王瀾

摘要：直播帶貨是一種生產(chǎn)產(chǎn)品同互聯(lián)網(wǎng)電商媒介相結(jié)合的產(chǎn)物，隨著新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為我們這代人的流向，直播帶貨的受眾越來越廣。但近期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的亂象逐漸浮出水面，出現(xiàn)虛假宣傳、假貨泛濫、低價(jià)不低等問題。本文圍繞我國互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨現(xiàn)階段存在的問題開展討論，并提出相關(guān)的對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨;亂象;對策

一、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的興起

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，直播搭上了高速發(fā)展的快車。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級增量市場。經(jīng)過幾年間的積累，有越來越多的行業(yè)被直播“改造”。 到2019年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，2019年我國電商平臺貨物成交量達(dá)到高潮。據(jù) CNNIC報(bào)告顯示，截止到2019年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。而天貓雙11直播帶來的成交額近兩百億元，其中網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)不容小覷，網(wǎng)紅主播李佳琦、薇雅等也被人們所熟知，雖則5G時(shí)代的來臨，電商平臺中網(wǎng)紅直播帶貨將逐漸成為新的潮流模式。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的現(xiàn)狀

商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨達(dá)到新高。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)報(bào)告顯示疫情期間新增直播主播達(dá)285萬，直播場次快速增長，5月增長主播數(shù)量最多，單月增長173.2萬，同比增長551%。快手共增加72萬直播主播，2020年3月23日，快手發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，公司整體各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持高速增長，快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。? iiMedia Research預(yù)計(jì)2020中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億。傳統(tǒng)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，與內(nèi)容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關(guān)系，嘗試將直播增長的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的存在的問題

1.商品質(zhì)量以及售后問題

電商平臺購物同線下實(shí)體店相比最大的區(qū)別是顧客不能先接觸商品再購買，而是通過直播中主持人的線上展示加上產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)的文案來了解產(chǎn)品并購買，這種商家和消費(fèi)者無直接接觸的方式，導(dǎo)致的最直接的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道關(guān)于“直播下單后退貨原因”一問調(diào)查結(jié)果顯示因“質(zhì)量差”產(chǎn)生退貨行為的消費(fèi)者占了30%，“買到商品和自己想象的不一致”占21.2%。爆款”變“劣品”、“代購名品”變“山寨高仿”等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至還存在“三無產(chǎn)品”，商品質(zhì)量問題又連帶無人售后或售后不力等問題。

2. 平臺數(shù)據(jù)造假問題

隨著直播帶貨愈發(fā)火爆，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數(shù)、評論數(shù)以及銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的基本要素。部分平臺和商家希望通過網(wǎng)紅效應(yīng)提高商品銷售量，因此“刷單”“買粉”“刷評論”等成為行業(yè)潛規(guī)則，某些電商平臺還存在相關(guān)服務(wù)的銷售，不同數(shù)據(jù)對應(yīng)不同價(jià)格，并稱該服務(wù)是真實(shí)數(shù)據(jù)流，不會被平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)。數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至破壞整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。

3.平臺混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障

如今，直播帶貨的平臺從最初的淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺延展到抖音、微信、QQ等平臺。隨著平臺數(shù)量的多元化發(fā)展，制度管轄的范圍就難以得到保障。北京市消費(fèi)者協(xié)會組織開展的有關(guān)直播帶貨消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果顯示，在選取的10家直播平臺中，在30家店鋪中，有9家涉嫌存在證照信息公示問題，另外還有3家在直播時(shí)涉嫌虛假宣傳。隨著社交平臺帶貨的興起，許多商販打著“直播帶貨”的幌子進(jìn)行非法詐騙的行為。

四、我國互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨亂象的對策

1.在行業(yè)監(jiān)管方面，相關(guān)管理機(jī)制進(jìn)一步完善

各地方行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大對直播平臺中存在的售賣假貨、低價(jià)不低、非法牟利等問題的懲處力度，發(fā)布相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范準(zhǔn)則，建立起合法合規(guī)的直播平臺準(zhǔn)則，從而有效的打擊不良商家的違法違規(guī)行為。針對電商直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和夸大宣傳問題，國家市場監(jiān)督管理總局等部門應(yīng)當(dāng)實(shí)施階段性的專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，對電商直播中存在的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等安全問題進(jìn)行專項(xiàng)整治。

2.提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，完善平臺管理機(jī)制

國直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，一部手機(jī)和一個(gè)賬號就能開始一場直播。多元化的平臺管理機(jī)制為直播帶貨帶來了機(jī)會，但也為管理增加了難度。臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對入駐商家、主播的主體資質(zhì)和交易行為規(guī)范，督促商家亮照亮證經(jīng)營，培養(yǎng)主播的法律意識和誠信意識，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，保證直播信息真實(shí)合法，不得進(jìn)行虛假宣傳，禁止欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，禁止誘導(dǎo)用戶進(jìn)行平臺外交易。同時(shí)應(yīng)積極配合監(jiān)管部門，對虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等行為嚴(yán)厲懲處，完善平臺的運(yùn)作機(jī)制，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害。

3. 加強(qiáng)行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度

加強(qiáng)行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度。2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為提出規(guī)范，對平臺按照電商型、內(nèi)容型、社交型進(jìn)行分類管理。這一行業(yè)自律規(guī)范的出臺，有利于遏制直播帶貨亂象，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關(guān)聯(lián)，建構(gòu)激勵(lì)高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號信用評價(jià)體系，規(guī)范主播帶貨行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。