tǒng)中草藥配方相結(jié)合制成了能夠有效解決幾類皮膚問題的新型產(chǎn)品，通過相關(guān)的質(zhì)量檢測、動物實驗、人體實驗等驗證已經(jīng)取得了良好的實驗效果，經(jīng)過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化設(shè)計和產(chǎn)品注冊備案后準(zhǔn)備投入市場進(jìn)行銷售。

在一個競爭十分激烈的市場中，將新產(chǎn)品投放到線上和線下渠道內(nèi)，需要有一套完整有效的市場營銷策略來確保產(chǎn)品在被市場認(rèn)可的情況下為企業(yè)包括合作商帶來持續(xù)的利潤，本文期望通過市場營銷方面的相關(guān)知識探討和研究QH企業(yè)QL產(chǎn)品在特定的環(huán)境和自身特點(diǎn)狀態(tài)下其營銷策略中的定價問題。

二、相關(guān)理論

（一）4P理論

市場營銷組合的4個變量包括產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，是由美國的JeroneMclarthy教授于20世紀(jì)50年代在《營銷學(xué)》中首先提出了這個理論[2]。

1.產(chǎn)品：產(chǎn)品包括形式產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、概念或他們的組合。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心的，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。提到企業(yè)戰(zhàn)略首先要指明的抓手就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本。

2.價格：指顧客購買商品的價格，是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時也是市場營銷組合中最難以確定的因素，影響價格決策的三個主要因素是需求、成本和競爭。在制定價格時企業(yè)既要考慮覆蓋自身的成本獲取利潤，又要考慮顧客購買時能夠承受的能力，在兩者之間進(jìn)行價格確定之前還必須考慮到競爭產(chǎn)品的價格策略。價格決策的過程是科學(xué)和藝術(shù)統(tǒng)一的過程。

3.銷售渠道：企業(yè)只有熟悉分銷渠道并選擇一個合理、高效的分銷渠道才能使產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

4.促銷：是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。

（二）定價目標(biāo)

是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。是企業(yè)進(jìn)行價格決策的重要因素，定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)，在不同企業(yè)發(fā)展時期、不同行業(yè)和不同的市場條件下，定價目標(biāo)也會有很大的區(qū)別。

（三）定價時需要考慮的因素

企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。如，不同市場競爭條件下的賣主定價自由;產(chǎn)品定位;市場需求因素;市場競爭因素;企業(yè)自身因素。

（四）定價方法與定價技巧

定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)所采用的的具體方法，可以分為成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價三種方法。

在根據(jù)適當(dāng)定價方法確定基本價格后，針對不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價技巧對基本價格進(jìn)行修改和修飾，是保證企業(yè)價格策略取得成功的重要手段。一般定價技巧包括心理定價、組合價格、折扣定價等。

（五）定價時需要考慮的因素

根據(jù)徐芬、陳紅華（2020）[4]的研究，線上線下的均衡價格不僅和本身的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用（配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用）、消費(fèi)者偏好，以及可網(wǎng)上購買人群比例有關(guān)，也均分別與競爭者的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用（配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用）、消費(fèi)者偏好有關(guān)。而且通常線上運(yùn)輸費(fèi)用相對線下旅途費(fèi)用相對較高，且由于線下實體店租賃以及其他促銷管理費(fèi)用，線下產(chǎn)品成本相對較大，從而導(dǎo)致線下價格高于線上。

三、QL產(chǎn)品線下線上雙渠道低價策略研究

（一）QL產(chǎn)品現(xiàn)狀及在定價方面面對的問題

QH公司在多年的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中積累了較為成熟的銷售渠道，可以有針對性的進(jìn)行定向銷售，這些線下渠道最終會流向各種超市、藥店、醫(yī)院藥房等實體店面，會經(jīng)過幾道經(jīng)銷渠道進(jìn)行流通，為保證渠道的暢通，需要滿足各級經(jīng)銷商的盈利要求和推廣需要;另外面對當(dāng)今便利的電商平臺渠道，需要加以有效利用，線上的電商平臺優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，不受地域的限制，符合當(dāng)今消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也利于推廣宣傳，所以在制定QL產(chǎn)品銷售策略時決定采用線上和線下兩種銷售渠道進(jìn)行銷售，但是由于新產(chǎn)品上市缺少在市場上的經(jīng)驗積累，產(chǎn)品反饋和消費(fèi)者反饋信息都還很匱乏，在面對雙向渠道進(jìn)行定價時存在以下幾項問題：

1.產(chǎn)品終端銷售價格的決策。產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、試驗、檢驗等過程已經(jīng)確定具備良好的抑菌效果，對皮膚無毒無傷害，作為新一代的改良產(chǎn)品如果能夠迅速被消費(fèi)者購買使用的話就會很容易的鎖定一部分人群進(jìn)行二次消費(fèi)，逐漸擴(kuò)大銷售量和品牌知名度。所以產(chǎn)品的定位以及在同類產(chǎn)品中的售價策略就顯得尤為重要，而且要兼顧產(chǎn)品定位和迅速打開市場兩者的矛盾。

2.線上線下兩種渠道進(jìn)行銷售，兩者會產(chǎn)生產(chǎn)品和價格上的沖突。為了降低成本、統(tǒng)一進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、更直接的拿到一線銷售數(shù)據(jù)等因素，采取線上直銷模式，線下仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，如此安排就會出現(xiàn)消費(fèi)者在購買時進(jìn)行線上線下比對的情況，線下推廣成本高，產(chǎn)品定價相應(yīng)升高，線上銷售渠道勢必影響線下渠道的銷量，如果能夠通過線上進(jìn)行品牌推廣，利用線下較為及時的購買便利性，兩者相輔相成提高銷售量或許會對沖掉兩者的沖突，但是上市前期各方面不確定因素過多，又缺乏銷售經(jīng)驗，容易產(chǎn)生顧此失彼的情況。

3.線下經(jīng)銷模式需要通過經(jīng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，需要通過有效價格和獎勵措施調(diào)動經(jīng)銷商的采購積極性。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，線上交易方式已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者也習(xí)慣了網(wǎng)上購物，各種促銷模式每天都充斥在每個人的手機(jī)上，但這種網(wǎng)絡(luò)便利并不能完全替代線下直觀的實體店模式，畢竟有很多的直觀感受只能在線下才能體驗到，所以線上線下相結(jié)合的方式將會一直存在，也是必要的。所以打通線下渠道需要廠家和經(jīng)銷商進(jìn)行充分的合作與配合，廠家要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且持續(xù)降低成本，通過質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品給經(jīng)銷商提供滿意的利潤回報鼓勵經(jīng)銷商拓展市場，從而取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。經(jīng)銷商的利潤分成和獎勵措施也都要在產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)上反推計算得出。

（二）產(chǎn)品的定價策略

1.定價目標(biāo)分析

產(chǎn)品處于剛上市階段，此階段的主要任務(wù)是檢驗產(chǎn)品被大眾真實的認(rèn)可度，與同類產(chǎn)品的競爭能力，快速打開市場搶占市場份額，實現(xiàn)銷售增長。產(chǎn)品在初期市場調(diào)研階段主要還是以使用效果為主，并且限制在本地區(qū)及周邊城市一部分人群中，這樣收集的樣本量偏少，所以在前期更重要的是接受市場的考驗，并且迅速查找問題進(jìn)行反應(yīng)改善，這時候的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在快速打開市場并搶占市場份額上，不管是通過促銷獎勵還是其他方法都不應(yīng)讓價格成為消費(fèi)者初次購買使用的阻礙。

2.定價需要考慮的因素

如前文的分析，市面上有相當(dāng)多的同類產(chǎn)品，（此時經(jīng)某電商平臺搜索“皮膚抑菌膏”搜出4800個鏈接），在宣傳上同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，消費(fèi)者往往不會為此類產(chǎn)品接受較大差距的價格差異，所以此種產(chǎn)品屬于完全競爭條件下的價格接受者，任何買賣雙方對現(xiàn)行市場價格都沒有決定性影響。通過對電商平臺的數(shù)據(jù)分析得出價格變動對需求變動的影響較大，如圖1所示數(shù)據(jù)，按照價格區(qū)間取平均值計算價格變化和需求變化的比值得出需求價格彈性E>1。

3.定價方法

經(jīng)過定價因素分析得出定價參考區(qū)間后發(fā)現(xiàn)在此區(qū)間內(nèi)銷售所得的利潤企業(yè)是可以接受的，從而排除掉成本的因素。從電商平臺后臺數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)知感受也非常集中，需求導(dǎo)向?qū)Χ▋r的影響不大，故最終定價還是主要受競爭對手的價格影響，所以產(chǎn)品定價時參考銷量最多的競爭產(chǎn)品的定價區(qū)間進(jìn)行定價。當(dāng)然這里討論的價格區(qū)間里也包括消費(fèi)者對某種產(chǎn)品十分依賴而產(chǎn)生連續(xù)購買的情況，這時雖然從數(shù)據(jù)上看是在這個價格區(qū)間內(nèi)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果將會對最終購買行為產(chǎn)生決定性的影響（此影響因素暫不做討論）。

從雙渠道的角度再繼續(xù)考慮定價問題，首先，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者普遍養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者往往在線下購物時會習(xí)慣性的上網(wǎng)搜索產(chǎn)品在線上的價格，如果同樣的產(chǎn)品價格不同那么勢必會影響到價格高的渠道的銷量，而且分銷渠道的不同也會影響到一方的利益，從而降低這一方的積極性，導(dǎo)致沖突和內(nèi)耗。參考[我國零售企業(yè)線上和線下模式本質(zhì)關(guān)系研究]的研究結(jié)果，通常線上運(yùn)輸費(fèi)用相對線下旅途費(fèi)用相對較高，且由于線下實體店租賃及其他促銷管理費(fèi)用，線下產(chǎn)品成本相對較大，從而導(dǎo)致線下價格高于線上。又如趙艷豐（2018）[5]的研究，可以在線上銷售網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，僅在線上展銷，不在線下鋪貨。這樣將線上線下的價格差異拉開，產(chǎn)品的規(guī)格型號也進(jìn)行區(qū)分，設(shè)計不同容量規(guī)格的型號，通過不同檔次的包裝方式，或者調(diào)整配方針對不同的消費(fèi)人群設(shè)計有差異的產(chǎn)品，使線下款能夠合理的拉開與線上款的價格差距，滿足不同渠道的定價需求。

最終定價確定后根據(jù)加成定價法就比較容易得出給中間經(jīng)銷商的出廠價格及獎勵措施。

四、結(jié)論

線上線下雙向發(fā)展的市場現(xiàn)狀給傳統(tǒng)線下生產(chǎn)企業(yè)提供了挑戰(zhàn)，企業(yè)要通過產(chǎn)品在市場上的銷售獲得利潤，確定合理的價格是營銷組合策略中最重要的一個項目，通過市場營銷學(xué)的定價策略理論，對新上市的產(chǎn)品進(jìn)行策略分析，并借助專門對線上產(chǎn)品定價的相關(guān)最新研究成果進(jìn)行分析，解決了QH公司的QL產(chǎn)品在線上線下兩種銷售渠道的銷售定價問題。

參考文獻(xiàn)：

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[5]趙艷豐.家電市場線上火爆線下冷，這可咋整？[J].家用電器，2018（06）：54-56.