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        QH公司新產(chǎn)品線上線下雙渠道定價(jià)策略研究

        2021-09-10 00:15:42張偉
        商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2021年3期
        關(guān)鍵詞:定價(jià)策略線上線下價(jià)格

        張偉

        摘要:價(jià)格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分,對于一家企業(yè)的新上市產(chǎn)品來說更具有現(xiàn)實(shí)意義,企業(yè)希望通過多種渠道盡可能全面的推銷產(chǎn)品,但由于渠道參與者的參與方式不同,線上線下同時(shí)存在時(shí)也會(huì)帶來相互沖突和內(nèi)耗,通過市場營銷學(xué)中的價(jià)格決策理論,分析定價(jià)目標(biāo)、競爭條件、產(chǎn)品定位、市場需求等方面因素,制定各渠道的產(chǎn)品售價(jià)策略,為企業(yè)帶來更好的競爭優(yōu)勢。

        關(guān)鍵詞:定價(jià)策略;價(jià)格;線上線下

        一、引言

        現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快,無論是在工作還是生活中往往承受著不同程度的壓力,飲食作息不規(guī)律,食物安全和環(huán)境安全也時(shí)刻困擾著身體健康,非常容易引起一些皮膚上的問題或是疾病。外界的各種不良刺激或是飲食、代謝障礙、內(nèi)分泌紊亂、神經(jīng)精神因素、遺傳、免疫障礙、感染性病灶及內(nèi)臟疾病等都可能使人發(fā)生皮膚病[1]。除了到醫(yī)院皮膚科進(jìn)行治療以外,很多人喜歡從藥店或者電商平臺(tái)購置一些抑菌消毒類的產(chǎn)品常備家中,在出現(xiàn)類似皮膚瘙癢、腳氣、濕疹等皮膚問題時(shí)進(jìn)行快速處理,市場上也出現(xiàn)了很多消字號抑菌消毒類產(chǎn)品,這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是購買途徑方便,在住處附近藥房或者網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)即可買到,使用方便操作簡單,容易儲(chǔ)存,在皮膚出現(xiàn)一些問題的初期進(jìn)行涂抹時(shí)效果明顯,能夠快速解決問題。正是因?yàn)槭袌鲂枨笠?guī)模大,類似快消品式的產(chǎn)品屬性,導(dǎo)致同類產(chǎn)品眾多,質(zhì)量和效果參差不齊,各式各樣的產(chǎn)品充斥在線下和線上渠道中。

        QH公司是一家以生物材料研發(fā)及應(yīng)用為核心的高科技企業(yè),主要生產(chǎn)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)的藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品,經(jīng)過多年的發(fā)展,具備了較強(qiáng)的科研和生產(chǎn)能力,利用其生物技術(shù)轉(zhuǎn)化了多個(gè)醫(yī)療產(chǎn)品,在相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢,最新研發(fā)的QL皮膚抑菌類消毒產(chǎn)品(下稱QL產(chǎn)品)利用現(xiàn)有成熟的生物技術(shù),并將先進(jìn)的制備技術(shù)與傳統(tǒng)中草藥配方相結(jié)合制成了能夠有效解決幾類皮膚問題的新型產(chǎn)品,通過相關(guān)的質(zhì)量檢測、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、人體實(shí)驗(yàn)等驗(yàn)證已經(jīng)取得了良好的實(shí)驗(yàn)效果,經(jīng)過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品注冊備案后準(zhǔn)備投入市場進(jìn)行銷售。

        在一個(gè)競爭十分激烈的市場中,將新產(chǎn)品投放到線上和線下渠道內(nèi),需要有一套完整有效的市場營銷策略來確保產(chǎn)品在被市場認(rèn)可的情況下為企業(yè)包括合作商帶來持續(xù)的利潤,本文期望通過市場營銷方面的相關(guān)知識探討和研究QH企業(yè)QL產(chǎn)品在特定的環(huán)境和自身特點(diǎn)狀態(tài)下其營銷策略中的定價(jià)問題。

        二、相關(guān)理論

        (一)4P理論

        市場營銷組合的4個(gè)變量包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,是由美國的JeroneMclarthy教授于20世紀(jì)50年代在《營銷學(xué)》中首先提出了這個(gè)理論[2]。

        1.產(chǎn)品:產(chǎn)品包括形式產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、概念或他們的組合。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是以滿足市場需求為中心的,而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。提到企業(yè)戰(zhàn)略首先要指明的抓手就是產(chǎn)品,產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本。

        2.價(jià)格:指顧客購買商品的價(jià)格,是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素,同時(shí)也是市場營銷組合中最難以確定的因素,影響價(jià)格決策的三個(gè)主要因素是需求、成本和競爭。在制定價(jià)格時(shí)企業(yè)既要考慮覆蓋自身的成本獲取利潤,又要考慮顧客購買時(shí)能夠承受的能力,在兩者之間進(jìn)行價(jià)格確定之前還必須考慮到競爭產(chǎn)品的價(jià)格策略。價(jià)格決策的過程是科學(xué)和藝術(shù)統(tǒng)一的過程。

        3.銷售渠道:企業(yè)只有熟悉分銷渠道并選擇一個(gè)合理、高效的分銷渠道才能使產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

        4.促銷:是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。

        (二)定價(jià)目標(biāo)

        是指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的重要因素,定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo),在不同企業(yè)發(fā)展時(shí)期、不同行業(yè)和不同的市場條件下,定價(jià)目標(biāo)也會(huì)有很大的區(qū)別。

        (三)定價(jià)時(shí)需要考慮的因素

        企業(yè)定價(jià)時(shí)要全面考慮各種影響因素。如,不同市場競爭條件下的賣主定價(jià)自由;產(chǎn)品定位;市場需求因素;市場競爭因素;企業(yè)自身因素。

        (四)定價(jià)方法與定價(jià)技巧

        定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采用的的具體方法,可以分為成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)三種方法。

        在根據(jù)適當(dāng)定價(jià)方法確定基本價(jià)格后,針對不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售量及銷售方式,運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧對基本價(jià)格進(jìn)行修改和修飾,是保證企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。一般定價(jià)技巧包括心理定價(jià)、組合價(jià)格、折扣定價(jià)等。

        (五)定價(jià)時(shí)需要考慮的因素

        根據(jù)徐芬、陳紅華(2020)[4]的研究,線上線下的均衡價(jià)格不僅和本身的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用(配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用)、消費(fèi)者偏好,以及可網(wǎng)上購買人群比例有關(guān),也均分別與競爭者的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用(配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用)、消費(fèi)者偏好有關(guān)。而且通常線上運(yùn)輸費(fèi)用相對線下旅途費(fèi)用相對較高,且由于線下實(shí)體店租賃以及其他促銷管理費(fèi)用,線下產(chǎn)品成本相對較大,從而導(dǎo)致線下價(jià)格高于線上。

        三、QL產(chǎn)品線下線上雙渠道低價(jià)策略研究

        (一)QL產(chǎn)品現(xiàn)狀及在定價(jià)方面面對的問題

        QH公司在多年的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中積累了較為成熟的銷售渠道,可以有針對性的進(jìn)行定向銷售,這些線下渠道最終會(huì)流向各種超市、藥店、醫(yī)院藥房等實(shí)體店面,會(huì)經(jīng)過幾道經(jīng)銷渠道進(jìn)行流通,為保證渠道的暢通,需要滿足各級經(jīng)銷商的盈利要求和推廣需要;另外面對當(dāng)今便利的電商平臺(tái)渠道,需要加以有效利用,線上的電商平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣,不受地域的限制,符合當(dāng)今消費(fèi)者的購物習(xí)慣,也利于推廣宣傳,所以在制定QL產(chǎn)品銷售策略時(shí)決定采用線上和線下兩種銷售渠道進(jìn)行銷售,但是由于新產(chǎn)品上市缺少在市場上的經(jīng)驗(yàn)積累,產(chǎn)品反饋和消費(fèi)者反饋信息都還很匱乏,在面對雙向渠道進(jìn)行定價(jià)時(shí)存在以下幾項(xiàng)問題:

        1.產(chǎn)品終端銷售價(jià)格的決策。產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、試驗(yàn)、檢驗(yàn)等過程已經(jīng)確定具備良好的抑菌效果,對皮膚無毒無傷害,作為新一代的改良產(chǎn)品如果能夠迅速被消費(fèi)者購買使用的話就會(huì)很容易的鎖定一部分人群進(jìn)行二次消費(fèi),逐漸擴(kuò)大銷售量和品牌知名度。所以產(chǎn)品的定位以及在同類產(chǎn)品中的售價(jià)策略就顯得尤為重要,而且要兼顧產(chǎn)品定位和迅速打開市場兩者的矛盾。

        2.線上線下兩種渠道進(jìn)行銷售,兩者會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品和價(jià)格上的沖突。為了降低成本、統(tǒng)一進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、更直接的拿到一線銷售數(shù)據(jù)等因素,采取線上直銷模式,線下仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,如此安排就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行線上線下比對的情況,線下推廣成本高,產(chǎn)品定價(jià)相應(yīng)升高,線上銷售渠道勢必影響線下渠道的銷量,如果能夠通過線上進(jìn)行品牌推廣,利用線下較為及時(shí)的購買便利性,兩者相輔相成提高銷售量或許會(huì)對沖掉兩者的沖突,但是上市前期各方面不確定因素過多,又缺乏銷售經(jīng)驗(yàn),容易產(chǎn)生顧此失彼的情況。

        3.線下經(jīng)銷模式需要通過經(jīng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品分銷,需要通過有效價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)措施調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的采購積極性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展,線上交易方式已經(jīng)非常成熟,消費(fèi)者也習(xí)慣了網(wǎng)上購物,各種促銷模式每天都充斥在每個(gè)人的手機(jī)上,但這種網(wǎng)絡(luò)便利并不能完全替代線下直觀的實(shí)體店模式,畢竟有很多的直觀感受只能在線下才能體驗(yàn)到,所以線上線下相結(jié)合的方式將會(huì)一直存在,也是必要的。所以打通線下渠道需要廠家和經(jīng)銷商進(jìn)行充分的合作與配合,廠家要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且持續(xù)降低成本,通過質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品給經(jīng)銷商提供滿意的利潤回報(bào)鼓勵(lì)經(jīng)銷商拓展市場,從而取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。經(jīng)銷商的利潤分成和獎(jiǎng)勵(lì)措施也都要在產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上反推計(jì)算得出。

        (二)產(chǎn)品的定價(jià)策略

        1.定價(jià)目標(biāo)分析

        產(chǎn)品處于剛上市階段,此階段的主要任務(wù)是檢驗(yàn)產(chǎn)品被大眾真實(shí)的認(rèn)可度,與同類產(chǎn)品的競爭能力,快速打開市場搶占市場份額,實(shí)現(xiàn)銷售增長。產(chǎn)品在初期市場調(diào)研階段主要還是以使用效果為主,并且限制在本地區(qū)及周邊城市一部分人群中,這樣收集的樣本量偏少,所以在前期更重要的是接受市場的考驗(yàn),并且迅速查找問題進(jìn)行反應(yīng)改善,這時(shí)候的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在快速打開市場并搶占市場份額上,不管是通過促銷獎(jiǎng)勵(lì)還是其他方法都不應(yīng)讓價(jià)格成為消費(fèi)者初次購買使用的阻礙。

        2.定價(jià)需要考慮的因素

        如前文的分析,市面上有相當(dāng)多的同類產(chǎn)品,(此時(shí)經(jīng)某電商平臺(tái)搜索“皮膚抑菌膏”搜出4800個(gè)鏈接),在宣傳上同質(zhì)化也比較嚴(yán)重,消費(fèi)者往往不會(huì)為此類產(chǎn)品接受較大差距的價(jià)格差異,所以此種產(chǎn)品屬于完全競爭條件下的價(jià)格接受者,任何買賣雙方對現(xiàn)行市場價(jià)格都沒有決定性影響。通過對電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析得出價(jià)格變動(dòng)對需求變動(dòng)的影響較大,如圖1所示數(shù)據(jù),按照價(jià)格區(qū)間取平均值計(jì)算價(jià)格變化和需求變化的比值得出需求價(jià)格彈性E>1。

        3.定價(jià)方法

        經(jīng)過定價(jià)因素分析得出定價(jià)參考區(qū)間后發(fā)現(xiàn)在此區(qū)間內(nèi)銷售所得的利潤企業(yè)是可以接受的,從而排除掉成本的因素。從電商平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)看,消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)知感受也非常集中,需求導(dǎo)向?qū)Χ▋r(jià)的影響不大,故最終定價(jià)還是主要受競爭對手的價(jià)格影響,所以產(chǎn)品定價(jià)時(shí)參考銷量最多的競爭產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)然這里討論的價(jià)格區(qū)間里也包括消費(fèi)者對某種產(chǎn)品十分依賴而產(chǎn)生連續(xù)購買的情況,這時(shí)雖然從數(shù)據(jù)上看是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi),但是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果將會(huì)對最終購買行為產(chǎn)生決定性的影響(此影響因素暫不做討論)。

        從雙渠道的角度再繼續(xù)考慮定價(jià)問題,首先,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者普遍養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣,隨著智能手機(jī)的普及,消費(fèi)者往往在線下購物時(shí)會(huì)習(xí)慣性的上網(wǎng)搜索產(chǎn)品在線上的價(jià)格,如果同樣的產(chǎn)品價(jià)格不同那么勢必會(huì)影響到價(jià)格高的渠道的銷量,而且分銷渠道的不同也會(huì)影響到一方的利益,從而降低這一方的積極性,導(dǎo)致沖突和內(nèi)耗。參考[我國零售企業(yè)線上和線下模式本質(zhì)關(guān)系研究]的研究結(jié)果,通常線上運(yùn)輸費(fèi)用相對線下旅途費(fèi)用相對較高,且由于線下實(shí)體店租賃及其他促銷管理費(fèi)用,線下產(chǎn)品成本相對較大,從而導(dǎo)致線下價(jià)格高于線上。又如趙艷豐(2018)[5]的研究,可以在線上銷售網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品,僅在線上展銷,不在線下鋪貨。這樣將線上線下的價(jià)格差異拉開,產(chǎn)品的規(guī)格型號也進(jìn)行區(qū)分,設(shè)計(jì)不同容量規(guī)格的型號,通過不同檔次的包裝方式,或者調(diào)整配方針對不同的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品,使線下款能夠合理的拉開與線上款的價(jià)格差距,滿足不同渠道的定價(jià)需求。

        最終定價(jià)確定后根據(jù)加成定價(jià)法就比較容易得出給中間經(jīng)銷商的出廠價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)措施。

        四、結(jié)論

        線上線下雙向發(fā)展的市場現(xiàn)狀給傳統(tǒng)線下生產(chǎn)企業(yè)提供了挑戰(zhàn),企業(yè)要通過產(chǎn)品在市場上的銷售獲得利潤,確定合理的價(jià)格是營銷組合策略中最重要的一個(gè)項(xiàng)目,通過市場營銷學(xué)的定價(jià)策略理論,對新上市的產(chǎn)品進(jìn)行策略分析,并借助專門對線上產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)最新研究成果進(jìn)行分析,解決了QH公司的QL產(chǎn)品在線上線下兩種銷售渠道的銷售定價(jià)問題。

        參考文獻(xiàn):

        [1]萬慎曜.皮膚病的成因及其預(yù)防[J].職業(yè)與健康,1993(01):40.

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        [3]紀(jì)寶成呂一林李東賢.市場營銷學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2017:191-207.

        [4]徐芬,陳紅華.我國零售企業(yè)線上和線下商業(yè)模式本質(zhì)關(guān)系研究[J].管理現(xiàn)代化,2020,40(03):99-101.

        [5]趙艷豐.家電市場線上火爆線下冷,這可咋整?[J].家用電器,2018(06):54-56.

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